2023/6/11董千里：物流市場營銷學111.1物流服務的促銷11.2物流領域的人員銷售模型11.3物流人員銷售管理及其策略11.4物流服務廣告策略11.5物流企業的營業推廣和物流服務的有形展示2023/6/11董千里：物流市場營銷學2◆本章學習重點物流服務促銷的基本內容人員銷售的管理及其銷售策略物流服務廣告策略物流企業的營業推廣及其服務的有形展示2023/6/11董千里：物流市場營銷學3◆引導案例寶供物流企業集團是國內第一家注冊成立的物流企業集團，為了在物流業激烈的競爭中占得先機，寶供做了大量得社會性工作，如從1997年開始，寶供和北京工商大學合作，每年召開一次“物流技術與管理發展高級研討會”，邀請國內外物流界專家和一些客戶代表，為中國物流業的發展出謀劃策，以期擴大物流業內部的信息交流和溝通。另外，2000年8月18日，寶供在北京釣魚臺國賓館召開新聞發布會，獨家設立我國第一個由企業出資、面向物流領域的公益性的“寶供物流獎勵基金”，每年出資100萬元用于獎勵科技界、企業界和新聞界對中國物流業發展做出貢獻的團體和個人。另還將籌資1000萬元－2000萬元用于對有關物流研究項目的資助。通過這些活動，寶供對自身進行了良好的促銷和宣傳，使企業樹立了良好的形象，進而挖掘更多的客戶資源，在市場競爭中穩定并爭取更大的份額。通過這一案例可以說明進行高效率的促銷策略對于企業經營生產是至關重要的。2023/6/11董千里：物流市場營銷學411.1物流服務的促銷物流服務促銷的概念：物流企業在經營的過程當中，為了獲得更多的客戶源泉，利用各種措施和手段把本企業所能提供服務的一切有用信息，諸如服務的內容、方式、特色、價位等，傳遞給客戶的一種經營活動。通過物流服務促銷活動，客戶可以對物流企業有一定的認識，進而才可能享用企業提供的服務。因此可以說物流服務促銷是打開企業與客戶溝通的一扇門，一扇必不可少至關重要的門，它影響著物流企業的運營效益，故進行服務促銷非常必要。2023/6/11董千里：物流市場營銷學5物流服務促銷的特點

無形的有形化：現代物流企業通過一系列的物流活動，一方面向客戶提供產品運輸、倉儲、配送等服務，另一方面向客戶提供更為重要的增值服務和信息服務等，這些物流服務都具有一定的非實體性和不可儲存性的特點。促銷過程的長期性：正由于物流企業提供的服務不像其他產品那樣容易被客戶所感知，這樣就使得服務產品的促銷需要一個長期的過程，也只有這樣才能使產品的理念更加深入人心。同時，也需要物流企業在促銷過程中作長期的積累、不斷的努力，才能取得成功促銷服務產品的效果。2023/6/11董千里：物流市場營銷學6物流服務促銷的目的

通過促銷活動，來達到提高客戶對本企業所提供產品認識的目的：一般應以廣告為主，如在報紙、雜志上定期刊登本企業經營范圍、服務網絡等，并配合使用人員推銷和公共關系等策略。通過這些促銷活動，來達到說服客戶使用本企業提供的服務的目的：這一階段促銷活動的重點應放在突出企業的獨特之處上，加大力度宣傳企業自身的核心競爭力。通過促銷活動，達到穩定客戶、培養企業信譽的目的：在這一階段，物流企業要利用各種促銷手段培養與客戶的關系，以提供良好的、優質的客戶服務為工作重點，同時做好公共關系工作。2023/6/11董千里：物流市場營銷學7物流服務促銷的作用通過促銷活動可以溝通信息：溝通信息是爭取客戶的重要環節，物流企業促銷的目的之一是提高本企業在物流服務市場上的占有率。通過促銷活動可以刺激需求：物流企業的促銷活動不僅可以誘導需求，而且能在一定條件下創造需求。通過促銷活動可以突出特色：在激烈的市場競爭中，企業的生存和發展越來越需要強化自身的經營特色。通過促銷活動可以穩定客戶關系：追求穩定的市場份額是企業營銷的重要目標之一，物流企業穩定的市場份額源自穩定的客戶關系。2023/6/11董千里：物流市場營銷學8物流服務的促銷策略

