2011華東MALL的兩場戰役

形象之戰開業之戰第一戰形象之戰南京并不缺少MALL!從30多萬方的萬達購物廣場，到16萬平方水游城，到23萬平方新城市廣場，再到城北10萬平米大觀天地MALL,購物中心層出不窮。從蘇州樂園，到常州恐龍園，再到蕪湖方特動漫樂園，再到上海即將建成的迪斯尼樂園，主題樂園也成為一個競爭的焦點。如何截留人群，使得華東MALL能夠成為南京乃至周邊城市人群吃喝玩，游購娛的所在？面臨諸多同質化商業中心的夾擊，如何脫穎而出，至關重要！80‘S成為消費主力客戶群體分析江北百萬原住居民以80后為主的消費群外圍區縣及周邊城市等輻射人群少量主城居民“80后”、“90后”和“銀發族”將在“十二五”期間成為快速增長的新興消費群體。特別是，中國1980年以后出生的人口約為4.2億，占總人口的31.4％，成為絕對的消費主力。而80后消費群體，是在互聯網中成長起來的一代。因此，在宣傳層面，要更加側重于主力消費群日常接觸的各類新興媒體。。華東MALL如何與眾不同!關鍵問題：華東MALL的核心價值是什么？企業Corporate

弘陽商業地產品牌Company

華東MALL其他品牌大洋百貨沃爾瑪超市歡樂世界摩天輪颶風飛椅動感風車混合管理型混合品牌型，是房東也是房客，打造獨特品牌結構……大食代風情美食西餐天地紅太陽家居紅太陽裝飾城紅太陽家具港淘樂匯動感淘寶特色街區悠客街瑜伽會所風情酒吧KTV電影院蘇寧電器肯德基居百安居樂吃玩玩購淘華東MALL的品牌模式淘吃玩購樂華東MALL價值總結居玩GIVEYOUMORE玩樂主題購物樂園，都市娛樂中心

歡樂：華東MALL的精神原點玩購：華東MALL最大的差異點全家都能開心呆1天的所在華東MALL價值核心品牌定位語

華東首席主題購物樂園樂無窮：家居、購物、游樂，只有你想不到，沒有你享不到玩轉MALL:MALL的價值，就在于全方位滿足全家人的所有需求，而這座MALL很大的特點就是有華東最高的摩天輪，真正成為南京及周邊城市人們心目中的游樂地標品牌口號

購HIGH，GOHIGH購HIGH：前一個“購High”提示華東Mall以購物為核心的功能特點GOHIGH:后一個“GOHigh”有一種情緒的煽動力，點燃消費群的好奇心和欲望。華東Mall的廣告宣傳口號（備選）：一起High，華東MALL想High就到華東Mall!一起去High吧！LOGO及延展（方案一）字體較剛硬，與繽紛的圖形稍有不符，纖細字體支撐感不強，親和力稍顯不足原方案字體圓角處理——親和力

時尚感體現華東MALL以人為本，快樂為本的品牌基因新方案年輕的、活力的、歡樂的穩重而不失親和力新方案原方案新方案關于“伸手摘星”的故事歡樂，如同天上的點點繁星只要心中有夢，就能伸手采摘一年365天，就在這里摘下365種歡樂華東MALL為您一站備齊或是在家居館怡然自樂或是在美食街與愛人饕餮同樂或是相約三兩好友在百貨商場享受SHOPPING之樂或是全家人在摩天輪上恣意狂歡在華東MALL快樂夢想觸手可及

新方案華東MALL動漫代言誕生記配合推廣的卡通人物：（HIGH仔）名字:HIGH仔

星座:獅子座血型：O型性格：豪爽，熱心，喜歡交友愛好：好為人師，喜歡交朋友口頭禪：GOHIGH華東MALL

配合推廣的卡通人物：（HIGH妞）名字:HIGH妞星座:雙魚座血型：A型性格：敏感，時尚、幻想、多情愛好：三大愛好，第一是購物、第二購物、第三還是購物口頭禪：購HIGH，華東MALL

