東方新城營銷推廣案——東方新城工程組本案目標(biāo)

1、住宅局部：快速銷售，回籠資金。住宅先行，先聲奪人。2、商業(yè)局部：降低1F菜市場的影響，保證工程一萬㎡商業(yè)順利去化，并爭取獲得高額利潤空間。商業(yè)為主，住宅為輔。分開推廣，目的明確目前本案推廣重點為住宅局部，商業(yè)局部目前暫不推廣本報告僅涉及住宅局部，商業(yè)局部略。。審時度勢優(yōu)化資源第一章資源篇(外部資源整合)第三章客源篇(客群資源整合)第四章戰(zhàn)術(shù)篇(銷售資源整合)第五章戰(zhàn)略篇(推廣資源整合)-----資源整合是關(guān)鍵第二章價值篇(內(nèi)部資源整合)資源篇外部資源整合第一章重點個案分析

第一節(jié)

金色家園位置泗洪商貿(mào)廣場（新車站南側(cè)）占地面積約91畝開發(fā)公司泗洪怡寧房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑面積94390平米，住宅為79050平米綠化率32%產(chǎn)品規(guī)劃多層小高層均價1400元/㎡左右容積率1.56企劃公司南京眾品行地產(chǎn)顧問樓間距1：1.45建筑密度29%銷售率90%以上，其中多層已全部銷售完畢樓層6層樓間距1：1.45主題概念開啟，我的圓夢生活之旅周邊配套餐飲、購物、醫(yī)療、通訊、學(xué)校、車站，小區(qū)內(nèi)設(shè)15000平米商業(yè)步行街景觀10000平米的中心花園、公共綠地、活動廣場（音樂噴泉、盆景、秋千架、百草園）800米水岸景觀休閑帶戶型面積二室一廳一衛(wèi)86、76.6、83、102.5三室一廳一衛(wèi)97、122、101.8、129.8、125個案現(xiàn)狀1、房型及面積配比較符合當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r客層分析職業(yè)：事業(yè)單位、公務(wù)員/年齡：32～55歲2、2005年開盤至今銷售率達(dá)90%以上，其中多層全售完備注泗洪市場需求及其個案的優(yōu)勢，此項目開發(fā)房源已售完優(yōu)勢分析10000平米中心花園、公共綠地、活動廣場（音樂噴泉、盆景、秋千架、百草園）800米水岸景觀休閑帶銷售分析由于泗洪市場需求及其個案的優(yōu)勢，此項目開發(fā)的房源已基本售完，均價為1400元左右周邊配套餐飲、購物、醫(yī)療、通訊、學(xué)校、車站，內(nèi)設(shè)15000平米步行街現(xiàn)狀房型及面積配比比較符合當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r，去年開盤至今銷售率達(dá)90%以上，其中多層已全部銷售完畢

御景天成位置泗洪縣實小路體育西側(cè)/橋南洋派出所對面開發(fā)公司金苑房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑面積6萬平米綠化率51．6%企劃公司楊州天潤智業(yè)顧問有限公司交付時間2006年年底一期與二期相隔三個月交房均價1800元/㎡樓層6層、11層產(chǎn)品規(guī)劃多層、小高層交付時間2006年底交付，一期與二期相隔三個月交房面積二室二廳一廚一衛(wèi)88.54/97.28三室二廳一廚一衛(wèi)105.08/105.04四室二廳一廚雙衛(wèi)128.60三室二廳一廚雙衛(wèi)129.94規(guī)劃分析位于泗洪市中心，周邊配套齊全，各類生活配套應(yīng)有盡有2、該項目整體規(guī)劃較合理，各組團(tuán)高低錯落，空間靈活有序3、多層面積為100～130㎡，房型切合市場，面積設(shè)計和總價也較適合市場需求景觀中心花園，周邊的相關(guān)組團(tuán)景觀價格1800元/平米周邊配套醫(yī)院、學(xué)校、體育館、超市、菜場主題概念首席品質(zhì)生活泗洪城市名流的首選居所備注周邊醫(yī)院、學(xué)校、體育館、超市、菜場銷售分析銷售價格每平米1600元左右客層分析職業(yè)：事業(yè)單位、公務(wù)員、周邊客戶優(yōu)勢分析1、位于泗洪城市中心，生活配套齊全年齡：32～55歲2、整體規(guī)劃合理各組團(tuán)高低錯落，空間靈活有序3、主力面積100～130㎡切合當(dāng)?shù)氐目蛻羰袌霈F(xiàn)狀交3萬優(yōu)惠2000元，預(yù)付10萬優(yōu)惠1萬元

