西安交通大學EC研究所電子商務課件研究組

第二局部電子商務應用與重構的案例分析

第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

重構案例

第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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概述

4.1案例1：網上直銷鼻祖—Dell

4.2案例2：民營企業的先驅——海爾4.3案例3：聯想——讓中國人擁有聯想4.4案例4：全球最大的網上書店——亞馬遜

習題第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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概述互聯網的開展，不僅帶來電子商務的訂單下達、銷售和市場營銷等前端的變革，而且給訂單履行和物流等后端帶來徹底的革命。技術最終趕上物流理論，成為這一轉變的主要動力。現在比任何時候，都依靠物流提供商來取得一體化供給鏈的效率。這些力量已經重構了物流效勞提供商的競爭格局。一些傳統的提供商，受封閉的系統和文化的困擾，難以改變自己的商業模式。但是，一些新的電子物流提供商正在興起。未來的供給鏈管理者將不僅管理實體流動，而且還是信息管理者和商務后端的驅動者。第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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1.傳統物流與電子物流〔１〕傳統物流的效率障礙〔２〕互聯網驅動的電子物流2.電子商務與電子物流〔１〕電子物流支撐電子商務〔２〕電子商務促進電子物流第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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〔1〕本錢加利益:盡管支付可能與每年商定的本錢降低或生產率目標相連，但物流提供商獲得的根本支付是所提供效勞的本錢加一定的收費。所有的生產率提高所得都歸客戶。這一模式更加普遍地應用于價值金字塔的低端效勞。３.電子物流的營收模式電子物流提供商的營收模式有以下四種：〔2〕收入分成:這一模式主要應用于實施所設計的過程改進一體化解決方案。通常，物流提供商得到本錢加上本錢改進的一定比例不是固定的收費。如果提供商不能準確設定本錢的初始水平和衡量取得的改進，這一結構就會出現問題。第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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〔3〕咨詢：這一模式位于價值金字塔的高端，物流提供商出售如何改進物流過程的智力資本。這些費用可以及時支付，也可以產生更大的實施時機。目前，物流提供商大都免費向客戶提供咨詢，以換取可能的實施利益。但隨著解決方案越來越復雜，提供商可以先收取咨詢費。〔4〕交易：隨著信息在供給鏈管理中繼續發揮重要作用，出現了基于交易－網絡中的物流、資金流和信息流－數目的營收模式，這些效勞處于價值金字塔的更高端，具有相對低的本錢，高回報和不易退出等特點。第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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4.電子物流的根本類型〔1〕垂直交易提供商/市場創立商〔2〕供給鏈解決方案提供商〔3〕電子訂單履行提供商〔4〕集合商〔5〕新的送貨到家提供商返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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4.1.1Dell背景4.1.2Dell的發家史4.1.5虛擬一體化4.1.3Dell直銷模式定義及來源4.1.4Dell直銷模式的奧秘4.1.7近來出現了一些新的送貨到家戰略4.1.6Dell與中小型企業——向Dell學經營返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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4.2.1海爾公司簡介4.2.2創新——海爾開展的靈魂4.2.3海爾物流4.2.4海爾啟事錄——完善效勞是成功的保證4.2.5海爾電子商務4.2.6從海爾集團經驗中得到的啟示返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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4.3.1聯想公司介紹4.3.2管理——聯想集團成功的保證4.3.3營銷——聯想成功的關系網4.3.4聯想電子商務4.3.5重構4.3.6聯想的啟示返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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4.4.1亞馬遜簡介4.4.2亞馬遜的成功4.4.3走入逆境的亞馬遜4.4.4轉型——亞馬遜新的生機4.4.5亞馬遜的啟示返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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4.1案例１：網上直銷鼻祖—Dell4.1.1Dell背景DELL是世界領先的直銷計算機系統公司，在全球34個國家中擁有大約34，400員工。