萬家居樂業新機遇燈火眾品牌安萬家居樂業新機遇燈火眾品牌安22023年泛家居行業社媒營銷洞察與策略報告家紡家具廚電家電燈具潔具“家居”遍布在每一個消費者的生活場景中，不少品類和產品也成為我整合化、創新化布局。同時在產品研發、設計、供應、銷轉等各方面也不短視頻、電商平臺的重要性。、潔具等不同空間中的家居場景與消費品類展開分析。對家居行業進行梳理洞察。第二章聚焦主流社交媒體平臺，洞察泛家居品牌達人營銷內容玩法和策略機會。第三章以3個選擇和4個優化為主，推出泛家居品牌社媒營銷落地性策略，從達人到平臺選擇、從內容建設到聲量延展、從流量助推到線索收集指導泛家居品牌營銷實操，并選擇兩類泛家居品牌的主流營銷場景，提出不同的實操方法論，配合相關案例加以佐證理解。附錄在微播易數據基礎上，對重點品類和主流品牌社交媒體聲量與玩法展開分析。了全線上系統化操作的交易平臺，領先的大數據技術和人工智能技術使交易實現精準匹配和快速達成。從供給端來供標準化的營銷交易服務。優勢，打造了深度研究、品牌傳播、專題訪談、活動策劃四大業務模塊。泛家居領域首個獲評“財聯社&鯨V究品類紡品類具品類紡品類具品類居住者便溺、洗浴、盥常衛生活動的空間品報告中主要以四件套、枕芯、被子等家紡品類為例進行分析在本報告中我們將重點圍繞具品類燈具品類具品類燈具品類落地燈等主要涉衣柜、床、沙發等品家具燈具、潔具品類，以臥室、客廳、廚房、衛生間等不同家居生活空間的使用作為覆蓋和切入點展開研究，全面覆蓋消費者生活場景。電品類電品類主的黑電主要指烹飪類專業廚電類核心代表品類目目錄PARTPART01中國泛家居行業前瞻洞察PARTPART02主流社交/短視頻平臺用戶特征及營銷策略PARTPART03社交/短視頻平臺整合營銷玩法及不同營銷目標應用解析重點品類社媒聲量與內容分析PARTPART01中國泛家居行業前瞻洞察產產業鏈圖譜|宏觀環境|消費者洞察|銷售渠道|品類趨勢下游中游上游原材料供應居制造櫥柜衣柜餐桌材制品家具地板瓷磚潔具金屬制品革制品品銷售線上零售下游中游上游原材料供應居制造櫥柜衣柜餐桌材制品家具地板瓷磚潔具金屬制品革制品品銷售線上零售家直銷場場他原材料市場規模差異走勢手房翻新配收入不斷增長買力增強1815112011-2021年住宅竣工套數與銷售套數對比住宅竣工套數增長率(%)住宅銷售套數增長率(%)2016-2023年中國居民可支配收入20162017201820192020202120222023E2013-2021年部分一線城市二手住宅成交量2016201720182019市場規模差異走勢手房翻新配收入不斷增長買力增強1815112011-2021年住宅竣工套數與銷售套數對比住宅竣工套數增長率(%)住宅銷售套數增長率(%)2016-2023年中國居民可支配收入20162017201820192020202120222023E2013-2021年部分一線城市二手住宅成交量201620172018201920202021消費升級需求越來越明確。控引導房地產行業有序發展新以機會，給增量新房以發展?2017年：十九大報告住房不炒。加持房子是用來年：全面推進城鎮老舊小區改造工作，放松限制實體經濟均衡發展年：保障性租賃住房正式從供給側發力，持市民、新青年住房困難的現狀?2023年：將繼續因城施策，用足用好政策工具箱，地方需求端政策有望持續加碼??輕化，85后中產階級為家居消費加生活家具五金工具全屋定制家居用品行業均值性別分布8%6%4%7%家居用戶年齡分布占比及TGI家居用戶年齡分布占比及TGI65以上55-64歲45-54歲35-44歲25-34歲18-24歲18歲以下?數據來源：網絡公開數據整理基本人群：中產已婚有子家庭“省心省力優先，家居質量優先”家人和孩子構建美好家生活成核心訴求活安安穩穩?理性消費的精致生活家：迎合家庭消費升級，管錢與花錢同步進行，對居住環境有較高要求，重視家人健康?家庭為重主導者：體驗過生活的不確定性后，人們變得更加敬畏生命，越來越多的人追求能讓自己舒心、自我主導的生活方式爭取潛力消費群體:90/95后年輕爭取潛力消費群體:90/95后年輕人“智能化輕奢風，我的家我做主”享受構建家庭的過程，家居信息接觸更為廣泛人工智能為他們的舒適和便利性帶來了前所未有的體驗?潮流時尚新追求：有自身的審美要求，有對潮流的想法和堅持，希望突出他們生活的品質以及對美的追求?社交媒體新內容：重視內容給他們帶來的價值，當內容營銷觸發到他們且能夠滿足他們的個性化需求時，他們愿意為此買單KOL推廣成為廣告主2022年社會化營銷首選及官方賬號運營緊隨其后2022品牌社會化營銷重點直播KOL營銷YOY增5%社會化CRM社會化電商群運營/私域流量社KOL推廣成為廣告主2022年社會化營銷首選及官方賬號運營緊隨其后2022品牌社會化營銷重點直播KOL營銷YOY增5%社會化CRM社會化電商群運營/私域流量社交賬號運營短視頻+拓展主要上市家裝公司在營銷支出的占比維持在14%以上規模以上家具公司保持在4%以上規模以上家具公司銷售費用/收入主要上市家裝公司銷售費用/收入.4.2%4.2%4.1%20162017201820192020京東平臺芝華仕預售銷售額穩定行業TOP1芝華仕三人位功能沙發成交額同比增長超3倍開門紅前10分鐘，源氏木語京東平臺芝華仕預售銷售額穩定行業TOP1芝華仕三人位功能沙發成交額同比增長超3倍開門紅前10分鐘，源氏木語品牌成交額同比增長超3倍全網銷售額超4.3億，連續9年蟬聯床墊類目TOP1促為杠桿帶動整體銷量，大促期間國內外品牌均有上榜品牌TOP榜單；從年度銷額及增長來看，各品牌均波動00002021VS2022天貓淘寶住宅家具品牌銷額及同比喜*門芝*仕全*顧*家居慕*202120222021YOY2022YOY?備注：該數據為2023年度618開門紅相關數據，數據由第三方機構總結歸納，實際成交數據和成交件數以京東和天貓淘寶官方數據為主頂流，設計較為突出比分散化頂流，設計較為突出比進口高端定制，有錢任性，匠心獨運比品牌經濟適用小康品牌小康專攻，品類齊全，經濟適用?數據來源：網絡公開數據整理中國床具企業市占率(CR5≈20%)5.50%5.50%3.13% 2.83%1.35% 0.36% 0.36%慕*喜*門敏*顧*家居夢**自然科技其他發行業市占率 2.35% 2.35%3.36%2.27%87.91%敏*控股顧*家居華*利左*家私其他以家具行業品牌市占為例套系化指的是消費者在購買同一品類/品線，或同一空間或使用類型的產品時，更加會側重審美質感/適配感的考慮，會去購化趨勢美*智慧家圍繞用戶從選購到使用動線，提供全案定制套系化指的是消費者在購買同一品類/品線，或同一空間或使用類型的產品時，更加會側重審美質感/適配感的考慮，會去購化趨勢美*智慧家圍繞用戶從選購到使用動線，提供全案定制、智慧選配、智慧體驗、全程服務、用戶增值、主動服務六大智慧服務能力支撐，打造全屋智能數三*鳥品牌發布場景解決方案，為用戶提供全場景一站式智慧家定制服務，基于智家大腦和智家大腦屏，呈現出與行業的3大區隔點。