錦繡華庭位置早陳河西岸，長江路以南戶型面積200—300平米開發(fā)公司江蘇萬誠置業(yè)有限公司綠化率40%以上物業(yè)類型多層、小高層和67幢高檔住宅（聯(lián)體住宅）樓層高檔住宅2—3層，多層物業(yè)費0.6元（三、四組團(tuán)）價格高檔住宅1558元多層1380元一層1320元景觀內(nèi)：十字型景觀中軸線外：長江路公共景觀帶周邊配套網(wǎng)球場、豪華會所、歐式咖啡館、時尚西餐廳、醫(yī)院、交付時間交50000元優(yōu)惠6000元現(xiàn)狀首屆萬誠優(yōu)秀學(xué)子獎暨100萬助學(xué)活動6月8日—8月10日購房可享受6年教育資助800——1000元（200人）

蘇源陽光花城位置供電公司營業(yè)廳西側(cè)總戶數(shù)1200開發(fā)公司泗洪青竹苑房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總建面總占地140畝，總建筑面積10萬多平米綠化率43%景觀一個中心，五大組團(tuán)，二條主軸（東西向商業(yè)景觀軸南北向步行街景觀軸）樓層6層物業(yè)費0.35元戶型三房二廳二衛(wèi)114.87、125.12四房二廳二衛(wèi)139.01、148.14價格二期一層1460元,二層1540元，三層1550元交付時間2005年年底開盤現(xiàn)狀最多優(yōu)惠2.5%

翰林新居位置泗洪縣人民中路（縣醫(yī)院西大門南48米）占地面積11.19畝開發(fā)公司宿遷市泗洪縣視野房地產(chǎn)開發(fā)有限公司面積100.08，126，165，202綠化率40%產(chǎn)品規(guī)劃2棟多層，2棟復(fù)式公寓物管費用小高層0.6多層0.4容積率1.179企劃公司南京朗坤投資顧問有限公司主題概念風(fēng)光小高層風(fēng)光生活建筑面積16816㎡建筑密度26.98%交通1路、9路交付時間一期2005年12月交付/二期2006年6月28日交付開盤時間一期2005年6月開盤/二期2006年1月開盤銷售率一期開發(fā)房源已售完，二期開發(fā)房源也基本售完景觀中心水景廣場、中心花園均價1500元/㎡（二期）/1600元/㎡（一期）商鋪4.5米3500元物業(yè)費小高層0.6多層0.4規(guī)劃分析1、整體規(guī)劃有特色2、景觀豐富各組團(tuán)高低錯落空間靈活3、多層面積一期100～120㎡房型不合理,但面積設(shè)計和總價較適合市場需求銷售分析1、一期開發(fā)的房源已售完，均價為1600元左右2、二期開發(fā)的房源也基本售完，均價1500元左右抗性分析1、距市區(qū)較遠(yuǎn)交通不便2、生活配套機(jī)能不全面3、房型設(shè)計不夠人性化，空間浪費太大優(yōu)勢分析1、距市區(qū)遠(yuǎn)空氣清新遠(yuǎn)離塵囂2、緊鄰蜀山森林公園，周末旅游好去處3、整體規(guī)劃錯落有致戶型面積二室二廳一衛(wèi)104.25、90三室二廳二衛(wèi)127.08、119.35客層分析職業(yè)：事業(yè)單位、公務(wù)員、周邊客戶年齡：32～55歲交付時間一期05年6月開盤，12月交付二期06年1月開盤，6月28日交付周邊配套幼兒園、泗洪中學(xué)、東盛大都會、步行街、縣人民醫(yī)院近況四樓以下售完，交3萬定金洪中·清華園位置洪中北大門占地面積11.19畝開發(fā)公司宿遷鵬程置業(yè)有限公司泗洪分公司面積97.5，102.7，109，105.7，115，117綠化率40%產(chǎn)品規(guī)劃4棟多層，2棟沿街公寓物管費用0.3容積率1.179企劃公司浙江臺州恒興房產(chǎn)策劃咨詢有限公司主題概念穩(wěn)座尊榮地段，獨享書香氣息建筑密度26.98%交通2路、4路交付時間2007年3月開盤時間銷售率尾房階段，已基本售罄景觀幾無景觀均價2F、3F，約1300~1400元/平米；頂樓約1200元/平米，沿街房和普通公寓有100元/平米的差價物業(yè)費0.3元/平米·月規(guī)劃分析沿街住宅，無規(guī)劃特色銷售分析本項目由于位于洪中北大門，主打?qū)W區(qū)房賣點，目前銷售已進(jìn)入尾房階段抗性分析1、部分公寓沿街，噪音大2、小區(qū)不成規(guī)模3、小區(qū)緊靠洪中體育場優(yōu)勢分析1、位于洪中北大門，地理位置好2、教育板塊中，該樓盤配套資源較好戶型面積97.5，102.7，109，105.7客層分析職業(yè)：周邊客戶、教師、學(xué)生家長、投資買家年齡：年齡跨度較大交付時間2007年3月周邊配套泗洪中學(xué)、英才學(xué)校、步行街、縣人民醫(yī)院近況四樓以下售完，交3萬定金中正苑小區(qū)位置泗洪縣青陽北路占地面積11.19畝開發(fā)公司宿遷市中正房地產(chǎn)開發(fā)有限公司面積125~129.81，142.24，89.50~107.02，95.5~100.10，127.72、109.83綠化率33%產(chǎn)品規(guī)劃10棟多層物管費用0.4元/月·平米容積率企劃公司主題概念行政、教育旁首席生態(tài)小區(qū)建筑面積36442.7㎡建筑密度28.2%交通3路、8路、10路交付時間2007年1月28日開盤時間一期2005年6月開盤/二期2006年1月開盤銷售率尾房階段，僅剩1樓和5、6樓部分套型景觀中心廣場、樓間綠化均價5F1258元/㎡，4F1458元/㎡，

