第一節(jié)公司概況第二節(jié)品牌識別第三節(jié)品牌定位第四節(jié)品牌資產(chǎn)第五節(jié)品牌傳播第六節(jié)品牌延伸長城葡萄酒品牌管理本文檔共20頁；當前第1頁；編輯于星期一\4點57分第一節(jié)公司概況大事記1979年長城桑干酒莊建莊1983年中國長城葡萄酒有限公司成立。1988年由中糧酒飲料食品進出口公司、法國鵬利股份有限公司和昌黎葡萄酒廠以3:3:4的比例共同投資興建中糧華夏長城葡萄酒有限公司。1998年中糧長城葡萄酒（煙臺）有限公司成立。本文檔共20頁；當前第2頁；編輯于星期一\4點57分第一節(jié)公司概況大事記2000年中糧華夏長城葡萄酒有限公司股權變更，成為中糧國際下屬金利資源有限公司（英國）獨資的外商投資企業(yè)。2004年“長城”商標被中國工商總局認定為“中國馳名商標”。2003年中國長城葡萄酒有限公司成為中糧集團旗下全資子公司。本文檔共20頁；當前第3頁；編輯于星期一\4點57分第一節(jié)公司概況大事記2009年長城葡萄酒榮膺2010年上海世博會唯一指定葡萄酒。2006年長城葡萄酒成為北京2008年奧運會葡萄酒獨家供應商。2007年長城葡萄酒以125.87億元品牌價值，入選2006中國品牌500強第67位。本文檔共20頁；當前第4頁；編輯于星期一\4點57分第一節(jié)公司概況代表產(chǎn)品以干紅葡萄酒為主區(qū)別在于產(chǎn)地和年份本文檔共20頁；當前第5頁；編輯于星期一\4點57分第二節(jié)品牌識別品牌基礎華夏公司坐落在被國家命名為“中國釀酒葡萄之鄉(xiāng)”的河北昌黎。憑借得天獨厚的自然地理優(yōu)勢，公司常年引進國際名種赤霞珠、梅鹿輒、霞多麗、黑比諾等脫毒苗木，建成了國內(nèi)最大的釀酒葡萄基地，并始終堅持以“四個統(tǒng)一”（統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一技術、統(tǒng)一植保、統(tǒng)一收購）為管理實施方案，按照國際名種葡萄種植栽培模式進行種植，按照AA級綠色食品葡萄園種植技術要求及操作規(guī)程進行管理，實現(xiàn)了基地區(qū)域化、品種優(yōu)良化、管理科學化和種植模式國際化；先后從各國引進發(fā)酵、陳釀、凈化、深層過濾、冷穩(wěn)定、灌裝等國際先進設備，保障了現(xiàn)代管理模式和現(xiàn)代生產(chǎn)工藝的高效運行；連續(xù)七次投資擴建，建成具有中國傳統(tǒng)特色的地下拱形酒窖、名人珍藏酒窖和精品圓形酒窖，面積達1.9萬平方米，成為亞洲第一大酒窖，同時進口優(yōu)質橡木桶1.7萬余只，充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢，提升了產(chǎn)品內(nèi)涵。本文檔共20頁；當前第6頁；編輯于星期一\4點57分第二節(jié)品牌識別研發(fā)實力華夏公司堅持“以科技為先導、以質量求發(fā)展、向管理要效益”的經(jīng)營宗旨，建立起了一支高效率、高素質的產(chǎn)品研發(fā)隊伍，先后承擔了多項省級、國家級重大科研項目。公司現(xiàn)擁有國際評酒委員2名、國家評酒委員2名，具有大專以上學歷的專業(yè)技術人員占全員的76％，全員文化、專業(yè)素質居全國行業(yè)前列。本文檔共20頁；當前第7頁；編輯于星期一\4點57分第二節(jié)品牌識別重要舉措以打造長城葡萄酒品牌形象為經(jīng)營重點，公司不斷研發(fā)新產(chǎn)品，新建了具有國際領先水平的集葡萄栽培、釀造、研發(fā)、旅游觀光于一體千噸精品酒車間一座，此項目于2008年6月1日竣工，目前已投入運營。其總建筑面積為6272平方米，總投資3732.5萬元，采用世界一流設備，引進3000瓶/小時全自動灌裝生產(chǎn)線，利用重力法釀造技術，采用綠色采摘，科學管理，充分體現(xiàn)千噸葡萄酒精品車間的高檔次、高標準，實現(xiàn)以精致勝的發(fā)展目標。為滿足國內(nèi)外不斷增長的葡萄酒高端消費市場的多種個性化需求，華夏公司將繼續(xù)發(fā)揮強勢品牌作用，利用現(xiàn)代化生產(chǎn)、管理技術，躋身國際葡萄酒行業(yè)高端市場。本文檔共20頁；當前第8頁；編輯于星期一\4點57分第二節(jié)品牌識別以中國著名景點----長城為標志設計在國際貿(mào)易中更能代表中國產(chǎn)品標識長城在上美酒在下構成一個酒杯本文檔共20頁；當前第9頁；編輯于星期一\4點57分沙城廠發(fā)酵和儲酒能力居同行業(yè)之首，工廠歷史長，并且擁有自己的葡萄園，網(wǎng)絡歷史滲透廣，可以側重生產(chǎn)適合大眾口味、迎合對葡萄酒認知較淺的大眾消費群，以中低檔、大批量產(chǎn)品為主，這樣可以充分發(fā)揮其發(fā)酵、儲酒能力的特有優(yōu)勢。華夏廠擁有規(guī)模最大的酒窖和葡萄園，橡木桶資源豐富，產(chǎn)品質量優(yōu)良，市場口碑良好，可以側重于中高端定位，目標人群是對葡萄酒有一定了解，生活方式較西方的消費群。煙臺廠葡萄園管理規(guī)范，資源優(yōu)良，產(chǎn)品外觀新穎，可側重新世界酒定位，目標人群為年紀較輕，喜歡追求新事物的人群。第三節(jié)品牌定位本文檔共20頁；當前第10頁；編輯于星期一\4點57分始建于1988年的中糧華夏長城葡萄酒有限公司，坐落在中國第一個葡萄酒原產(chǎn)地域保護區(qū)——河北昌黎，是中國葡萄酒業(yè)首家走高科技釀酒路線，專業(yè)生產(chǎn)干紅葡萄酒的出口型企業(yè)。新中國第一瓶達到國際標準的長城干紅葡萄酒便誕生在這里。