一個大膽的理念——直接的客戶聯系——使DELL成為90年代最成功的公司之一。〔其主頁如圖4.1〕在IT行業高速開展的背景下，DELL公司經過數次革命性的變革，取得了遠超過行業平均水平的開展速度。如今，DELL公司已成為全球領先的計算機系統直銷商，躋身業內主要制造商之列。2000財政年度顯示，第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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DELL公司的銷售收入超過300億美元，成為全球名列第二、而銷售增長率最高的計算機公司。DELL公司經營的產品涵蓋計算機軟、硬件及相關外圍硬件等在內的范圍廣泛的多元化產品系列，其業務領域涉及到其系列產品的設計、開發、生產、營銷、維修以及各種支持等效勞活動。在美國，DELL已成為包括商業客戶、政府部門、教育機構在內的集團客戶和普通消費者市場上名列第一的計算機供給商。返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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4.1.2Dell的發家史人類的工業文明開展到今天，社會的日益秩序化使財富的倍增越來越受到積累過程的限制，人們從無數的失敗中得出結論:夢想與成功之間還需要時間與奮斗。然而，數字化時代的到來打破了這一法那么。越來越多名的公司借助網絡這股神奇力量迅速走紅，成為華爾街的新貴，其中最為矚目的當屬DELL電腦公司。這家1984年誕生于大學宿舍里的小公司，短短幾年間迅速崛起。從1989年11月到1998年10月，股票市值翻漲100倍，許多美國人也靠買戴爾股票完成了從窮人到富人的過渡。第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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1.直銷起家2.高速增長1998年，DELL公司的銷售收入已達180億美元，它的創始人邁克爾·戴爾也成為繼比爾·蓋茨之后又一“網絡神童〞，其個人財富已達130億美元，在?福布斯?全美富商排行榜中名列第三。返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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4.1.3Dell直銷模式定義及來源在競爭劇烈的高科技產業，DELL公司之所以能取得持續的高速開展，正是公司借助其特有的核心能力的培育，通過營銷模式的創新，將直接商業模式——“直線定購與銷售模式〞，簡稱直銷模式〔DirectBusinessModel，ＤＢＭ〕引入企業價值鏈管理〔ValueChainManagement〕之中，并且充分利用資訊科技的飛速開展和不斷完善，將直銷模式的應用提升到行業的領先水平，從而確保其行業寡頭的領先地位。第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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渠道的管理客戶管理效勞供給鏈管理〔SCM〕庫存管理和業務流程重構〔BusinessProcessReengineering〕客戶導向原那么——營銷理念的核心返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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4.1.4Dell直銷模式的奧秘1.Dell公司的“黃金三那么〞2.Dell直銷成功的背后3.Dell的數字化之路4.Dell的物流電子商務化返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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4.1.5虛擬一體化1．訂單處理和運輸2．降低存貨3．配送根底設施4．銷售客戶效勞5．制造前付款電子商務的開展為ＤＥＬＬ電腦公司提供了一個實現其目標的工具。而其成功的關鍵因素之一就是供給鏈管理，戴爾本人稱之為虛擬一體化。虛擬一體化的根本定義就是將供給鏈中的所有合作伙伴聯系在一起，將他們看作是本企業內部的一分子。返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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4.1.6Dell與中小型企業——向Dell學經營戴爾及ＤＥＬＬ公司的成功，為我們國內企業提供了一個成功的典范。當前面對參加ＷＴＯ步伐的加快,我們國內企業普遍出現一種擔憂:即技術差距比較大,難以追趕，怎么與他們競爭？可以看出，戴爾的經營模式對我們富有一定啟發。DELL公司自身的技術水平并非一流，卻取得了驚人的業績，這首先應歸功于戴爾本人的優秀的經營思想與經營方式。戴爾的成功啟示我們，為了提高我國企業在國際市場的競爭力，在加強技術創新的同時，應加強企業的經營創新。尤其值得注意的是，對于戴爾的虛擬經營體系應全面看待。當然，對于戴爾模式不提倡生搬硬套，否那么難免出現“邯鄲學步〞。同時，從戴爾經營中也應看到，加強國內企業的經營創新，僅靠企業界遠遠不夠，還需要政府、社會公眾的支持。返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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4.1.7新的送貨到家戰略