與原卡通人物對比（新設計風格多變，具親和力，兼顧成人與兒童心理）手拎袋效果手拎袋效果書簽T恤T恤主題形象設計原創字體設計1原創字體設計2海報吃喝玩樂華東MALL!吃喝玩，爾后樂快樂為人生之本!公交站臺手繪系列尋歡作樂華東MALL!不開心是一天，開心也是一天，不如開心點好了公交站臺手繪系列無樂不作華東MALL!想不到的樂享不夠的樂！公交站臺手繪系列原創字體設計站臺站臺我們的作用不止于此……APPSTORE應用軟件——在IPAD上的應用APPSTORE應用軟件——在IPHONE上的應用品牌卡通代言縱觀所有的主題樂園，或購物樂園，都有自己的卡通形象代言，這構成一個購物樂園的性格和傳播焦點，華東MALL能不能創造出一個經典的形象。不是代言符號不是吉祥物是注意力經濟時代的必然產物是品牌形象人格化的表現主題購物樂園定位下的最具可行性的品牌塑造法看看符號的魅力

——品牌視覺化符號的成功案例米其林（輪胎）

銷售網絡遍及全球170多個國家，符號代言功不可沒。QQ沒有人不知道它的名字，對它的喜愛甚至超越了聊天本身。世嘉音樂狗Idog一只會有喜怒哀樂的電子狗，既有高科技的一面，也有人性化的一面，同時這樣一種擬人化的卡通形象，也是品牌生動化的體現，為消費者提供了與品牌進行情感溝通的工具。米老鼠、唐老鴨和他們一幫迪斯尼朋友我們今天見到的米老鼠原型，因為米老鼠是華特的構思，還有其他的卡通形象造就了他們的成功，也從不通層面吸引了消費者的忠誠度與垂青度。

世博會吉祥物——海寶以漢字“人”字為核心創意，配以代表生命和活力的海藍色。他的歡笑，展示著中國積極樂觀、健康向上的精神面貌；他挺胸抬頭的動作和雙手的配合，顯示著包容和熱情；他翹起的大拇指，是對來自世界各地的朋友發出的真誠邀請。卡通形象的風格分類:可愛cool潮流歡樂世界創意設計品牌定位語動感都市狂歡地動感都市：摩天輪、荷蘭飛車、動感戶外嘉年華，動感樂不停狂歡地:歡樂的極致，激情的海洋，在這里享受HIGH翻天的快樂，盡情釋放自己。歡樂世界廣告宣傳口號（備選）：一起High翻天樂無窮，High翻天ICON設計品牌關聯屬性關聯第二戰開業之戰3月28日開業，此時距離開業只有75天左右，中間還有一個春節，華東MALL如何用好這有限的時間與空間，打好開業這一仗？區域市場存在強勢需求；區域市場供應量有限；區域需要購物標桿；

“華東MALL”--------江北大型主題購物休閑娛樂中心開業期主要解決兩個問題——第一個問題：華東MALL是什么？第二個問題：華東MALL為什么值得我去？達成策略的戰術事件營銷：找到一個事件的引爆點，形成連續爆破，在開業時達到高潮。媒體整合：整合各類新舊媒體，尤其網絡等渠道，更有效的促進宣傳效果。互動活動：除了媒體宣傳外，以創新性的活動吸引消費者的參與，造成口碑效應。情感落地：以“樂、游”主題，與年輕族群建立聯系，在最短時間內形成情感吸引力。事件營銷互動活動媒體整合情感落地各階段訴求點3.28南京萬人狂歡節華東MALL狂歡之旅

華東MALL“福兔迎春”萬個紅包大派送3.26-28日-南京萬人狂歡節（2-3月）華東MALL歡樂世界“會員招募”（1-2月）（3-4月）借助新年活動，結合沃爾瑪聯合媒體炒作華東之星摩天輪，歡樂世界“會員招募行動”南京萬人狂歡節華東MALL福兔迎春1萬張紅包大派送暨會員招募與金陵晚報、揚子晚報等聯合啟動華東MALL“福兔迎春”送紅包活動，結合沃爾瑪活動，只要購物滿100元，就送1張嘉年華免費體驗券。網絡招募（官網，BBS）線下活動同步啟動沿長江大橋，至新街口地鐵站等主干道，動漫代言走上街頭，會員招募活動，此活動可與東方衛報聯合1、萬人狂歡嘉年華2、萬人狂歡美食節3、萬人狂歡音樂節春節期間：華東MALL是什么？華東MALL“福兔迎春”送紅包主題：華東MALL“福兔迎春”送紅包時間：2011年2月01日-15日針對對象：沃爾瑪購物顧客借助沃爾瑪開業，進一步開展送紅包，會員招募活動，招募歡樂世界會員活動內容：在沃爾瑪購物滿50元憑小票免費登記領取華東MALL福兔紅包（內含咖啡券、哈根達斯券、華東之星摩天輪體驗券）3.26-3.28可提前讓會員體驗，3.28正式開業報紙、海報軟性輿論宣傳