華夏的經(jīng)營之路，開辟了中國干紅葡萄酒全程與國際標準接軌的嶄新歷程。以科技為支撐，以品質為命脈，是企業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展的根本保證。華夏首家引進國際釀酒葡萄名種，成功探索出“原料基地化、基地良種化、良種區(qū)域化”的科學種植模式，把天賜的產(chǎn)地與最佳適應性品種完美結合，率先建成了國內(nèi)規(guī)模最大，種植管理最標準的釀酒葡萄基地“華夏葡園”，改變了中國葡萄酒業(yè)先建廠后補葡萄園的病態(tài)發(fā)展模式，這種鮮明的示范作用，使華夏躋身于“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化十強龍頭企業(yè)”。

在華夏葡園萬畝優(yōu)質葡萄轉化為“長城”系列優(yōu)質葡萄酒的過程中，華夏先后從德、法、意、美引進國際先進釀酒設備，連續(xù)五期投巨資建成了亞洲最大的山體地下陳釀酒窖，超一流的裝備，為釀造各具風格的長城葡萄酒提供了多種工藝選擇。第四節(jié)品牌資產(chǎn)三大產(chǎn)區(qū)昌黎本文檔共20頁；當前第11頁；編輯于星期一\4點57分創(chuàng)建于1983年的中國長城葡萄酒有限公司，地處河北省沙城。河北沙城懷涿盆地位于北緯40°4′－

40°35′，東經(jīng)115°16′－

115°58′之間，正處于世界種植葡萄北緯40°的“黃金地帶”，與法國波爾多同處一個緯度線上,

是我國最理想的葡萄酒原料基地之一。

這里日照時間長、晝夜溫差大、降雨量少，十分有利于葡萄的生長；其獨有的砂質土壤也利于葡萄養(yǎng)分儲存；干燥的氣候以及季風使得葡萄的病蟲害少、不易感染雜菌。得天獨厚的地理條件，使得河北沙城成為我國釀造葡萄酒的最佳產(chǎn)區(qū)。

公司擁有優(yōu)質原料基地15萬畝，其產(chǎn)品曾先后榮獲80多個國際、國家金銀獎，被中國綠色食品發(fā)展中心指定為“綠色食品”，在葡萄酒行業(yè)率先通過ISO9002質量體系認證和產(chǎn)品質量認證，首批通過國家免檢。

