關于化妝品供應鏈分析第1頁，講稿共19頁，2023年5月2日，星期三1化妝品背景介紹2化妝品供應鏈3玫琳凱供應鏈第2頁，講稿共19頁，2023年5月2日，星期三

被稱為“美麗經濟”的中國美容化妝品市場，經過20多年的迅猛發展，現今已經取得了前所未有的成就。中國化妝品市場是全世界最大的新興市場，在短短的20多年里，中國化妝品行業從小到大，由弱到強，從簡單粗放到科技領先、集團化經營，全行業形成了一個初具規模、極富生機活力的產業大軍化妝品企業如雨后春筍般越來越多，名目繁多的化妝品品牌層出不窮，市場競爭愈演愈烈。國內亦涌現出一批以美加凈、六神、郁美凈、隆力奇等為代表的優秀民族化妝品品牌。不過相對于發達國家，我國的化妝品市場發展狀況仍處較低水平，中高端市場基本上被外資、合資企業所占據.我國化妝品市場主要劃分為護膚化妝品、美發化妝品、美容化妝品以及其他類型化妝品四種主要類型。護膚產品是專業美容化妝品市場的銷售熱點.化妝品背景介紹第3頁，講稿共19頁，2023年5月2日，星期三“十二五”期間，化妝品銷售和進出口貿易爭取保持持續平穩增長，銷售額平均年增長速度穩定在9%左右。結合2010-2014年中國化妝品行業的市場規模來看，2015年，我國化妝品行業市場規模將達到1000億元。圖表1：2010-2015年中國化妝品行業銷售收入規劃圖（單位：億元，%）第4頁，講稿共19頁，2023年5月2日，星期三化妝品供應鏈玫琳凱基質原料輔助原料進口商包裝材料供應商總代理商代理商分銷商批發市場化妝品展覽會批發代理商或零售商消費者區域代理商零售商第5頁，講稿共19頁，2023年5月2日，星期三第6頁，講稿共19頁，2023年5月2日，星期三第7頁，講稿共19頁，2023年5月2日，星期三中國化妝品的分銷通路分析

?生產企業→總代理商→代理商→分銷商→零售商

該通路充分利用了社會資源和行業資源，零售網絡形成快，但路徑長、環節多，供應商對流通過程的可控制性減弱。由于對各級代理商、分銷商的依賴性較強，使得流通環節的可變因素增多，利潤驅使下易導致竄貨與價格混亂。同時，對品牌的知名度也有較高要求。

?生產企業→區域代理商→零售商

該通路流通環節較少，但零售網絡形成較慢且不易完善、穩固，品牌形象力在通路終端減弱，對供應商的利潤要求較高，價格難以控制。

?生產企業→零售商

流通環節最少，通路最短，流通過程的控制力強，零售網絡穩固，但零售網絡形成慢，銷售成本與管理要求高。

第8頁，講稿共19頁，2023年5月2日，星期三

生產企業→批發市場→批發代理商或零售商

這一通路在行業中被稱為“大流通”。具有多年的歷史，現在涉及化妝品的大規模批發市場主要有興發、義烏、漢正街、五愛、荷花池、臨沂、南三條、朝天門等。

這一通路之所以最為復雜，主要是因為經營者大多是個體經營，大宗交易具有一定的隱蔽性，一度是假冒偽劣和證照不全化妝品的主要據點，經過多次整頓，目前已有明顯好轉。

“大流通”對生產企業來說比較簡單，通常采取款貨兩清或約期付款方式。生產企業與批發市場客商交易后，以后的交易一般就與其無關了。由于渠道的可控性很低，對企業的持續發展極為不利，較適合階段性的資金積累和拋售存貨。

批發市場的客商對知名品牌的經營一般愿意放棄利潤甚至倒貼少量經營費用，以疏導或維持其通路，但在經營不知名的品牌時則對利潤要求較高。

?生產企業→化妝品展覽會→批發代理商或零售商

屬階段性通路，較適合新建化妝品企業或新品牌迅速建立大規模銷售網絡，也適合網絡不完善的企業借之快速完善網絡及加強與原有客商溝通。一般在展會上確立了業務關系后，都將轉化為上述的某一種通路來維持交易。

第9頁，講稿共19頁，2023年5月2日，星期三

生產企業→報紙雜志廣告→消費者（郵購方式）生產企業→配送中心→便利店生產企業→電視直銷→消費者（指定購物地點購買或送貨上門交易或郵購方式生產企業→互聯網直銷商→消費者（郵購方式）

生產企業→直銷分銷商→消費者（入戶或變相的街頭攔截方式）其他所占份額較小的通路第10頁，講稿共19頁，2023年5月2日，星期三分析我國化妝品終端渠道發展狀況據《2014-2018年中國化妝品終端渠道建設與投資前景分析報告》前瞻數據顯示：我國化妝品行業傳統銷售渠道主要有商超、百貨、專賣店、專營店、電子商務、美容院、藥店等。從各渠道銷售收入來看，2012年，商超、百貨占全部銷售收入的45%左右；其次為專賣店，占11.5%；新興的電子商務渠道發展較快，占比已達15%以上。圖表：2012年中國化妝品行業終端渠道結構圖（單位：%）第11頁，講稿共19頁，2023年5月2日，星期三玫琳凱是一個人。

