山東工商學院2020學年第一學期廣告學概論課程試題A卷（考試時間：120分鐘，滿分100分）特別提醒：1、所有答案均須填寫在答題紙上，寫在試題紙上無效。2、每份答卷上均須準確填寫函授站、專業(yè)、年級、學號、姓名、課程名稱。一單選題(共5題，總分值5分)1.美國艾·里斯和杰·特勞特提出定位理論的觀點，把廣告主題問題完全建立在對()的研究上，而不是商品之間的差異研究上。（1分）A.商品特點B.消費心理C.競爭對手D.消費方式2.世界上第一座電視臺是1936年在()建立的。（1分）A.美國B.英國C.德國D.法國3.從最早的歷史資料來看，我國廣告萌芽于()。（1分）A.原始時代B.商周時代C.春秋時期D.戰(zhàn)國時期4.1445年，()J.古頓伯爾格（J.Gutenberg）發(fā)明了金屬活字，從此活字印刷技術被廣泛應用。它代表廣告開始進入了一個新的階段。（1分）A.蘇聯(lián)人B.美國人C.美籍華人D.德國人5.定位理論所謂“從外向里”的研究，使傳統(tǒng)的僅從商品或企業(yè)自身出發(fā)，轉向了從()出發(fā)，這不能不說是一種進步。（1分）A.代替品生產(chǎn)者B.消費者C.廣告對象D.直接競爭對手二多選題(共50題，總分值50分)6.廣告圖形設計的基本要求是：（）。（1分）A.簡潔單純的視覺效果B.勇于創(chuàng)新、生動有趣C.具有針對性D.符合廣告主題E.具有可信性7.廣告活動的管理方法，主要有。（1分）A.法律B.行政C.經(jīng)濟D.消費者監(jiān)督8.一個完整的購買決策五個階段：（）（1分）A.需要覺察B.信息收集C.評價方案D.購買決策E.購買行為9.廣告定位理論與實踐發(fā)展經(jīng)歷哪幾個階段：()（1分）A.USP理論，又稱為“獨特的銷售主張階段B.BI理論，也稱之為“品牌形象論”階段C.BC理論，又稱之為“品牌個性”論階段D.定位理論，商品在消費者心目中確定一個位置，即廣告定位階段