公司1979年獨立開發(fā)研制了第一瓶干型葡萄酒，開創(chuàng)了中國干酒的先河，1986年獨立完成了“香檳法起泡葡萄酒生產(chǎn)技術開發(fā)”項目。1997年白蘭地研制成功，其技術在國內(nèi)同行業(yè)中處領先水平。公司產(chǎn)品銷售遍布全國，并遠銷20多個國家和地區(qū)，深受海內(nèi)外消費者喜愛，被譽為“典型的東方美酒”。

公司于1992年最先引進國際上一流的前處理設備、速凍設備、膜過濾及酒泥處理設備；95、

96年引進國際最先進的自動化無菌生產(chǎn)線；法國全自動的2500升的壺式蒸餾器；為確保酒質一致、風味統(tǒng)一，自行設計制造550噸不銹鋼薄板調酒罐，容量

之大，罐壁之薄樹國內(nèi)首創(chuàng)，在亞洲堪稱第一；自行設計制造的紅酒發(fā)酵罐的創(chuàng)新性、合理性成為同行業(yè)效仿的對象；從法、德、美等國家進口的優(yōu)質橡木桶；在國內(nèi)首家采用AOS120型國際最先進的全自動制冷系統(tǒng)，長城公司已形成5萬噸年綜合生產(chǎn)能力，位居全國同行業(yè)之首。

除此之外，長城莊園始建于1979年，位于著名葡萄產(chǎn)區(qū)－沙城產(chǎn)區(qū)的中心產(chǎn)地，是集基地建設、葡萄栽培、科學研究、產(chǎn)品開發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)于一體的葡萄酒莊園。依山靠水、地處桑洋兩

河交匯處形成的獨特小氣候，加上上天賜予的絕佳土壤，形成了國內(nèi)最早、真正意義上的葡萄酒莊園。同時也是中國長城最高檔酒的研發(fā)、生產(chǎn)基地。75公頃的葡

萄種植園，栽培著十幾種樹齡已達25年的國際名種釀酒葡萄，旨在研發(fā)、生產(chǎn)中國真正的高檔酒莊酒，塑造中國高端葡萄酒形象。第四節(jié)品牌資產(chǎn)三大產(chǎn)區(qū)沙城本文檔共20頁；當前第12頁；編輯于星期一\4點57分中糧長城葡萄酒（煙臺）有限公司坐落于風景秀麗、素有“人間仙境”之稱的煙臺蓬萊（煙臺是國際葡萄與葡萄酒局(OIV)在中國唯一命名的國際葡萄與葡萄酒城）。

目前廠區(qū)占地面積40000平方米，建筑面積25000平方米，擁有意大利引進的專業(yè)生產(chǎn)設備90臺套，每小時灌裝能力為8000瓶，儲酒能力25000噸，年可加工葡萄20000噸，可年產(chǎn)干紅、干白葡萄酒20000噸。隨著市場規(guī)模的擴大，廠區(qū)二期工程擴建已經(jīng)開始進行，二期工程建成后年生產(chǎn)能力將達到50000噸。

公司積極開拓市場，實行在戰(zhàn)略合作伙伴關系基礎上的區(qū)域總營銷模式，已建成覆蓋全國29個省市自治區(qū)的市場網(wǎng)絡，中糧長城葡萄酒（煙臺）有限公司生產(chǎn)的長城系列葡萄酒實現(xiàn)了年度產(chǎn)銷量倍增式增長，繼2002年成功進入全國同行業(yè)前5強，2003年綜合業(yè)績進入全國同行業(yè)前4名。

為發(fā)揮煙臺產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，保障優(yōu)質釀酒葡萄的生產(chǎn)供應，從建廠伊始，公司就按照國際標準種植模式建設自有葡萄莊園，已建成“一體化經(jīng)營，標準化生產(chǎn)”的自有葡萄基地6000畝，緊密型合作基地11000畝，引進赤霞珠、梅鹿輒、霞多麗等國際優(yōu)良釀酒葡萄品種，實施無公害生產(chǎn)管理，被中國綠色食品發(fā)展中心和中國綠色食品協(xié)會命名為國家級綠色食品新技術示范基地，實現(xiàn)了葡萄酒產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展。第四節(jié)品牌資產(chǎn)三大產(chǎn)區(qū)煙臺本文檔共20頁；當前第13頁；編輯于星期一\4點57分在整個葡萄酒行業(yè)中，名列第一。在2010年中國酒類流通協(xié)會、中華品牌戰(zhàn)略研究院共同主辦的，