1、動感都市狂歡地——華東MALL3.28全面開業，春節紅包送不停2、沃爾瑪購物，即刻入會華東MALL,獲贈百元紅包3、新年“兔”有禮，華東MALL送紅包4、華東MALL，南京超大主題購物樂園，成就都市歡樂中心開業前推廣：卡通代言街頭秀，會員招募活動通過會員招募，加快區域內消費者老帶新腳步，快速形成消費習慣。2011兔HAPPY兔女郎+HIGH人精街頭會員招募活動主題：2011兔HAPPY——入會有禮活動時間：2011年4月針對對象：區域內消費者活動內容：當時加入會員并當場消費者，可雙倍積分，并參與抽獎兌換等值禮品現場還可安排幸運大轉盤活動，憑20個積分可轉動大轉盤一次。

2-4名兔女郎，與動漫代言聯手，在新街口地鐵主干道，商圈等搭建展臺，招募會員現場有小禮品贈送，同時入會有體驗券相贈兔女郎+HIGH人精街頭會員招募中國最頂級cosplay團隊精彩劇情出演互動表演吸引人群合影其他cosplay輔助cosplay上海KINGSKINGS,2008年組建。成員分別為各大游戲公司官方COSER以及專業化妝師、舞美等等。《女版三國》官方COS團隊燭龍《古劍奇譚》官方COSER盛大游戲《星辰變》官方COS團隊騰訊《地下城與勇士》官方COS團隊盛大游戲《英雄年代2》官方COS團隊2008年CHINAJOY嘉年華COSPLAY全國大賽第一名（最佳舞臺效果）2009年CHINAJOY嘉年華特邀嘉賓團隊2009年南京流光漫舞COSPLAY大賽特邀嘉賓團隊《魔獸世界》主題酒吧指定COSER2009年2010年百事可樂萬圣達人秀特邀嘉賓團隊

1、南京不缺MALL,南京缺少娛樂MALL!2、兔女郎走上街頭，為華東MALL開業造勢3、購HIGH,就到華東MALL_動漫代言HIGH寶貝火熱出爐4、3.28日開業，華東MALL會員招募如火如荼5、未開業，先招募2萬名會員，華東MALL掀起南京娛樂熱潮。軟文輔助開業期“3.28南京萬人狂歡節”3.28南京萬人狂歡節主題：

3.28南京萬人狂歡節——華東MALL狂歡之旅

時間：2011年3月26-28日針對對象：廣大消費者五大主題活動：1、萬人狂歡嘉年華2、萬人狂歡音樂節3、萬人狂歡美食節4、卡通巡游5、歡樂抽獎萬人狂歡嘉年華1、萬人狂歡嘉年華

“兔年我為王”趣味挑戰賽，比拼喝啤酒和吃漢堡。除此之外，園區還有多場特色的文藝表演登場，經典舞臺劇、川劇變臉、詼諧小丑滑稽表演、駐場樂隊激情HIHG歌、快樂寶貝舞動時尚，中西合璧的演藝內容，豐富多彩的互動環節，將帶給廣大游客無盡的歡樂和笑聲。萬人狂歡音樂節2、萬人狂歡音樂節

借助廣場舞臺，在夜晚舉行連續1-2天的搖滾音樂節，吸引年輕人，如南京的饒舌歌手，及各高校樂隊等。（快樂家族見面會）萬人狂歡美食節

3、萬人狂歡美食節“流香四溢的風味美食，聞名遐邇的地方特產，純正地道的年貨精品，將奉獻給您一個驚喜連連的美食節。”2月6日開始，新華南MALL將在園區開辟一個薈萃各地風味小吃的美食街，并且安排各類年貨精品現場售賣，讓市民在享受娛樂美食的同時還可以輕松購物，全面滿足廣大市民“吃、喝、玩、樂、購”的一站式需求。