10.廣告訴求的策略主要是：（1分）A.功效定位B.高級群體定位C.生活情調定位D.比附定位E.消費群體定位11.廣告?zhèn)鞑サ幕驹戆?)（1分）A.誘導性B.二次創(chuàng)造性C.文化同一性D.功能性12.廣告受眾的特性包括（）（1分）A.扮演多重角色B.占有主導地位C.具有互動功能D.形成群體特點13.《廣告法》第7條規(guī)定：“廣告內容應當有利于：（1分）A.人民的身心健康B.促進商品服務質量的提高C.保護消費者的合法權益D.遵守社會公德和職業(yè)道德E.維護國家尊嚴和利益。14.消費者行為的一般特征包括（）（1分）A.自主性B.有因性C.目的性D.持續(xù)性15.傳統(tǒng)四大廣告媒體是：()（1分）A.報紙B.雜志C.廣播D.電視E.網(wǎng)絡16.按廣告?zhèn)鞑サ姆秶煌瑏韯澐郑瑥V告的類型有（）。（1分）A.國際性廣告B.全國性廣告C.區(qū)域性廣告D.地方性廣告17.廣告效果的特性，主要表現(xiàn)在：（）。（1分）A.時間推移性B.效果累積性C.間接效果性D.效果復合性E.競爭性18.網(wǎng)絡廣告設計的構成要素有：（）。（1分）A.文本B.圖形C.動畫D.聲音E.影像19.現(xiàn)代廣告學是一門獨立的、規(guī)范的、綜合性的邊緣學科。從某種意義上說，它的發(fā)展離不開()理論和實踐的發(fā)展。（1分）A.經(jīng)濟學B.管理學C.心理學D.社會學20.廣告創(chuàng)意的五步驟是。（1分）A.調查階段B.分析階段C.醞釀階段D.開發(fā)階段E.評價決定階段21.品牌的命名策略主要有：（）（1分）A.個別品牌名稱B.統(tǒng)一品牌名稱C.分類品牌名稱D.公司名稱加個別品牌22.廣告正文的表現(xiàn)形式（1分）A.陳述體B.說明體C.獨自體D.對話體E.故事體23.名稱品牌策略主要有：（）（1分）A.產(chǎn)品線擴展B.品牌延伸C.多品牌D.品牌重新定位24.廣告費的內容，主要包括()（1分）A.市場調研費B.廣告設計費C.廣告制作費D.廣告媒介使用租金E.廣告機構辦公費與人員工資25.廣告策劃的特性（）（1分）A.目標的明確性B.運作的層次性C.籌劃的全局性D.決策的事前性E.變動的調適性26.購買力包括消費者：（）（1分）A.收入B.支出C.儲蓄D.信貸27.廣告受眾心理效果測定具體內容包括：（）。（1分）A.感知程度的測定B.認知程度的測定C.態(tài)度變化測定D.行動購買測定28.影響廣告目標制定的因素（1分）A.企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標B.市場供求狀況變化C.商品所處生命周期階段D.市場狀態(tài)29.強化感知力度，創(chuàng)造視覺沖擊力的廣告設計手段及技巧有：（1分）A.突變B.異常比例C.撕裂D.變異E.反常30.廣告計劃的作用。（1分）A.指導廣告活動的綱領B.協(xié)調控制廣告活動的手段C.監(jiān)督評價廣告活動的依據(jù)31.廣告標題的形式有。（1分）A.陳述式B.問題式C.懸念式D.祈求式E.修辭式32.廣告調查的特點：（）（1分）A.目標明確B.操作性強C.注意保密D.具有累積性33.廣告代理制主要包括廣告公司的客戶代理和媒介代理、代理服務的業(yè)務范圍及代理傭金制是。（1分）A.客戶代理B.媒介代理C.代理服務D.理傭金制34.新興廣告媒體包括：()（1分）A.戶外廣告B.售點廣告C.接觸式廣告D.網(wǎng)絡廣告35.廣告附文的表現(xiàn)形式。（1分）A.常規(guī)式B.表格式C.附言式D.條簽式36.提高感知興趣，創(chuàng)造接受親和感的手段及技巧有：（）。（1分）A.趣味B.幽默C.懸念D.漫畫E.對稱37.影響消費者行為的主要因素：（1分）A.經(jīng)濟因素B.文化因素C.社會因素D.個人因素38.制定廣告目標的要求：（）（1分）A.符合企業(yè)整體營銷目標B.具體而明確C.廣告目標可以分解。39.一個成功的創(chuàng)意必須具備以下幾個特征（）（1分）A.抽象性B.獨創(chuàng)性C.關聯(lián)性D.廣泛性40.廣告表現(xiàn)策略包括：（）（1分）A.廣告表現(xiàn)的過程B.廣告表現(xiàn)的方式C.廣告表現(xiàn)的要求D.廣告表現(xiàn)的原則41.廣告口號的類型()（1分）A.頌揚式B.號召式C.標題式D.情感式E.幽默式42.創(chuàng)造性思維的基本方法：()（1分）A.發(fā)散思維B.聚合思維C.順向思維D.逆向思維E.橫向思維43.廣告媒體使用的地區(qū)分配策略主要有（1分）A.全國性媒體B.全國性媒體與地方性媒體結合C.地方性媒體D.時間性媒體44.消費者購買類型主要有：（）（1分）A.復雜性購買B.和諧性購買C.多變性購買D.習慣性購買45.常用的編制廣告預算的方法主要有以下幾種：（1分）A.定律計算法B.目標任務法C.競爭對抗法D.量力而行法E.通訊訂貨法46.廣告媒體策略主要有：()（1分）A.選擇策略B.使用策略C.整合策略D.形象策略47.廣告管理的主要內容有（）。（1分）A.廣告主管理B.廣告經(jīng)營者管理C.廣告發(fā)布者管理D.廣告信息管理E.廣告收費管理48.廣告社會效果測定的依據(jù)主要有（）。（1分）A.真實性B.法規(guī)政策C.倫理道德D.文化藝術49.廣告策劃的程序（）（1分）A.成立策劃小組B.分工協(xié)作調研C.構思戰(zhàn)略策略D.編制廣告策劃書E.準備參加提案會50.下列廣告屬于古代廣告形式的是：()（1分）A.叫賣廣告B.招牌廣告C.幌子廣告D.廣播廣告51.按對消費者的影響程度和表現(xiàn)來劃分（）。（1分）A.到達效果B.認知效果C.心理變化效果D.促進購買效果52.按廣告按訴求對象的不同，可以分為（）。（1分）A.消費者廣告B.工業(yè)用戶廣告C.商業(yè)批發(fā)廣告53.網(wǎng)絡廣告媒介主要有：()（1分）A.網(wǎng)站B.電子郵件C.網(wǎng)絡社區(qū)D.搜索引擎E.網(wǎng)絡游戲54.廣告創(chuàng)意的五個基本要求：。（1分）A.以廣告主題為核心B.以廣告目標對象為基準C.以新穎獨特為生命D.以情趣生動為手段E.以形象化為表現(xiàn)55.完整的廣告文案一般由。（1分）A.標題B.正文C.隨文D.廣告語三填空題(共50題，總分值50分)56._________是I指企業(yè)的產(chǎn)品，服務，人員素質，經(jīng)營作風以及公共關系等在社會中留下的總體印象。（1分）57._________________是廣告中直接作用于人的視覺器官引起知覺的基本要素。（1分）58.廣告?zhèn)鞑ブ袀髡邔κ鼙娺M行勸說時，有_________引導和_________引導兩種基本方法（1分）59.廣告?zhèn)鞑セ顒邮莀________,_________,_________,的總和（1分）60.媒介策略的構成要素有傳播對象、_________________、_________________和_________________。（1分）61._________________是指看到（或聽到）廣告信息的人數(shù)，即受眾的數(shù)目。（1分）62.廣告?zhèn)鞑ピ乜梢愿鶕?jù)人得感覺分為聽覺元素,_________,_________和觸覺元素。（1分）63.創(chuàng)新擴散過程分為_________，_________和_________三個階段。（1分）64.廣告?zhèn)鞑ナ莀________________或_________________通過適當?shù)姆栃问较蚱渌麄€人或組織機構傳遞廣告主訴求的信息，及其接受反饋活動的總稱。（1分）65.廣告?zhèn)鞑ピ乜梢愿鶕?jù)人的感覺區(qū)分為聽覺元素、_________________、_________________和觸覺元素。（1分）66.大眾傳播媒介的”四大金剛”是指報紙，_________,_________和_________。（1分）67.廣告信息對受眾的提示作用可分為_________________提示和_________________提示兩類。（1分）68.廣告?zhèn)鞑ナ莀________或_________通過適當?shù)姆栃问较蚱渌麄€人組織機構傳遞廣告主訴求的信息，及其接受反饋活動的總稱。（1分）69._________________是廣告?zhèn)鞑サ淖罨竟δ堋＃?分）70._________是指個人或者家庭接觸某一信息的平均次數(shù)。（1分）71.按媒介歸屬權，廣告?zhèn)鞑ッ浇榭煞譃開________媒介和_________媒介。（1分）72.廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新功能包括_________________和_________________兩個方面。（1分）73._________________是指個人（或家庭）接觸某一信息的平均次數(shù)。（1分）74._________與_________是視覺元素中最簡單的元素。（1分）75.廣告?zhèn)鞑サ穆犛X元素具有形象性，_________，_________和_________的特點。（1分）76.廣告?zhèn)鞑ブ袀髡邔κ鼙娺M行勸說時，有_________________引導和_________________引導兩種基本方法。（1分）77._________________的_________________模式強調了傳播的動態(tài)性質。（1分）78.廣告?zhèn)鞑セ顒邮莀________________、_________________、_________________的總和。（1分）79.異質性心理原理在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\用方式包括_________________和_________________兩個方面。（1分）80.按媒介歸屬權，廣告?zhèn)鞑ッ浇榭煞譃開________________媒介和_________________媒介。（1分）81.異質性心理原理在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\用方式包括_________和_________兩方面（1分）82._________的_________模式強調了傳播的動態(tài)性質。（1分）83.確定具體媒介，需要重點考查_________________、_________________和_________________三個要素。（1分）84.確定具體媒介，需要重點考察_________,_________和_________三個要素。（1分）85._________________與_________________是視覺元素中最簡單的元素。（1分）86.廣告?zhèn)鞑サ穆犛X元素具有形象性、_________________、_________________和_________________的特點。（1分）87.通常噪音可分為_________________、_________________和心理噪音。（1分）88.新媒介是指伴隨衛(wèi)星通信、_________________、_________________、計算機網(wǎng)絡技術的發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳播媒介。（1分）89.廣告學的理論基礎是_________________理論。（1分）90.創(chuàng)新擴散過程分為_________________、_________________和_________________三個階段。（1分）91.廣告?zhèn)鞑W是一門多學科交叉、融合而成的_________________學科。（1分）92.通常噪音可分為_________,_________和心理噪音。（1分）93.廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新功能包括_________和_________兩個當面。（1分）94.新媒介是指伴隨衛(wèi)星通信，_________,_________，計算機網(wǎng)絡技術的發(fā)展而出現(xiàn)的信息傳播媒介。（1分）95.廣告?zhèn)鞑儆赺________________傳播，這并不意味著廣告信息的_________________傳播與傳播和_________________傳播毫無關系。（1分）96.廣告與傳播的結合在于它們有內在的共同點，這就是_________________。（1分）97.廣告?zhèn)鞑W是一門多學科交叉，融合而成的_________學科。（1分）98.按傳播狀態(tài)來分，可分為_________________功能和_________________功能。（1分）99._________________是指企業(yè)的產(chǎn)品、服務、人員素質、經(jīng)營作風以及公共關系等在社會公眾中留下的總體印象。（1分）100.報紙廣告具有_________,_________即時性和計劃性的媒介特征。（1分）101.直郵DM廣告媒介分為_________________和_________________兩類。（1分）102.介策略的構成要素有傳播對象，_________,_________和_________。（1分）103.直郵DM廣告媒介分為_________和_________兩類（1分）104.報紙廣告具有_________________、_________________、即時性和計劃性的媒介特征。（1分）105.大眾傳播媒介的“四大金剛”是指報紙、_________________、_________________和_________________。（1分）四判斷題(共60題，總分值60分)106.電子郵件廣告優(yōu)點在于：準確地向目標消費群投放廣告，節(jié)約廣告成本；制作維護簡單快捷，成本低；快速反應能力；目標市場的覆蓋率高。（1分）（

