西方有句著名的格言:上帝存在于細節(jié)之中）在中國當今房地產(chǎn)界，這句格言所代表的一種“細節(jié)決定成敗”的觀念正在悄然流行。曾經(jīng)有人說過：“房地產(chǎn)項目成功的要素有三個：第一是地段，第二是地段，第三還是地段”。這種地段決定論已被實踐證明過時了，地段決定論不能在用來指導(dǎo)今天的房地產(chǎn)營銷實踐，地段的價值也并不是永遠一成不變的，我們可以回想一下，那些成功的樓盤項目，留給我們印象最深的是什么東西呢，如果一個好的樓盤能夠給你留下印象，那印象中的東西一定是細節(jié)，沒有細節(jié)印象就是一大堆含糊不清的概念，那就不是印象了。什么是細節(jié)呢？細節(jié)就是整體事物中的每一個組成部分，每一個引人注目的方式或是毫不起眼的細微環(huán)節(jié)，任何事物都是由細節(jié)構(gòu)成的當所有的細節(jié)都是精品的時候，整體就一定是精品，所以中海公司提出一個響亮的口號，叫做“過程精品”，提倡把房地產(chǎn)項目開發(fā)過程中的每一個環(huán)節(jié)都做成精品。當一個樓盤0以上的細節(jié)都是粗糙的次品的時候，你還能指望這個樓盤成為精品項目嗎？我們一般會把一個項目的營銷分為戰(zhàn)略部份、策略部份和戰(zhàn)術(shù)部份，有人認為細節(jié)只存在于策略部份和戰(zhàn)術(shù)部份，其實，戰(zhàn)略和細節(jié)也是分不開的。首先，戰(zhàn)略是由無數(shù)細節(jié)支撐的，其次，戰(zhàn)略本身包含有大量內(nèi)容豐富的細節(jié)。例如，房地產(chǎn)營銷的戰(zhàn)略體系中最重要的就是定位體系，哪一個定位體系里沒有無數(shù)的細節(jié)呢。這里要明確一個概念，我們所指的營銷不是單指銷售，而是市場營銷學里的標準定義是包括產(chǎn)品、價格、銷售渠道，促銷組合在內(nèi)的整體的概念，因此本學習材料中的內(nèi)容，大量涉及房地產(chǎn)項目的規(guī)劃設(shè)計，外立面風格，戶型布局等方方面面。希望全體員工用心體會，付諸實踐。一個樓盤由于開發(fā)商資金短缺，難以為建，終于成為爛尾樓和細節(jié)有沒有關(guān)系呢？當然有資金鏈是房地產(chǎn)營銷體系中的一個重要環(huán)節(jié)是支撐整個營銷舞臺的支柱。一個樓盤由于施工質(zhì)量出現(xiàn)嚴重問題，導(dǎo)致消費者投訴，媒體曝光，從而一蹶不振和細節(jié)有沒有關(guān)系？當然有，施工質(zhì)量應(yīng)該是房地產(chǎn)營銷中至關(guān)重要的細節(jié)之一。一個樓盤由于開發(fā)商對利潤期望值過分追求，定價過高，受到市場的冷落，銷售受阻，成為失敗的案例和細節(jié)有沒有關(guān)系？當然有，價格策略是開發(fā)商最需要謹慎處理的營銷細節(jié)。凡此種種，我們都可以從細節(jié)中找到問題，借用托爾斯泰的一句話：“幸福的家庭都是彼此相似的，而不幸的家庭各有各的不幸。在營銷實踐中，我們發(fā)現(xiàn)成功的樓盤和失敗的樓盤都可以從細節(jié)的營造這個角度找到他們成功或失敗的根源，因此，我們認為房地產(chǎn)項目成功的要素有三個，第一是細節(jié)，第二是細節(jié)，第三還是細節(jié)。文學界曾有一種說法：“三個出色的細節(jié)就可構(gòu)成一部優(yōu)秀的中篇小說”。還有這么一句話“故事要假，細節(jié)要真”。其實都是強調(diào)細節(jié)的作用。而在房地產(chǎn)營銷中，我們可以說：“對于細節(jié)的意義，無論怎樣強調(diào)都不過分，真正優(yōu)秀的開發(fā)商，都是一些在細節(jié)上精雕細刻下功夫錘煉人的，我們公司定位為，要成為全國最優(yōu)秀的開發(fā)商，就更有必要時時刻刻重視所有的細節(jié)，不注重細節(jié)的開發(fā)商不是合格的開發(fā)商，注定是要受到市場懲罰。