什么是套系化？什么是套系化？產產品體系套系化全空間保鮮冰箱高端系列突卡薩帝廚電增幅100%，套增幅30%美的集團單價同比增長16%，套購率同比提升22%120%22%30%定制化從賣產從賣產品到賣方案品牌開始從銷售產品到銷售單品+服務的模式升級，為用戶和師傅構建獨立的畫像體系，根據用戶的需求，計算出最合理的推送方案，匹配消費者所在地附近最能勝任的師傅上門服務。師傅通過高精準的服務范圍縮減服務時間和距離，提高工作效率，同時用戶也因此享受更高性價比的服務。通過平臺提供的個性化、定制化增值服務滿足用戶多元需求。從賣產品從賣產品到賣文化理念的搭配，一站式/統一的全屋定制解決方案某品牌全屋定制以“整體風格統一”作為行業切入制解決方案。從賣產品到從賣產品到賣品牌價值策，提高集中度，提高采銷效率京東X某品牌家居體驗館實現了以家庭場景為核心，從基礎材料、軟裝配飾到居家用品等家居全周期供應鏈供給，從定制柜、主材、家電到成品家具、智能家居等均可一站式全屋購齊。可在現場用手機掃碼下單，由京東送備注：所涉及案例為網絡公開資料收集智能家庭安防智能電視智能洗衣機智能冰箱水浸報警器煙霧報警器智能烤箱智能空調智能攝像頭門窗檢測器智能門鎖智能連接控制掃地機器人智能開關智能網關智能凈水器智能語音助智能家庭安防智能電視智能洗衣機智能冰箱水浸報警器煙霧報警器智能烤箱智能空調智能攝像頭門窗檢測器智能門鎖智能連接控制掃地機器人智能開關智能網關智能凈水器智能語音助手智能馬桶人體傳感器智能音箱器AI智能算法感器生物識別算法個生物傳感器數據中國智能家居市場規模(億元)CAGRCAGR:18.5%CAGR:14.6%2016201720182019202020212022202320242025業業以海爾智家、美的集團、格力電器等企業為代表，其供應鏈和銷售渠道，制造能力和品牌具有突出優勢業主要代表有小米集團、百度集團、阿里巴巴、華為等，他們擁有強大的技術支撐，和雄厚的資金實力螢石網絡、歐瑞博等智能家居專門企業，積極發展智慧家居的部分家居企業，資金需求較大，成長型強?數據來源：網絡公開數據整理智能大家智能大家電智能貓眼智能油煙機智能小家智能小家電智能電飯煲智能投影儀注：以按摩椅品類為例康數據數據 觸壓力)智能化普及度高智能化科技升級&產品聯動品的智能程度不品功能技術的提不少品牌逐漸打通套系化服務升級&消費套系家居物資的時候對套系智能化普及度高智能化科技升級&產品聯動品的智能程度不品功能技術的提不少品牌逐漸打通套系化服務升級&消費套系家居物資的時候對套系現出濃厚的興趣和較度數智化波動增長&營銷整合行業玩家的洗牌與重經營模式，營銷渠道等角度都進行新嘗試整合營銷趨勢品牌服務升級推動品牌營銷數字智能化發展杠桿發力社媒整合營銷，從售單品到售套系的服務格局升級消費者年輕化中產決策&年輕興趣受構建家庭的過決策上更為理性，更會消費代際年輕化線上化線上渠道&大促杠桿全面發力電商與短視頻平臺，618和雙十一期間不少家居企業銷量有明顯突破，大促牌的銷售攀升機會直直播與線上化PARTPART02主流社交/短視頻平臺用戶特征及營銷策略居興趣人群年齡段分布18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲＞50歲五線及三線二線居興趣人群年齡段分布18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲＞50歲五線及三線二線線下興趣人群城市級分布四線抖音家居興趣用戶的年齡和城市分布與家裝行業人群畫像匹配，無論是從內容滲透程度、營銷渠道、互動效果來看，抖音均有家居品牌的必要性。千萬搜索量抖音興趣用戶搜索熱抖音興趣用戶搜索熱度TOP200的家居關鍵詞成為家居家裝品牌新的機會家居家裝品牌自播直播間轉粉率分布轉粉率1%以下轉粉率1%-2%轉粉率2%-3%轉粉率3%以上??貨找人人找貨覆蓋潛力新客效化A1/2/3-A4人群A0-A1人群材復用人群追投貨找人人找貨覆蓋潛力新客效化A1/2/3-A4人群A0-A1人群材復用人群追投硬廣資源支持/小店轉化OA興興趣電商貨架電商店鋪沉浸瀏覽收藏復購頻趣定中心場場 城到內容 城到內容 搜索到內容 搜索到商城從人群入手精準對位內容覆從人群入手精準對位內容覆蓋深度種草流轉AA1-A2-A3人群投放提心智投放提心智銷售轉化能有效提升廣資源加持定向精，目標人度挖掘，提度達人內容原生種草流量助推內容加熱人群/行業人群/品牌人群/行業人群/品牌群/行業品牌人群群線城市線城市四線城市人群城市分布女性用戶占據將近80%比例人群年齡分布市用戶占比歲-歲-34-8歲9-歲歲?備注：小紅書商業數據中臺熱搜詞筆記總量裝修靈感480W+客廳裝修376W+臥室大改造87W+裝修風格449W+陽臺裝修146W+室內設計340W+衣帽間81W明確購物目的用戶“決策”的需求“逛”的需求家裝過程家具采買從瀏覽到搜索的流轉符合真實的消費路徑活類健身類家講解+輻射延展內容食類明確購物目的用戶“決策”的需求“逛”的需求家裝過程家具采買從瀏覽到搜索的流轉符合真實的消費路徑活類健身類家講解+輻射延展內容食類樂類妝類搜索承接承接防止競品分流搜索搶量借助通用詞/競品詞擴大品牌聲量信息流通過爆文快速觸達目標用戶曝光，沉浸式瀏覽捕獲心智購物目的用戶臥室風格生活場景KOL搭建達人內容體購物目的用戶臥室風格生活場景行類位Feeds+Search信息流加持位在結果頁已有多篇品牌相關筆記的情況下在結果頁已有多篇品牌相關筆記的情況下，側重信息流廣告全面覆蓋場景詞/競品詞/行55%更傾向在信息流瀏覽種草45%更喜歡通過搜索輔助決策蓋，快速累積聲量與文數量深產品認知，完成前期種草卡片承接促成轉化；適當使用筆記繼續加深種草獨立，走向職場123.8%租房相關討論內容互動量同比增長，租房問題再00/95后之間討論激烈%租房人群在18-24歲的年齡占比體現00/95后的旺盛租房需求購房/結婚進行獨立，走向職場123.8%租房相關討論內容互動量同比增長，租房問題再00/95后之間討論激烈%租房人群在18-24歲的年齡占比體現00/95后的