推式策略：物流企業利用推銷人員將產品推向客戶的策略。拉式策略：企業針對客戶展開廣告攻勢，把服務產品的信息介紹給目標市場的客戶，使客戶產生購買的欲望，形成市場需求，然后“拉引”需求者消費本企業提供的產品。推拉結合策略：“推式”促銷的同時進行“拉式”促銷。2023/6/11董千里：物流市場營銷學9物流企業“推”式策略示意圖

常用的方法主要有：人員推銷、營業推廣等

物流企業中間商客戶2023/6/11董千里：物流市場營銷學10物流企業“拉”式策略示意圖常用的方式主要有：價格促銷、廣告、代銷、試銷等。物流企業中間商客戶2023/6/11董千里：物流市場營銷學11

影響物流服務促銷策略的因素物流產品的特點：物流企業為滿足各類客戶的需求，應提供不同類型的物流服務產品，針對各類產品的特點，應采取不同的促銷策略。物流產品的生命周期：物流服務產品在生命周期的不同階段，其促銷目標也有差異。市場狀況：由于各物流企業目標市場的規模和類型不同，故應采用不同的促銷策略。促銷費用：任何一種促銷方式或促銷組合都要花一定的費用，促銷費用常常制約著促銷策略的制定。2023/6/11董千里：物流市場營銷學1211.2物流領域的人員銷售模型物流服務營銷屬于高級領域中的營銷活動，物流營銷人員應當掌握基本的營銷模式。物流服務營銷人員進行銷售的基本模式可以概括為三項營銷邏輯以及其基本實現方式，即四類提問方式、三種陳述方式和兩種承諾行為。

2023/6/11董千里：物流市場營銷學13三項營銷邏輯

清晰的問題＋解決問題的欲望＝客戶的需求表明物流營銷人員在進行物流服務促銷時首先要搞清楚客戶存在的問題，然后幫助客戶對所存在的問題進行分析，并引起客戶產生解決問題的欲望。客戶需求＋產品/服務性能＝客戶得潛在需求表明只有針對客戶的需求展示自己的產品和服務性能和優點，才能獲得客戶的潛在需求，并繼續向銷售物流服務的方向努力。客戶的潛在需求－購買的風險＝客戶的現實需求表明只有消除客戶購買產品或服務的后顧之憂，諸如，售后培訓、售后服務之后，客戶才能下購買決心。2023/6/11董千里：物流市場營銷學14物流營銷人員四類提問方式

背景提問：對客戶經營的產品、類型、數量以及主要的市場范圍、主要的業務往來等的提問。問題提問：對客戶目前存在的問題的提問，以問卷或面對面等方式進行。結果提問：對已接受過物流服務的客戶進行對服務結果的滿意程度的評價。價值提問：對客戶關于物流服務價值的提問。2023/6/11董千里：物流市場營銷學15實現客戶確認購買物流服務有利益的行為性能介紹：物料的裝卸搬運，運輸，配送庫存控制，訂單處理和廢棄物處理等。優點展示：信息網絡化，關系合同化，功能專業化和服務的個性化。利益表述：第三方物流給客戶帶來的利益有突破企業資源瓶頸，改善企業客戶服務質量，提升客戶滿意度和降低企業成本等。2023/6/11董千里：物流市場營銷學16排除客戶決定購買產品或服務的最后障礙的實現方式掌握性能的承諾：主要是對質量的承諾，這種承諾在某些時候是不易顯現。售后服務的承諾：售后服務的承諾可以認為是一種特別的補救工具，許多企業發現有效的服務承諾可以補充企業的服務補救策略。2023/6/11董千里：物流市場營銷學1711.3物流人員銷售管理及其策略物流服務人員銷售是指物流企業的推銷人員根據物流企業的經營目標，采用各種銷售手段策略把物流企業的服務推向目標市場的客戶及潛在客戶的一種經營活動。人員銷售以其獨特的優勢成為物流企業生產經營活動的重要內容和主要環節，也成為物流促銷組合中最不可缺少的促銷方式，它在現代物流企業市場營銷中占有相當重要的位置。2023/6/11董千里：物流市場營銷學18物流人員銷售的特點

