關于高校營銷管理的幾點思考

［摘要］本文分析了高校進行營銷管理的必然性，簡單總結了當前高校營銷管理的現狀，提出了高校營銷管理中互相聯系的招生、教學、就業等環節的營銷對策。

［關鍵詞］高校營銷管理

當前，我國高等學校雖然已經逐步向面向社會自主辦學的法人實體轉變，但仍是一個非營利性組織，具有非營利性和公益性的基本特征。然而，生存和發展是一切組織運營的基本目標，高校也不例外。一個組織要達到其目的，就必須發現并滿足他人的愿望和需要，就必然存在交換和競爭，也就存在營銷。事實上，營銷觀念已為世界各國的許多非營利組織如學校、醫院吸收運用。在美國，一些高等院校紛紛運用市場營銷原理，通過對市場、資源及使命的分析，制定明智的營銷策略，促進學校的發展。

一、高校進行營銷管理的必然性

1、建立社會主義市場經濟體制的目標決定著高校要成為面向社會自主辦學的法人實體。在計劃經濟體制下，高校管理的主要觀念就是計劃管理的觀念。從招生計劃、教學大綱、教材到學生的就業計劃，全部由政府統一制定下達，教育資源由政府統一配置。而在市場經濟條件下，政府和高校的利益關系發生了變化,即按照“政事分開的原則，明確高校的權利和義務，使高等學校真正成為面向社會自主辦學的法人實體”，“逐步建立政府宏觀管理，學校面向社會自主辦學的體制”。隨著我國社會主義市場經濟體制的確立和高等教育大眾化、多樣化的不斷推進，高校要真正成為面向社會自主辦學的法人實體，就存在與求學者之間的服務交換，高校之間就存在激烈競爭，高校也就必然存在營銷管理。

2、政府、高校、學生作為高等教育的三大利益主體是高校營銷中交換的基礎。目前，我國高等教育已形成了利益主體多元化的局面。政府是高校的舉辦者，高校是教育承辦者，大學生是享受高等教育的對象。政府逐步改變了包攬辦學的局面，高等教育逐步由免費教育向有償教育過渡，大學生交費上學并且自主擇業已成為普遍現象。這樣政府、高校、學生就成了高等教育系統里三大相對獨立的利益主體。相對獨立的利益主體的廣泛存在，是營銷中交換的基礎。

3、高等教育中資源的短缺是高校之間競爭的基礎。市場原則逐步滲透到高等教育中，從而引發了高校之間的激烈競爭。我國加入WTO以后，國內名牌高校更多的感受到教育國際化的沖擊，一般普通高校則受到來自名校和同類院校的競爭壓力。優秀教師資源、優秀學生資源、社會關系資源和學生就業市場，已經成為高校爭奪的主要領域。通過競爭，實現高校由粗放型管理向集約型管理的轉變，從而有利于高等教育不斷適應經濟發展的需要，有利于提高高校的辦學效益和滿足對高等教育日益增長的需求。

4、高等教育向買方市場的轉化必然促使高校進行營銷管理。目前，高等教育己經開始向買方市場轉化，交費上學的消費者——學生和家長也變得更為挑剔，他們關心的不僅是收費標準，更關心學費和知識能力比，即能否“買”到符合社會需要的教育質量和教育服務，能否滿足學生多樣化、個性化學習要求等。通過營銷管理，可以實現各相關利益主體之間的信息對稱，可以避免高校專業結構和課程設置不合理現象，可以避免由于結構失調而造成的教育資源浪費。實施營銷管理，有利于促進高校準確定位，辦出特色，以滿足社會多樣化和個性化的需求。

二、我國高校營銷管理的現狀

1、管理模式大都仍停留在傳統組織層面。傳統管理模式是高層管理者高高在上、消費者在最底層，即校長管院長、院長管教師、教師管學生的管理模式。而營銷管理的模式應該與上述模式剛好相反，即校長為院長服務、院長為教師服務、教師為學生服務，即要形成以學生為中心的管理模式。

2、競爭意識普遍缺乏。目前，高校教育服務仍供不應求，急需資金以加速發展，但高校的融資渠道單一，基本上靠政府財政撥款，忽略了靈活、多樣、有效的市場融資渠道。因此，一些高校認為有國家保障，沒有市場危機感，缺乏優勝劣汰的競爭意識。

3、營銷手段單一，缺乏營銷手段的組合運用理念。一些高校管理者把營銷簡單地看成是公關、宣傳，營銷操作只停留在發布招生廣告、改善服務等方面，營銷活動只是局限在招生、就業兩個環節。營銷活動缺乏系統性，高校各部門各自為戰，環境分析、市場調研、營銷企劃等營銷工作無法真正發揮整體性作用。

4、營銷信息不連貫。許多高校沒有完整的營銷信息系統，局部的營銷信息只供局部使用，缺乏暢通的、可靠的、系統的營銷信息收集、處理、分析的通道，從而使高校對環境的變化不能做出及時的、準確的反應。比如，專業是高校教育最基本的單元，高校理應隨著營銷環境變化，及時、合理地調整專業設置、完善專業布局。但許多高校的專業設置，不是依據市場需求提出，而是由教學部門的教師上報出來，因而決策帶有盲目性。