物業(yè)費0.4元/月·平米規(guī)劃分析1、整體規(guī)劃較好2、小區(qū)有中央廣場3、以大面積舒適戶型為主4、大陽臺，拐角飄窗，注重采光銷售分析1、銷售尾房階段，剩余1樓和較高樓層部分戶型2、中間樓棟和中間樓層銷售較快抗性分析1、地理位置一般2、戶型面積較大3、總價較高優(yōu)勢分析1、小區(qū)規(guī)劃較好2、戶型設(shè)計較現(xiàn)代3、配套較好戶型面積107.02、89.50、99.91、96.00、93.49平米三室二廳一衛(wèi)，95.50、100.10、100.00、99.48平米三室二廳一衛(wèi)，127.08、142.24平米三室二廳二衛(wèi)，129.83、109.83平米兩室兩廳兩衛(wèi)客層分析職業(yè)：事業(yè)單位、公務(wù)員、周邊客戶年齡：32～55歲交付時間一期05年6月開盤，12月交付二期06年1月開盤，6月28日交付周邊配套縣中醫(yī)院近況四樓以下售完，交3萬定金文體公寓位置泗洪縣實小路（橋南派出所東側(cè)）占地面積11.19畝開發(fā)公司宿遷市銘威置業(yè)有限公司面積107，112，118.75，128.05綠化率產(chǎn)品規(guī)劃2棟多層物管費用0.2容積率1.179企劃公司主題概念上流生活/市內(nèi)桃園建筑面積16816㎡建筑密度26.98%交通1路、9路交付時間2007年春節(jié)前開盤時間2006年12月29日銷售率尾房階段，剩余戶型不多景觀小區(qū)無景觀配置均價3F1788元/平米，4F1698元/平米，5F1498元/平米；均價約1500元/平米物業(yè)費0.2元/平米·月規(guī)劃分析小區(qū)規(guī)模小，建有兩棟普通公寓，建筑規(guī)劃也無特色銷售分析小區(qū)規(guī)模小，體量小，不成規(guī)模，銷售速度較快，目前剩余房源不多抗性分析1、小區(qū)規(guī)模小2、小區(qū)建筑和景觀設(shè)計一般優(yōu)勢分析1、地理位置較好2、小區(qū)周圍有多個在售樓盤，能為該小區(qū)帶來較多看房客源3、實用戶型為主，多為實用三房戶型面積三室二廳一衛(wèi)112平米，三室二廳一衛(wèi)107、118.75平米，三室二廳二衛(wèi)128.05平米客層分析職業(yè)：周邊客戶、進(jìn)城市民為主交付時間一期05年6月開盤，12月交付二期06年1月開盤，6月28日交付周邊配套實驗小學(xué)、縣人民醫(yī)院對泗洪市場的認(rèn)識