人員銷售具有信息溝通的雙向性。人員銷售可以使促銷方式更具有靈活性。人員銷售可以使物流服務的溝通對象更具有針對性。人員銷售可以使物流服務的推銷過程更具有情感性。人員銷售也可以使物流企業更容易獲得及時的市場信息。2023/6/11董千里：物流市場營銷學19物流服務人員銷售的作用

通過物流服務人員銷售可以有利于物流企業尋找潛在的顧客。通過物流服務人員銷售可以有利于物流企業向客戶傳遞信息。通過物流服務人員銷售可以有利于物流企業推銷新產品。通過物流服務人員銷售可以有利于物流企業收集到有用的信息。通過物流服務人員銷售可以有利于物流企業為客戶提供各種服務。2023/6/11董千里：物流市場營銷學20物流服務人員銷售的過程

尋找并識別目標客戶：既可以向現有客戶了解，也可以利用老客戶介紹或通過社會團體與推銷員之間協作等間接尋找。推銷前的準備：收集該客戶的有關資料，并做出相應的有關服務的信息、說服方式、推銷方案等，以使推銷活動更積極主動，效率更高。約見客戶：在接觸客戶時，推銷人員要注意禮節、保持自信，爭取給對方一個良好的第一印象。推銷洽談：運用各種推銷技巧說服客戶購買的過程。應付異議：采取主動的方式向客戶提供更多的信息，為客戶排除疑慮。締結合約：推銷員成功地消除了客戶的疑慮后，應抓住時機，促使客戶達成購買行為。售后服務：跟蹤售后服務能加深顧客對企業和服務的依賴，促使客戶重復購買。2023/6/11董千里：物流市場營銷學21人員銷售的管理

人員銷售的組織結構：地區型結構，客戶型結構，業務型結構。銷售人員的選聘和培訓。銷售人員的激勵與評估。2023/6/11董千里：物流市場營銷學22物流服務人員銷售策略

刺激——反應策略：使用正確的刺激性語言、圖片、條件和行動說服客戶進行購買。啟發——配方策略：弄清客戶的需求和態度，然后向客戶陳述介紹本企業所能提供的服務，說明企業的服務項目如何能滿足客戶的需求，引起客戶的興趣，推動交易的達成。需要——滿足策略：推銷員再站在客戶的立場上向客戶推薦本企業所提供的服務，使客戶感到推銷員成了他們的參謀，從而較順利地推動交易的達成。2023/6/11董千里：物流市場營銷學2311.4物流服務廣告策略廣告的概念：有明確的發起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產品、服務或某項行動的意見和想法等的介紹。構成廣告的要素：廣告主必須是盈利的組織或個人；廣告須支付費用；廣告的內容涉及企業、產品和勞務等；廣告傳播是以非人員推銷的手段進行的。物流企業廣告的內涵：物流企業通過各種傳播媒介，以付費的形式，將本企業的產品和服務等信息傳遞給客戶的一種以促售為目的的非人員推銷方式。2023/6/11董千里：物流市場營銷學24廣告的功能傳遞信息、促進銷售：通過廣告，物流企業可以把有關服務的信息傳遞給客戶，引起客戶的注意和興趣，促其購買介紹商品、引導消費：通過廣告宣傳，可以向客戶介紹企業的服務信息，使客戶較全面的掌握各種服務產品的特點，有利于客戶鑒別和選購自己需要的服務有利于樹立企業形象、提高企業知名度：通過廣告宣傳，不僅可以促進其業務量的擴大，而且有利于企業樹立良好的公眾形象，提高企業在社會上的知名度。2023/6/11董千里：物流市場營銷學25物流企業廣告的決策內容

