第十章物流服務分銷渠道策略2023/6/211董千里版權所有第十章目錄⒈物流企業分銷渠道的涵義與作用⒉物流企業分銷渠道的特點和類型⒊物流服務渠道行為以及物流市場的中間商⒋物流服務分銷渠道系統⒌影響物流企業分銷渠道決策的因素和分銷渠道的設計過程⒍物流企業分銷渠道的管理與完善2023/6/212董千里版權所有第一節物流服務分銷渠道分銷渠道的概念分銷渠道是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。所謂物流服務分銷渠道是指物流服務從供給商向客戶轉移所經過的通道。2023/6/213董千里版權所有第一節物流服務分銷渠道供給鏈物流銷售渠道構成銷售渠道的基本機構是生產者、中間商、零售商和消費者，按其推進階段過程，可以劃分為0～3級銷售渠道。渠道級別銷售渠道結構0級銷售渠道：生產者→消費者1級銷售渠道：生產者→零售商→消費者2級銷售渠道：生產者→批發商→零售商→消費者生產者→代理商→零售商→消費者3級銷售渠道：生產者→代理商→批發商→零售商→消費者生產者→批發商→中間商→零售商→消費者2023/6/214董千里版權所有第一節物流服務分銷渠道分銷渠道的作用從經濟理論的觀點來看，分銷渠道的基本職能在于把自然界提供的不同原料根據人類的需要轉換成有意義的產品組合。分銷渠道對產品從生產者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產品〔或服務〕與使用者之間的別離。分銷渠道的作用主要有以下幾種：⑴研究⑵促銷⑶接洽⑷配合⑸談判⑹物流⑺融資⑻風險承擔2023/6/215董千里版權所有第一節物流服務分銷渠道物流服務分銷渠道的特點⑴層次少。物流服務作為物流業的產品，由于其與其他產業的產品不同，突出的特點是產品的生產與消費同時發生，所以在分銷渠道的層次上，物流服務的分銷渠道絕大多數應為零層渠道，即直接分銷渠道，產品從生產者流向最終消費者的過程中不經過任何中間商轉手的分銷渠道。⑵可控性強。正由于物流服務分銷渠道具有層次少的特點，因此在日常的運作過程中，物流企業可以對自身產品的營銷進行直接的控制，不像其他產品的營銷活動受其他因素影響過大，而影響到銷售行為使其不能到達最初的營銷期望。2023/6/216董千里版權所有第一節物流服務分銷渠道物流服務分銷渠道的類型⑴直接渠道。直接渠道是指物流企業直接將服務產品銷售給客戶，無需中間商參加。采用直接渠道有許多優越性。一是物流企業可以對銷售和促銷服務過程進行有效的控制；二是可以減少傭金折扣，便于企業控制服務價格；另外可以直接了解客戶需求及其變化趨勢；其次便于企業開展促銷活動；最后利于企業向客戶提供個性化的服務。⑵間接渠道。間接渠道是物流企業通過一些中間商來向客戶銷售物流服務的渠道模式。采用間接渠道也具備一些優點。首先，采用間接渠道比直接銷售投資更少，風險更??；其次，具體的代理商可以適應某一地區或某一細分市場的客戶的特殊要求；另外，采用間接渠道有利于物流企業擴大市場覆蓋面；最后，采用間接渠道有利于延伸信息觸角，拓展信息來源。2023/6/217董千里版權所有第二節物流服務渠道行為與渠道組織物流服務渠道行為物流服務作為物流企業銷售的產品，由于其是一種無形的服務，其內涵與有形產品的分銷渠道有所不同。物流企業采取渠道行為，最大的目的就是通過渠道的構建和行為的實施使物流產品以最經濟的方式到達需求者手中。物流服務的渠道行為應具備以下三個條件才能稱得上是一項成功的物流服務渠道行為。⑴要具備經濟性⑵要具有可控性⑶要具有適應性2023/6/218董千里版權所有第二節物流服務渠道行為與渠道組織物流市場中間商物流市場中間商即為代理商。代理商是直接受物流企業或客戶的委托從事物流服務購銷代理業務的中間商。代理商只在物流企業與客戶之間起媒介作用，通過提供服務來促成交易并從中賺取傭金。