第二節(jié)泗洪市場開展溫吞,投資性買房比例不高經(jīng)過幾年的開展，城市購房潛力得到充分挖掘；鄉(xiāng)村購房潛力未充分挖掘；目前，泗洪的購房者心態(tài)仍尚不成熟，感性認(rèn)識居于主流,購房者對樓層要求較高，對于戶型認(rèn)識不夠;在售樓盤很多規(guī)模小，自身配套很少；在售樓盤主力面積在100—130平米之間；房價主要集中在1200元/平米—1600元/平米；圍繞泗洪中學(xué)目前有多處地塊拍賣，未來圍繞洪中的學(xué)區(qū)板塊將成為熱點。萬誠地產(chǎn)公司在泗洪有不可替代的影響力；很多樓盤不太注重景觀設(shè)計；大多無現(xiàn)代物管，物管公司以當(dāng)?shù)貫橹鳎辉谑蹣潜P大多不太注重包裝；售樓人員大多無統(tǒng)一形象和培訓(xùn)；戶型大多為老式戶型，現(xiàn)代戶型少；營銷渠道少、營銷手段單一。泗洪樓市印象：價值篇內(nèi)部資源整合第二章工程分析占地面積：12,563㎡；總建面積：25,233㎡；住宅面積：15,019㎡；商業(yè)面積：10,214㎡；工程為多層與商住型綜合社區(qū)，由江蘇萬誠置業(yè)開發(fā)。工程目前業(yè)已開工，即將進(jìn)入銷售階段，住宅局部主力面積為87㎡兩房、95㎡三房。經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：東：待建中的“宏景家園〞，總建面近10萬㎡，居住人口3000余戶。南：少量以自建房為主的老住宅，及“學(xué)府文苑〞等新興社區(qū)。西：泗洪中學(xué)、育才中學(xué)，距離市中心約10分鐘車程，居住人口較為密集。北：近端以待出讓土地為主，遠(yuǎn)景為大型居住集中區(qū)域；區(qū)域特征：未來居住人群多,開展前景良好.基地狀況：資源特征區(qū)位與市中心約10分鐘車程，空間距離較遠(yuǎn)，屬于城區(qū)邊緣。人脈當(dāng)前人脈較為淡薄，區(qū)域居住人口較少，缺乏對大型商業(yè)的支撐。文脈鄰近泗洪中學(xué)、育才中學(xué)兩大名校，人文形象優(yōu)良。配套基本屬于空白，僅有少量門面提供生活需求，是商業(yè)開發(fā)的契機(jī)。地段特征距離市中心較遠(yuǎn)，鄰近兩大名校，擁有良好的發(fā)展前景。核心優(yōu)勢兩所名校，及未來該區(qū)域優(yōu)勢發(fā)展?jié)摿Α；刭Y源分析：1、本案住宅局部僅有162戶，遵從現(xiàn)有市場情況，以學(xué)區(qū)為重要賣點，利用泗洪市民對“學(xué)區(qū)房的〞良好認(rèn)同，針對“學(xué)區(qū)〞、“拆遷〞兩大需求進(jìn)行訴求。2、本案住宅一大優(yōu)勢即戶型小、實用，單價、總價相對較低為學(xué)區(qū)板塊的價格盤地，購置輕松，升值空間大；另外近期本案附近有大量待出讓土地，遠(yuǎn)景該區(qū)域為大型居住集中區(qū)，因而升值潛力極高。工程總結(jié)：客源篇客層資源整合第三章介紹一下我們要找的人？A1先生年齡：35-50職業(yè)：不限，一般工作穩(wěn)定，收入較高家庭狀況:3代同堂或3口之家工作地點:泗洪當(dāng)?shù)鼗蛟谕饨?jīng)商、打工居住狀況:居住狀況不限購房目的:為了子女上學(xué)，看好學(xué)區(qū)房選擇戶型:兩房、小三房選擇原因:1.學(xué)區(qū)

2.戶型實用

3.總價少家庭年收入：3萬以上承受總價范圍：10萬-20萬B1先生年齡：30-50職業(yè)：小商販家庭年收入：3-5萬承受總價范圍：15-20萬家庭狀況:3口之家,三代同堂工作地點:附近農(nóng)貿(mào)市場或店面居住狀況:已有房或租房購房目的:首次置業(yè)或換房選擇戶型:2房、3房，對中、大戶型均有需求選擇原因:1.工作、生活便利

2.升值空間大，投資潛力好B2先生年齡：25-45職業(yè)：不明家庭年收入：2-3萬承受總價范圍：10-15萬家庭狀況:準(zhǔn)備結(jié)婚或三口之家工作地點:泗洪或外地居住情況:農(nóng)村或與父母同住購房目的:進(jìn)城或獨立成家選擇戶型:小戶型為主,精致2房、3房選擇原因:1.總價較低