旺盛租房需求購房/結婚進行結婚購房人群在25-30歲的占比，體現出80/90后的購房結婚需求購房內容互動量同比增長購房問題的相關討論倍增聚聚集年年輕40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%BYQM2502000黏著黏著留存留存90后8090后80后視頻12個月留存活躍滲透率活躍滲透TGI檻低品牌域營銷品牌B站UP主內容人群傳播產沉淀與玩法新UP主內容UP主矩陣化C互動STEP1UP主內容采買流量助推前目標TA回撈，從潛力到核心人群拓展核心人群反復觸達，提高成單率潛力人群多次滲透不斷擴大容量檻低品牌域營銷品牌B站UP主內容人群傳播產沉淀與玩法新UP主內容UP主矩陣化C互動STEP1UP主內容采買流量助推前目標TA回撈，從潛力到核心人群拓展核心人群反復觸達，提高成單率潛力人群多次滲透不斷擴大容量STEP4全域營銷，最大化曝光C端互動平臺品類IP轉平臺IP，最大化品牌曝光根據品牌階段對應根據品牌階段對應B站營銷思路轉化品牌解讀策心智UP主內容UP主內容具量助推和組件加持完成曝光到轉化的鏈路整合。遞遞進式營銷渠道加速品牌認知滲透STEP2放大優質內容采買流量助推后私私域公公域STEPSTEP3持，電商流轉表單線索收集評論區電商跳轉小黃車鏈接更關注更關注男性60.29%女性用戶性別占比年齡占更關注更關注男性60.29%女性用戶性別占比年齡占比城市占比18歲以下18-24歲25-30歲31-40歲40歲以上一線/新一線二線/三線四線/五線其他合。更關注男性女性61.74%男性女性61.74%用用戶性別占比年年齡占比18歲以下18-24歲25-30歲31-40歲40歲以上城城市占比一線/新一線二線/三線四線/五線其他?備注：知乎有數識號和機構號，長線蓄水效?根據用戶興趣、關匹配進行分發?識號和機構號，長線蓄水效?根據用戶興趣、關匹配進行分發?回答頁用戶從任意位置進入某一回答觸發搜勢結合平臺IP植入，全面覆蓋家居品類熱點話題，增加品牌露出和品牌心智滲透機會品牌官方企業矩陣賬號內容生產放大品牌聲量和影響力陣地，完善品牌的陣地閉環能力和長效沉淀通過更原生的內容分發模式加速內容的流通和轉化??好物推薦卡片??搜索欄關鍵詞搜索結果展示進行分發全面覆蓋品牌和產品詞通過搜索渠道的引流，加強品牌關鍵詞心智占位?品牌詞/產品詞覆牌專區?行業與通用詞占位，達人內容營銷流量助推測試告聯動全域整合，內容+中心場引導線下轉化達人種草背書人群覆蓋內容+場景化營銷滲透容測試和加熱擴大優質內容影響力人群的補充，深化對消費者影響促進深度轉化IP反復觸達規模放量識搜效勢品牌信任感建設增強品牌號內容建設增強關鍵詞輻射滲透原生內容分發模式加?識品牌：?搜心智：?提效能：速內容流通轉化與知乎平臺合作增?增勢能：達人內容營銷流量助推測試告聯動全域整合，內容+中心場引導線下轉化達人種草背書人群覆蓋內容+場景化營銷滲透容測試和加熱擴大優質內容影響力人群的補充，深化對消費者影響促進深度轉化IP反復觸達規模放量識搜效勢品牌信任感建設增強品牌號內容建設增強關鍵詞輻射滲透原生內容分發模式加?識品牌：?搜心智：?提效能：速內容流通轉化與知乎平臺合作增?增勢能：加品牌露出和心智滲透機會配合信息流加強曝光K系化內容搭建F信息流搜索內容S投流加持心智占位B站UP主起飛和組件配合，知乎“識-搜-效-勢”完成種樹起飛加熱擴圈層影響平臺IP活動最大化話題曝光STEP1UP主內容STEP2放大優質內容STEP3持，電商流轉STEP4，最大化曝光PARTPART03社交/短視頻平臺整合營銷玩法及不同營銷目標應用解析“3選擇，“3選擇，4優化”策略幫助泛家居品牌營銷布局與投放實操平臺選擇平臺選擇根據用戶畫像，用戶觸媒選平臺根據內容特選平臺場景訴求：家居品牌利用社交媒體心智種草，通過品牌痛點：尋找到家居品牌合適的達人矩陣，配合整合營銷方法論內容選擇內容選擇情類內容展示類內容組件優化流量獲取內容內容加熱加碼+興趣加深鋪聯動直播量獲取線索轉化數據反哺搜索優化位布局期空化光互動優化類達人順勢打爆全民任務用戶合作信，延展傳播流量優化化工具告優化、星智投化工具達人選擇品牌聲量擇不同的合方式策決策30+女性為主，注重家庭，重性價費23-30歲女性獨居生活一人食/新婚等生活場景41歲+中年人群類消費偏好度高產品更新迭代/家庭選擇生活情調產品品質重決策力經濟實力輕奢體驗看著設計重性價比家庭第一重視顏值30+女性為主，注重家庭，重性價費23-30歲女性獨居生活一人食/新婚等生活場景41歲+中年人群類消費偏好度高產品更新迭代/家庭選擇生活情調產品品質重決策力經濟實力輕奢體驗看著設計重性價比家庭第一重視顏值臺用戶濃度匹配選擇游戲活游食汽車奢侈品樂產妝游戲活游食汽車奢侈品樂產妝各平臺用戶年齡分布TGI45歲歲及以上52600/95后Gen-Z步入步入社會租房居住需求獨居白領/情侶新婚新裝需求而立家庭守門人代需求具備經濟實力更新家庭消費買科技感、氛圍感產品布局概念隨心所欲隨心所欲注注重品質注注重品質信信賴專家理性消理性消費注注重家庭喜歡大牌整體水平娛樂尚資訊手/搞笑游戲健身搞笑娛樂達人戲劇戲值術個護好育綜記錄戲識娛樂尚資訊手/搞笑游戲健身搞笑娛樂達人戲劇戲值術個護好育綜記錄戲識熱點話題必備微博在新聞資訊類賬號的粉絲增速最快，更加顯示出微博已經成為時事熱點、社會話題的主流陣地平臺活線索轉化必備抖音發力本地生活服務，生活類賬號粉絲增速最快；制作精良、粘性強的短劇賽道也激發劇情、隨拍類達人?數據來源：微播易數據研究院根據三方平臺數據分析，基于2022年全網統計數據情興趣感必備快手許多類型的內容都有明顯增長趨勢，從占比來看，短劇類依游戲類內容也有增勢話題內容必備小紅書影視綜類KOL粉絲猛增，反映此外母嬰、教育、家居也是小紅書關注重點科普專業內容必備B類視頻平臺視頻特點關系緊密話題聲量將新品影響力打爆牌相關內容眾創的作用目標搭建矩陣頭腰尾:4次興趣30%垂類50%泛興趣20%次興趣40%垂類50%三角梯頭腰尾2:4:4垂類30%次興趣40%垂類40%話題聲量將新品影響力打爆牌相關內容眾創的作用目標搭建矩陣頭腰尾:4次興趣30%垂類50%泛興趣20%次興趣40%垂類50%三角梯頭腰尾2:4:4垂類30%次興趣40%垂類40%次興趣30%泛興趣30%泛興趣30%中中腰部達人高決策高決策周期新產品高高決策周期新產品梯錐梯頭腰尾:2泛興趣泛興趣30%強聲量弱聲量強聲量頭頭腰尾低決策周期老產品低決策周期新產品低決策周期老產品低決策進入市場，自有產品低，品牌影響力低數，需要加強用戶好升粘性加速人群破圈重要度高導草達設重要度低盡量通過可視化、視覺效果強、視覺對進入市場，自有產品低，品牌影響力低數，需要加強用戶好升粘性加速人群破圈重要度高導草達設重要度低盡量通過可視化、視覺效果強、視覺對導體驗或者線索收集，可以采用一些趣味性、獵奇性的內容作為動力來源吸引消費者進行轉化最大化品牌/產品賣點，用一兩個關鍵的以真實感、信賴感的內容，普羅大眾能夠接觸認可的話語體系去進行內容表現，讓用戶對產品的使用感有明確的感應和類靜弱聲量品牌強聲量品牌草需盡可能增加品牌露出，增加品牌關鍵信息點、核心風格的滲透，旨在通過內容傳達品牌心智，建立品牌在用戶心中的調性底圍感鋪獵奇類測評類案例步驟案例步驟相關節點配合平臺和品牌互動活動增加營銷互動效能。