一年消費10萬億，品牌如何抓住女性用戶？近年來，“她經濟”成為了品牌抓住新增量的關鍵。對于品牌而言，抓住女性消費者，就抓住了大部分市場。本文總結了幾大針對女性消費者所做的品類營銷，更加深入了解女性消費者，一起來看看吧。這是不少創業者眼中的新機遇。2021年，我國新增注冊的她經濟相關企業就超過130萬家，同比增長21.8%。而回看過去5年里，這個數據是近370萬家，占到了全國存量的75%。而在天貓頭部新品牌中，80%聚焦女性消費需求；新品牌易感人群中70%為女性。抓住女性消費者，成為品牌抓住新增量的關鍵。01你真的了解女性消費者嗎？曾任百度副總裁的李叫獸曾談到，一個有效的市場至少要滿足這4個條件：①擁有一群實際存在的顧客；②這些顧客普遍都有某些需求；③有一系列產品和服務來滿足其需求；④在決定購買時，市場中的消費者相互參考。放到女性消費市場，我們能夠看到4億女性消費者的實際存在，她們對于母嬰、個護、家清等方面的實際需求，也催生出了一批如bebebus、蕉內、ubras等新銳品牌。最重要的是第4條，市場中的消費者相互參考。這是大部分新產品企業成功推向市場的關鍵。這其中年輕女性最具代表。比如小紅書App上此前火熱的美妝產品，小姐姐們要么發帖求推薦精致產品，要么曬買家秀炫精致生活方式。相互參考之間，她們也助推品牌的口碑裂變和快速崛起。完美日記就搶到了其中的紅利。早在2019年9月，完美日記集中上線了一批新品。而在這一個月里，它在小紅書猛推其中1-2款產品。一時間，完美日記在小紅書上的粉絲超過100萬，小姐姐們的筆記量達到10萬+。這助推完美日記當年成為天貓首個銷售破億的彩妝品牌，全天業績則成為第一個登上天貓雙11彩妝榜首的國貨品牌。在眾多的筆記中，也大致呈現出女性消費者的3個行為特征：首先是注重產品的精致與實用。在小紅書里，關于“精致”的筆記就超過了874萬篇，精致女人日報、精致美食、精致露營、精致好物……艾媒咨詢則通過對內衣、母嬰、保健、乘用車、運動鞋服、低度酒等領域的數據分析，得出結論：女性更愿意為“實用精致”買單。其次是女性悅己化消費崛起。《2022年女性消費趨勢報告》顯示，2021年女性悅己消費占比顯著提升，悅己消費金額超過家庭型消費，占比達到54%，成交金額同比增長近三成。這已成為大家公認的事實。對比歷年來婦女節電商銷售，2012年女裝消費金額僅占15.17%。而近幾年無鋼圈內衣、運動內衣、中性寬松男友風女裝等悅己化產品，悉數出現了爆發性增長。在這個市場的相互參考中，更多的悅己來自于社交。她們更樂于去分享自己生活，渴望產品拿出去有面子，發朋友圈有人點贊。其中，顏值成為必備因素。在小紅書上，不少女生曬出了ubras的開箱體驗，這個以舒適、無束縛的內衣，卻總是因為顏色高級、日系風、極簡主義等被奉為顏值代表。最后，品牌信任度影響最終的購買決策?！吨袊鐣氯讼M報告》顯示，超六成90后購物時關注產品性價比。但實際而言，新一代消費者大多會考慮產品好不好、價格公不公道、渠道購買是否方便、甚至大促活動乃至傳播是否符合自我個性？四個問題最終落到營銷4P，它們融合在一起則是品牌形象。品牌所帶來的信任度，依舊影響著大眾的購買決策。而很早之前，網易做過一個調研，發現女性對于品牌的忠誠度更高。這就意味著，給男性的產品你可以用新奇特來吸引；而女性則需要更多的品牌滲透——她們之間存在太多的相互參考，最終會對某一個品牌達成共識。02抓住4億女性消費者針對女性消費者的消費行為特征，品牌玩轉她經濟同樣應該從產品、悅己場景，以及品牌信任度打造等方面去下功夫。1.產品方面例如母嬰品牌bebebus，這個國貨品牌之所以能夠在一眾外資母嬰品牌中脫穎而出，產品的精致與實用當屬關鍵。其傳統嬰兒推車領域，品牌一般在靠背出設計的是用管體支撐。一般都是兩根管體并列，稍微好一點的，是三根管體。這樣做最大的好處是，可以降低產品成本，最終拉低銷售價格，在市場端獲得更多的潛在用戶。但為了提升推車的安全性，bebebus放棄了傳統做法，轉而選擇采用注塑大靠背。當然，這樣做最終使得產品的銷售價格提升，甚至比同行貴2-3倍。出乎意料的是，bebebus同樣賣得不錯。早就有調查表明，母嬰家庭人群在購買母嬰產品時，對于產品質量和材質的重視程度分別為74.8%與39.5%，而對于價格的重視度僅為33.0%。這意味著大部分母嬰家庭人群寧愿花費更多的錢，也要買到品質有保障的優質母嬰產品。母嬰消費人群，大多都是女性消費者。在價格面前，她們更注重產品的精致與實用。2.悅己方面此外，就是悅己性——換句話說，你的產品，或者你產品所提供的解決方案，是否提升了女性消費者的體驗。正如上文所言，除去本身的自我身份認同，女性更多的悅己來自于社交。