5、營銷目標市場不確定、市場定位不明確。高校的目標市場在于解決其面向市場的問題。即和誰溝通，向誰溝通，區別溝通的問題。一些高校沒有進行市場細分，認為學生的需求是相同的，沒有差異，使營銷活動很難有針對性。一些高校的招生宣傳材料對所有地區的生源一模一樣，沒有考慮不同地區的生源所關注的問題不同。幾乎所有高校的招生宣傳格式，內容大同小異，沒有體現各高校的特色和優勢。采取這種宣傳方式只能是事倍功半，對考生的選擇沒有多大幫助。

三、高校強化營銷管理的對策

1、強化招生營銷管理。招生是高校生存的關鍵，是高校存在和發展的基礎。招生營銷管理首先必須進行市場調查和預測，這是招生營銷管理的邏輯起點和基礎。只有通過細致、全面的人才供需預測，發現人才需求的現期和預期趨勢，才能確定專業設置、招生人數。其次，招生部門應系統安排，扎實做好招生宣傳，讓社會及考生清楚了解學校實力、專業特色、就業前景，實現雙方的信息對稱。對一般高校而言，應針對生源較集中的地區開展咨詢、講座活動，和考生及家長進行面對面的接觸，使考生了解學校的概況，有條件的學校可以邀請一些考生到校參觀考察。

2、強化教學營銷管理。教學營銷要求在課程設置、教師配置、教學模式以及教學實習等環節必須從滿足學生的要求出發，考慮學生職業發展的需要，滿足學生多樣化和個性化選擇的需要。一要樹立營銷觀念，塑造品牌形象。高校品牌源于專業化、特色化的學科專業。應準確把握本校比較優勢，明確學校發展的重點，保證資源向戰略重點傾斜，充分依托特色項目，科學分析，科學規劃，挖掘品牌的核心內容，研發系列化的教學項目；二要改革教學內容和方法。教學內容要多樣化，要改變傳統的“填鴨式”灌輸的教學模式，將學生被動受教育轉變為自主學習，要讓學生有選擇課程和教師的相對自由，課堂應實現教師與學生的雙向交流，實現“教”與“學”的良性互動。三要調整專業設置。高校在對人才需求的趨勢進行合理的分析預測后，依據各自的客觀條件和市場需求，調整專業結構，對市場供應量已超過或接近需求量的專業進行關、停、并、轉，積極發展市場前景較好的特色專業。同時依據人才市場的短期和長期需求趨勢，設置短線和長線專業，從而使畢業生能更好地與人才市場需求相銜接。四要積極創新知識傳播渠道。高校應適應信息時代的要求，及時更新教學儀器，大力推進教育技術進步，改進教學物質手段，拓展知識傳播渠道，滿足學生的更高創造需求。五要加強師資建設。高校必須加強隊伍建設，下力氣加大名師的培養。要通過優厚的條件吸引高級人才來校任教，利用他們較高的學術聲望提升高校聲望，帶動學校招生與科研。

3、強化就業營銷管理。就業營銷要求高校根據畢業生的專業知識結構和能力結構等情況，加強與人才市場和用人單位的溝通，吸引用人單位對學校畢業生的注意力，激發他們引入畢業生的愿望，加速他們引進畢業生的行為。一要形成品牌優勢。高校培養人才要注重打造品牌，形成品牌優勢，要在教學環節中提高學生知識掌握的程度；在實踐環節中鍛煉學生解決實際問題的能力；在學生工作中培養學生的綜合能力；在求職過程中約束學生的行為，樹立良好的信譽。二要創新促銷策略。高校要廣開就業渠道，創新促銷策略，召開畢業生供需見面會、企業招聘會；各校要聯辦專業性就業市場，協作建立學生實習基地，加強校友之間的聯系，群策群力推銷畢業生。三要做好畢業生適應性調查分析。調查畢業生的基本情況包括畢業年限、任職情況、工作業績、業務情況、經濟收入、社會地位以及對學校辦學的建議等等。要通過分析歷屆畢業生的情況，準確定位出本校畢業生的就業趨勢，有的放矢的向用人單位推薦，增加畢業生的就業成功率。四要依據供需原理，幫助畢業生根據自身情況和實際能力合理定價。

4、充分利用公共關系策略。高校的公共關系策略是指高校利用各種傳播手段來協調與公眾的關系，并通過雙向的信息溝通，樹立高校在公眾中的良好形象，增強公眾對高校的了解、信任與合作，并獲得共同利益的策略。高校應根據自身在目標市場上的定位，從社會公眾的角度對自身形象進行設計、規劃，使之符合社會公眾的要求，并積極利用各種傳媒向社會公眾介紹學校的動態和重大舉措。高校應主要協調的公眾關系有政府關系、媒體