種草，素材混剪引流垂類達人、跨界達人背書創意探店主題10余位達人創意探店主題10余位達人曝光3600W+例：某床墊品牌達人短視頻種草預熱雙十一日店長主題6位達人曝光700W+內容矩陣決策助力品牌批量選取優質達人放和轉化ROITOP1某家紡品牌優選30+位達人TOP2投放，配合內容競價助力TOP2量投放試，選出優質素材加投，并優質素材混剪投放最大化優質內容曝光活動/挑戰賽話題/平臺IP當中與達現品牌聲量爆發和提升以某家居品牌為例，平臺IP活動全周期GMV同比增長318%，發起“出手舞”挑戰賽，聯動品牌大使向抖音用戶發出參賽邀請，推動品題已獲3.1億次播放達人直播/探店向線下家居品牌引流達人直播/探店向線下家居品牌引流合營銷頻、直播探店等內容線下引流例：以某線下4S例：以某線下4S店直播為例，投放后領劵留資2.5W+直播組件運直播組件運用全渠道或者引流線下需求的客戶達人合作精準導流?備注：部分案例為抖音官方案例，數據僅供參考，部分案例為網絡公開品牌資料案例價比話題報價單/數據參數對比“報價單/參數對比”屋裝修設計/家電家具采買數據測評效果展示類房屋設計BA對比“重圖少文+前后差異”裝修物品采買對比清單類內容居清單種草對比“強化對比+增加干貨”對比擊破決策點探店線下類特色與主題內容“特色探店+強化利益點”的賣點吸引消費者到店性價比超強實用性業主案例對比增強信任品品類/品牌清單種草對比測評線線下探店測評特色化風格吸引到店B站場景化細分家居UP主內容改造設計創意DIY手作4原創6自制考B站場景化細分家居UP主內容改造設計創意DIY手作4原創6自制考2吟8多種類型UP主清單評種草713中腰部中腰部UP主10-100W圈層達人心智圈層滲透創意破圈內容強勢曝光細分場景長尾滲透傳播頭部UP主≥100W長尾UP主≤10W業測評業揭秘專家費場景行業專家+知乎生活鹽究員知乎家居領域專業PU權威發聲增加品牌曝光效能信任費場景行業專家+知乎生活鹽究員知乎家居領域專業PU權威發聲增加品牌曝光效能信任力打造優質中腰部KOC居行業內容KOC求求站式理解求購買家居用品與房屋設計裝實根本沒必怎么花更少的錢提高出知乎用戶的互動普羅大眾增加真實感信賴廣大知友UGC知知乎PU主營銷矩陣垂垂類PU人體工學擁有哪些好物品可以提人體工學擁有哪些好物品可以提如何把家里裝修成最舒如何把小戶型陽臺布置業認同為什么希爾頓、入住兩年的萬豪等酒店的懶人廚房清知乎生活/材料/消費/時尚領域PU情感情感影響增加潛在影響力鋪設專業定調增加垂直圈層滲透有哪些東西不貴又體面，還可以應該如何購買空氣凈化器去凈化裝修后的房屋空XX合集發風品詞關人群+場景優化景詞“突出表現”品認知量空間XX合集發風品詞關人群+場景優化景詞“突出表現”品認知量空間品有認知解更多信息素材穩定投放基礎和新素材的向循環域智量位品類/產品有進一步了競品宣傳點吸引想要進競品的相關信息人群特征景使用特征效詞優化首圖、筆記展詞庫人群定向&圖文視頻，對優質沙發發關關鍵詞矩陣定詞關品牌關鍵詞冷啟動-增長期布局策略品牌關鍵詞冷啟動-增長期布局策略關鍵詞優化目詞的標題復現行、首圖等品品名跨領域多圈層，層級聲量擴散?與腰尾部達人和UGC合作，充分發揮挑戰賽/跨領域多圈層，層級聲量擴散?與腰尾部達人和UGC合作，充分發揮挑戰賽/全民任務的共創作用，以最真實的口碑種草和使用體驗增加對產品信賴感的建設，也實層、多層級內容有層次的影響和擴散民任務挑戰賽家居垂直類話題掀起億級曝光全民任務品牌任務植入賽快速拉升整個挑戰賽話題熱度?自帶大量粉絲資源的頭部達人，與挑戰賽的聯動可以起到了迅速打爆的效果。例如某品萌寵、親子、情侶、生活、旅行等頭部達人了大量曝光。備注：圖片為某品牌某波次抖音挑戰賽/全民任務活動截圖作品開跑作品初篩優質替代通過對平臺作品趨勢監測加入更優質的定制化作品剔除作品開跑作品初篩優質替代通過對平臺作品趨勢監測加入更優質的定制化作品剔除在達人內容上以賽馬趨勢作為投流節奏用社媒流量加持工具放大優質內容影響力；通過直播電商轉化組件結合提高品牌轉化效率，通過 達人短視頻商業賽馬趨勢優質確認2-3天為一個賽馬階段通過賽馬指數綜合評估篩選通過作品試跑篩選出優2-3天為一個賽馬階段通過賽馬指數綜合評估篩選通過作品試跑篩選出優質的內容進入助推階段換剔除DAY1DAY2DAY3DAY4DAY5DAY6DAY7DAY8DAY9DAY10DAY11DAY12DAY13備注：圖中線條為不同生命階段作品類型舉例，僅供參考內容投流工具賦能達人內容影響KOL銷效果搜索工具賦能長效心智營銷達人內容+搜索廣告，實現更加長效心智種草互動渠道賦能品牌轉化挑戰賽/全民任務等放大品牌互動效能競價渠道賦能品牌轉化評論區組件互動組件花字引導品牌標記組件內容到搜索內容到商城商城到內容搜索到內容搜索到商城直播間、短視頻、主頁跳轉私信客資渠道-社媒轉化入口評論區組件互動組件花字引導品牌標記組件內容到搜索內容到商城商城到內容搜索到內容搜索到商城直播間、短視頻、主頁跳轉私信客資渠道-社媒轉化入口小紅書品牌標記、評論區引導、互動、達人口播等組件；抖音小黃車掛車、評論區引導、搜索關聯優化等進階策略引導公域流量向品牌私域沉淀。我是在XXX官方旗 你們也可以去看看直播間、短視頻、主頁組件互動定 (意向、地域等)營?追蹤轉化路徑?判斷用戶需求?建立數據庫場景01品牌聲量爆發類場景策略挑戰賽、全民任務、火焰話題等平臺互動玩法打熱度，頭部達人內容種草做認知背書，特色化直播玩法打造品牌直播事件化活動。 