門戶戰略：興建戰略：半程戰略：速度戰略：集合戰略：通過多元化效勞來集合需求，以形成足夠的規模。通過大量投入興建分銷網絡以圖增加需求。

提供商和客戶各完成一半工作，即提供商將貨送到特定地點，客戶自己取回家。根據客戶愿意多花一點錢以圖不用出門之便利的心理，將生活必需品迅速送到客戶家里。正成為最常用的方法。返回主要包括：第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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4.2案例２：民營企業的先驅——海爾4.2.1海爾公司簡介海爾原是一個生產電動葫蘆的集體小企業。經過十幾年的裂變和聚變，已成為一個大型的綜合性的企業集團。擁有員工1.2萬人，101個下屬企業。海爾集團創立于1984年，17年來以年均增長78%的增長速度持續穩定開展，已開展成為在海內外享有較高美譽的大型國際化企業集團。〔其主頁見圖4.2〕返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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4.2.2創新——海爾開展的靈魂海爾有一個創新的“三原那么〞：創新的目標、創新的本質、創新的途徑。創新目標就是創造有價值的訂單。在市場經濟條件下，企業沒有訂單就無法生存。創新的本質就是創造性地籌劃，海爾把它叫做創造性地破壞，先破后立，原來的一些體制現在阻礙開展了，要破壞掉再去創造。創新的途徑也叫創造性的借鑒和模仿。中國企業畢竟是開展中國家的企業，興旺國家的經驗可以借鑒，把開展建立在國內外企業開展的根底上，這會更快、更可靠。在創新三原那么的前提下，海爾建立了一個創新體系，表現在六個方面：第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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戰略創新——為企業開展提供方向觀念創新——企業的一切創新活動的保障技術創新——不求所有，但求所用組織創新是保障——形成企業的有序的非平衡結構，它使企業內部充滿活力流程再造，造出活力市場創新是目標——所有創新的落腳點是創世界名牌海爾文化是企業的靈魂返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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4.2.3海爾物流海爾集團于1999年開始實施國際化戰略以來，在全集團范圍內對原有的業務流程進行重新設計和再造，以“市場鏈〞為紐帶對再造后的流程進行了整合，大大提升了海爾的國際競爭力。1．海爾業務流程再造和“市場鏈〞的內涵現代物流物流主要指兩點：第一：是企業的管理革命；第二：是速度。“市場鏈〞第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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2．海爾集團過去存在的物流問題〔1〕工廠局部及總體規劃布局中的物流格局不清晰〔2〕物流、商流、信息流和資金流的結合不緊密〔3〕物流專業功能管理不完善3．海爾開展物流的原因4．海爾物流改革主要做法5．業務流程再造理論和新流程觀念確實立返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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4.2.4海爾啟事錄——完善效勞是成功的保證1．海爾售后效勞“一、二、三、四模式〞一個結果：效勞圓滿；兩條理念：帶走用戶的煩惱——煩惱到零，留下海爾的真誠——真誠到永遠；三個控制：效勞投訴率小于10ppm〔百萬分之一〕；效勞遺漏率小于10ppm；效勞不滿意率小于10ppm；四個不漏：一個不漏地記錄用戶反映的問題；一個不漏地處理用戶反映的問題；一個不漏地復審處理結果；一個不漏地將處理結果反響到設計、生產、經營部門。第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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2．海爾的“效勞〞意識3．海爾的效勞觀觀念創新是實現用戶滿意的前提流程再造是實現用戶滿意的根底海爾“三全〞效勞的主要內容有：〔1〕全天候24小時效勞、24小時咨詢效勞、365天效勞等。〔2〕售前詳盡咨詢效勞、售中全部送貨上門、售后全部建檔回訪。〔3〕保修期內所有維修費用、效勞、材料全免費。返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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4.2.5海爾電子商務1．電子商務是海爾的必由之路2．進行管理重組，為海爾進軍電子商務提供機制保障3．傳統品牌優勢與強大的配送網絡為海爾集團開展電子商務贏得競爭優勢4．新經濟下的海爾返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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4.2.6從海爾集團經驗中得到的啟示1．企業必須以效益、效率為中心2．企業必須具有強產品優勢，提高抗沖擊能力3．企業必須對自身做好系統分析4．改變觀念，實施現代化管理5．企業必須有動態觀點，適時進行變革，重組和調整6．企業活動必須以信息為依據、分析信息、研究信息，以信息來引導和檢驗企業的實踐7．企業必須樹立優良的企業精神，創立優良的企業文化8．增強企業信譽，塑造企業形象返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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4.3案例３：聯想——讓中國人擁有聯想4.3.1聯想公司介紹聯想集團成立于1984年，是一家在信息產業內多元化開展的大型企業集團，于1994年在香港上市〔股份編號992〕，是香港恒生指數成份股，擁有員工11200余人。2002年第二季(即4至6月)，聯想電腦的市場份額達27.7％，除連續6年位居國內市場銷量第一，并連續9個季度獲得亞太市場〔除日本外〕第一〔數據來源：IDC〕。〔其主頁見圖4.3〕返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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4.3.2管理——聯想集團成功的保證第一個方面是國內PC機市場第二個方面是國內系統集成領域第三個方面是代理銷售領域第四個方面是面向國際市場開發生產銷售PC機的主機板聯想集團逐漸加大技術含量的四個方面:聯想集團的“一三五模式〞“一〞指的是一條生產化道路“三〞指的是管理三要素“五〞指的是五條戰略路線第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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管理“三要素〞〔1〕進行體制調整，解放生產力〔2〕提出“大人事〞和“大財務〞管理新概念〔3〕“帶隊伍〞和“搭班子〞聯想集團極為重視企業管理，把“搭班子、訂戰略、帶隊伍〞總結為管理的三要素。返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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4.3.3營銷——聯想成功的關系網關系營銷觀念的引進聯想關系營銷的定位聯想關系營銷的策略1．聯想與顧客的關系：心連心2．聯想與代理商的伙伴關系3．聯想與合作伙伴結盟關系返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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4.3.4聯想電子商務1.聯想電子商務——從實踐到推動〔１〕聯想初建電子商務體系〔２〕雙向電子商務系統的開通〔３〕下一代聯想電子商務系統將如何建設？2.聯想物流信息化〔１〕企業要信息化的原因〔２〕信息化解決哪些問題〔３〕聯想信息化初步成效返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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4.3.5重構1.聯想集團的組織管理結構變革〔1〕聯想戰略轉型的原因〔2〕制度創新〔3〕管理創新〔4〕技術創新2.聯想集團的信息化建設3.聯想集團的人力資源管理4.聯想的二次騰飛——挺進網絡經濟返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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4.3.6聯想的啟示中國高科技企業開展的問題1．觀念問題2