同時，對于物流企業來說，中間商是為物流企業推銷服務產品的，物流企業必須對其進行定期的業績檢查，并對那些業績良好的中間商采取相應的鼓勵措施，對業績不佳的中間商進行分析、診斷，直至淘汰掉較差的中間商。2023/6/219董千里版權所有第二節物流服務渠道行為與渠道組織物流服務分銷渠道系統物流企業的服務分銷渠道系統是渠道成員之間形成的相互聯系的統一體系，這一體系的形成是物流運作一體化的產物。物流服務分銷渠道系統主要包括：1、垂直營銷系統2、橫向營銷系統3、網絡化營銷系統2023/6/2110董千里版權所有第二節物流服務渠道行為與渠道組織垂直營銷系統垂直營銷系統是指物流企業及其代理商所組成的一種統一的聯合體。這一聯合體由有實力的物流企業統一支配、集中管理，有利于控制渠道各方的行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，進而提高成員各方的效益。垂直營銷系統主要有公司式、契約式和管理式三種。⑴公司式垂直營銷系統。它是指物流企業在分銷渠道中擁有屬于自己的渠道成員，并可以對其進行統一管理和控制的營銷渠道系統。⑵契約式垂直營銷系統。它是指物流企業考慮到自身經營需要投入的大量人力、物力和財力，同時又希望取得更好的經濟利益或銷售效果以及對銷售渠道能有良好的控制時，物流企業與其渠道成員之間以契約形式結合形成的營銷系統。⑶管理式垂直營銷系統。它是指不通過共同所有權或契約而是以渠道中規模大、實力強的物流企業來統一協調物流服務銷售過程中渠道成員各方利益的營銷系統。2023/6/2111董千里版權所有第二節物流服務渠道行為與渠道組織橫向營銷系統橫向營銷系統是通過本行業中各物流企業之間物流運作管理的合作，開拓新的營銷時機，以提高物流效率，獲得整體上的規模效益。

橫向營銷系統可以較好地集中各有關企業在分銷方面的相對優勢，從而更好地開展分銷活動。2023/6/2112董千里版權所有第二節物流服務渠道行為與渠道組織網絡化營銷系統網絡化營銷系統是垂直營銷系統與橫向營銷系統的綜合體。當某一企業物流系統的某個環節同時又是其他物流系統的組成局部時，以物流為聯系的企業關系就會形成一個網絡關系，即為物流網絡。這是一個開放的系統，企業可自由參加或退出，尤其在業務最忙的季節最有可能用到這個系統。物流網絡能發揮出規模經濟作用的條件就是物流運作的標準化和模塊化。2023/6/2113董千里版權所有第三節物流企業分銷渠道決策影響物流企業分銷渠道決策的因素⒈物流企業自身因素物流企業的自身因素是進行分銷渠道決策的內部制約因素。主要包括以下幾個方面：⑴物流企業的經營實力。⑵物流企業品牌的知名度。⑶物流企業的營銷能力。⑷物流企業控制渠道的愿望⒉市場因素⑴目標市場的分布。⑵目標客戶的購置習慣。⑶銷售季節。⑷競爭狀況。影響物流企業渠道選擇的因素除了企業及市場兩個主要因素以外，還有物流服務的種類及社會的政治、經濟、科技等多方面的因素，物流企業應綜合分析本企業面臨的實際情況來選擇渠道模式，在競爭劇烈的物流服務市場中占據一席之地。2023/6/2114董千里版權所有第三節物流企業分銷渠道決策物流企業分銷渠道的設計有效的渠道設計，應以企業所要到達的市場為起點。事實上市場選擇和渠道選擇是相互依存的。有利的市場加上有利的渠道，才可能使企業獲得利潤。⒈影響渠道設計的主要因素⑴顧客特性⑵產品特性⑶中間商特性⑷競爭特性⑸企業特性⑹環境特征2023/6/2115董千里版權所有第三節物流企業分銷渠道決策物流企業分銷渠道的設計⒉營銷渠道設計的一般要求⑴渠道目標因產品特性的不同而不同。⑵渠道設計應反映不同類型的中間機構在執行各種任務時的優勢和劣勢。⑶渠道設計還受到競爭者使用的渠道的制約。⑷渠道設計必須適應大環境。當經濟不景氣時，生產者總是要求以最經濟的方法將其產品推入市場。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務―因為這些服務會提高產品的最終價格?！?〕法律規定和限制也將影響渠道設計。2023/6/2116董千里版權所有第三節物流企業分銷渠道決策⒊渠道設計的步驟生產者在設計其分銷渠道時，需要在理想渠道與可用渠道之間進行抉擇。一般來講，要想設計一個有效的渠道系統，必須經過以下步驟：⑴確定渠道目標與限制。⑵明確各種渠道交替方案。⑶評價各種可能的渠道交替方案。2023/6/2117董千里版權所有第四節物流企業分銷渠道的管理與完善物流企業分銷渠道的管理物流企業在對各種影響因素進行分析并選擇了渠道模式后，就要對渠道實施管理。