個人IP打造與私域商業閉環建設指導手冊引言：新的一年大家也開始想如何籌劃打造個人IP，有了自己的IP之后，還要有高效的引流和曝光？在這個不確定的時代，我們要讓自己有確定性。那么如何打造個人IP？我身邊不少伙伴，新的一年都在籌劃打造個人IP這件事，尤其對于有一定技術壁壘的專業人士，比如醫生、律師。不過，做之前還是先思考一個問題：我們做IP目的是啥？我覺得這個問題并不多余，想清楚再干會順暢很多。接下來就是設計變現產品，決定我們到底要賣啥？一、打造專屬知識變現產品對于知識IP來講，大部分產品其實都是知識付費，針對目前市面上常見的知識產品，我覺得大致會從以下幾個方面來分類——首先，產品是服務于目標的。那么對于知識博主從產品交付目標來說，可以選擇打造這幾類：引流產品（吸引用戶）：常見如單節課產品（9.9、19.9、99元）、有吸引力的實物（eg:暢銷書、品牌周邊）粘性產品（留住用戶）：常見如付費社群、知識星球、訂閱刊物、各類線上圈子等利潤產品（創造營收）：常見如高客單價課程、訓練營、私房課、私教、1V1顧問咨詢、陪跑服務等背書產品（打造公信力）：圖書出版一般來說，如果同時具備4種產品的IP，初步可判定為頭部KOL。接下來，我們站在用戶的獲得感角度，從交付物的形式來劃分，可以從這幾個方向來考慮：1、有價值的內容/知識交付形式：***節課、***個案例、***場大咖直播等2、能力提升/可見結果交付形式：***作業指導、***證書、***作品集、***工作/實踐機會3、優質社交關系/圈層交付形式：線上/線下鏈接活動，如提供***機會/資源、撮合上下游資源合作4、獨特稀缺體驗/服務交付形式：集體冥想、測試報告解讀等這里受梁寧老師的線下課啟發，提供給大家一個價值配方工具，可以在布局產品之前用起來。拿我做的圈子產品舉例。沒有任何一款產品適合所有人，所以我們只能滿足我們能夠滿足的人群，而不要想著成為所有人的需要。選擇好人群之后，認真感知他們的需求，思考產品對他的意義是什么。最后細化你的產品價值和特性。相信大家梳理完至少能夠讓自己的產品思路更清晰，也更加清晰自己要努力的方向。這里我再延伸下，前陣子在我星球有一位朋友提了個問題，我覺得還是比較有代表性，也是給大家的小tips。對于很多前期沒有粉絲積累，完全是從0開始的小白，可能在做知識博主過程會遇到兩個小問題：定位不清晰，想既要又要還要不敢對外收費，信心不足主要有幾個問題1、小紅書定位上：偏vlog不出境類，但是沒有系統的學過短視頻運營，不知道怎么剪輯拍攝和布置，缺乏經驗？另一個plog號想做副業分享類，叫運營干飯人，但不知道人群怎么定位，是否能吸引到對應人群？另外自己對于系統做賬號的方法是零散的。2、知識星球（運營類星球）是不是剛開始不適合做付費類（我定價99，9.9還是免費呢？小白起號如何引流？）知識星球的玩法規則還比較模糊。3、所有渠道的獲客存在模糊？如何更好的引流獲客和曝光？還是在自己知識技能不夠支撐時，先不考慮曝光，先做好內容。這兩個問題相對也比較普遍，我自己也遇到過。首先，我覺得定位是一切的前提，不管你是做賬號還是做一套課程都離不開定位。定位的方法論大家應該聽得比較多，簡單來說，應該是回答清楚幾個問題：我喜歡什么？我擅長什么？我做出過什么成績？我的競爭對手在做什么？自己喜歡的才會更持久；擅長的能讓自己先活下來；做出的成績能讓陌生人對你產生初步信任；參考競爭對手會幫自己少走彎路。其次，是對外收費的問題，比如上面那個伙伴的提問，我的個人建議是：如果想把知識星球作為自己后續的變現產品，盡量不要做免費的。可以嘗試先從低價做起，設置個付費門檻比如19.9元，讓你的目標用戶有所感知和行動，這樣才能記住你。這也是自己篩選付費用戶的手段，剔除那些羊毛黨。二、知識IP借力小紅書高效引流除了前面兩個問題之外，其實還有個很重要的問題，正如前面那位伙伴提到的第三個問題：有了自己的產品之后，如何更高效的引流和曝光？除了基于社交的內增長（如裂變活動/轉介紹等），我們更多要靠公域平臺引流的外增長，這也是性價比最高、效率最高的方式。我們就圍繞小紅書平臺來聊聊。首先要說明的一點：小紅書引流其他平臺是官方禁止的做法，所有方法都具有時效性和不確定性，不保證實際的引流效果。平臺引流說白了就是在和平臺的審核機制做博弈。我一般建議在1000+粉認證專業號后進行引流。這里我介紹幾種平時常見的及自己常用的小紅書引流方式。