她們更樂于去分享自己生活，渴望產品拿出去有面子，發朋友圈有人點贊。前阿里CEO衛哲此前也談到，你的產品要有可曬性，要能夠讓用戶主動去發朋友圈。那么，好看成為了關鍵。身邊有一位女性朋友就談到，“好看”是最美妙的體驗之一。不信，你長得好看試試。在保證產品的功能基礎上，顏值和體驗，同樣是女性消費者所渴望的。同樣拿bebebus來看，體驗如何設計？我們需要去相信人性中不那么復雜的部分。對于這一代新手媽媽們來說，“育兒”為她們提供了新的話題和場景來做社交媒體的分享。90后、95后的年輕媽媽們更樂于去分享自己“新手媽媽”的新身份和生活，而不只是“更加好看地曬娃”。并且，這其中大多數都接受過良好的教育，審美意識較高，對產品的設計、顏值以及包裝有更高的要求。這群人懷孕生子似乎并沒有影響生活品質，她們照樣追求逛街、喝下午茶，在精致的社交活動中，注重產品質量，還追求審美。以嬰兒車為例，它必須滿足媽媽們的拍照和穿搭需求，“推出去有面子，發朋友圈有點贊”。為此，bebebus的產品設計研發團隊占公司總員的近50%，對產品顏值更加重視。在整體的設計理念上，bebebus選擇了駕馭極高的多色彩LOGO。安全基礎上的時尚，是剛需。3.品牌信任度方面從生意的根基來看，用戶是否對品牌產生信任，持續為你買單，才是所有商品得以存續的關鍵。一直以來，我們都忽略了對于市場的理解和認識，很多管理者并沒有真正用心去認識市場，也沒有真正用心去關心用戶。品牌的目的就是吸引并且留住用戶。如果不能吸引一定數量有購買能力的用戶，企業就不可能存續。用戶為了解決自己的問題，總是有許多選擇，他們購買的其實不是產品，而是解決問題的方案。品牌只有不懈努力，幫助用戶更好地解決問題，也就是為他們提供更加出色的功能、更高的價值和更加便利的服務，才有可能生存和繁榮。為此，品牌首先必須了解用戶心中的“更好”是什么。這一點，同為母嬰品牌的Babycare可以成為樣本參考。品牌對于單個用戶的生命周期管理，主要集中在AIPL模型上，即認知(awareness)、興趣（interest）、購買（purchase）和忠誠（loyalty），我們可以細細拆解：從認知上來看，Babycare主要集中在品牌破圈營銷上。除了最早期的洋品牌基因橫掃中國媽媽，Babycare在社會化傳播上依舊出色。比如去年母親節期間，BabyCare在各個商場、醫院、火車站建立了該品牌的公益母嬰室，并在微博上發起了#愛的2平方#話題，號召更多母嬰室的建立。據稱，這一話題當時引發了全網討論，甚至得到了央視網等官方媒體的轉發。這一營銷事件讓數以億計的用戶開始認知到Babycare這個品牌。從興趣上來看，Babycare主要集中內容種草上。果集數據曾統計過Babycare社媒關聯內容分布，發現其主要的投放渠道在微博、抖音、小紅書三大平臺，且均呈現過萬的數量級。數據顯示，其關聯微博數量占整體推廣內容數量50%以上，而抖音關聯視頻數量占比超30%，小紅書關聯筆記數據占比超15%。從平臺互動量占比來看，抖音互動量最高，其次為小紅書，占比分別達到67%及21%，微博用戶活躍度相對較低。在抖音上，如@隔壁柯媽、@核桃爸冰糖媽、@小石頭媽媽、@兔子媽媽說育兒等母嬰領域KOL，悉數為粉絲專門推薦Babycare的產品。而在這些短視頻下的評論中，出現比較多的關鍵詞是：顏值好高哦、心動、入手了、很想入一個有沒有……購買以及忠誠角度，更多要看Babycare的社群運營。用戶忠誠表現在購買、復購、跨品類選購、推薦新用戶等，這些的根基是產品本身，但加分項還在用戶社群運營。在babycare的社群里，并非像傳統大家所想的那種發優惠券、做新品宣傳的小廣告集中處理點。在其沉淀了250多萬社群之后，真正服務用戶體現價值的東西才是獲取用戶忠誠的關鍵。比如Babycare比較火爆的品牌視頻《為這世界上唯一的你》，該片從媽媽和寶寶的雙視角去看彼此真實的模樣。而這些視頻片段實際是Babycare向社群用戶征集的真實故事，讓用戶自身參與品牌的傳播，為母嬰群體做些價值內容。再比如有一位媽媽找到Babycare，說她的寶寶一直在用該品牌的一款玩具，甚至成為了陪伴他成長的重要角色之一，但現在玩具丟了。當時，這款產品已經下架很久，無法購買。為此，Babycare客服小伙伴找到原料重做了一款產品給到丟失玩具的寶寶。這些在社群中對用戶的服務，才是真正實現品牌忠誠的關鍵。03寫在最后為什么一直拿母嬰來舉例？其實，10萬億女性消費市場，所涉及的行業很多，比如消費行業的美妝、醫美、黃金珠寶、母嬰、女裝，健康領域的護理、孕產、健身、內衣，還有孕產領域的月嫂服務、月子中心等產后恢復服務等