．機制問題３．環境問題４．企業管理能力返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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4.4案例4：全球最大的網上書店——亞馬遜4.4.1亞馬遜簡介亞馬遜網上書店被稱為全球最大的網上書店。1994年，亞馬遜的創始人兼首席執行管杰夫·貝索斯用30萬美元啟動資金，在西雅圖郊區他租來的房子的車庫中，創立了全美第一家網絡零售公司AMAZON.COM〔亞馬遜公司〕。亞馬遜〔Amazon〕網上書店，是全世界最大的網上購物中心，能提供幾百萬種書籍、音響制品、電腦軟件、電子出版物和玩具，還為顧客提供電子賀卡、舉辦網上拍賣活動等等。〔其主頁見圖4.4〕返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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4.4.2亞馬遜的成功1.7個“R〞因素(1)精心為網上商店設計名稱(2)科學地為網上商店組合商品

(3)打響網站品牌知名度

(4)提升網站品牌美譽度7個“R因素〞，即將適當的商品〔RightProduct〕，以適當的包裝〔RightPackaging〕和合理的價格〔Reasonableprice〕，在正確的時間〔RightTime〕和正確的地點〔Rightlocation〕，送到正確的顧客〔RightCustomer〕手中。第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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2.亞馬遜成功的秘密(1)定位于高科技企業(2)方便舒適的網上購物環境(3)高效率的網上購物(4)周到的銷售效勞(5)實實在在的價格折扣

(6)零庫存運轉(7)成功之后再開展返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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4.4.3走入逆境的亞馬遜投資者在失去信心？為什么會出現這么大的負債？亞馬遜模式：錯誤的商業模式？返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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4.4.4轉型——亞馬遜新的生機亞馬遜方案由網上書店向全能零售商轉型轉機免費送貨：亞馬遜的商業試驗股指跑贏大市：B2C模式卷土重來

貝索斯的膽量：書寫電子商務新篇章新的局面亞馬遜轉型的啟示返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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4.4.5亞馬遜的啟示我國網上書店開展現狀〔七點現狀〕中國網上購物還需要解決幾大難題：1.網站設計方面

