奧運會中的埋伏營銷問題研究——以2016里約奧運會乳制品企業埋伏營銷為例

導論

隨著奧運會日益成為世界體育盛事，越來越多的企業紛紛參與到奧運會的營銷活動中。然而，由于奧運會的專屬贊助權益，企業的營銷手段受到了限制。在這種情況下，一些企業開始采用埋伏營銷的方式來進行奧運會營銷活動。埋伏營銷指的是一種依托已有賽事、活動等資源，使用非官方渠道和手段，以達到營銷目的的行為。然而，埋伏營銷的合法性和道德性一直備受爭議，同時也會給奧運會帶來負面影響。因此，本論文以2016年里約奧運會乳制品企業的埋伏營銷為例，探討奧運會中的埋伏營銷問題，并提出相應的建議。

一、里約奧運會的營銷環境

2016年里約奧運會是奧運會歷史上的第31屆夏季奧林匹克運動會，于2016年8月5日至21日在巴西里約熱內盧舉行。該屆奧運會共吸引了來自206個國家和地區的11138名運動員參加，共設28個大項、306個小項的比賽項目。奧運會的大規模和全球影響力，使得它成為了全球企業競相參與的國際營銷盛事。然而，一些企業想要借此機會進行品牌營銷活動時，卻會受到多層次的限制。

首先，奧運會的專屬贊助權益對非贊助企業的營銷活動造成了限制。奧林匹克運動會組織委員會與各大企業簽訂贊助合同，贊助商可以使用奧運會官方會徽、標志、名稱和相關形象進行營銷活動。與此相對，沒有獲得奧運會贊助權益的企業，不能在自己營銷活動中使用奧運會的專有標識和名稱。這一限制雖然有益于保護大型活動贊助商的營銷利益，但卻給非贊助企業在奧運會期間開展營銷活動帶來了很大程度的困難。

其次，奧運會組織委員會對營銷活動的監管也相當嚴格。一旦被發現有營銷活動違反了規定，組委會有權依據規定采取相應的制裁措施。一些嚴格的規定包括：禁止利用奧運會的場館、設備、設施開展任何形式的營銷活動；禁止在場館及周邊區域內進行營銷活動；禁止將官方標志與其他品牌標志拼接在一起等。這些規定使得溯源營銷、廣告投放等被限制，對企業在奧運會期間的營銷活動產生了不小的影響。

二、埋伏營銷的概念與分類

為了規避奧運會中的種種限制，一些企業開始采用埋伏營銷的方式進行品牌營銷。埋伏營銷是指在體育賽事、文藝演出、品牌活動等場合，利用自身的資源和渠道，在場外、場邊或相關周邊區域開展非官方的營銷活動，從而達到促進品牌和產品銷售的目的。埋伏營銷有多種形式，如廣告、霓虹燈標語、虛擬營銷、贈品促銷等，同時也存在各種合法和不合法的形式。

1.合法的埋伏營銷形式

通常情況下，合法的埋伏營銷是指企業在營銷活動中使用了非官方的渠道，但是并未侵犯到奧運會贊助商的營銷利益，具體形式如下：

（1）環境營銷

環境營銷是指通過宣傳、組織活動等方式，積極參與到賽事周邊環境的改善和美化中去。環境營銷既有宣傳效果，也有實際的美化效果，以達到品牌營銷的目的。

（2）突破限制的營銷

突破限制的營銷是指企業在盡可能遵守相關規定的前提下，通過創新的思維和手段，開展品牌創意宣傳等營銷項目，從而突破了奧運會限制對品牌營銷的限制。

2.不合法的埋伏營銷形式

與此相對，不合法的埋伏營銷則是指企業在營銷活動中侵犯了奧運會贊助商的利益，或打算以某種方式冒充贊助商造成奧運會組織委員會的混淆或誤解。

其中，最常見的不合法埋伏營銷包括：

（1）涂鴉、標語和街頭霓虹燈的非法刷廣告

（2）未經授權的品牌廣告宣傳

（3）利用體育明星等符號標志和形象進行營銷宣傳

（4）未經授權地將品牌廣告發布在相關的互聯網平臺

三、乳制品企業進行埋伏營銷的原因與對奧運會的影響

在2016年里約奧運會期間，一些乳制品企業通過虛擬營銷、線上廣告等方式進行了埋伏營銷活動。其中最典型的例子是澳大利亞本土的一家乳制品企業，通過在社交網絡上的直播活動和各種廣告和推廣活動，宣傳其新出品的黃油，并在活動期間獲得了巨大的關注度和銷售額。不過，同時也存在著一些負面影響。

1.埋伏營銷對奧運會形象的負面影響

奧運會作為國際體育盛事，其背后有著嚴格的組織和管理機制。而埋伏營銷的出現，相當于對奧運會組織委員會的規定和監管措施的挑戰。過度的埋伏營銷活動可能會導致奧運會形象的嚴重受損，影響到贊助商、媒體和運動員等各方利益。

2.埋伏營銷對消費者的誤導

在埋伏營銷活動中，企業往往會采用類似于贊助商營銷的手段，利用虛假的品牌廣告、斷章取義的公告、誤導性的線上營銷等手段吸引消費者的關注。然而，這些手段容易讓消費者誤認為該企業擁有與贊助商相同的權益和地位，從而誤導消費者做出了錯誤的購買決策，被誤導消費。

3.埋伏營銷對奧運會贊助商的利益侵犯

贊助商在付出大量的宣傳費用后才能獲得與奧運會相關的專有營銷權益。而一些企業通過埋伏營銷手段，以相對較小的成本獲得了類似贊助商的宣傳資源，從而侵犯贊助商的營銷利益。這種情況下，即便奧運會組織委員會想要保護贊助商的權益也無能為力。

四、應對埋伏營銷的對策

為了維護奧運會的形象和贊助商的營銷權益，奧林匹克組織委員會和世界反貪腐組織對埋伏營銷進行了相應的監管和打擊。具體來說，應對措施可以分為法律打擊、規劃預防和創新營銷三個方面。

1.法律打擊方案

法律打擊是一種較為基礎的手段。奧運會組織委員會應建立完善的相關法律監管體系，對違規行為進行嚴格處罰，讓企業對違規行為付出不可承受的代價。同時，為了加強對于埋伏營銷的懲罰，奧運會組織委員會也可以授權當地領導機構，對在奧運會期間進行的營銷活動實施法律監管，加大打擊力度。

2.規劃預防方案

在奧運會策劃與實施過程中，奧運會組織委員會可以建立更加完善的相應規劃，通過科技手段、固定設施、通用技術等方式來制約和規避埋伏營銷的行為，例如：在場館合適位置預留專門宣傳席位，合法化營銷。

3.創新營銷方案

為了預防埋伏營銷而營銷市場方案在奧運會中發揮更好的作用只需要按照正常的營銷規劃拓展思路，制定更加獨具創新性的營銷方案。營銷方案可以適當選擇個性化的精靈球、折扇、扇貝等吸引眼球的道具，輔助奧運會期間的宣傳活動。

五、結論

本文基于2016年里約奧運會對乳制品企業的埋伏營銷案例，從營銷環境、埋伏營銷概念、營銷影響和應對對策等方面對奧運會中的埋伏營銷問題進行了深入探討。在現代市場營銷競爭中，企業利用各種營銷手段