方式1：賬號基礎配置引流一般可以在小紅書號、頭像、個人簡介處來完成引流。A、小紅書號小紅書號每個賬號僅能設置一次，當有用戶詢問怎么聯系你時，或者想要加你的微信，你可以直接回復下面的話術，一般都懂得。下面這個就是我的小紅書小號ID，設置成自己的微信號。參考話術：可以看我的小紅書id哦/在我頭像旁邊/看名字下面小紅書號……B、個人簡介簡介這里可以做很多文章，比如簡介可以設置艾特小號（小號第一篇置頂引流筆記）、設置郵箱（郵箱設置好自動回復）、引流其他平臺像我的小號引流筆記，一般是把自己的產品和服務全部拋上去。小號引流筆記就不要在意限流問題，只要在小號能夠展示出來就可以了，我們的目的是通過大號艾特小號來引流，打配合戰。C、頭像引流這種方式其實很容易理解，就是把微信號水印在頭像上，但我不太推薦這種方式，因為這是在大號顯性引流，很容易被同行舉報而被平臺判罰。方式2：小號配合引流前面我們也提到在賬號基礎配置上可以艾特小號，其實還有其他玩法，比如：我目前引流的做法就是收藏小號的引流筆記，然后來咨詢的伙伴一律引導“看我的收藏筆記”。另外，還可以用小號去評論區解答用戶的問題，引導潛在客戶私信小號，這樣別人打開你的小號主頁就能看到你的一系列產品服務，感興趣自然會加到私域。方式3：小號群聊引流每個人可以在小紅書創建5個群，退出后使用過的建群名額會釋放。相比于私信，群聊引流會更安全。而且進入群聊還有一大好處就是，你可以設置先關注你小紅書之后才能進群，通過這種方式也能給自己漲一波粉絲，還能多次沉淀觸達。目前我的粉絲入群率能達到34%，然后我會在群里發自己的最新筆記，和利用小號發些引流信息。方式4：小紅書私信引流去年5月份平臺對私信做了更多限制：【“陌生人消息條數變更新規”重要通知！】新規如下：雙向關注的人私信聊天無條件和次數限制，但不要引導到淘寶、天貓、微信等站外平臺；商家主動跟不是其粉絲的用戶說話，在對方未回復之前只能發1條消息；一天只能給20個陌生人發消息（“陌生人”可以理解為“不是你粉絲的人”）；對比以往的主動私信私信人數其實沒有降低，但是發給陌生人的條數做了較大的限制，以往可以給陌生人發送3條信息，而現在僅剩1條。另外，小紅書的私信還需要注意些坑：一般來說，重復發相同的內容3次以上，就很容易被判定為營銷推廣信息當有陌生用戶要聯系方式，先去主頁核實身份，避免被同行舉報盡量讓對方發他的聯系方式，這樣更穩妥些不在評論區直接回復聯系方式，最安全就用小號回復或引導對方私信你方式5：企業號引流企業號是目前官方唯一提倡的和用戶建立鏈接的引流方式。你可以在企業號中私信提聯系方式和站外信息，都不會受到限制，可以正常進行引流。而且企業號的很大一個優勢在于支持綁定地址和電話，如果有門店的就可以直接引導顧客到店。除了以上這些，其實還有些很奇妙的引流方式，比如“通過瞬間打卡引流”，但現在這種平臺管控越來越嚴格，已經很難通過了，風險也較大，不做推薦。三、搭建私域內容營銷流程6步走接下來，我們聊聊大家辛辛苦苦引流來的用戶進入私域后，如何做好承接轉化。想讓新加好友的陌生人對你產生初步信任，這里就要涉及到做好微信號包裝。頭像:建議是真人頭像，比較有信任感昵稱：展示可提供的價值，比如明明|心理咨詢師；天天|讓年輕美麗個性簽名：點擊進入后，能看到個性簽名。建議設置積極正能量的，或者是介紹可以提供的價值。比如：幫助1000個實體門店抖音引流，業績倍增。通過后，我們就需要通過一系列內容來觸達影響用戶，最終成交。我們的私域內容按照內容營銷形式，大致會分為“推式內容”和“拉式內容”。所謂的“推式內容”，很好理解，將營銷重點集中在推銷其產品上，比如很多微商的朋友圈廣告、產品說明文等等。而另外是“拉式內容”，創造消費者對該產品的需求，產生需求壓力，一般會從解決問題的實際角度出發，為潛在消費者提供切實解決方案的方法。作為一般的知識IP，更應該基于信任持續輸出拉式內容。基于這樣的共識，我們看看私域內容營銷應該怎么走。step1：了解用戶畫像做用戶分層前期我們踩過的一個坑是，對于老板群體認識不清，還是基于常見的寶媽群體的運營思路，結果導致花費大量時間在群激活上，而忽略了1V1私聊的必要性。大家要知道老板人群相對特殊，平時大部分都很忙，很少有時間耐心看群消息。這也是為什么很多以企業老板用戶為主的公司，電銷+會銷一直都是行之有效的主要推廣方式。如果是發力點就選擇錯了，那只能是事倍功半。有的時候讓人反感的不一定是營銷內容，而是不了解用戶真實場景下的需求，溝通方式不對。