3.28南京萬人狂歡節百輛巴士免費接送：在南京，江北各主干道，開業當天百輛巴士免費接送（可臨時廣告裝點，形成廣告效應）卡通巡游1、快樂大本營聯手華東MALL展開快樂風潮2、萬人嘉年華，華東MALL邀您共歡樂3、華東MALL萬人嘉年華,歡樂世界票價5折，每日前1000名免費4、3.28南京狂歡節，華東MALL全城快樂總動員軟文輔助沃爾瑪：買48返8元現金，再度來襲。大洋百貨：買200，返100現金。餐飲美食街：小吃節，買一贈一。歡樂世界：前三天，門票10元一張，免費體驗，每次限2000名，日接待1萬名。家居：99元潔具火熱搶購。優惠信息采集建議（多管齊下）網絡媒體整合建議官網互動微博互動網站推廣：官網地址點擊自動生成官網地址微博示意1——尼康攜手王力宏在官網送ipad1、通過使用@功能參與活動2、通過#榮耀金陵#發微博參與活動官網地址留言自動生成官網地址微博示意2——央視征集“快樂全家福”邀您全家登臺搶年貨其他網絡宣傳西祠胡同——西祠主版設置多個報名QQ群，專人維護。若群滿，則增加至5個QQ群，總共不多于5個報名群。共計500人，隨后繼續通過QQ群，向南京旅游，白領等QQ群發送信息，擴散宣傳。QQ每群限額100人QQ群推廣客戶關系管理客戶通訊網站論壇維護HOUSE365網站論壇搜房網業主論壇龍虎網西祠胡同官方網站定期發刊（如，每兩周一本or每月一本，可根據銷售節點變換發刊頻率）信息時時更新頻繁話題炒作其他：客戶關系管理：維護VIP客戶管理客戶口碑現場活動以MALL客會為平臺短信銷售信息、問候信息、實用信息，定期發送官方微博依托華東MALL綜合背景建立MALL客會（客戶會）好處如下：第一，傳播華東MALL品牌；第二，加強會員的歸屬感、增強品牌忠誠度；第三，減少營銷費用；第四，達到最終的復合銷售目的。

其他——MALL客會會員卡開發1、最新的優惠價格，最新的促銷活動等；2、可以自由選擇參加MALL客會舉辦的各類公眾社會活動。3、紅太陽家居、紅太陽建材VIP折扣。4、會員積分獎勵，定期給會員各種獎勵措施。

5、首批2萬名會員免費一張歡樂世界體驗券。

6、免費喝咖啡（周末及晚間除外）7、免費會員DM手冊郵寄MALL客會會員特權（MALL客會家居、購物、游樂、生活一卡通）報價及預算（暫略）謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本萬利工程1、背景驅動2、盈利策略3、選菜試菜4、價值創造5、完美呈現6、成功面試7、持續改造（一）、一本萬利工程的背景驅動

1、什么是一本萬利

2、餐飲時代的變遷菜單經驗的指導方針運營市場定位的體現經營水平的體現體現餐廳的特色與水準溝通的工具餐廳對顧客的承諾菜單承諾的六大表現1、名字的承諾2、質量的承諾3、價格的承諾4、規格標準的承諾5、外文翻譯的準確6、保證供應的承諾

1、顧客滿意度餐廳價值、價格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、滿足感、有價值感、喜悅感、特別感2-2、初期投資餐廳面積、保證金、設備投資、店鋪裝潢、器具用品投資、制服選定、菜單制作2-1、開業準備廚具、供應商選定、設計、用品選定、餐廳配置、員工訓練、餐廳氣氛、促銷方式3、經營數據營業額、客流量、成本率、人均消費、顧客回頭率、出品速度、人事費用菜單內容決定決定相關相關決定決定決定決定以菜單為導向的硬件投資

1、餐廳的裝修風格2、硬件設施服務操作3、餐廳動線4、餐具與家俬5、廚房布局6、廚房設備菜單設計正果1、能誘導顧客購買你想讓他買的餐點2、能迅速傳達餐廳要表達的東西3、雙贏：顧客喜歡、餐廳好賣餐廳時代的變遷食物時代硬體時代軟體時代心體時代食物食品饑食飽食品質挑食品味品食品德懼食體驗人們正在追尋更多的感受，更多的意義更多的體驗，更多的幸福（二）盈利策略1、組建工程團隊2、確定核心價值3、確定盈利目標4、確定客單價5、設計盈利策略6、確定核心產品誰來設計菜單？產品=做得出來的物品商品=賣得出去的物品商家=產品具備商品附加值物（什么產品）+事（滿足顧客何種需求）從物到事從食物到餐飲從吃什么到為什么吃產品本身決定一本，產品附加值決定萬利從生理到心理從物質到精神從概念到五覺體驗創造產品的五覺附加值體驗何來