2.學(xué)區(qū)房

3.升值空間大C先生年齡：35-45職業(yè)：不限家庭年收入：3萬以上承受總價范圍：15-30萬家庭狀況:不限工作地點:不限居住狀況:已有住房購房目的:投資或二次置業(yè)選擇戶型:不限選擇原因:1.投資少

2.學(xué)區(qū)房

3.升值空間大，投資潛力好教育資源區(qū)位價值規(guī)劃前景價格盤地實用戶型建筑風(fēng)格商業(yè)配套升值潛力購置輕松投資輕松貼心物管先天資源人工合成美麗、精致的|東方新城||東方新城|有什么吸引他們？|東方新城|有那些地方不好？在我們眼里，每個工程都是優(yōu)秀的，但也沒有任何工程是十全十美的，因而每個工程都應(yīng)該辯證的去看。同樣|東方新城|非常美麗，但也有缺乏，有令人滿意的地方，同時也有令人指責(zé)的地方，我們該怎么躲避缺乏，劣勢轉(zhuǎn)化呢？先找找缺乏的地方吧劣勢缺乏：環(huán)境：區(qū)域內(nèi)周遍多為農(nóng)村自建房，東邊有大體量經(jīng)濟(jì)適用房配套：幾無配套，市政、生活配套缺乏交通：交通配套弱形象：偏，遠(yuǎn)商業(yè)：商業(yè)面積10,214㎡，有大面積菜場，對工程抗性較大體量：住宅面積15,019㎡，體量小，不成規(guī)模創(chuàng)新6大手段鏡子——長什么樣的，以什么產(chǎn)品和形象引爆市場孫子兵法——2個不同物業(yè)類型，兩個形象，推廣中如何躲避大喇叭——聽聽，我們怎么介紹，怎么說，說什么牧羊犬——3類客戶，我們怎么才能找到他西洋鏡——客戶來了，我們用什么留住他們針線包——通過其它手段，聚集人氣戰(zhàn)術(shù)篇銷售資源整合第四章優(yōu)勢消除抗性：區(qū)域認(rèn)知/關(guān)注度低外圍環(huán)境有待完善本地客戶價格認(rèn)可度未充分挖掘周邊配套不完善前期學(xué)區(qū)房價值炒作區(qū)域規(guī)劃遠(yuǎn)景宣傳與高檔區(qū)域、資源建立聯(lián)系重點炒作(借政府、大勢、事件)市內(nèi)售樓處的包裝和引導(dǎo)跳出城東，吸引全縣廣域客戶看樓路線整理、包裝工程外圍，重點工地圍墻的包裝消除抗性通過商業(yè)的規(guī)劃消除顧客疑慮完善小區(qū)內(nèi)部配套差異化定位強(qiáng)勢主題、強(qiáng)勢資源價格優(yōu)勢/產(chǎn)品差異性增加吸引力高升值空間和投資功能緊湊戶型，杜絕灰色空間產(chǎn)品特色(面積、板式多層等)學(xué)區(qū)房優(yōu)勢根據(jù)工程目前的情況，結(jié)合周邊地區(qū)、競爭工程的情況，找到我們的戰(zhàn)略方向?qū)W區(qū)房炒作價格優(yōu)勢高升值空間銷售策略關(guān)聯(lián)資源行銷推廣本案預(yù)期銷售周期為:住宅局部2007.01月～09月,商業(yè)局部建議在2007.10月左右啟動較為適宜,因為屆時本案周邊的住宅工程銷售、入住都將進(jìn)入一個新的階段,市場關(guān)注度較高。從銷售周期來看,兩局部產(chǎn)品前后存在10個月左右的時間空擋期.加之本工程住宅局部主要目的是回籠資金,商業(yè)局部才是獲取利潤空間的關(guān)鍵點.所以,在整盤方案中,住宅局部要求快速去化，商業(yè)局部蓄勢而發(fā)。2007.01～09住宅部分推廣銷售時間段2007.07～09商業(yè)部分鋪墊蓄水時間段2007.10～商業(yè)部分開始銷售01.1501.0301.2001.2001.2002.0209.3009.28