）107.廣告提案是運用口頭說明的方式，以相關的視聽媒體為輔助手段，把廣告策劃的重點內容與廣告主進行交流的一種形式。（1分）（

）108.我國最早的文字廣告是東周陶器上都印有“陽城”篆體陶文字樣標記。（1分）（

）109.企業(yè)的廣告目標可分為以下幾種：創(chuàng)牌目標、保牌目標和競爭目標。（1分）（

）110.戶外廣告主要包括招貼廣告、路牌廣告、櫥窗廣告、車體廣告、霓虹燈廣告等，其共同特征是受眾在流動狀態(tài)下接受廣告的信息，因而又稱作“流動廣告”。（1分）（

）111.動態(tài)廣告除了傳統(tǒng)的廣播廣告、電視廣告之外，還有網(wǎng)絡廣告。（1分）（

）112.廣告策劃要有預見性，特別要注意做好調查研究工作。（1分）（

）113.廣告活動的所有環(huán)節(jié)，不一定圍繞廣告受眾而展開的。（1分）（

）114.廣告標題不是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。（1分）（

）115.廣告?zhèn)鞑サ奶攸c主要有廣告?zhèn)鞑サ哪康男浴⒅貜托浴秃闲院秃Y選性。（1分）（

）116.廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定，主要由廣告本身傳播效果測定和廣告受眾心理效果測定兩大部分構成。（1分）（