新品發布品牌事品牌事件 聯名推廣品牌代品牌代言平臺互動玩法打熱度，頭部達人內容種草做背書，特色直播和直播矩陣做事件體節奏型級強互動打熱度互互動爆發，全平臺曝光話題等型覆蓋時尚、穿搭、母嬰趣、機會人群動打爆動打爆圈層用戶題認知頭部頭部70%腰部20%尾部10%強影響做背書 聲量爆破，品牌信息強釋放/頭部達人合作內容種草集中家居、生活、時尚、母嬰趣、機會人群、意向、互動人群現、開箱測融合等方人群進行現、開箱測融合等方人群進行頭部頭部70%腰部20%尾部10%強特點做事件 強記憶點直播玩法，達成狂歡爆點陣化達人進行直播達人內容全面引流人類型優選時尚、劇情、情侶等、購買、品牌粉絲人群 01.達人直播矩陣搭建0202.官方/經銷商直播矩陣003.總裁下場/員工自發等04.品牌品類專場話題直播造統一話題主題統一直播背景統一玩法互動位超頭部達人與抖音超頭部達人@高雨田大魔王@痞幼@維維啊@晨晨@魔女月野頭部及垂類達人，對目標人群進行位超頭部達人與抖音超頭部達人@高雨田大魔王@痞幼@維維啊@晨晨@魔女月野頭部及垂類達人，對目標人群進行多維度種草透#一眼鎖定你#話題一度登上抖音熱榜第6位，相關話題視頻播放量突破9.6億次，總共吸引近10萬名用戶參與。加入特色直播活動打牌事件式直播、主題性直播、直播話題矩陣建設、知識科普直播分享課程、搭建直播矩陣配合、各地經銷商賬號矩陣一同加入玩法示例A播、矩陣化直題周期性直播例C人、品牌矩陣播?備注：此處直播玩法僅為示例，以三個較有代表性玩法進行呈現STEPSTEP1:抖音話題挑戰賽STEP2:超頭部+頭部聯動種草劇劇情搞笑達人@云吞他爹1100W+粉絲親子日常達人@晨晨2400W+粉絲顏值達人@痞幼2800W+粉絲劇情搞笑達人@張若宇1800W+粉絲時尚達人@陸仙人1100W+粉絲家居達人@家電大兵161W+粉絲科技達人@科技大彬109W+粉絲STEPSTEP3：直播BIGDAY玩玩法示例B干貨直播課戶痛點?案例來源：該案例來自互聯網公開信息整理常態化蓄水常態化蓄水場景02品牌心智種草類場景策略配合內容測試與賽馬機制，其次對優質內容進行有效重點露出，碑種草，塑造品牌的信任力。新品種草新品種草護響小紅書、抖音垂類達人+泛垂場景種草矩陣標人群50%達人層級20%內容玩法30%TargetKOL中腰部達人融合不同場景助力曝光尾部達人口碑測評，口碑分享Trust前期與中腰達人合作通過測試選定優質內容，中期少量頭部達人放大優質內容影響力，后期KOC內容建立口碑重點合作中腰尾達人，不同類型內容展開多種嘗試，配合內官方話題制造，達人內容融合產品使用多場景，打造差異化TestTest話題制造種草筆記場景化塑造口碑完完成品牌心智種草中國心示程講解通過創發品牌話題內容種草播配設計知名頭部達人講述自己關于家的理解泛內容測評種草中國心示程講解通過創發品牌話題內容種草播配設計知名頭部達人講述自己關于家的理解泛內容測評種草入等多種內容頭部達人放大優質內容影響力UGCUGC口碑分享，立體種草話話題頁瀏覽量達到831萬與UGC用戶合作品牌體驗官UGC戶，在小紅書平臺記錄開始打造家庭廚房的過程，突潛在用戶打造同款廚房的想象?案例來源：該案例來自互聯網公開信息整理錄重點品類社媒聲量與內容分析家紡家紡品類|家具品類|廚電品類|家電品類|燈具品類|潔具品類家紡品類社媒內容特點與品牌營銷分析家紡品類社媒內容特點與品牌營銷分析紡四件套?季節性話題、秋冬氛圍感、好物推薦、雙十一話題均為其種草重點話題枕芯品類分布子品類?被子品牌切入母嬰市場機會，除了家居垂類達人外，生活/美妝類達人也成為品牌所選的類型化達人營銷投放內容側重題及實際收納方便營銷投放品牌特征2017201820212022E2中國家紡行業和床上用品行業內銷規模預測趨勢1427.581381.052017201820212022E2中國家紡行業和床上用品行業內銷規模預測趨勢1427.581381.0520192020家紡行業床上用品行業我國家紡行業細分市場占比 %7% 床上用紡織品客廳用紡織品沐浴用紡織品廚房和餐廳用紡織品地毯?數據來源：網絡公開數據整理H套品類體內容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月2022年2023年B站抖音快手微博小紅書套品類達人類型/占比/聲量家居,60%,1331.596搭,7%,笑話段子,2%,356活,8%,.923,,H套品類體內容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月2022年2023年B站抖音快手微博小紅書套品類達人類型/占比/聲量家居,60%,1331.596搭,7%,笑話段子,2%,356活,8%,.923,,,7%,美容美妝,6%215.548美食,3攝影,3%,16兒選擇重H套品類抖音快抖音快手微博中腰部中腰部腰尾部尾部素人B月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算數為根據投放數據推測擬定的參考值。H社交媒體內容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月B站抖音快手微博小紅書7%類全年常態化種草，達人合作類型多元長尾分布H社交媒體內容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月B站抖音快手微博小紅書7%小紅書B站抖音快手微博小紅書頭部中腰部腰尾部尾部素人芯品類達人類型/占比/聲量母嬰育兒14%,839 美容 16%,,家居,8%,日常生2,活,8%,621娛樂影%,其他,9%,1,034寵物,7%,11,,,178情感心理,3%328,1,901時尚穿搭,6旅游,2%,3%,234才藝,2%,笑話段子,3,1485%,運動健身,802%,257 生,2 22B月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得聲量綜合指數為根據投放數據推測擬定的參考值。H社交媒體內容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月B站抖音快手微博小紅書品類達人類型/占比/聲量,居,13%,1,396日常生活,9%,6,036,963娛樂影音,5%,935寵物,6%,2,9831%,美食,6%,2,361旅游,2%,笑話段子,6%,3,766253C數碼,1%,H社交媒體內容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月B站抖音快手微博小紅書品類達人類型/占比/聲量,居,13%,1,396日常生活,9%,6,036,963娛樂影音,5%,935寵物,6%,2,9831%,美食,6%,2,361旅游,2%,笑話段子,6%,3,766253C數碼,1%,,3%,妝,9%,游戲,1%,399身,1%,抖音快手頭部中腰部腰尾部微博尾部素人小紅書B月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量的參考值。