用戶畫像一般包括用戶的屬性標簽、需求標簽、行為標簽、意向標簽來分類。屬性和需求屬于靜態信息，大家可以從第三方平臺獲取，也可以圍繞已有客群做直接調研。行為標簽和意向標簽一般是在運營過程中通過設計問題及用戶行為中獲取。針對不同偏好人群推送不同的內容。比如對于產后健康的醫生IP，有的用戶是想了解產后抑郁、有的是對營養搭配感興趣；也可能針對產后不同階段做劃分。定制化的內容對于我們服務高凈值人群非常有效。step2：梳理用戶行為路徑《超級轉化率》作者陳勇老師曾經說過：“只有顆粒度精細化到每一步的過程控制，成功才能復制”。用戶路徑的流轉同樣如此，萬變不離其宗，大家可以按照AARRR經典模型（獲取-激活-留存-轉化-傳播）來梳理。見招拆招，對應每個環節都可以產生一些相應的運營動作。這個思路也可以具象為用戶旅程地圖，映射用戶體驗私域某個具體流程/環節，其可能的行為、感受和思考。step3：確定私域發什么、怎么發由上面用戶的心理活動路徑：激發興趣-建立信任-立刻下單。在不同階段，適配合適的內容，攻破用戶心理防線，才能提高最后的轉化率。比如，激發興趣階段，你可以重點輸出以下方向的內容——引發共鳴–站在用戶角度，替用戶說他想說的顛覆認知–顛覆用戶以往的認知，激發情緒提供新知–深入淺出的給用戶提供新知時事熱點-聯系目標用戶關注的熱搜話題比如，建立信任/立刻下單階段，你可以重點輸出以下方向的內容——解決方案–提供給用戶某個問題的解決方案/回答情感價值–滿足用戶的情感價值，以真情實感打動用戶上面只是給予大致的方向，就具體我們要在社群、朋友圈、私聊中發哪些內容，我們就要思考選題這件事，本質是和寫文章出選題一個道理。我們找選題大致有兩種方式：客觀+主觀客觀層面——a、競品調研通過同類競品的數據來做初步分析，瞄準銷量人氣高的選題內容，策劃與之相似的選題內容b、用戶調研先初步確定一個選題方向（也可能是用戶提出來的），然后逐漸細分，做成調研問卷形式投放到粉絲群，或找第三方平臺來輔助市場調研c、結合“百度指數+微信指數+5118”來確定關鍵詞熱度，比如：百度指數、微信指數、5118等。主觀層面——下方為我前期做私域內容選題的表，可結合具體業務來調整。當然，大家也可以考慮用思維導圖的形式來挖掘選題。定好選題之后，就不得不考慮內容形式，除了粗線條的圖文或視頻或直播，其實還可以有各種內容表達方式：案例分析、測評視頻、開箱視頻、UGC（用戶自生產內容）社區、條漫、Q&A等等。舉個簡單的例子，前期的項目我接觸過很多新生兒寶媽，深度溝通了幾位會員群寶媽后，我發現他們都有個強需求就是“問醫生”。寶媽們不單單關注內容的專業度，更在乎醫生是否在群里/是否有1V1交流的機會，是否能及時解決當下的育兒問題。基于此，我們的運營策略就傾向于輸出“答疑類內容”或創造更多互動答疑的機會。step4：確定內容分發渠道私域內，普適性最廣、最核心的就是群聊、私聊、朋友圈。我們分別簡單說下——社群（1V多），有的業務強依賴于社群的氛圍來轉化復購，比如低客單高頻次的消費品，美妝、零食、教育課程等等；私聊（1V1），有的業務通過一對一觸點觸達客戶居多，比如我前面提到圍繞老板群體，高客單的消費品；朋友圈（1V多），一般作為私聊的助攻，因為現在越來越少人刷朋友圈，當然朋友圈賣貨還是很常見，多見于宣傳造勢和浪潮式發售不同形態觸點所能對用戶施加的影響也不同。選定你的核心觸點，或是2-3個觸點來組合進行測試，比如是選擇“直播+社群”還是“社群+個人號+朋友圈”。step5：制定可執行的sop基于上面的策略準備后，sop基本也呼之欲出了。簡單來說，就是解決5w1h的問題。who（發給誰）what（發什么）when（何時發）where（在哪發）why（達到的目的）how（怎么發）step6：結合主客觀反饋的內容優化sop的迭代一般我們會經歷從內測–規模化復制的完整鏈路。那么，sop的迭代優化依據的是什么？我思考的維度一般是從主客觀兩個角度。首先，我們說在客觀層面上，一般重點關注兩類數據：過程數據、結果數據。結果數據一定是和我們最初設定的目標強相關，也就是你想要新增用戶量還是總營收，亦或是希望跑出理想的轉化率模型。最怕既要又要還要。過程數據其實和我們上面講的第三步“梳理用戶路徑”是息息相關的，即根據用戶行為路徑觸點，可能產生的一系列階段性數據。如果是一套線上低轉高訓練營，從籌備-開營-學習-結營，一般過程數據就會涉