）117.確定廣告主題時，把商品特點與消費特點相結合的作法是已經(jīng)過時的方法。（1分）（

）118.廣告運作就是指現(xiàn)代廣告從發(fā)起、規(guī)劃到執(zhí)行的全過程，是廣告主、廣告代理商、廣告媒體的主要行為。（1分）（

）119.廣告策劃主要包括確定廣告目標、確定廣告目標受眾、提煉廣告主題、制定廣告戰(zhàn)略、編制廣告預算、進行廣告效果測定等內容。（1分）（

）120.廣告業(yè)務代理費，一般為廣告費的20％。（1分）（

）121.創(chuàng)意是指具有創(chuàng)造性的主意和構思。（1分）（

）122.消費者意見法，就是讓消費者給廣告文本和媒體組合方式打分。（1分）（

）123.網(wǎng)絡媒體已經(jīng)成為繼電視廣播、報刊雜志和戶外廣告以外的第四大廣告媒體。（1分）（

）124.廣告定位方法把廣告主題問題完全建立在對商品之間的差異研究上，而不是消費心理的研究上。即所謂“從里向外”的研究。（1分）（

）125.招貼廣告是剛出現(xiàn)的廣告形式之一。（1分）（

）126.產(chǎn)品不是一個整體概念，它由核心、有形和附加等層次組成。（1分）（

）127.今天，所有商品只要在質量上下功夫，就一定能創(chuàng)出名牌。（1分）（

）128.網(wǎng)絡廣告設計主要由文本、圖形、動畫、聲音和影像等要素構成。（1分）（

）129.幌子廣告大致可分為形象幌子、標志幌子、燈籠幌子和文字幌子等。（1分）（

）130.消費者看廣告一般要經(jīng)過四個心理過程：感知階段，認知階段，態(tài)度階段，行為階段。（1分）（

）131.廣告是付費傳播。（1分）（

）132.在廣告標題撰寫過程中必須出奇制勝，富有創(chuàng)意。（1分）（

）133.消費者的消費過程包括需求過程、購買過程、使用過程和決策過程。（1分）（

）134.廣告媒體整合策略就是廣告媒體組合策略。（1分）（

）135.廣告策劃的首要任務，不是明確廣告?zhèn)鞑セ顒訉⒁獙崿F(xiàn)的目標。（1分）（

）136.在接受廣告信息的過程中，受眾具有主動性、歸屬性和自述性等特點。（1分）（

）137.消費行為調查主要研究消費需要、購買方式和購買決策。（1分）（

）138.廣告目標不可以分解。（1分）（

）139.形象廣告主要以樹立商品和企業(yè)的形象和信譽為訴求目的，也可稱為企業(yè)廣告。（1分）（

）140.廣告對公眾心理的影響過程包括動機、感覺和學習。（1分）（

）141.艾·里斯等認為任何定位的第一步就是深察潛在顧客的心理。（1分）（

）142.廣告的最終目標是向公眾推銷產(chǎn)品、服務與觀念。（1分）（

）143.社會調查主要內容有人口統(tǒng)計、社會風尚和政治經(jīng)濟。（1分）（

）144.美國正式開始商業(yè)電視廣告是1941年6月。（1分）（

）145.廣告口號能夠深化廣告主題、凝結廣告文案。（1分）（

）146.所謂廣告定位，就是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。（1分）（

）147.廣告必須明確廣告主。（1分）（

）148.機械測定法包括：生理電流機、瞳孔照相機、視問攝影機、瞬間顯露器、機械測試法（1分）（

）149.一個基本的傳播過程包括如下要素傳播者、受傳者、訊息和媒體。（1分）（

）150.一個好的廣告創(chuàng)意主要表現(xiàn)在廣告主題、廣告形象、廣告語言、廣告標題、插圖、版面設計等方面。（1分）（

）151.政治廣告以政治為目的的廣告。（1分）（

）152.廣告圖形設計的作用在于傳達廣告主題和吸引讀者注意力。（1分）（

）153.廣告效果的事后測定主要是在廣告活動事前、事中、結束后進行測定（1分）（

）154.獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意最本質的特征。（1分）（

）155.廣告策劃活動可以隨意偏離或轉移廣告主題。（1分）（

）156.色彩最能引起人們的注意，最能傳達信息，具有先聲奪人的效果。（1分）（

）157.廣告計劃書主要包括標題、目錄、正文、署名和日期四個部分。（1分）（

）158.博客廣告具有明顯的口碑營銷，具有很強的親和力和影響力。（1分）（

）159.從狹義上理解，廣告文案是指有標題、正文、廣告語、隨文案完整結構的文字廣告。（1分）（

）160.就商業(yè)廣告來說，廣告的訴求對象有生產(chǎn)者、消費者、組織市場中的意見領袖和商業(yè)經(jīng)銷中的采購決策者。

（1分）（

）161.1903年美國西北大學校長瓦爾特·狄爾·斯柯特《廣告原理》為廣告學的建立奠定了基礎。（1分）（

）162.廣告主題，即廣告主題策略。（1分）（

）163.定位改變了產(chǎn)品本身，而且在顧客心中占據(jù)了一個有利的地位。（1分）（

）164.1869年在英國，世界上第一家專業(yè)廣告公司——艾耶父子公司成立。（1分）（

）165.廣告公司職能主要表現(xiàn)為服務職能和媒介職能。（1分）（

）五簡答題(共3題，總分值3分)166.廣告?zhèn)鞑儆谑裁搭愋偷膫鞑ィ浚?分）167.人際傳播對廣告?zhèn)鞑ザ杂惺裁磧r值？（1分）168.“引起注意”包含哪些意思？（1分）六論述題(共3題，總分值3分)169.試述櫥窗廣告的特征。（1分）170.試述傳播理論對廣告學研究的貢獻。（1分）171.談談二次性創(chuàng)造原理在廣告?zhèn)鞑ブ械膽谩＃?分）七名詞解釋(共10題，總分值10分)172.廣告?zhèn)鞑ィ?分）173.廣告?zhèn)鞑サ恼T導性原理（1分）174.企業(yè)形象（1分）175.廣告?zhèn)鞑サ漠愘|性心理原理（1分）176.媒介策略（1分）177.廣告?zhèn)鞑サ脑賯鞑ダ碚摚?分）178.有效到達率（1分）179.廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽恚?分）180.網(wǎng)絡廣告（1分）181.戶外廣告（1分）八問答題(共25題，總分值25分)182.試述戶外廣告的優(yōu)缺點。（1分）183.企業(yè)形象廣告與普通的產(chǎn)品廣告有什么不同？（1分）184.試述廣告?zhèn)鞑サ亩嚯A段流程理論？（1分）185.在廣告?zhèn)鞑ブ校试谀男┓矫婢哂斜憩F(xiàn)力？（1分）186.試述櫥窗廣告的特征。（1分）187.廣告中的音響有哪幾類？（1分）188.舉例說明廣告?zhèn)鞑ノ幕δ艿木唧w表現(xiàn)。（1分）189.試述傳播理論對廣告學研究的貢獻。（1分）190.招貼的審美作用表現(xiàn)在哪些方面？（1分）191.廣告?zhèn)鞑儆谑裁搭愋偷膫鞑ィ浚?分）192.什么是平均千人到達成本？（1分）193.雜志廣告有哪些優(yōu)點？（1分）194.媒介計劃包括哪些方面的內容？（1分）195.混合媒介中的互補效應表現(xiàn)在哪些方面？（1分）196.“引起注意”包含哪些意思？（1分）197.廣告?zhèn)鞑ビ惺裁刺攸c？（1分）198.試述直郵廣告的媒介特征。（1分）199.什么是正向誘導與反向誘導？（1分）200.廣告?zhèn)鞑ビ泻呜摴δ埽浚?分）201.廣告?zhèn)鞑サ幕疽赜心男浚?分）202.制定媒介策略的原則是什么？（1分）203.什么是廣告?zhèn)鞑?chuàng)造需求的功能？（1分）204.人際傳播對廣告?zhèn)鞑ザ杂惺裁磧r值？（1分）205.試述個人傳播對廣告?zhèn)鞑ニ哂械膬r值。（1分）206.談談議程設置理論在廣告?zhèn)鞑ブ械木唧w運用。（1分）