“華樽杯”

中國酒類品牌價值評議中，其品牌價值為：69.45億元。

穩(wěn)居葡萄酒行業(yè)榜首，在2011年9月16日由中國酒類流通協(xié)會、中華品牌戰(zhàn)略研究院共同主辦的第三屆“華樽杯”中國酒類品牌價值成果發(fā)布會上，其品牌價值為：96.68億元。第四節(jié)品牌資產(chǎn)行業(yè)地位本文檔共20頁；當前第14頁；編輯于星期一\4點57分廣告到達率第五節(jié)品牌傳播本文檔共20頁；當前第15頁；編輯于星期一\4點57分廣告投入第五節(jié)品牌傳播本文檔共20頁；當前第16頁；編輯于星期一\4點57分10月28日，長城葡萄酒憑借“長城,為奧運榮耀干杯”為主題的網(wǎng)絡營銷案例，榮獲中國廣告長城獎?2012年度營銷傳播金獎。該獎項是中國廣告界最重要、最權威的年度評選，是對中國廣告行業(yè)中做出突出貢獻的品牌最高級別的年度表彰。針對當今網(wǎng)絡用戶習慣的改變，“長城,為奧運榮耀干杯”線上互動活動通過將奧運關注點——“金牌”與品牌個性點——“干杯”兩大元素的結合，充分地吸引了網(wǎng)友的參與性，更引爆了意見領袖的影響效應。伴隨黃健翔、李亞鵬等意見領袖、網(wǎng)絡紅人的參與給活動帶來數(shù)以千萬計的品牌直接曝光，更引發(fā)二次轉發(fā)和紅人推送帶來的井噴式傳播效果。2012倫敦奧運會是奧運史上第一次互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體奧運。它不僅通過互聯(lián)網(wǎng)進行在線直播，更通過Twitter、Facebook、新浪微博等社交平臺同步直播互動。通過網(wǎng)友熱烈轉發(fā)與評論，與比賽直播形成呼應。面對這場互聯(lián)網(wǎng)奧運，中糧集團作為大型國企和傳統(tǒng)行業(yè)的領軍企業(yè)，表現(xiàn)出了超前的創(chuàng)新意識。在此次2012倫敦奧運營銷中，長城葡萄酒將活動主題定為“長城，為奧運榮耀干杯”，以互聯(lián)網(wǎng)平臺作為主陣地，充分運用了微博、手機等新媒體形式，利用奧運在新媒體平臺的引起的網(wǎng)友關注點，充分發(fā)揮網(wǎng)友的參與性、積極性，打造了一場線上整合奧運營銷狂歡，把品牌理念與網(wǎng)友的愛國熱情、體育精神、社交習慣等完美融合，充分發(fā)揮了社會化媒體的魅力。在葡萄酒這個傳統(tǒng)行業(yè)，此舉頗具突破精神和創(chuàng)造力。第五節(jié)品牌傳播本文檔共20頁；當前第17頁；編輯于星期一\4點57分此外，“長城，為奧運榮耀干杯”活動不僅僅從活動機制的互動性上有效地讓網(wǎng)友體驗到了活動的趣味性，另一方面也通過獎品的獨特性吸引了網(wǎng)友的參與。本次活動長城葡萄酒不但提供了集收藏價值與純正奧運血統(tǒng)為一體的“超越2008”典藏版葡萄酒作為活動大獎，同時還提供了更方便消費者使用的中糧食品旗艦店的優(yōu)惠劵作為活動參與獎，使網(wǎng)民在積極參與活動的同時深度了解企業(yè)和產(chǎn)品的優(yōu)勢Web2.0時代，注重體驗和認同是成功的基礎，而“長城，為奧運榮耀干杯”活動正是牢牢把握住成功的要領，讓網(wǎng)友銘記倫敦奧運的同時，禮贊中國體育健兒的精神，盤點個人微生活的記憶，讓參與者不僅體驗到有趣活動，更感受到中國力量世界崛起過程中，國人共同的夢想與榮耀。隨著智能手機的普及以及移動傳播與營銷價值的提升，市場對互聯(lián)網(wǎng)、手機等新營銷機會的需求必將會與日俱進，長城葡萄酒順應用戶互聯(lián)網(wǎng)行為習慣