第一頁，共四十六頁。編輯pptGRP？CPRP？CPM？Rat？我們學習(xuéxí)知識和技能，以應對變化的世界！

第二頁，共四十六頁。編輯ppt主要(zhǔyào)內容媒介(méijiè)專業術語解釋廣告(guǎnggào)表現形式怎樣制定媒介方案第三頁，共四十六頁。編輯ppt樣本、推及人口收視率觀眾構成集中度占有率毛評點接觸度累積接觸度到達率有效到達率暴露(bàolù)頻次點成本千人成本媒介(méijiè)專業術語：第四頁，共四十六頁。編輯ppt1、樣本(yàngběn)、推及人口樣本：

從調查(diàochá)的總體里，按照一定的科學方法抽取的一批用以作為訪問或調查(diàochá)的對象。CSM電視收視率調查(diàochá)的對象是擁有電視機的居民家庭中的所有4歲以上的人口，全國收視總人口11億1千五百萬。推及人口：所選樣本代表的總體量(我們簡稱之為“電視人口”)(報告里分“樣本地區人口群體”和“全國電視總人口群體”)第五頁，共四十六頁。編輯ppt2、收視率（Rating%）收視率：指在一定的時間段內收看某一頻道(節目)的觀眾人數(戶數)的百分比。有時也用目標(mùbiāo)觀眾的人數來表示。計算方法：收視率（%）=實際收看某電視節目人數/所有電視人口X100%。

比較著名(zhùmíng)的市場研究調查公司有：AC尼爾森、CTR\CSM.作用：

收視率可以用來比較同一市場不同頻道收視率的高低

收視率也可以用來比較同一頻道不同時段的收視(shōushì)表現

收視(shōushì)率也可以用來比較同一頻道不同歷史時期的收視表現

收視率更可以用來衡量不同目標觀眾對某一頻道或時段的收視率的高低

但是不同市場收視率百分比代表的收視人口是不同的，

不同市場的收視率是不能比較的。第六頁，共四十六頁。編輯ppt電視劇收視率能否和《新聞聯播》比較？

如今，越來越多的欄目和電視劇在提供收視率時采用這樣的提法：某一欄目的收視率僅次于《新聞聯播》，這種比較方法是否具有科學性？

兩者沒有可比性。首先，電視劇和《新聞聯播》不在同一個播出時段；其次，兩者面臨的不是同一個市場，《新聞聯播》面向全國，而更多的電視劇是區域性的，面向一個省或者一個城市，“再次，在某些(mǒuxiē)地方，一部電視劇的收視率可能高于《新聞聯播》，比如《還珠格格》在某些(mǒuxiē)地方的收視率達到60%，因為《新聞聯播》是面向全國的，統計的基數太大。

第七頁，共四十六頁。編輯ppt習題：4月3日收看《生活》欄目的人數(rénshù)為914萬，請問4月3日該欄目收視率？練習(liànxí)例如：在200名被統計電視人口中，有100名看電視，共有(ɡònɡyǒu)五個頻道A、B、C、D和E，其中收看頻道A的觀眾有10名，頻道B的有20名，那么：頻道A的收視率=10/200X100%=5%頻道B的收視率=20/200X100%=10%頻道B的收視率高于頻道A。第八頁，共四十六頁。編輯ppt占有率=收看(shōukàn)某一頻道（節目）的人數/收看電視的總人數*100%我們(wǒmen)的數據：CSM收視率第九頁，共四十六頁。編輯ppt收視率是如何產生的？目前采用的收視率數據采集方法有兩種，即日記法和人員測量儀法。日記法是指通過由樣本戶中所有4歲及以上家庭成員填寫日記卡來收集收視信息的方法。樣本戶中每一家庭成員都有各自的日記卡，要求他們把每天收看電視的情況（包括收看的頻道和時間段）隨時記錄在自己的日記卡上。日記卡上所列的時間間隔為15分鐘。每一張日記卡可記錄一周的收視情況。人員測量儀法是指利用“人員測量儀”來收集電視收視信息的方法，是目前國際上最新的收視調查手段。樣本家庭的每個成員在手控器上都有自己的按鈕，而且還留有客人的按鈕。當家庭成員開始看電視時，必須先按一下(yīxià)手控器上代表自己的按鈕，不看電視時，再按一下(yīxià)這個按鈕。測量儀會把收看電視的所有信息以每分鐘為時間段（甚至可以精確到秒）儲存下來，然后通過電話線傳送到總部的中心計算機(或通過掌上電腦入戶取數據)。第十頁，共四十六頁。編輯ppt收視率多久能夠出來？