一單選題(共5題，總分值5分)1.答案：B解析過程：2.答案：B解析過程：3.答案：B解析過程：4.答案：D解析過程：5.答案：B解析過程：二多選題(共50題，總分值50分)6.答案：A,B,C,D,E解析過程：7.答案：A,B,C,D解析過程：8.答案：A,B,C,D,E解析過程：9.答案：A,B,C,D解析過程：10.答案：A,B,C,D,E解析過程：11.答案：A,B,C解析過程：12.答案：A,B,C,D解析過程：13.答案：A,B,C,D,E解析過程：14.答案：A,B,C,D解析過程：15.答案：A,B,C,D解析過程：16.答案：A,B,C,D解析過程：17.答案：A,B,C,D,E解析過程：18.答案：A,B,C,D,E解析過程：19.答案：A,B,C,D解析過程：20.答案：A,B,C,D,E解析過程：21.答案：A,B,C,D解析過程：22.答案：A,B,C,D,E解析過程：23.答案：A,B,C,D解析過程：24.答案：A,B,C,D,E解析過程：25.答案：A,B,C,D,E解析過程：26.答案：A,B,C,D解析過程：27.答案：A,B,C,D解析過程：28.答案：A,B,C,D解析過程：29.答案：A,B,C,D,E解析過程：30.答案：A,B,C解析過程：31.答案：A,B,C,D,E解析過程：32.答案：A,B,C,D解析過程：33.答案：A,B,C,D解析過程：34.答案：A,B,C,D解析過程：35.答案：A,B,C,D解析過程：36.答案：A,B,C,D,E解析過程：37.答案：A,B,C,D解析過程：38.答案：A,B,C解析過程：39.答案：A,B,C,D解析過程：40.答案：A,B,C,D解析過程：41.答案：A,B,C,D,E解析過程：42.答案：A,B,C,D,E解析過程：43.答案：A,B,C解析過程：44.答案：A,B,C,D解析過程：45.答案：A,B,C,D,E解析過程：46.答案：A,B,C解析過程：47.答案：A,B,C,D,E解析過程：48.答案：A,B,C,D解析過程：49.答案：A,B,C,D,E解析過程：50.答案：A,B,C解析過程：51.答案：A,B,C,D解析過程：52.答案：A,B,C解析過程：53.答案：A,B,C,D,E解析過程：54.答案：A,B,C,D,E解析過程：55.答案：A,B,C,D解析過程：三填空題(共50題，總分值50分)56.答案：2.企業(yè)形象解析過程：57.答案：視覺元素解析過程：58.答案：4.感情,理性解析過程：59.答案：3.傳播,接受,反饋解析過程：60.答案：媒介種類,傳播時機,規(guī)模大小解析過程：61.答案：收視（聽）人數(shù)解析過程：62.答案：1.視覺元素,嗅覺元素解析過程：63.答案：3.前奏,過程,后果解析過程：64.答案：個人,組織機構解析過程：65.答案：視覺元素,嗅覺元素解析過程：66.答案：4.雜志,廣播,電視解析過程：67.答案：一面（單面）,兩面解析過程：68.答案：2.個人,組織機構解析過程：69.答案：信息溝通功能解析過程：70.答案：4.頻率解析過程：71.答案：3.租用,自營解析過程：72.答案：產(chǎn)品創(chuàng)新,新產(chǎn)品擴散解析過程：73.答案：頻率解析過程：74.答案：2.點,線解析過程：75.答案：1.空間性,特異性,情感性解析過程：76.答案：感情,理性解析過程：77.答案：丹斯,螺旋形解析過程：78.答案：傳播,接受,反饋解析過程：79.答案：物體變異,時空突然性解析過程：80.答案：租用,自營解析過程：81.答案：5.物體變異,時空突然性解析過程：82.答案：3.丹斯,螺旋形解析過程：83.答案：覆蓋域,針對性,可行性解析過程：84.答案：5.覆蓋域,針對性,可行性解析過程：85.答案：點,線解析過程：86.答案：空間性,特異性,情感性解析過程：87.答案：環(huán)境噪音,機械噪音解析過程：88.答案：數(shù)字化,多媒體解析過程：89.答案：傳播學解析過程：90.答案：前奏,過程,后果解析過程：91.答案：邊緣解析過程：92.答案：3.環(huán)境噪音,機械噪音解析過程：93.答案：1.產(chǎn)品創(chuàng)新,新產(chǎn)品擴散解析過程：94.答案：5.數(shù)字化,多媒體解析過程：95.答案：大眾,自我（個人）,人際解析過程：96.答案：勸服性解析過程：97.答案：1.邊緣解析過程：98.答案：動態(tài)溝通,靜態(tài)溝通解析過程：99.答案：企業(yè)形象解析過程：100.答案：4.報導性,信賴性解析過程：101.答案：信函,明信片解析過程：102.答案：4.媒介種類,傳播時機,規(guī)模大小解析過程：103.答案：5.信函,明信片解析過程：104.答案：報導性,信賴性解析過程：105.答案：雜志,廣播,電視解析過程：四判斷題(共60題，總分值60分)106.答案：對解析過程：107.答案：對解析過程：108.答案：對解析過程：109.答案：對解析過程：110.答案：對解析過程：111.答案：對解析過程：112.答案：對解析過程：113.答案：錯解析過程：114.答案：錯解析過程：115.答案：對解析過程：116.答案：對解析過程：117.答案：錯解析過程：118.答案：對解析過程：119.答案：對解析過程：120.答案：錯解析過程：121.答案：對解析過程：122.答案：對解析過程：123.答案：對解析過程：124.答案：錯解析過程：125.答案：錯解析過程：126.答案：錯解析過程：127.答案：錯解析過程：128.答案：對解析過程：129.答案：對解析過程：130.答案：對解析過程：131.答案：對解析過程：132.答案：對解析過程：133.答案：對解析過程：134.答案：錯解析過程：135.答案：錯解析過程：136.答案：對解析過程：137.答案：對解析過程：138.答案：錯解析過程：139.答案：對解析過程：140.答案：對解析過程：141.答案：對解析過程：142.答案：對解析過程：143.答案：對解析過程：144.答案：對解析過程：145.答案：對解析過程：146.答案：對解析過程：147.