一家企業以服務為舞臺以商品為道具，讓消費者完全投入的時候，體驗就出現了PART01物=你的企業賣什么產品+事=能滿足顧客何種需求？確定核心價值理念核心價值理念1、賣什么樣的菜2、賣什么樣的氛圍？3、如何接待顧客？賣給誰？賣什么事？賣什么價？企業目標的設定1、理論導向的目標設定2、預算3、制定利潤目標費用營業額虧損區利潤區臨界點變動費用總費用營業額曲線費用線X型損益圖利潤導向的目標設定確定目標設定營業收入=固定成本+目標利潤1-變動成本率-營業稅率例：A餐廳每月固定成本40萬，變動成本50%，營業稅率5.5%，目標利率每月8萬，問A餐廳的月營業收入：月營收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108萬測算損益平衡點保本線=固定成本1-變動成本率-營業稅率例：A餐廳保本線=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90萬定價的三重意義2、向競爭對手發出的信息和信號1、是利潤最大化和最重要的決定因素3、價格本事是價值的體現定價由此開始1、評估產品、服務的質量2、尋求顧客價值與平衡點3、以價值定義市場確定客單價盈利占比策略

占比策略內部策略銷售占比占比策略內部策略10%40%10%20%20%（三）、選菜試菜1、ABC產品分析2、產品的確定（食材、口味、烹調、餐飲）3、成本的確定ABC分析策略毛利率營業額CBACABBACCCAA營業額C毛利A優化、提升增加銷售雙A雙贏ABC顧客商品漲價保留虧本商品刪營業額A毛利C顧客超額、成本過高有意義的保留無意義的刪除雙C雙輸菜單內容選擇的標準因素成本設備廚師技術操作空間菜系風格吻合度品質可控度原料供應顧客喜好菜單協議度（銷售目標、顏色、口味、造型、營養等）產品類別確定的四個方面1、按食材確定比例2、按口味確定比例3、按烹飪確定比例4、按餐飲確定比例

（無酒精飲品、含酒精飲品比例）框架依據操作依據目標依據成本依據試口味成本操作第一次試菜的內容精確的成本核算—五個關鍵詞1、凈料率（一料一控、一料多檔）2、調味料成本（單件產品、批量產品）3、燃料成本4、統一計量單位5、標準食譜成本卡試口味餐具造型色彩第二次試菜的內容四料構成表1、符合思想審定2、符合目標審定3、符合定位審定4、符合框架審定四平構成表(四)、創造價值1、定價策略的確定2、提升雙A核心產品的附加值3、增加更多的顧客選擇性顧客會記住的價格最低價人均消費熱門暢銷品商品較多的價格帶最高價產品價格和觀念價值永遠是不一樣的，體驗經濟時代出售的不是產品價格，而是觀念定價與確定價格的區別確定價格產品、服務主導思路確定一個易于銷售的價格由企業根據成本以及和其他企業的比較確定定價基于顧客的價值私立評估價值、確定等級在顧客和企業的來往過程中確定企業定價三大策略1、薄利多銷策略2、相對穩定價格策略3、高價位價格策略提升產品附加值的“十大絕招”三好七增名字好賣相故事服務選擇文案時間體驗健康推廣感覺“附加值”提升產品附加值的“兩大前提”一好味道二品質確定好賣相美色器形設攝狀增健康少油湯汁鹽多有機養生品種增時間原材料生長原材料獲得制作耗時美味時間要求增文案—文字敘述九問1、餐點是什么？2、如何烹調制作？3、如何呈現？4、有何故事？5、有否獨特的口味？6、有否體現品質等級？7、食材的來源？8、有何獨特的體驗？9、對人有何好處？一料多烹多吃多味增選擇增推廣易拉寶臺卡小畫冊傳媒宣傳銷售人員介紹POP（五）、完美呈現1、專業團隊的選擇與合作2核心價值的呈現平面制片攝影助理攝影師食品造型翻譯修圖師文案設計師跟印完稿員餐飲行業中照片的功能的三個層次傳遞信息吸引顧客傳播文化菜式拍攝菜式拍攝的本質是靜物拍攝最根本的原則是對你的店鋪產生愉悅感不僅僅要讓顧客看見，更要問道和