2.配送環節方面

3.支付環節方面返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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傳統的供給鏈優化不盡如人意，主要原因有：對ERP的誤解：盡管ERP系統可以提高數據獲取性，提供所需的對企業內部運行的了解，但ERP不是完整的物流解決方案。數據連接性與可視化的高本錢：EDI可以將交易伙伴連接在一起，但是如果沒有共同的平臺，本錢會非常高。連接千差萬別的企業傳統系統或ERP系統會給實施帶來很大的負擔。新技術，老觀念：許多企業將銷售、庫存和生產方案數據視為戰略的原因而需要保密的數據，有些企業那么滿足于現有的渠道優勢。返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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互聯網給通信帶來革命，使數據與信息交換變得容易和廉價。企業的不同部門、供給商和客戶都能連接在同一個網絡中。工廠能根據客戶詢問、POS數據以及需求預測實時調整生產方案，并可與供給商無縫共享數據以使其相應地調整生產和原材料進貨。同時，它也可以跟蹤產品發貨，以使客戶知道貨物什么時候到達。總之，通過技術實現的完全的可視化，可以使供給鏈的所有參與者通過對兩端的了解和相應的方案來降低庫存，實現整個供給鏈的一體化和最優化。所謂電子物流〔E-Logistics〕，是指通過與供給鏈伙伴共享數據、知識和信息，將關鍵物流過程轉換為以客戶為中心的一系列通信、計算與協同技術。新的電子物流提供商，那么是借助電子物流技術，在供給鏈可視化和一體化的根底上，為客戶提供點到點的解決方案。返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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1．網上書店數量增長呈上升趨勢。2．網上購書的普及率為京滬穗三大城市較高，其他地區相對落后。3．網上書籍價格參差不齊。很多網站把價格定位很低，主要目的在于促銷和樹立網站品牌。4．網上商店效勞的地域性差異大，比方本市或本省下單和出貨響應速度較快，遇到跨省購書情況，速度相對慢很多。5．“貨到付款〞最受青睞，但發票問題還不完善。6．在支付配送、退換商品、效勞態度、售后效勞等方面逐漸優于傳統的商家。7．網站建設技術力量有待進一步提高。返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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圖4.1Dell公司中國主頁返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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圖4.2海爾集團首頁返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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圖4.3聯想集團主頁返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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圖4.4亞馬遜網上書店主頁返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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第一那么：堅持直銷DELL的模式習慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業模式〞(Dir--ectBusinessModel)。所謂DELL直銷方式，就是由DELL公司建立一套與客戶聯系的渠道，由客戶直接向DELL發訂單，訂單中可以詳細列出所需的配置，然后由DELL“按單生產〞。〔1〕細分市場：比顧客更了解顧客。〔2〕研究顧客，而不是競爭對手。〔3〕網上直銷。第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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第二那么：第三那么：摒棄庫存與客戶(包括顧客和供給商)結盟摒棄庫存(以信息代替存貨)是DELL模式的核心。同樣做一件事，如果生產方式不同，那么就可能產生利潤空間。DELL模式中利用摒棄庫存賺取利潤的方式是用戶貨款與供給商貨款中間的時間差——即在未來的15天內，別人(顧客)已經幫DELL把錢付了。“與客戶結盟〞是直銷模式的最優勢之處。DELL對客戶和競爭對手的看法是：“想著顧客，不要總顧著競爭〞。DELL最創新的顧客效勞形式就是“貴賓網頁〞。返回第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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DELL奇跡的背后是一整套與眾不同的營銷理念和實踐，稱之為“戴爾營銷〞。DELL營銷的核心理念就是：根據客戶的需要提供產品和服務，在營銷實踐上主要表達在根據市場細分直接銷售。與傳統的以產品或以市場或以競爭對手等為中心的營銷路徑不同的是，DELL營銷以顧客的需要為中心：與傳統的產供銷別離，產品必須經由供給商、制造商、代理商和銷售商幾個環節才能最終抵達不同客戶，DELL營銷實現了產供銷合一、鏟除了中間環節，直接向顧客提供產品和效勞。第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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傾聽顧客要求細分市場DELL公司的經驗是：要抓住顧客需求及維持顧客的滿意度，最好的方法是建立一種互惠互動的對話關系。面對龐大的市場如何著手？DELL公司的經驗是：先把市場分散，然后各個擊破。大多數公司以產品為市場細分單位，DELL公司的市場細分概念那么是在產品細分之外加上顧客細分。第四章具有行業背景的垂直B2C電子商務

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網絡直銷“先出售后生產