答案：對解析過程：148.答案：對解析過程：149.答案：對解析過程：150.答案：對解析過程：151.答案：對解析過程：152.答案：對解析過程：153.答案：錯解析過程：154.答案：對解析過程：155.答案：錯解析過程：156.答案：對解析過程：157.答案：對解析過程：158.答案：對解析過程：159.答案：對解析過程：160.答案：對解析過程：161.答案：對解析過程：162.答案：對解析過程：163.答案：錯解析過程：164.答案：錯解析過程：165.答案：對解析過程：五簡答題(共3題，總分值3分)166.答案：答：廣告?zhèn)鞑サ念愋褪谴蟊妭鞑ィ驗榇蟊妭鞑ヒ?guī)模是面向不確定的多數(shù)人，其特點與廣告?zhèn)鞑セ鞠嗤V告是大眾傳播，其中利用報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介所進行的廣告?zhèn)鞑ナ堑湫偷拇蟊妭鞑ァＲ恍┬碌膹V告媒介，如戶外廣告、售點廣告等，傳播形式也具有面向人數(shù)眾多、無法確定的受眾的特點，只是范圍相對較小，形式有所不同而已，也應屬于廣義的大眾傳播。解析過程：167.答案：答：人際傳播的價值體現(xiàn)在四個方面：①廣告撰文人員要根據(jù)人際傳播的特點創(chuàng)作文案，成功的撰文人員與其消費者之間的傳播，不是如同面對大眾來撰寫的，而是想象自己是在面對某一個人進行談話的方式來撰寫的。②人際傳播渠道是消費者決定是否購買的最后階段的重要因素。③人際傳播在消費者的態(tài)度改變過程中具有相當?shù)挠H和力。④人際傳播還能導致廣告的“擴散效應”。解析過程：168.答案：答：引起受眾注意包含兩個意思：一是以新穎奇特的畫面、富有情趣的語言、艷麗的色彩引起受眾濃厚的興趣，成為廣告的聽眾、觀眾，這便是心理學上所說的使受眾的心理活動指向并集中于廣告。另一個意思是廣告要以簡潔的語言畫面把傳播的主題，訴求點清晰地表達出來，避免出現(xiàn)與主題無關的、分散注意力的信息。解析過程：六論述題(共3題，總分值3分)169.答案：答：櫥窗廣告是POP廣告的主要廣告，一般安置在門面兩側，是所有廣告中最形象化的立體廣告。櫥窗內陳列的商品與消費者直接見面，能誘發(fā)消費者的購買行為，對促銷有積極作用。同時，櫥窗廣告也是一個企業(yè)形象的反映。櫥窗廣告有以下幾點特征：①直接性。櫥窗內展示的商品直接與選購者見面，從而能影響消費者心理，引起購買欲，并促使其進入商店進行挑選、購買。解析過程：170.答案：答：傳播學理論對于廣告學理論研究的影響、貢獻是全方位的，具體來說有如下幾個方面：傳播過程的研究，使人們清楚地了解到廣告的本質，了解廣告是怎樣對目標受眾發(fā)生作用的；傳播媒介特性的研究，可為廣告選擇適當?shù)拿浇榧懊浇榻M合提供指導；傳播效果的研究，對廣告主如何提高廣告費投入的效益提供了幫助；傳播模式的研究，對把廣告信息傳播作為一個完整的系統(tǒng)的過程來考慮，非常有啟發(fā)性。還有，我們從大眾傳播媒介的社會功能來看，它對廣告也產(chǎn)生了影響和要求。如媒介的環(huán)境監(jiān)測的傳播功能，要求廣告提供的信息也應當是真實的；媒介的社會協(xié)調的傳播功能，也要求廣告應當具備說服勸導的作用；媒介的文化傳遞的傳播功能，要求廣告具備一定的文化品位和科學性；媒介的提供娛樂的傳播功能，要求廣告具有一定的美感和藝術性。解析過程：171.答案：答：廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理可以表述為：廣告?zhèn)鞑ナ且粋€完整的創(chuàng)造性過程。這種創(chuàng)造性不僅表現(xiàn)在傳播者在廣告的設計制作、選擇傳播途徑等方面，還體現(xiàn)在廣告信息的接受者方面。廣告信息的接受者會通過再造想象，在接受傳播信息的過程中發(fā)揮創(chuàng)造性。因為廣告信息的受眾接受信息的過程，同樣是一種創(chuàng)造性思維過程，他們可以面對無數(shù)信息，根據(jù)自己的生活經(jīng)驗加以選擇性的注意，選擇性的理解，選擇性的記憶，而后通過想象、聯(lián)想等一系列心理活動，作出自己的判斷和反應。二次創(chuàng)造原理在廣告?zhèn)鞑ブ芯唧w應用時，要注意：一要給受眾留一片發(fā)揮創(chuàng)造性想象的空間受眾在接受廣告信息的過程中，并不是被動的，而是主動的參與者，所以，一則優(yōu)秀的廣告應充分發(fā)揮豐富受眾的創(chuàng)造力和想象力，能給予他們一種提示啟發(fā)。（舉例略）二要善于利用客觀事物的特點，激發(fā)受眾的聯(lián)想廣告?zhèn)鞑バ畔⒌闹谱鬟^程中，總是要運用各種各樣的實物、音響、色彩以及某些道具。這些事物各有特點。如果能夠抓住事物自身的特性以及它所處的環(huán)境，背景的特點為制作廣告信息服務，那么可以大大促進廣告制作者以及廣告受眾的創(chuàng)造性，提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч＝馕鲞^程：七名詞解釋(共10題，總分值10分)172.答案：廣告?zhèn)鞑ァ莻€人或組織機構通過適當?shù)姆栃问较蚱渌麄€人或組織機構傳遞廣告主訴求的信息，及其接受反饋活動的總稱解析過程：173.答案：廣告?zhèn)鞑サ恼T導性原理——廣告信息作為外界刺激，作用于受者引起預期的觀念改變和購買行為，這是一個可以通過多種手段誘導實現(xiàn)的心理滲透過程。解析過程：174.答案：企業(yè)形象——是指企業(yè)的產(chǎn)品、服務、人員素質、經(jīng)營作風以及公共關系等在社會公眾中留下的總體印象。它是企業(yè)素質的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)文化的外在反映，是社會公眾對企業(yè)的總體評價。解析過程：175.答案：廣告?zhèn)鞑サ漠愘|性心理原理——就是創(chuàng)造廣告?zhèn)鞑ヅc眾不同的形式，給受眾以突然性刺激，從而在受眾記憶中留下深刻印象，達到良好的傳播效果。