32121功能、睡感、體驗感質感、風格、氛圍感驗功能、場景實用性32121功能、睡感、體驗感質感、風格、氛圍感消費者關注四件套品類的質感(是否純棉、是否加厚等)、風格(奶油色、臥室、磨毛等)；關注枕頭品類的功能和體驗感；關注被子品類的場景話題(寶寶使用、冬天使用)及實際收納的方便性。2231場景、場景、季節、方便性B月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量的參考值。#618購物分享牌今社媒聲量分布#水*家紡35周年慶6月7月8月9月10月11月12月1月2月#618購物分享牌今社媒聲量分布#水*家紡35周年慶6月7月8月9月10月11月12月1月2月羅*家紡水*家紡牌今達人層級分布水*家紡羅*家紡富*娜頭部中腰部腰尾部尾部素人牌今達人類型分布富*娜羅*家紡水*家紡美妝段子美妝段子日常生活心理心理B月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量綜推測擬定的參考值。殊工作人群，對于品類殊工作人群，對于品類特殊工種話題重場景，重目標人群滲透重評重評測，重賣點提煉科普類強測評科普類強測評評測類達人對產品材質、功效強知識科普 達人對家居用品逐個測評，強化使用賣點重情緒重情緒，重氛圍感打造范圍范圍感內容營造通過主題房間打造話題融入產品的使用臥室空間安全感類內容，通過主題房間打造話題融入產品的使用母嬰育兒話題母嬰育兒話題類內容場景滲透ROOMTOUR廚電品類社媒內容特點與品牌營銷分析氣灶?廚電品類社媒內容特點與品牌營銷分析氣灶?抖音平臺達人分布相對均勻，長尾類型達人豐富，小紅書生活日常與家種草深達女性消費者心智機?美食類達人合作在美食制作中進行產品種草/植入，與生活類達人合作好物容居多灶動聲量營銷投放內容側重營銷投放品牌特征?頭部品牌選用品牌代言人煥新、品牌話題活動和挑戰賽增加曝光引爆全網作市場規模增速35030025020000品類全渠道零售額規模預測20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%-10.0%嵌入式單功能消毒柜嵌市場規模增速35030025020000品類全渠道零售額規模預測20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%-10.0%嵌入式單功能消毒柜嵌入式復合機洗碗機燃氣灶凈水器電熱燃熱油煙機集成灶7006005004003002000場全渠道零售額規模及變化15.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%-10.0%-15.0%持續擴容搶量復持續擴容搶量復合增長率-7%220152016201720182019202020212022零售額規模(億元)同比?數據來源：奧維云網雙十一數碼家電選購指南國慶新家隨拍H類體內容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月抖音快手微博小紅書H類雙十一數碼家電選購指南國慶新家隨拍H類體內容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月抖音快手微博小紅書H類抖音快手微博小紅書頭部中腰部腰尾部尾部素人音平臺達人分布相對比較均勻。小紅書微博快手抖音H氣灶品類日常生活家居笑話段子美食美容美妝母嬰育兒娛樂影音科技才藝科普游戲情感心理攝影新聞資訊家電健康養生汽車動漫旅游其他B月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量的參考值。H品類抖音快手微博小紅書頭部中腰部腰尾部尾部素人家居29% ,H品類抖音快手微博小紅書頭部中腰部腰尾部尾部素人家居29% ,,2621.3美容美11%,50美食,10%,1968.524常生活,10%,1267.463,, 攝影,3432.46,%731.39,8母嬰育兒,%,656.8娛樂影音,4%,232.395,段子,3%, ,2%H類社交媒體內容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月抖音快手微博小紅書B至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量的參考值。多條品牌話題挑戰賽借勢618大促雙十一話題種草H類體內容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月B站抖音快手微博小紅書家居,36%,1328.217日常生活,11%,1376.45多條品牌話題挑戰賽借勢618大促雙十一話題種草H類體內容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月B站抖音快手微博小紅書家居,36%,1328.217日常生活,11%,1376.453容美妝,11%,111.5578%,2745.9899%,話段子,5%,538.613母嬰育兒,7%,417.2973C數碼,2%,229.124娛樂影音,2%,旅游,2%,3%,182.439草。H類B站抖音快手微博小紅書頭部中腰部腰尾部尾部素人?數據來源：微播易數據分析，集中在抖音、小紅書、快手、B站、微博平臺，數據時間為2022年6月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量綜合指數為根據投放數據推測擬定的參考值。23清理清潔問題好物推薦類內容121清潔類內容23清理清潔問題好物推薦類內容121清潔類內容2231品牌詞B月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量的參考值。#代言人出鏡品牌全新TVC#方*母嬰級凈水機#認真就甦su了牌今社媒聲量分布6月7月8月9月10月11月12月1月2月*影音#代言人出鏡品牌全新TVC#方*母嬰級凈水機#認真就甦su了牌今社媒聲量分布6月7月8月9月10月11月12月1月2月*影音心理嬰育兒話段子美容美妝C碼老*華*方*日常生活時尚穿搭牌今達人類型分布。