2007年方案確定售樓處包裝方案推廣系列文案沙盤制作公司\售樓處裝修公司\銷售物料制作等\前期準(zhǔn)備工作完成銷售方案確定售樓處準(zhǔn)備完畢\銷售物料準(zhǔn)備完畢\銷售人員進(jìn)場工程正式啟動住宅局部銷售結(jié)束商業(yè)局部推廣開始時間節(jié)點表：正式開盤第一組團(tuán)銷售周期（07年2月——07年4月）銷售周期劃分時間跨度預(yù)期目標(biāo)認(rèn)購期07年1月—2月形象推廣，建立項目市場切入點開盤期07年2月強(qiáng)勢引導(dǎo)，促進(jìn)成交強(qiáng)銷期07年2月擴(kuò)大項目影響力，加快銷售進(jìn)度持銷期07年3月提升項目市場美譽(yù)度，保持銷售速度尾盤期07年4月引導(dǎo)消費，消化尾房第二組團(tuán)銷售周期(07年5——07年9月）銷售周期劃分時間跨度預(yù)期目標(biāo)認(rèn)購期07年4月借助一期的影響力，積累客戶開盤期07年5月引導(dǎo)消費，提升形象，促進(jìn)成交強(qiáng)銷期07年6月—7月加大推廣力度，保持銷售速度持銷期07年8月—9月營銷手段組合，提升成交量本案整體銷售周期第一組團(tuán)01、02幢銷控70%01、02幢剩余房源第二組團(tuán)03、04、05幢．剩余房源．商業(yè)蓄水第一階段第二階段第三階段第四階段開盤開盤第一件手段：銅鏡什么產(chǎn)品引爆市場策略方向雖然本工程有學(xué)區(qū)房優(yōu)勢，能提升工程區(qū)域價值認(rèn)同，給工程的價格提升留下了足夠的空間，但市場的認(rèn)可還需要一定的時間，前期須有一定的價格市場性試探。同時，本案產(chǎn)品具備相當(dāng)?shù)耐顿Y性，作為投資性物業(yè)也必須為投資者留下足夠的利潤空間，因此，本案總體價格策略上采取“低開高走〞的價格策略。采用相對的“低開高走〞的根本策略，即前期以低價入市，刺激銷售，會聚人氣，中后期在適宜的調(diào)價平臺內(nèi)采用適當(dāng)?shù)恼{(diào)價比例以增強(qiáng)投資者信心，推動產(chǎn)品銷售。推盤手段、節(jié)奏兼顧工程節(jié)點本工程的單體數(shù)量較少利于價格的走高利于銷售節(jié)奏的把控,并促成銷售價格的走高分棟、分區(qū)開盤的策略最適合本工程！首先推出1#、2#兩棟，銷售均價1280元/㎡，在銷售70％時再推出余下住宅房源3#、4#、5#三棟，均價提升至1330元/㎡左右；整盤均價到達(dá)1310元/㎡左右。推案方式：0101020202第一輪次所推房源第二輪次所推房源推盤手段、節(jié)奏首批推出01棟、02棟主要考慮以下因素：工程進(jìn)度整體工程有節(jié)奏推廣,有利于不斷保持工程亮點防止工程全部推出造成的后期所剩多為滯銷戶型,抗性較大的弊端有利于整體銷控首批推出的房源為01棟、02棟二期推出03棟、04棟和05棟調(diào)價平臺及調(diào)價比例原那么的設(shè)定調(diào)價最主要的目的是為了最大可能的刺激銷售。對客戶而言，產(chǎn)品旺銷，是他們認(rèn)可和追捧漲價的首要前提。人為因素過于明顯，調(diào)價只會導(dǎo)致客戶不信任和反感。針對我們可控的因素，根據(jù)各棟推出時間的不同，大致以每一組團(tuán)推出或出±0〔開盤結(jié)束后〕、主體封頂、建筑外裝修完成、建筑竣工驗收幾個階段為主要調(diào)價平臺，上調(diào)比例在1~2%之間。每次調(diào)價的幅度既能給前期購房者產(chǎn)生信心，又能給未購者帶來刺激，產(chǎn)生導(dǎo)購欲念，同時，每一步調(diào)價都應(yīng)明確價格支撐點，忌人為因素明顯的價風(fēng)格整。針對不可控因素，在實際操作中，根據(jù)銷售量的進(jìn)度、客戶的購置狀況、競爭對手狀況等予以靈活應(yīng)對和調(diào)整。不同階段銷售策略內(nèi)部認(rèn)購登記期〔蓄水期〕執(zhí)行時間：工程開盤前半個月內(nèi)價格策略：在推廣的作用下制定最為貼近的價格體系，并根據(jù)不同的銷售控制手段制定備選策略。銷售執(zhí)行：內(nèi)部認(rèn)購期挑選局部位置較好的產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)行銷控。首輪物業(yè)開盤執(zhí)行時間：工程公開后1個月內(nèi)價格策略：公開期的執(zhí)行價格為基準(zhǔn)均價下調(diào)1~2%，以刺激目標(biāo)客戶的購置熱情，聚集人氣，到達(dá)一炮打響的目的。強(qiáng)銷期執(zhí)行時間：公開期后2個月內(nèi)價格策略：配合工程的工程形象進(jìn)度、總體上不同階段的調(diào)價平臺，價格逐步上調(diào)1~2%。銷售執(zhí)行：對前期保存的單位產(chǎn)品逐步進(jìn)行公開，實現(xiàn)工程的目標(biāo)利潤。持續(xù)及第二組團(tuán)蓄水期執(zhí)行時間：強(qiáng)銷期后1個月內(nèi)價格策略：價格總體上仍保持低開高走的價格勢頭，價格呈現(xiàn)逐步上漲的態(tài)勢，調(diào)價的比例控制在1~2%之間，根據(jù)實際的銷售情況靈活調(diào)整。銷售執(zhí)行：做好客戶維系。準(zhǔn)備第二組團(tuán)開盤。開盤時間以目前的情況比較適合的開盤時間為：2007年2月2日避開年后開盤樓盤集中上市的頂峰外地打工人員開始返鄉(xiāng)，能挖掘眾多潛在客戶給予推廣一定的時間給予一定時間，做好準(zhǔn)備工作給予一定時間客戶蓄水本著3控原則，東方新城多業(yè)態(tài)推售，必須按照一定計劃性，遵循市場前提，考慮項目銷售環(huán)境及條件的成熟，作出相應(yīng)的計劃。因此，在第一階段我們建議以01幢和02幢為主體。第一階段的銷售時間從2007年2月開始到2007年4月戰(zhàn)略篇推廣資源整合第五章如何樹立東方新城的形象？工程推廣過中，首先需要面對推廣矛盾的問題，東方新城最大的推廣矛盾是，怎么樹立工程的形象，形象的主體是什么？依托工程本身，以產(chǎn)品為根底傳達(dá)，樹立現(xiàn)代都市、精致小區(qū)形象依托工程周邊教育資源，以學(xué)區(qū)房概念為根底傳達(dá)，樹立稀缺性物業(yè)形象依托工程小面積、低總價，樹立高升值空間、高投資回報率形象第二件手段：孫子兵法推廣策略傳達(dá)東方新城的銷售信息樹立和加強(qiáng)東方新城在區(qū)域內(nèi)“核心〞印象引導(dǎo)和改變泗洪群眾對東部區(qū)域形成的固有印象推廣目標(biāo)分清主次推廣策略偷天換日引動形象多業(yè)態(tài)重合怎么解決？分清主次，抓住關(guān)鍵根據(jù)分析，東方新城物業(yè)類型共有3類住宅/社區(qū)配套商業(yè)/農(nóng)貿(mào)市場這3類物業(yè)中，社區(qū)配套商業(yè)與農(nóng)貿(mào)市場雖屬于同一種類型的不同產(chǎn)品表達(dá)，但是這兩局部帶給小區(qū)的形象卻是大相徑庭的。因此在本次方案中精致住宅社區(qū)配套商業(yè)是能夠表達(dá)工程主力物業(yè)形象的策略一：分清主次策略二：偷天換日在現(xiàn)有區(qū)域規(guī)劃尚不到位的情況下為防止東部郊區(qū)對工程的影響建議以新概念取代老地理名稱在銷售推廣中建立一個全新區(qū)域概念如教育板塊在推廣的過程中，我們結(jié)合銷售時間和工程操作時間安排，將確立兩大主題形象推廣階段第一階段〔07.2-07.9)，建立現(xiàn)代都市精致小區(qū)主題通過優(yōu)化住宅產(chǎn)品做為支撐，將工程形象，與住宅成功推出第二階段〔07.10-)，強(qiáng)化教育板塊核心形象帶動商業(yè)形象建立在成功的工程教育板塊核心形象之上，強(qiáng)化商業(yè)形象，配合銷售進(jìn)度，促進(jìn)銷售策略三：引動形象第三件手段：大喇叭推廣內(nèi)容說什么?推什么?我們工程基調(diào)怎么定?基調(diào)：住宅——快捷，便利，現(xiàn)代，都市廣告表現(xiàn)要素：核心形象的塑造文化優(yōu)勢和居住價值現(xiàn)代感與都市感營造精品氣勢基調(diào)定位表達(dá)傳播語背后隱藏的含義一種居住方式的引導(dǎo)一種置業(yè)理念的改變一場顛覆傳統(tǒng)區(qū)域的游戲一處投資性極強(qiáng)的物業(yè)傳播的核心內(nèi)容放飛輕松置業(yè)的夢想教育板塊地產(chǎn)原始股教育板塊核心區(qū)，共享優(yōu)悠新生活基于推廣中的問題,必須通過工程核心價值理念的樹立,才能更好的建立工程的形象推廣語﹥﹥﹥備選﹥﹥﹥第三件手段：大喇叭推廣內(nèi)容群眾傳播〔ONETOALL〕+點對點直銷〔ONETOONE〕第四件手段：牧羊犬

