服裝品牌代言人研討

伴隨著近些年國內服裝業的蓬勃發展和國外服裝巨頭的涌入，服裝市場的競爭日趨白熱化。競爭中，國內服裝企業已經越來越多地意識到品牌猶如企業的生命，實施品牌營銷是企業在這個激烈競爭的市場中立足的必由之路，于是積極地參與到品牌建設的運作中來，其中，聘用服裝形象代言人幾乎成了各廠家共同采取的舉措之一。選用形象代言人為品牌推廣，對服裝企業來講，也是一件再普通不過的事情了。在國內，較有影響的服裝企業幾乎都有自己的品牌代言人，有的甚至還不止一個。企業甘愿為此競折腰的原因，便是看中了代言人的知名度和影響力，利用其社會效應來提高和鞏固品牌的影響力與銷售業績。

1服裝品牌代言人的作用機制

服裝品牌形象代言人，是指服務于服裝領域的品牌形象代言人的這一群體。品牌形象代言人為服裝產品服務，宣傳服裝的時尚性、功能性，提升服裝品牌的知名度，使消費者產生對服裝品牌的美好印象。服裝品牌形象代言人既是一種傳播信源，同時又被當成一種傳播信息。他首先是營銷傳播者，以一個可信度、喜愛度或專業性較高的傳播者面目出現在消費者面前。他是靠“參與”這種行動本身作用于消費者的，而公眾形象和名氣只是保證其能夠扮演這一角色的條件。如果僅僅只是扮演傳播者角色，則主要考慮其名氣，至于名氣與產品、品牌形象之間的內在聯系，則在其次。在營銷傳播的大部分時間內，品牌形象代言人并不必親自到場。發揮傳播作用的是他的肖像、音像資料，這時候，他并不是真實的“人”，而是一組信息。即使在這些肖像或音像資料中，他主要不是依靠說教來勸服消費者，而是依靠自己的公眾形象、名氣來征服消費者。服裝品牌形象代言人發揮作用的機理是情感移植。即通過對品牌形象代言人的形象或活動的感知，消費者將對他的好感轉移到他所代表的品牌上。這里，他充當的是意見領袖的角色，影響的是喜愛他的特殊群體。如果品牌形象代言人不能引起目標公眾對品牌的美好聯想，那么即使品牌形象代言人的名氣再大，形象再好，也沒有真正起到“品牌形象代言人”應有的作用，至多起到了傳播者的作用。

2品牌代言人對服裝品牌的影響

服裝企業聘請形象代言人的目的是想借明星的人氣和號召力，迅速擴展自己的品牌知名度和產品形象，進而影響消費者的購買決策。在國內服裝形象代言的一片繁華背后，消費者的反響究竟如何呢？文章針對200名休閑服裝的主要消費者———學生，以美特斯?邦威品牌為研究對象，對明星代言人對服裝消費的影響進行了相關分析。本次調查66%的受訪者為女性，%的被調查者的年齡在18-30歲之間，其中18-24歲的受訪者占總數的69%；大多被調查者來自華北、華南一帶，經濟水平相對比較高，受訪群體的年齡大多都比較年輕，熱衷追求新生事物，喜歡追求個性，對周圍的事物有著強烈的關注，也是明星粉絲的中堅力量。雖然目前消費水平較低，收入主要依靠父母，但在畢業之后隨著收入水平的提高，消費水平也隨之提高，服裝購買力也將會大幅提升，因此，對該群體明星代言人對其購買行為進行分析研究具有重要意義。

代言人對服裝品牌形象的影響根據200份問卷調查發現，大多數消費者都認為代言人的形象能代表一個品牌的形象，其中有部分消費者是通過美特斯?邦威的代言人而知道這個品牌，還有些消費者是因為喜歡某位代言人而對美特斯?邦威提高了關注度的。消費者認為通過穿著美特斯?邦威的服裝能將代言人的年輕、活力、品位、時尚等氣息體現在自己身上。在對品牌形象的影響的調查中，代言人的知名度對于品牌形象和消費者購買決策有很大的影響，有%的消費者認為代言人的知名度對品牌形象影響很大，并有高達%的人因此決定是否購買，由此可見，眾多大牌選擇知名人士做代言正是迎合了消費者這種消費心理，選擇知名度高的代言人可以提高品牌影響力，盡快提高市場知名度。聯系美特斯?邦威的代言人選擇，周杰倫和張韶涵等人均是擁有較高知名度的明星，尤其是在美特斯?邦威的目標消費群體中有著極大的影響力，選擇他們做代言，有助于品牌的形象提升和擴大市場份額。