解析過程：176.答案：媒介策略——廣告?zhèn)鞑ッ浇椴呗允侵福涸诒３峙c企業(yè)經(jīng)營目標和廣告戰(zhàn)略目標一致的前提下，有計劃、有步驟、靈活巧妙地運用各種傳播媒介，開展廣告?zhèn)鞑セ顒拥姆结樆蛑\略。又常被人們稱為媒介戰(zhàn)略或媒體戰(zhàn)略。（或簡要地表述為：根據(jù)廣告?zhèn)鞑?zhàn)略目標的要求，在廣告?zhèn)鞑ベM用許可的條件下，通過媒介組合，把廣告信息有效地傳達到目標市場。又常被人們稱為媒介戰(zhàn)略或媒體戰(zhàn)略。）解析過程：177.答案：廣告?zhèn)鞑サ脑賯鞑ダ碚摗獜V告信息不管通過什么途徑傳給消費者，都會繼續(xù)通過消費者的口頭傳播使更多的人接收到信息，使知曉范圍不斷擴大，這便是廣告?zhèn)鞑サ脑賯鞑ダ碚摗＝馕鲞^程：178.答案：有效到達人數(shù)在某一消費群體中的比例，稱為有效到達率。有效到達率依賴許多因素，如，產(chǎn)品購買周期、信息的復雜程度、競爭的地位與傳播、品牌知名度以及廣告媒體的傳播特性。解析過程：179.答案：廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽怼侵笍奈幕慕嵌葋砜矗瑥V告?zhèn)鞑ナ且环N文化活動。要實現(xiàn)有效的傳播，廣告信息的制作者、傳播者與其接受者應具有共同的價值觀念，類似的行為模式，以及其他文化方面的共同性，這種共同性越多，廣告?zhèn)鞑バ畔⒃绞侨菀妆皇鼙娝邮埽瑐鞑バЧ簿驮胶谩＝馕鲞^程：180.答案：網(wǎng)絡廣告——指運用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。（或：網(wǎng)絡廣告是基于計算機操作，通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡Internet發(fā)布和傳播的電子廣告。）解析過程：181.答案：戶外廣告——戶外廣告簡稱OD廣告，是在露天或公共場所，運用一些室外的傳播媒介向消費者傳播商業(yè)信息的廣告。如路牌廣告，戶外招貼廣告，霓虹燈廣告，交通廣告和燈箱廣告等等。解析過程：八問答題(共25題，總分值25分)182.答案：優(yōu)點：戶外廣告媒介是理想的提醒性廣告媒介。①信息集中，形象突出。②時效長，反復顯示積累效果。③相當?shù)撵`活性。A.廣告形式可以根據(jù)不同的主題和傳播環(huán)境進行自由發(fā)揮，可以是平面的、立體的、電動的、燈光的、圓柱的，以其特殊的視覺效果吸引受眾。B.廣告主可根據(jù)各個市場的特點，可以在目標消費者集中的地區(qū)，精確地選擇受眾（即可以在自己認為最需要廣告來支持促銷的區(qū)域、地點定置戶外廣告），是一切媒介中最有地區(qū)性的媒介。戶外廣告的缺點是：①戶外廣告最大的缺陷是宣傳區(qū)域小，受到場地的限制，收看范圍小，信息量有限。②費用較貴。③易被氣候或破壞性行為而損壞外觀。④戶外廣告經(jīng)常達不到預定的使用期限。解析過程：183.答案：第一宣傳的主體不同。企業(yè)形象廣告訴求的主體是企業(yè)，通過宣傳使受眾對企業(yè)產(chǎn)生熟悉感、親切感和信賴感，提高企業(yè)的聲望。而一般產(chǎn)品廣告訴求的而是某一產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品的名稱、型號、規(guī)格、性能、使用方法等，它旨在勸服受眾接納某一產(chǎn)品。第二著眼點不同。企業(yè)形象廣告著眼于企業(yè)的長遠利益，而產(chǎn)品廣告則要求能在短時間內見效，占有更大的市場份額。第三功效不同。企業(yè)形象廣告一旦見效，將惠及企業(yè)所有的產(chǎn)品。而產(chǎn)品廣告則是宣傳什么，則有利于什么。解析過程：184.答案：多階段流程理論是闡釋大眾傳播過程的理論，它對廣告策劃、控制等管理過程都有重要的意義。多階段流程理論表明，大眾媒介傳出的信息可以直接被視聽大眾接受，但這只是許多傳播流程中的一種。此外還有：①大眾媒介→意見領袖→視聽大眾；②大眾媒介→守門人→視聽大眾；③大眾媒介→守門人→意見領袖→視聽大眾。以上三種傳播流程，都有守門人或意見領袖的介入，或者兩者共同的介入，構成多階段流程的傳播。多階段流程理論描述了廣告信息的傳播過程，充分考慮到守門人和意見領袖的作用，把他們同廣告?zhèn)鞑ヂ?lián)系起來，形成一種能夠簡單清晰地描述廣告信息從大眾媒體到一般受眾所經(jīng)過的路徑及在這一過程中所包括的階段。解析過程：185.答案：在廣告形象的設計和創(chuàng)作中，色彩對廣告指稱對象的屬性和特點具有卓越的表現(xiàn)力。通過運用色彩的均衡、色彩的對比、色彩的照應、色彩的象征意義、色彩的變化或漸變等來表現(xiàn)商品，可以產(chǎn)生節(jié)奏感和韻律感。具體可從以下幾個方面來說明：①表現(xiàn)商品。②表現(xiàn)優(yōu)良的品質和性能。③表現(xiàn)環(huán)境氣氛。④表現(xiàn)商品使用者的個性特征。⑤表現(xiàn)品牌形象。解析過程：186.答案：櫥窗廣告是POP廣告的主要廣告，一般安置在門面兩側，是所有廣告中最形象化的立體廣告。櫥窗內陳列的商品與消費者直接見面，能誘發(fā)消費者的購買行為，對促銷有積極作用。同時，櫥窗廣告也是一個企業(yè)形象的反映。櫥窗廣告有以下幾點特征：①直接性。櫥窗內展示的商品直接與選購者見面，從而能影響消費者心理，引起購買欲，并促使其進入商店進行挑選、購買。②立體感。櫥窗廣告是立體的，可以運用多種技巧盡情地表現(xiàn)商品，使顧客容易了解到商品的質地、性能、特點和價格。③藝術性。櫥窗廣告四周有框子，美化布置可以借助燈光等，使受眾的視線集中，造成強烈的藝術效果。④靈活性。可隨著商品供應的情況和季節(jié)的變化而隨時更換，有較大的靈活性，并使櫥窗廣告經(jīng)常具有一種新鮮感。解析過程：187.答案：廣告中經(jīng)常用的音響可以分為四類：第一類是自然音響，即自然物發(fā)出的聲音，如風聲、雨聲、雷聲等等。