有的是一周，有的是兩周，有的是一天(yītiān)。這主要取決于采用什么樣的測量方法，如果采用日記法，因為要對數據進行收集和分析，最快需要一周，一般需要兩周，顯然有一定的滯后性，而且在精確度方面也不容樂觀；如果采用人員測量儀法，因為電話線可以即時回傳數據，因此能夠做到隔一天甚至更快的世間就能夠提供收視數據，測量儀成本自然就比較高。第十一頁，共四十六頁。編輯ppt2、毛評點(pínɡdiǎn)（GRP）毛評點：在特定頻道（或若干頻道）、特定時段（或若干時段）的廣告播出后獲得(huòdé)的收視率之和。計算方法：毛評點=第一次的收視百分點+第二次的收視百分點+…+第n次的收視百分點（毛評點可用于廣告投放量及其效果(xiàoguǒ)的統計和評價,全稱為GrossRatingPoint,也稱為總收視點。）第十二頁，共四十六頁。編輯ppt3、占有率%（Shr%）占有率：在所有(suǒyǒu)看電視（注意）的人中，有多少人在看節目所占的比例。計算方法：占有率%=收看某一頻道（節目）的觀眾人數/所有正在看電視人數X100%或占有率%=某一頻道（或節目）收視率/所有頻道收視率X100%在北京(běijīnɡ)，20：30-21：00這個時段，北京(běijīnɡ)臺二套的市場占有率高于中央臺一套。第十三頁，共四十六頁。編輯ppt4、到達(dàodá)率（%）到達率：特定頻道(píndào)、特定時期的播出完成后實際送達的不重復的觀眾人數占所有目標觀眾人數的百分比。計算方法：

到達率=收看人數/收視總人數*100%到達(dàodá)率僅計算收看節目的不同人的數目如果100個人中有10位看了廣告兩次，到達率依舊是10%第十四頁，共四十六頁。編輯ppt5、有效(yǒuxiào)到達率有效到達率：在已決定的有效頻次下觀看(guānkàn)我們廣告的目標人口百分比(%)當然，最理想的是有最多最多的受眾可看見我們的廣告，而又在有效頻次之下舉例：70%3+意指70%的目標對象，他們都能看見我們的廣告3次以上第十五頁，共四十六頁。編輯ppt假設全國電視總人口數為5，若連線指向一次計為收視一次，統計期間為2天，第一天的收視統計以虛線表示(biǎoshì)，第二天的收視統計以黑色表示。問：該節目此階段節目毛評點為多少？節目到達率是多少？練習(liànxí)第十六頁，共四十六頁。編輯ppt答：毛評點(pínɡdiǎn)=第一天收視率之和+第二天收視率之和=3/5*100%+3/5*100%=120%節目到達率=非重復性收視人口數/總電視人口數=4/5*100%=80%第十七頁，共四十六頁。編輯ppt6、接觸(jiēchù)度（暴露度）接觸(jiēchù)度：在特定頻道（或若干頻道）、特定時段（或若干時段）的廣告播出后獲得的收視率之和。計算方法：接觸度=給定載體接觸到的總人次第十八頁，共四十六頁。編輯ppt7、累積接觸(jiēchù)度（總暴露度）接觸度：給定的若干載體累積送達了多少人次。計算方法：

AcCont(000)=計劃(jìhuà)中每個載體的接觸度(以千人次為單位)之和累積(lěijī)接觸度=271+449+73+874+140+23+175+81+377=2464第十九頁，共四十六頁。編輯ppt8、平均暴露(bàolù)頻次（OTS）平均暴露頻次：在一個廣告投放計劃完成后，目標觀眾平均每人(měirén)看到廣告次數。也稱為平均接觸頻次。計算方法：平均暴露頻次=累積接觸度（000）/到達總人數（000）或者，平均暴露頻次=毛評點%/到達率%第二十頁，共四十六頁。編輯ppt9.每收視(shōushì)點成本(CPRP)每收視點成本：在特定載體投放廣告，每獲得一個收視點需要(xūyào)的費用。計算方法：每毛評點成本=時段價格/時段總收視率CostPerRatingPoint：測量電視欄目的經濟效益