這不僅僅是我們開發(fā)商自身，也包括我們的一切關(guān)聯(lián)企業(yè)。規(guī)劃設(shè)計院市場調(diào)研公司，營銷策劃公司，中介代理公司、廣告公司、建材生產(chǎn)公司、建筑施工公司、園林景觀公司、裝飾裝修公司，甚至電臺、電視臺、報社等這些媒體單位，都在房地產(chǎn)營銷過程中擔任不同角色，都承擔著一份重要責任，也都必須把自己所涉及的那一部分細節(jié)精心做好，一部史詩般的交響樂演奏過程中，如果有幾把小提琴走調(diào)，或是幾個圓號啞音，或是鋼琴的幾個琴鍵跑了調(diào)，整體演奏效果能夠成功嗎？當你能夠把房地產(chǎn)營銷的整體劃分成許許多多細節(jié)的時候，你就會發(fā)現(xiàn)細節(jié)才是房地產(chǎn)的生命，而把握細節(jié)的技巧才是最高明的技巧！怎樣駕馭房地產(chǎn)營銷的諸多細節(jié)，從而實現(xiàn)樓盤營銷的成功呢？本材料就是探討這個話題的，并且從房地產(chǎn)營銷實踐中提煉一些重要的細節(jié)，從規(guī)劃布局、園林景觀、建筑立面、交通系統(tǒng)、戶型空間、小區(qū)配套、項目定位、銷售系統(tǒng)、促銷活動、廣告宣傳等各個方面入手，希望全公司共享心得。理論是灰色的，而實踐才是常青樹，本材料所列，在不久的將來，肯定會被銷售實踐中的新嘗試所推翻，會有更好更新的細節(jié)取代，這不是一種假設(shè)，而是一種必然，本材料的作用只是給大家一個啟發(fā)，讓每個人都明白細節(jié)營造可以有千千萬萬種嘗試，每一種嘗試都可能成功。精誠所致，金石為開。用心做細節(jié)，然后，享受成功。分析房地產(chǎn)過程中的諸多細節(jié)，我們可以發(fā)現(xiàn)，細節(jié)一般具有以下七大特點：1細節(jié)的可伸縮性過去的說法是只有微小的細枝末節(jié)，才是細節(jié)。現(xiàn)在我們討論的許多細節(jié)已經(jīng)呈現(xiàn)相當大的規(guī)模形體，一個占地數(shù)千畝的住宅小區(qū)在整體布局上怎樣擺脫行列式、軍營式規(guī)劃，這是一個細節(jié)；一套住宅里的衛(wèi)生間抽紙筒設(shè)置在什么位置，這也是一個細節(jié)。居家廚房里的洗菜池、煤氣灶、切菜臺，這三者如何排列，也是一個細節(jié)。細節(jié)是有相對性。相對螞蟻而言，人是龐然大物，而當飛機在萬米高空向地面俯瞰的時候，長江大河都只不過是細細的帶子，地面上活動的人根本渺小無蹤。在房地產(chǎn)營銷的整體舞臺上，每一層宏觀的視點，拿到更高一層的整體上去看，都變成了微觀世界。古人早就明白這個道理，“一尺之棰、日取其半、萬世不竭”。事物是無限可分的。只要可分割，每一個局部都會成為細節(jié)，甚至，在國民經(jīng)濟整體一盤棋的布局中，房地產(chǎn)市場也只不過是個細節(jié)而已。2細節(jié)的關(guān)聯(lián)性它有兩層含義，首先是說細節(jié)自身與整體大局之間，有密切的關(guān)聯(lián)性，細節(jié)受大局的制約，服從于大局的需要，在大局的前提下產(chǎn)生，又支撐著大局，一個羅馬柱的柱頭出現(xiàn)在陽臺上，完全是因為小區(qū)的整體建筑風格。是歐陸新古典主義風格，如果它出現(xiàn)在江南水鄉(xiāng)格調(diào)的小區(qū)里，就變得不倫不類，傷害了大局“綱舉目張”大局是綱，細節(jié)是目，彼此相依存。大局是皮，細節(jié)是毛，毛依附于皮，皮之不存，毛將焉附？這是第一層含義。細節(jié)的關(guān)聯(lián)性，還有一層含義，是指各種細節(jié)彼此之間也存在關(guān)聯(lián)性。一個園林景觀體系中的噴泉、疊水、瀑布、水道、泳池、溪流、魚池，彼此之間由內(nèi)在的規(guī)律性結(jié)構(gòu)而成，絕不會出現(xiàn)魚池在小區(qū)入口廣場而噴泉在小區(qū)最里面的偏僻角落。