1963年，已經45歲的玫琳凱．艾施，由于對老板的用人制度及世俗偏見的深惡痛絕而離職，在美國達拉斯，以5000美圓創辦了玫琳凱化妝品公司，以女性獨特的思維方式及滿腔熱情，開始了一個讓天下女性俱歡顏的宏偉事業，憑著她在直銷行業25年的經驗和執著的信念，開創了在商業領域與男人一爭高下的再就業工程。玫琳凱是化妝品。玫琳凱產品多次榮登美國臉部保養品銷售排行榜首位。1988年，她成為全球第一家停止動物實驗的化妝品公司，并因此受到聯合國環保計劃署的表彰。1998年中國玫琳凱公司成為首家經IS09002權威認證的化妝品公司，目前已有200多種系列商品滿足不同消費者的需求。玫琳凱倡導面對面指導的經營模式和人性化的售前售后服務，使玫琳凱化妝品潛在的價值最大化。正是因為感受到玫琳凱的優質產品，眾多的女性入職玫琳凱，成為了玫琳凱的忠實用戶和玫琳凱事業的合作伙伴。

玫琳凱是一個企業。玫琳凱公司是一家生產化妝品的企業。從9名美容顧問到100多萬美容顧問、從46平米的小店到44個國家和地區、從5000美元的啟動資金到年銷售25億美金的跨國企業，作為全美最大的護膚品直銷公司，1995年，玫琳凱首次進入中國，投資2000萬美元，在杭州建立起生產基地，并經由國家工商總局批準,成為首批獲準在中國經營的三家直銷公司之一,從此玫琳凱開始了在中國的本土化進程。1998年，她成為第一家通過國家工商總局批準的“有店鋪雇傭美容顧問”的直銷公司。玫琳凱是一種工作。美容顧問是玫琳凱產品的推廣者，眾多女性因為感受了玫琳凱的優質產品和喜歡這種輕松的營銷方式而加入到美容顧問的行列，其中一些優秀的女性感悟到這種工作潛在的商業價值和社會價值而以她作為終生的事業，成為玫琳凱的大黃蜂。

第12頁，講稿共19頁，2023年5月2日，星期三第13頁，講稿共19頁，2023年5月2日，星期三玫琳凱供應鏈玫琳凱公司在資產規模上屬于一家中等的制造型企業，公司在杭州建有一家工廠，生產將近200多種產品。公司的中國總部在上海，美國總部在達拉斯。公司在上海設有總倉，稱為CDC(CentralDistributionCenter)，在中國8個關鍵城市設置有分銷中心，也稱為RDC(RegionalDistributionCenter)。第14頁，講稿共19頁，2023年5月2日，星期三第15頁，講稿共19頁，2023年5月2日，星期三對于公司的制造環節存在兩種主要的方式，一種是自己組織生產，稱為InHouse,另有一種是委托加工的形式。委托加工也就是人們常說的OEM,玫琳凱目前總共有10家委托加工的供應商分別生產將近40種不同的產品，對于OEM供應商，玫琳凱企業負責進行原材料的采購并且負責下達生產計劃指令，支付給供應商委托加工費用，供應商負責將生產好的成品運回玫琳凱工廠或者送往上海的總倉。相對于企業的制造工序總共存在兩個主要的環節，第一個是對原料混合攪拌的過程，我們稱為(Mixing)，然后將生產出來的半成品完成罐裝和包裝的過程，這兩個過程在工序上是緊密聯結的。企業的另一個關鍵環節在于配送，公司每天需要將成品從總倉送往全國不同的8個分銷中心，同時需要保證8個分銷中心存貨平衡，滿足區域銷售的需要。玫琳凱企業為了支持供應鏈生產，總共有57個海外供應商，135個本地供應商提供將近1000多種包材和原料。第16頁，講稿共19頁，2023年5月2日，星期三公司最小的庫存單位是提貨中心，公司的銷售方式是采取銷售客戶直接在網上進行下單，然后電子商務系統能夠將客戶的銷售訂單，按照城市區域進行分類匯總，同時將經過整合的數據傳輸給第三方物流的檢貨系統，第三方物流的檢貨系統將通知分布在8個不同城市分銷中心的檢貨人員根據客戶的銷售訂單進行檢貨和封裝。最后再將封裝好的客戶包裹送往不同城市的提貨中心?？蛻魧τ谧约河嗁彽漠a品有兩種提貨的方式，一種是選擇前往自己的城市提貨中心提取，另一種就是選擇公司通過快遞的方式直接送往客戶家中。整個的采購體系都是圍繞著ERP系統的MRP計算結果展開進行。工廠的質量管理部門需要負責對于入庫的原材料進行質