一般常用于電視(diànshì)分析

越低越好方便設定廣告預算評估能否達到目標的準則(買后分析)第二十一頁，共四十六頁。編輯ppt10、千人成本(chéngběn)（CPM）每千人成本：廣告(guǎnggào)每送達1000人所需花費的成本。計算方法：每千人成本（Cost/Cont）=成本X1000/總接觸人數什么時候用CPRP,什么時候用CPM?=> CPM在不同的市場對比(duìbǐ)上較為重要=> CPRP多用于同一市場下的電視欄目分析第二十二頁，共四十六頁。編輯ppt某品牌在《生活》投放16期，版本5秒，投放期間(qījiān)平均收視率為0.91%，請問：投放期間千人成本？（按照刊例核算）練習(liànxí)第二十三頁，共四十六頁。編輯ppt投放期間(qījiān)千人成本=[（18700*16）/（0.91%*1115000000*16/1000）=（299200/101465000）*1000=2.948（元）第二十四頁，共四十六頁。編輯ppt3、觀眾(guānzhòng)構成（TgSat%）觀眾構成：觀眾構成是指對于特定(tèdìng)頻道（或節目），目標觀眾平均每分鐘的收視人數（千人）占參照觀眾平均每分鐘收視人數（千人）的百分比。參照觀眾一般為4歲以上所有人。計算方法：

觀眾構成=目標觀眾收視人數/參照觀眾收視人數第二十五頁，共四十六頁。編輯ppt4、集中度（又稱目標(mùbiāo)觀眾集中度）觀眾集中度：

指對于特定時段（或節目），目標觀眾（如15-34歲人群(rénqún)）收視率（百分比）與參照觀眾（如4歲以上所有人）收視率（百分比）的比值。目標觀眾收視率和參照觀眾收視率對應同一時段和同一頻道，兩組觀眾均可自定義。計算方法：集中度%=目標觀眾收視率%/參照觀眾（如所有觀眾）收視率%（大于100者為高于平均水平，小于100者為低于平均水平。回答的是誰更喜歡看欄目的問題。）用來衡量節目定位(dìngwèi)是否準確第二十六頁，共四十六頁。編輯ppt例：《經聯》與《經半》受眾(shòuzhònɡ)集中度比較受眾收入：《經濟信息聯播(liánbō)》受到高收入人群的喜愛,月收入5000元，年收入7萬以上的人群集中度具有絕對優勢。性別(xìngbié)年齡：25－54歲的男性集中度更高，他們是社會經濟主體和家庭支柱。第二十七頁，共四十六頁。編輯ppt在08年10月CNRS調查中，《生活》欄目女性受眾占欄目受眾的58.5%，在整個(zhěnggè)央視收視市場中女性受眾所占比率為48.1%，請問：《生活》女性受眾的集中度？練習(liànxí)第二十八頁，共四十六頁。編輯ppt女性受眾人群(rénqún)集中度=女性占該欄目受眾總體比率/女性受眾占電視收視總人口*100%=（58.5%/48.1%）*100%.=121.6%第二十九頁，共四十六頁。編輯ppt電視廣告表現形式：硬廣告標版專題片貼片特約播映提示收看特約贊助植入廣告冠名欄目結尾鳴謝(míngxiè)字幕短信互動演播室室內廣告走馬字幕廣告實物贊助第三十頁，共四十六頁。編輯ppt

硬廣告---電視廣告片多為5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、60秒等時長，表現企業理念(lǐniàn)、名稱等標版標版時間較短，一般為5秒，甚至更短，通常只有一兩個體現企業形象的畫面和一句廣告語。電視信息(專題)片這是一種傳播產品信息的“二級”廣告片，內容大多是對產品功能進行介紹和演示，電視直銷廣告片就屬于這一類；另有一類側重展示產品形象。一般時長在兩分鐘以上。電視直銷廣告片與其他電視廣告片不同，往往會出現產品價格，并提供熱線電話供消費者電話訂購。貼片廣告即跟片廣告。廣告片本身并無什么特殊之處，但貼片廣告是固定地“貼”在某一部電視連續劇的片頭、片尾或片中插播的。第三十一頁，共四十六頁。編輯ppt贊助形式贊助電視晚會、贊助體育比賽直播、贊助衛星實況轉播某些(mǒuxiē)大事件、贊助有獎智力競賽、贊助電視片和電視劇的拍攝、贊助進口大片的放映等，一般在片頭、片尾注上某企業贊助字樣。欄目冠名全面共享節目的知名度，美譽度。而且廣告宣傳與節目宣傳融為一體，廣告影響深遠。將電視臺的某些熱門欄目以企業的名稱或產品品牌命名，這也是一種常用的企業贊助形式。如“萬寶路體育大世界”等。掛名“特約播出”，也屬于欄目冠名廣告。走馬字幕廣告電視臺在播放正常節目時，在屏幕下方打一行游動的字幕，即時播放產品促銷信息。實物贊助：迅速提高產品關注