確定廣告目標：類型主要有創造牌目標、保牌廣告目標和競爭廣告目標。選擇廣告媒體：可供選擇的廣告媒體有印刷媒體、電子媒體、流動媒體、郵寄媒體、戶外媒體、展示媒體等。決定廣告預算：常用的編制廣告預算的方法主要有量力而行法、銷售額百分比法、目標任務法、競爭對比法等。進行廣告效果評價：包括廣告傳播效果評價和廣告銷售效果評價。2023/6/11董千里：物流市場營銷學26常用媒體主要特點媒體種類覆蓋范圍反應程度可信性壽命保存價值信息容量制作費用吸引力報紙廣好、快好較短較好大而全較低一般雜志較窄差、慢好長好大而全較低好廣播廣好、快較好很短差較小低廉較差電視廣好、快好很短差較小很高好郵寄很窄較慢較差較長較好大而全高一般戶外很窄較快較差較長較好較小低較好因特網廣較快較好短差一般高一般2023/6/11董千里：物流市場營銷學2711.5物流企業的營業推廣和物流服務的有形展示物流企業營業推廣的涵義：物流企業在特定目標市場中，為迅速刺激需求和鼓勵購買而采取的非經常發生的推銷努力。物流企業營業推廣的作用：通過某種營業營銷刺激，以極強的誘惑力，使對方中間商或消費者迅速做出購買決策，產生即時購買效應。2023/6/11董千里：物流市場營銷學28

物流企業營業推廣的特點

刺激需求效果明顯：營業推廣以“機不可失，時不再來”的較強吸引力，給客戶提供了一個特殊的購買機會，可以促使客戶立即購買，針對性強，促銷見效快。形式具有局限性：營業推廣形式較多，如提供咨詢服務、現場示范、贈送紀念品等。但是這些形式如果運用不當，攻勢過強，容易引起客戶的反感，且有損企業和產品形象。2023/6/11董千里：物流市場營銷學29物流企業進行營業推廣時應考慮的因素

營業推廣的目標：應根據目標市場的特點和企業的整體營銷策略來確定營業推廣的目標，依據推廣的目標制定周密的計劃。營業推廣的對象：各種營業推廣的手段針對不同的客戶、中間商、推銷人員所起的作用是不同的。營業推廣的途徑：物流企業應根據企業業務的覆蓋面及營業推廣的預算費用，選擇既能節約推廣費用，又能收到最佳效果的營業推廣手段。營業推廣的時機：營業推廣的時機很重要，如果時機選擇的好，能起到事半功倍的效果。營業推廣的期限：營業推廣期限的選擇必須符合企業市場營銷的整體策略，并與其他經營活動相協調。營業推廣的費用：企業應權衡推銷費用與企業收益的得失，把握好費用和收益的比值，確定好營業推廣的規模和程度。2023/6/11董千里：物流市場營銷學30物流服務有形展示的涵義

物流企業有目的地提供服務的有形線索，以幫助客戶識別和了解服務，并由此促進物流服務銷售的營銷策略。2023/6/11董千里：物流市場營銷學31物流服務有形展示的內容

物質環境：主要包括①設施因素②設計因素③社會因素。信息溝通：展示方法有①物流服務有形化②信息有形化。價格：①價格既能展示空洞的服務，也能展示飽滿的服務②它能表達對顧客利益的關心，也能讓人覺得漠不關心③制定正確的價格不僅能獲得穩定的收益，而且也能傳遞恰當的信息。2023/6/11董千里：物流市場營銷學32物流服務有形展示的管理

出發點：使服務有形化；使服務易于從心理上進行把握。遵循原則：把服務同易于讓客戶接受的有形物體聯系起來；把重點放在發展和維護企業同客戶的關系上。2023/6/11董千里：物流市場營銷學33物流服務展示管理的執行在員工中強調有形展示的重要性，使企業的每一位員工都充分重視服務中的細微之處。通過不間斷的有針對性的調查指導制定有形展示的計劃和改進管理。在管理中突出創新精神，以突出本企業的服務特色。使用有形因素來指導員工以此完成其服務角色。2023/6/11董千里：物流市場營銷學34◆本章小結物流企業要取得市場營銷活動的成功，不僅要發展適