第二類是有聲音的商品的聲音，如電話鈴聲、鐘表聲等等。第三類是人與物結合發(fā)出的聲音，或使用商品發(fā)出的聲音。第四類是人工制作的音響。解析過程：188.答案：以商業(yè)廣告為主體的現(xiàn)代廣告，除了具有傳遞信息，樹立企業(yè)形象，促進銷售等作用外，還對社會生活的許多方面，如社會風氣、生活方式、語言心理等方面產(chǎn)生明顯的或潛移默化的影響。西方社會學學者把這叫做“廣告的二次效應”，即指廣告?zhèn)鞑サ纳鐣幕δ堋V告?zhèn)鞑サ奈幕δ芫唧w表現(xiàn)在：①創(chuàng)造時尚效應。②推動文化發(fā)展。③營造文化氛圍。④審美愉悅，陶冶情操。⑤警策效應，提示正確的行為。⑥創(chuàng)造附加值。（舉例略）解析過程：189.答案：傳播學理論對于廣告學理論研究的影響、貢獻是全方位的，具體來說有如下幾個方面：傳播過程的研究，使人們清楚地了解到廣告的本質，了解廣告是怎樣對目標受眾發(fā)生作用的；傳播媒介特性的研究，可為廣告選擇適當?shù)拿浇榧懊浇榻M合提供指導；傳播效果的研究，對廣告主如何提高廣告費投入的效益提供了幫助；傳播模式的研究，對把廣告信息傳播作為一個完整的系統(tǒng)的過程來考慮，非常有啟發(fā)性。還有，我們從大眾傳播媒介的社會功能來看，它對廣告也產(chǎn)生了影響和要求。如媒介的環(huán)境監(jiān)測的傳播功能，要求廣告提供的信息也應當是真實的；媒介的社會協(xié)調的傳播功能，也要求廣告應當具備說服勸導的作用；媒介的文化傳遞的傳播功能，要求廣告具備一定的文化品位和科學性；媒介的提供娛樂的傳播功能，要求廣告具有一定的美感和藝術性。解析過程：190.答案：招貼畫被人們譽為“視覺的藝術”或“最美的廣告”，具有傳播信息和供人欣賞的價值。具體說來，招貼的審美作用表現(xiàn)在三方面：首先，招貼的形式生動活潑，往往圖文并茂，容易引起消費者注意。其次，招貼廣告語經(jīng)過藝術處理，一般言簡意明，因而易于記憶，易于形成牢固印象。第三，招貼在發(fā)揮其應有說服功能時，通常是以軟性感化的方式來進行的，而不是用強行灌輸?shù)姆绞絹磉M行的，從而，在心理上，消費者易被其意念同化。解析過程：191.答案：廣告?zhèn)鞑サ念愋褪谴蟊妭鞑ィ驗榇蟊妭鞑ヒ?guī)模是面向不確定的多數(shù)人，其特點與廣告?zhèn)鞑セ鞠嗤V告是大眾傳播，其中利用報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介所進行的廣告?zhèn)鞑ナ堑湫偷拇蟊妭鞑ァＲ恍┬碌膹V告媒介，如戶外廣告、售點廣告等，傳播形式也具有面向人數(shù)眾多、無法確定的受眾的特點，只是范圍相對較小，形式有所不同而已，也應屬于廣義的大眾傳播。解析過程：192.答案：制定媒介策略不能忽視支付費用的多少這個重要因素。常用的指標是平均千人到達成本（CPM），其含義是平均每傳達1000人所需經(jīng)費。由于大眾傳播活動面廣人多，用于每個人身上的經(jīng)費計算單位過小，使用起來不方便，因此大家約定俗成地采用以平均千人到達成本（平均每人到達成本的1000倍）CPM來計算：CPM＝廣告費用÷觀眾或讀者（聽眾）數(shù)×1000解析過程：193.答案：①傳播對象穩(wěn)定。②接觸次數(shù)多，傳播效果好。③讀者較易接受廣告說服。④更富有吸引力⑤廣告效果較易測定。⑥版面集中，突出醒目，很少干擾。解析過程：194.答案：媒介計劃是操作性文本其內容包括以下幾個基本方面：①文件標題②摘要與目錄③背景說明與情況分析④計劃目標⑤媒介策略⑥計劃說明⑦附錄解析過程：195.答案：混合媒介中互補效應表現(xiàn)為：①區(qū)域互補每種媒介各有特定的覆蓋面。幾種媒介的組合，便會將某一媒介覆蓋面的空缺填補掉，某些部分還能提高信息的重覆暴露度。②時間互補時間互補的第一種含義是：不同媒介將信息傳達給受眾的時間有先后之別。當?shù)谝环N媒介傳播高潮過后，利用另一種輔助媒介在適當時機掀起又一輪高潮，既可達到重復性暴露，又可以將信息傳達到那些還未獲得信息的受眾。時間互補的另一種含義是：利用媒介傳播信息時間長短的差異，相互搭配，不同時效的媒介組合可擴大信息接觸，提高信息擴散度。③特性互補以媒介的特性互作補充。傳播媒介各有其傳播特性。當以某一個別媒介為主時，以另一個與主媒介有互補作用的其他媒介作為補充，使信息傳達更具全面性和完整性。一個企業(yè)形象的反映。櫥窗廣告有以下幾點特征：①直接性。櫥窗內展示的商品直接與選購者見面，從而能影響消費者心理，引起購買欲，并促使其進入商店進行挑選、購買。②立體感。櫥窗廣告是立體的，可以運用多種技巧盡情地表現(xiàn)商品，使顧客容易了解到商品的質地、性能、特點和價格。③藝術性。櫥窗廣告四周有框子，美化布置可以借助燈光等，使受眾的視線集中，造成強烈的藝術效果。④靈活性。可隨著商品供應的情況和季節(jié)的變化而隨時更換，有較大的靈活性，并使櫥窗廣告經(jīng)常具有一種新鮮感。解析過程：196.答案：引起受眾注意包含兩個意思：一是以新穎奇特的畫面、富有情趣的語言、艷麗的色彩引起受眾濃厚的興趣，成為廣告的聽眾、觀眾，這便是心理學上所說的使受眾的心理活動指向并集中于廣告。另一個意思是廣告要以簡潔的語言畫面把傳播的主題，訴求點清晰地表達出來，避免出現(xiàn)與主題無關的、分散注意力的信息。解析過程：197.答案：①廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播。②廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜偷膫鞑ァ＂蹚V告?zhèn)鞑ナ菑秃闲缘膫鞑ァ＂軓V告?zhèn)鞑ナ遣煌谡涡麄鞯膫鞑ァ＂輳V告?zhèn)鞑ナ且环N勸服傳播。⑥廣告?zhèn)鞑ナ菍︿N售信息嚴格篩選的傳播。解析過程：198.答案：直郵廣告又稱直接郵遞廣告，或稱直郵DM廣告。媒介特征是：①自主性。直郵廣告可以自行設計、投遞，可以由廣告主自主確定的包括：針對哪個階層、哪種職業(yè)，發(fā)給誰、廣告的大小、設計形式、傳遞時間的長短、發(fā)布地