品牌代言人與品牌個性的匹配Kaminski在1990年和1994年做的兩個實驗結果表明：名人和商品相關時，會增強名人的可信度、吸引力和對品牌的積極態度。在當今產品日趨同質的情況下，品牌個性日益凸現出其在傳播與營銷中的重要地位。品牌個性是指在品牌價值體系中，企業在產品與服務的內容和形式上對消費者做出的獨特而真誠的承諾，且這種承諾是對方難以模仿的，它能使企業產品、服務擁有一張非凡的“臉”，吸引大量受眾的“眼球”，俘獲眾多的品牌游移者，牢牢抓住品牌忠誠者的心，建立起消費者對品牌的忠誠度。品牌個性是企業經營理念和文化的無形縮影。不同的個性折射出不同的人文精神和個體價值。品牌個性與代言人個性的吻合是品牌傳播效果優化的關鍵，只有品牌個性與品牌代言人的個性準確對接，才能產生傳播識別的同一性，消費者才會從品牌代言人身上體驗到品牌的個性與內涵，才能有效地樹立和強化該品牌在消費者心目中的位置。圖2品牌代言人形象與對品牌個性選擇對比通過圖2可知美特斯?邦威的代言人個性和品牌個性上都是年輕活力、流行時尚所占比例最大，從主觀上講，明星穿著引領著年輕人的審美需求。從另一方面講，明星代表著個性、獨特、陽光、時尚、青春、活力、尊重等這些元素，潛在的還是反映了當代年輕消費群體的心態，其中個性、尊重等是主要元素，塑造邦威品牌，正是迎合這種心理：我獨特，我名牌。尤其是他的廣告語“美特斯?邦威，不走尋常路”更是滿足他們張揚個性，不落俗套，受到尊重的需求。

3服裝品牌代言人的選擇

品牌形象代言人已經成為服裝企業打造品牌的一個慣用手法。從1996年報喜鳥成功攜手任達華以后，許多服裝公司都開始聘請品牌形象代言人，有統計數據表明，中國服裝市場上的幾千個服裝品牌，大概有幾百個品牌形象代言人。擁有一個品牌形象代言人是否就代表著建立起一個好的品牌形象呢？根據對服裝行業的觀察，在品牌代言人的大潮中，很多服裝企業可能會發現，對品牌代言人的投資并沒有帶來預料中的業務增長，也沒有帶來趨之若騖的品牌加盟商，更沒有如潮的消費者，那么究竟應如何選擇服裝品牌代言人，才能使這一營銷手段給企業帶來效益呢？

確定品牌的目標消費者企業是否了解目標消費者？他們是誰？如果是一個已經存在的品牌，企業是否了解是誰在購買自己的品牌？如果是一個尚未上市的品牌，企業到底希望瞄準哪些目標消費群體？國際品牌如ZARA固然對于消費者研究十分重視，一些國內領先的服裝品牌也已經開始非常仔細地研究客戶群體，每年定期進行消費者購買習慣和購買心理的市場調研，力求形成對于目標客戶的準確把握，但有些服裝企業在這些方面下的功夫顯然還不夠。一些公司憑借經驗假設自己的目標消費者是哪些人，然后對于這些假設不加驗證，進而去尋找形象代言人；有的公司在經過嚴謹的市場調查之后，才發現品牌的實際購買者與假設的購買者相去甚遠，甚至年紀相差十歲左右。缺乏對目標消費者的深入理解，想當然地去揣摩目標消費者的購買心理，依據這種理解去選擇形象代言人，如同射擊沒有瞄準靶心一樣，效果可想而知。

明確品牌核心價值在選擇品牌代言人之前，一定要清楚地知道自己的品牌核心價值是什么。品牌代言人是表達品牌核心價值、支持品牌形象并與目標消費者進行溝通的工具，是代言人為品牌服務，而非品牌為代言人服務，不可讓品牌核心價值跟著代言人的形象走。因此，在選擇代言人之前，一定要挖掘、提煉自己的品牌核心價值是什么。要挖掘品牌核心價值，至少要從三方面進行提煉。首先，目標消費者的需求，即品牌價值的相關性。品牌的利益點是否是消費者最關心的，有的品牌習慣于自說自話，對于用戶的需求挖掘不夠充分。其次，競爭對手，即品牌核心價值的差異性；第三，企業能力能否支持品牌的承諾，即品牌價值的可實現性。一些企業訴求過度，給予目標消費者極高的期望，結果產品力達不到客戶的期望，導致客戶滿意度降低。

選擇與品牌形象相匹配的形象代言人企業必須確定品牌代言人是否支持品牌價值，品牌代言人的形象是否與品牌形象相契合，能否代表品牌和目標消費者進行溝通。從某種意義上講，知名度最高的明星不一定是最佳的形象代言人，因為知名度高往往意味著形象多元，可能代言的品牌眾多，稀釋了明星形象，而難于保持鮮明的形象。企業邀請形象代言人就是要建立清晰的品牌形象，如果請了一個自身特點不夠鮮明的明星，不但不能強化品牌形象，反倒可能導致品牌形象模糊不清。在市場細分日益明顯的今天，越大眾化的明星市場價值可能越小，對特定消費人群的號召力也愈加有限。比如劉德華，經過二十幾年的經營，扮演了眾多的形象，形象十分多元，男女老幼都有他的“粉絲”，雖然知名度最高，但很可能不適合做服裝品牌代言人。反倒是一些初出茅廬，但是個性鮮明的明星更適合品牌的推廣。

選擇恰當的品牌傳播方式目前服裝品牌廣告的傳播方式普遍較為單一，即用明星的正面形象現身說法介紹某產品的特點。目前這種廣告表現手法確實很難引起消費者的注目并影響其購買行為。一些國際品牌運用明星代言的手法值得借鑒。在貝克漢姆代言的諸多品牌當中，如某信用卡和某航空公司就是抓取小貝生活中的尷尬瞬間，效果出奇的好。從消費者心理的角度出發，普通消費者普遍存在希望看看名人出丑的