3細節(jié)的獨特性它也有兩層含義：首先是指細節(jié)自身有內(nèi)在的規(guī)律性、邏輯性和一定的因果關(guān)系。比如羅馬柱的使用：一個簡單的羅馬柱細節(jié)下包含著多立克、愛奧尼、科林斯、塔司干和復(fù)合柱式這五種不同的造型。而且各種造型都有自己的淵源、故事和性格。有的柱式是淳樸憨厚的粗壯農(nóng)夫，有的柱式是英俊瀟灑的美男子，有的柱式是活波可愛的天真少女，有的柱式是雍容華貴的宮廷少婦。任何一個細節(jié)都可以自成體系。細節(jié)的獨特性還有另一層含義，就是細節(jié)在整體中的相對獨立存在。一棟方方正正的高層建筑所有的線條都是筆直的，但是頂部的一個弧形飄板飄逸而富于動態(tài)，與整體的關(guān)系既有區(qū)別又相和諧既相融又特異獨立于整體之中。卓而不群顯示自己的獨特。4細節(jié)的發(fā)展?jié)u變性對于一個局部細節(jié)的處理隨著營銷實踐的深入，隨著市場需求的變化，隨著開發(fā)理念的提高，都會不斷的漸進演變。年萬科東海岸開盤時，即使這樣檔次的樣板房也都完全不需要穿鞋套，有的購房客戶站在樣板房門口遲疑的問接待人員：“我不需要穿鞋套嗎？這么漂亮的地板，踩臟了怎么辦？”接待人員微笑回答:“不用穿啊！我們就是為你們服務(wù)的，踩臟了我們再打掃就是啦！”這種細節(jié)的變化其實體現(xiàn)的是以人為本的理念，以客戶為尊而不是以樓盤為尊。很多細節(jié)的處理都在近十年中出現(xiàn)了類似的發(fā)展?jié)u變5細節(jié)的可觀賞性任何一個細節(jié)，只要精心處理，都會具有令人賞心悅目的效果，深圳東海花園在開盤熱銷期內(nèi)，每賣完一棟樓，就用紅色綢帶在樓體接近頂端部圍束一圈，下面注明“全部售完”既創(chuàng)造Y熱銷氛圍，又增加Y喜慶因素，頗可玩味，就是那些“看不到的細節(jié)”，例如樓盤的價格定位，這樣的細節(jié)，也一樣有其觀賞性。你把一個樓盤的開盤價、熱銷價、促銷價、尾盤價用曲線圖或折線圖表現(xiàn)出來，都會感到它的審美意味，市場營銷中的大多數(shù)細節(jié)是具象的，這就決定了營銷人員必須精益求精，精雕細刻。力求每一個細節(jié)呈現(xiàn)藝術(shù)品般的完美，從而造就整體營銷的成功。6細節(jié)的可雕琢性沒有任何一個細節(jié)應(yīng)該被忽視或掉以輕4,沒有任何一個細節(jié)不能加以精心處理，僅僅是陽臺的欄桿，這么一處細節(jié)，從水泥到鑄鐵，從直線到弧線，從寶瓶式到雕花式。至少有上百種變化住宅的戶型功能分區(qū)，前些年提倡四大分區(qū)動靜分區(qū)、干濕分區(qū)、結(jié)污分區(qū)、公私分區(qū)，這兩年又增加了三項內(nèi)容（主次分區(qū)、衛(wèi)浴分區(qū)、內(nèi)外分區(qū)）。變成了七大分區(qū)。隨著對居住需求的深入研究，會不會再出現(xiàn)八大分區(qū)？十大分區(qū)？完全可能在細節(jié)上不斷雕琢，帶給消費者的只會是更適用、更完美的家。7細節(jié)的重要性房地產(chǎn)項目是由無數(shù)細節(jié)組合而成的一個綜合工程。任何一個細節(jié)出Y問題，都會給樓盤項目乃至開發(fā)商的形象帶來損害打擊，廣州某華南板塊、某名盤，從定位到建筑外立面，從園林景觀到體育運動設(shè)施，樣樣都為人稱道，也曾創(chuàng)造開發(fā)速度和銷售速度的雙重奇跡。一直是眾多房地產(chǎn)商羨慕不已的典范樓盤，但由于施工質(zhì)量把關(guān)不嚴，在業(yè)主入住后，出現(xiàn)一系列問題，鬧得眾多業(yè)主在小區(qū)門前掛起橫幅，把一句著名的廣告口號“運動就在家門口”改為“麻煩就在家門口”，對開發(fā)商的品牌形象造成Y相當大的負面影響，施工質(zhì)量這個關(guān)鍵性細節(jié)失誤，給開發(fā)商帶來的損失需要大量的人力、物力才能彌補。細節(jié)的重要性已經(jīng)有無數(shù)正面的案例和反面的教訓，在我們今