媒體組合傳播渠道：媒體的整合需要有針對性選擇，在東方新城工程上,我們將借助群眾媒體的傳播面，宣傳和樹立工程形象，而小眾媒體，主要針對工程銷售信息，產(chǎn)品信息，起信息直達(dá)及小范圍內(nèi)打擊形象的傳播目的。群眾媒體：高度傳播、吸引客群、短期引爆小眾媒體：配合階段人氣積累、推進(jìn)工程銷售傳播渠道選擇必要性：戶外廣告：縣城中心戶外大牌〔備選：縣醫(yī)院附近〕；泗洪鬧市區(qū)域作為吸引全縣買房者的重要媒體；縣城中心地帶――辦公場所集中點燈箱：泗洲大橋燈箱。道旗：沿北部鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城大道，樹立引導(dǎo)旗。電視廣告：縣電視臺新聞前插播或電視滾動字幕群眾媒體印刷品：樓書、DM單頁、戶型手冊DM派送：城東南區(qū)域所有即將拆遷社區(qū)DM派單跨街橫幅：健康路、人民路、工人西路跨街橫幅鄉(xiāng)鎮(zhèn)條幅：各鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要交通關(guān)口布置條幅小眾媒體2007年1月,戶外大牌2007年1月,工地圍墻信息發(fā)布2007年1月,泗州大橋燈箱廣揭發(fā)布2007年1月,沿北部鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城大道，道旗發(fā)布2007年1月,跨街橫幅2007年2月,條幅發(fā)布2007年2月,DM派發(fā)2007年2月,電視2007年度推廣安排第四件手段：牧羊犬