渠道管理工作包括對中間商的選擇、鼓勵與評價。⒈中間商的選擇中間商選擇的是否得當會直接影響到物流企業的營銷效果，因此，物流企業應根據自身的情況，慎重決定對中間商的選擇。物流企業考察中間商可以從以下幾個方面進行：⑴中間商的銷售能力⑵中間商的財務能力⑶中間商的經營管理能力⑷中間商的信譽。此外，還應該考慮中間商的地理位置、服務水平、運輸和儲存條件。2023/6/2118董千里版權所有第四節物流企業分銷渠道的管理與完善物流企業分銷渠道的管理⒉鼓勵分銷渠道成員中間商選定之后，還需要進行日常的監督和鼓勵，使之不斷提高業務經營水平。處理好生產商和中間商的關系非常重要。通常根據不同情況可采取三種方案：⑴與中間商建立合作關系。⑵與中間商建立一種合伙關系，達成一種協議。⑶經銷規劃。總之，企業對中間商應當貫徹“利益均沾、風險分擔〞的原則，盡力使中間商與自己站在同一立場，作為分銷渠道的一員來考慮問題，而不要使他們站在對方的買方市場。這樣，就可以減少與緩和產銷之間的矛盾，雙方密切合作，共同搞好營銷工作。2023/6/2119董千里版權所有第四節物流企業分銷渠道的管理與完善物流企業分銷渠道的管理⒊評價分銷渠道成員物流企業除了選擇和鼓勵渠道成員外，還必須定期評估它們的績效，即物流企業還需核定一定的標準來評價渠道成員的優劣。評價的內容包括：該中間商經營時間長短、增長記錄、歸還能力、意愿及聲望、銷售密度及涵蓋程度、平均存貨水平、對企業促銷及訓練方案的合作、中間商應為客戶服務的范圍等。對于達不到標準的，則應考慮造成的原因及補救的方法。

2023/6/2120董千里版權所有第四節物流企業分銷渠道的管理與完善物流企業分銷渠道的管理⒋渠道沖突的管理物流企業與中間商的關系，在一定程度上，他們是“命運共同體〞，即所有成員的利益，只有在謀取共同利益目標下才能更好地去實現。但由于中間商是獨立的，有著各自的利益，因而渠道成員之間容易產生各種矛盾和沖突。其中一些沖突是正常的、健康的，另一些沖突則需要進行協調，以免給渠道成員造成不必要的損失。2023/6/2121董千里版權所有第四節物流企業分銷渠道的管理與完善物流企業分銷渠道的管理⒋渠道沖突的管理⑴渠道沖突的類型：①垂直渠道沖突。這種沖突指同一渠道中不同層次中間商之間發生的利益沖突，這類沖突最為常見。②橫向渠道沖突。這種沖突指為同一目標市場服務的同類中間商之間為爭奪顧客而發生競爭。③多渠道沖突。隨著顧客細分市場和可利用的渠道不斷增加，越來越多的企業采用網絡化營銷系統即運用渠道組合、整合。多渠道沖突指的是物流企業建立網絡化營銷系統后，不同渠道服務于同一目標市場時所產生的沖突。2023/6/2122董千里版權所有第四節物流企業分銷渠道的管理與完善物流企業分銷渠道的管理⒋渠道沖突的管理⑵渠道沖突的原因：渠道沖突的根本原因如下：①物流企業與中間商之間的目標不一致②渠道成員的任務和權利不明確③中間商對物流企業的依賴過高渠道沖突的直接原因如下:①價格原因②大客戶原因③爭占對方資金④技術咨詢與服務問題⑤中間商經營競爭對手產品2023/6/2123董千里版權所有第四節物流企業分銷渠道的管理與完善物流企業分銷渠道的管理⒋渠道沖突的管理⑶渠道沖突解決方法：建立共同目標：就是指為渠道系統中的渠道成員設立一個共同的開展目標，況且這個共同目標通常是單個渠道成員所不能實現，而只有渠道系統中的所有成員通力合作的情況下才能實現。共同目標的典型內容包括渠道生存、市場份額、高品質和客戶滿意等。疏通溝通渠道：通過勸說來解決沖突其實就是在利用領導力。建立協商談判機制：談判的目標在于停止成員間的沖突。法律訴訟途徑：沖突有時要通過政府來解決，訴諸法律也是借助外力來解決問題的方法。退出營銷渠道：解決沖突的最后一種方法就是退出該營銷渠道。事實上，退出某一營銷渠道是解決沖突的普遍方法。2023/6/2124董千里版權所有第四節物流企業分銷渠道的管理與完善物流企業分銷渠道的完善分銷渠道調整的原因:①現有分銷渠道未到達開展的總體要求②客觀經濟條件發生了變化③企業的開展戰略發生變化2023/6/2125董千里版權所有第四節物流企業