牌今達人層級分布方*華*老*頭部中腰部腰尾部尾部素人B月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量的參考值。設計師與裝修達人主題美食制作與居家場景家庭場景與家人關懷主題家人關懷、家庭關系等情緒打造類內容深植品牌價值設計師與裝修達人主題美食制作與居家場景家庭場景與家人關懷主題性能性能講解與實際體驗黑白家電品類品牌營銷分析?空調品類話題季節性分布明顯，從達人類型來看，家居垂類和泛家居類話帶起聲量箱品類黑白家電品類品牌營銷分析?空調品類話題季節性分布明顯，從達人類型來看，家居垂類和泛家居類話帶起聲量箱品類洗衣機品類調品類社媒社媒內容特點與營銷投放內容側重低迷的需求&低頻消費屬性900080007000600050004低迷的需求&低頻消費屬性9000800070006000500040003000200010000規模及變化15.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%-10.0%-15.0%2016201720182019202020212022零售額規模(億元)同比白色家電(白色家電指可以減輕人們的勞動強度的家用電器)，黑色家電(指可提供娛樂、休閑的家電)行業市場規模呈現波動態勢。16001400120010008006004002000分品類市場表現10.0%5.0%0.0%-5.0%-10.0%-15.0%-20.0%-25.0%空調市場規模(億元)增速凈化器空調市場規模(億元)增速微蒸烤復合機電風扇洗碗機冷柜凈水器清潔電器小家電洗衣機冰箱彩電?備注：此數據源于奧維云網數據，品類包含冰箱、冷柜、洗衣機、干衣機、空調、廚電、集成灶、電熱水器等在內的各類型家電?數據來源：奧維云網抖音微博上市社媒聲量爆發，內容聲量被長尾類型達人分散抖音微博H類社交媒體H類社交媒體6月7月8月9月10月11月12月1月2月小紅書抖音微博小紅書頭部中腰部腰尾部尾部素人家居,22%,697母嬰育兒,10%,343美容美妝,10%, 8%,13836美食,7%,519旅游,4%,其他,412474%,段子,3%,7新聞資1%,B月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量的參考值。H體內容討論聲量1月2月6月7月8月9月10月11月H體內容討論聲量1月2月6月7月8月9月10月11月12月抖音小紅書微博段。H2022H2至今空調品類L家家居,24.03%,1264 生活,7.15%,13228.197子,7.31%,391其他,11.35%,722085505%208美容美妝,816%725.,抖音微博小紅書,情感心理,感心理,4.35%,11889母嬰育頭部中腰部腰尾部尾部素人B月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量的參考值。H體內容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月小紅書H體內容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月小紅書微博抖音快手B站類型/占比/聲量IT互聯網4%家居,21%,1644.475,21%,6998.221妝,74 活,5%,1966.604其他,9%,.515,6%,406 笑話段子,4%,9352.506, 旅5%,討論。H小紅書微博抖音頭部中腰部腰尾部尾部素人B月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量的參考值。H2至今電視品類社交媒體內容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月抖音H2至今電視品類社交媒體內容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月抖音微博小紅書HL家居,28%,83.196美容美妝,12%,54.441其他,10%,84美食,9%,134.552母嬰育兒,7情感心理,4%,109.786美食、情感類內容值得品牌關注。微博抖微博抖音頭部尾部素人腰尾部中腰部B月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量的參考值。智能、功效成為用戶關注重點收納與儲藏成為話題重點。洗衣機洗衣機品類洗衣機品類清潔除菌為重點關注話題空調空空調風速體感為要關注話題冰箱鮮收納重點關注話題電視44K智能成為重點關注話題B月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量的參考值。海*客廳足球挑戰賽，借力世界杯熱點話題#走紅元宇宙的洗衣新方式品牌今社媒聲量分布美*多品線產品雙十一前多線種草6月7月8月9月10月11月12月1月2月美*海**信T**格*品牌今達人層級分布美*海**信T**頭部中腰部腰尾部海*客廳足球挑戰賽，借力世界杯熱點話題#走紅元宇宙的洗衣新方式品牌今社媒聲量分布美*多品線產品雙十一前多線種草6月7月8月9月10月11月12月1月2月美*海**信T**格*品牌今達人層級分布美*海**信T**頭部中腰部腰尾部尾部素人格*格*T***信海*美*品牌今達人類型分布家居美食旅游攝影容美妝日常生活母嬰育兒情感心理家電時尚穿搭才藝其他B月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量的參考值。測、使用場景互動化帶入、品牌話題定制化內容牌定制挑戰話題突出該品牌核心賣點。玩法更加長尾玩法更加長尾美食制作類內容占比大家庭家庭劇情懷舊主題美食制作減肥挑戰養寵生活沉浸式收納測驗挑戰類測驗挑戰類實際使用教程和測評類內容講解干貨干貨講解測評類內容著重參數與賣點功效講解功效講解參數講解暗黑測評系世界杯主題友情轟趴選購指南家具品類社媒內容特點與品牌營銷分析家具品類社媒內容特點與品牌營銷分析發品類聲量具品類?除了與家居垂類達人合作外，娛樂搞笑類達人配合生活場景融入內容能衣柜品類占據50%占比，也是行業聲量營銷內容與投放側重?