媒體組合銷售持續(xù)期形象飽滿期形象樹立期蓄勢鋪墊期收尾清盤期媒介投放節(jié)奏(以一期為例)時間2007年1月2月3月4月5月DM派發(fā)條幅道旗圍墻燈箱電視活動大牌跨街第五件手段：西洋鏡

現(xiàn)場封殺利器1：市區(qū)銷售中心利器2：樣板間利器3：現(xiàn)場環(huán)境利器4：洗腦式銷售4大利器，立體營銷利器1：市區(qū)銷售中心銷售中心作為客戶實質(zhì)性與工程首次接觸，它的設(shè)置直接關(guān)系到工程形象是否與其價格，價值之間對等，東方新城作為區(qū)域內(nèi)都市、現(xiàn)代、精致物業(yè)的代表者，現(xiàn)場銷售中心，必須能夠在整體形象上到達(dá)要求。東方新城以精致戶型產(chǎn)品為特色戶型設(shè)計與泗洪地產(chǎn)市場主流產(chǎn)品有一點區(qū)別東方新城的樣板房設(shè)計將作為重點的營銷手法。利器2：樣板間樣板房設(shè)置示意圖利器3：現(xiàn)場環(huán)境現(xiàn)場環(huán)境包裝是實現(xiàn)對買家的圍殺半徑讓買家能夠順利地實現(xiàn)從外面導(dǎo)引到工地現(xiàn)場第一階段：在沒有樓盤形象的狀態(tài)下建立的是水平圍殺線第二階段：通過現(xiàn)場作為核心點進(jìn)行縱向圍殺第三階段：弱化買家對期房提防和抗拒心理現(xiàn)場環(huán)境包裝內(nèi)容路牌導(dǎo)示牌立柱掛旗工地路牌圍板歡送標(biāo)牌看樓專車POP彩旗或吊旗設(shè)計樓體招示布〔工程名稱、銷售信息、促銷概念等等〕樓層進(jìn)度牌利器4：洗腦式銷售營銷是在做兩件事：攻心和洗腦營銷手法在做兩件事情，第一件事情是“攻心〞，第二件事情是“洗腦〞，“攻心〞攻到讓你的客戶愛上你，即建立在傳播的根底上“洗腦〞洗到讓你的客戶喪失理智,需要通過現(xiàn)場的環(huán)境及銷售方法,技巧實現(xiàn)第五件手段：西洋鏡現(xiàn)場封殺第六件手段：針線包營銷手段價格手段活動/事件營銷手段價格手段本案先推東部地塊再推西部地塊，銷售價格采用低開高走、分期銷