實物贊助包括主持人服裝提供、化妝品提供、設備提供等等。一般以片尾鳴謝字幕等形式體現。如節目結束后半部出現字幕或者5秒標版“主持人服裝由××企業提供”，“大屏幕由××企業提供”等等。

第三十二頁，共四十六頁。編輯ppt欄目結尾鳴謝字幕：提升知名度的簡便方法

這種廣告形式是指在節目結束出現職員字幕的同時出現企業名稱。廣告收視率完全等同于欄目收視率，這種廣告形式是提升知名度的簡便方法，特別適合知名品牌的提示或土著企業形象。

電視劇下集預告廣告：巧妙利用觀眾期待心理

這是專門針對電視劇的一種廣告形式，電視劇結束以后，通常會有一種左右的下集預告，這種特殊廣告形式就是在下集預告之前出現5秒標版“××企業提醒您收看下集劇情”或者“××企業下集劇情預告”。

由于電視劇觀眾的期待心理強，所以這種廣告的關注度高，廣告效果好。演播室內廣告是廣告與節目融為一體的特殊廣告形式。包括：背景板出項西業名稱和標志、地板出現企業名稱及標志、主持(zhǔchí)臺上出現桌牌、主持(zhǔchí)臺正面出現企業名稱和標志、虛擬演播室出現企業名稱和標志等等。演播室內的特殊形式廣告能夠全時空展示，貫穿節目始終，并且暴露頻次高，可以讓觀眾準強迫性接受，能產生很好的廣告效果。第三十三頁，共四十六頁。編輯ppt

就傳播效果(xiàoguǒ)來看，特殊形式廣告具有收視率高、印象深、唯一性、獨占性等優勢。就廣告效果(xiàoguǒ)來看，無論從提升品牌知名度、理解度還是偏好度方面，特殊廣告形式的傳播效果(xiàoguǒ)都非常理想。在提升品牌理解度上，特殊形式廣告更容易讓消費者理解廣告的訴求點。在提升品牌知名度上，特殊廣告形式可以更快的提升品牌形象。

首先，特殊形式廣告的收視率通常等同于節目的收視率

其次，采用特殊形式廣告更容易實現與消費者的深度溝通

再次，特殊形式廣告往往是唯一的、獨占的、不可復制的資源

特殊形式(xíngshì)廣告的優勢第三十四頁，共四十六頁。編輯ppt[常規(chángguī)廣告]

[特約(tèyuē)播映]

[提示(tíshì)收看]

[片尾鳴謝]

第三十五頁，共四十六頁。編輯ppt[專題片廣告(guǎnggào)][冠名播出(bōchū)][節目(jiémù)提示]第三十六頁，共四十六頁。編輯ppt1、怎樣確定媒介方案(fāngàn)2、媒介簡報3、排期模式制定(zhìdìng)媒介方案過程第三十七頁，共四十六頁。編輯ppt怎樣確定(quèdìng)媒介方案一、媒體簡報（目標和策略的回顧）二、了解目標消費群體媒體接觸習慣三、媒體的評估和選擇四、形成媒體執行方案五、替代方案的制定(zhìdìng)和選擇六、回應策略的達成第三十八頁，共四十六頁。編輯ppt媒介(méijiè)簡報鏈接(liànjiē)：策劃部09年客戶工作簡報第三十九頁，共四十六頁。編輯ppt5、目標(mùbiāo)及策略媒介(méijiè)簡報6、廣告(guǎnggào)2、市場4、消費者1、產品3、競爭然而，要想做出一個聰明的，策略性強的媒介計劃，我們需要知道的東西還要多得多......第四十頁，共四十六頁。編輯ppt排期模式(móshì)如果有大預算的支持,持續性排期是最為理想的,但在預算有限的情況下,它只能維