舒適度、適配度，房屋裝修設計和風格的協調性，“睡眠感”等關鍵詞關在提高修設計和改造類、線下體驗、劇情引導、美食制作、家庭環境范圍感展示2620142010671年中國定制家居市場規模及預測33.08%2364204719701814167718.10%15.49%10.83%8.17%8.60%3.91%0.00%20152012620142010671年中國定制家居市場規模及預測33.08%2364204719701814167718.10%15.49%10.83%8.17%8.60%3.91%0.00%20152016201720182019202020212022E市場規模(億元)增速率約10.35%左右。13.17%21年中國定制家居行業CR9市場占有率情況13.17%113.15%12.71%11.53%2017201820192020?數據來源：網絡公開數據收集整理1797201720208.42%6.52%168716610.00%1551797201720208.42%6.52%168716610.00%1556-6.32%20182019軟體家具行業銷售收入(億元)增速1年中國軟體家具產量及增速8566.425.256933.26839.65971.45828.418.96%0.00%-2.39%18.96%-1.3520172018201920202021產量(萬件)增速發品類達人類型/占比/聲量 家居,34%,269.465美容美妝,16%,180.983情感心理,2%,1176.734美食,8育兒,8%,影音,5%,25寵物,2%, 教624育培訓發品類達人類型/占比/聲量 家居,34%,269.465美容美妝,16%,180.983情感心理,2%,1176.734美食,8育兒,8%,影音,5%,25寵物,2%, 教624育培訓,0%,275.10時尚穿搭,24%,,96.03982.409笑話段子,3%,聞資訊,1%,關注裝修風格適配感產品設計感536.2151.54454.7522%,新.8常生活,2%64H類社交媒體內容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月小紅書微博抖音B月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量的參考值。H社交媒體內容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月小紅書H社交媒體內容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月小紅書抖音微博B站床墊質感與材質舒適度是最關注指標床具品類與家居類達人合作占比高，娛樂搞笑類達人內容互動效果好。用戶關注舒適度、適配度，會考慮房屋裝修設計和風格的協調性，床具品類型/占比/聲量家居,41%,美容美妝,12 美食,11%,段子,2%,2房地產,4%,尚穿搭,4%0.003,日常生活,5%,1母母嬰育兒,4旅游,333%,99.47B月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量的參考值。衣柜品類達人類型/占比/聲量,451,美容美妝,7%,美食,衣柜品類達人類型/占比/聲量,451,美容美妝,7%,美食,8%,10172%,3時尚穿%,14%,16 母嬰育兒,2%,4裝修設計空間適配全屋整理收納H社交媒體內容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月小紅書微博抖音B月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量的參考值。代言人更換30秒花樣起床上市十周年活動6月7月9月10月8月11月2月顧*雙11狂歡購物季12月品類主流品牌近半年至今社媒聲量分布花式家居秀全民任務話題集中在年中，以周年慶、品牌全民任務和定制化話題為主代言人更換30秒花樣起床上市十周年活動6月7月9月10月8月11月2月顧*雙11狂歡購物季12月品類主流品牌近半年至今社媒聲量分布花式家居秀全民任務流品牌今達人類型分布仕居*段子家居美容美妝娛樂影音日常生活美食才藝段子母嬰育兒情感心理寵物旅游時尚穿搭體育B月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量的參考值。家庭關系+情感滲透線下體驗+劇情引導食飲制作、氛圍場景類內容為主家庭關系+情感滲透線下體驗+劇情引導裝裝修設計+房屋改造通過親子關系/情侶關系/通過親子關系/情侶關系/婆媳關系融入使用場景給家人送禮/回溯懷舊類重溫成長主題類內容，情侶整蠱增進感情容融入床品/沙發品類的使用融入創意家居類內容一般主題圍繞“老破小改造”、“交房后裝修改造”、“BA對美食博主美食博主+時尚范圍感通過線下購買體驗增加使通過線下購買體驗增加使觀感，增加決策力店鋪試用購買家具的場景受融入家居空間使用場景示，融入燈具品類社媒內容特點與品牌營銷分析燈具品類社媒內容特點與品牌營銷分析燈具品類燈具品類書平臺，全年家居垂類達人占據將近6成比例，能夠吸引圈層用戶互動與討論高峰，攝影類、生活類、母嬰類內容也在不同場景話題掀起相應營銷投放內容側重?內容集中裝修場景、育兒場景、氛圍感布置場景，裝修場景主要以品牌評測和行業專家兩種測評對比；育兒場景主要以二胎寶媽和孩子學習兩種場景對位母嬰人群營銷投放品牌特征?燈具的品牌市占集中度較高，內容聲量相對平緩，主要日常蓄水種草為主注重氛圍感注重裝修適配性燈具品類聚焦小紅書氛圍感家居布置類內容，文藝/生活/影像類內容也能掀起互動注重氛圍感注重裝修適配性海量聲HH體內容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月小紅書抖音微博B站快手家居,56%,16464.855美容美7%,攝影,12%,86.213母,7%,,,4710.779 娛樂影音,2%,美食,6%64.62時 尚穿搭,3%,,3%,4091.514的參考值。類主流品牌近半年至今社媒聲量分布雙十一拆箱燈具安裝BA對比6月7月8月9月10月11月12月1月2月雷*照明歐*照明類主流品牌近半年至今社媒聲量分布雙十一拆箱燈具安裝BA對比6月7月8月9月10月11月12月1月2月雷*照明歐*照明人合作，類主流品牌近半年至今社媒達人類型分布歐*照明雷*照明美容美妝日常生活美食母嬰育兒科普時尚穿搭家電地域其他B月至今，其中內容討論聲量由品牌社媒內容數量集中度計算得來，達人占比及互動聲量的參考值。容集中在裝修場景、育兒場景、氛圍感布置場景燈具品牌內容集中在裝修、育兒、氛圍感布置方面。裝修場景主要以品牌評測和行業專家兩種測評對比，育兒場景主要以二胎寶媽和孩子學母嬰人群。