電商文案創(chuàng)作的基本技巧第3章超級(jí)轉(zhuǎn)化力：電商爆品文案寫作指南電商文案創(chuàng)作的基本模式CONTENTS3.1電商文案創(chuàng)作的切入點(diǎn)3.2精簡(jiǎn)文案的內(nèi)容3.3增加文案的視覺沖擊力3.4文案作為一種以文字和圖片為主體的廣告形式，已然走在了電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)第一線。文案工作者要對(duì)商品、市場(chǎng)等有深入的了解，這些都是寫文案時(shí)最基礎(chǔ)的知識(shí)儲(chǔ)備。高效地寫出異于同類商品的文案，這就需要了解文案創(chuàng)作的幾種基本模式

。3.1 電商文案創(chuàng)作的基本模式3.1.1 九宮格思考法01拿一張白紙，先畫一個(gè)正方形，然后將其分割成九宮格，將要進(jìn)行創(chuàng)意思考的主題（商品名等）寫在正中間的格子內(nèi)。02將與主題相關(guān)的聯(lián)想任意寫在旁邊的8個(gè)格子內(nèi)，盡量用直覺思考，不用刻意尋求“正確”答案。03盡量將8個(gè)格子的內(nèi)容擴(kuò)充完整，鼓勵(lì)反復(fù)思維、自我辯證，先前寫下的內(nèi)容也可以修改。依順時(shí)針方向填寫填寫九宮格的注意事項(xiàng)可以對(duì)所填內(nèi)容進(jìn)行整理，分析每個(gè)要點(diǎn)的主次，并做出取舍3.1.1 九宮格思考法3.1.2 要點(diǎn)延伸法要點(diǎn)延伸法是將商品特點(diǎn)以單點(diǎn)的形式排列開來，再針對(duì)單點(diǎn)進(jìn)行展開敘述，豐富文案的素材、觀點(diǎn)，為文案提供資料來源。要點(diǎn)延伸法的要求是將商品的要點(diǎn)展開，需要對(duì)商品有深刻的使用體驗(yàn)和商品認(rèn)知。要點(diǎn)延伸要點(diǎn)延伸要點(diǎn)延伸商品特點(diǎn)3.1.2 要點(diǎn)延伸法文案舉例淘寶網(wǎng)某書籍詳情頁文案要點(diǎn)延伸法其實(shí)最適合使用在詳情頁文案的創(chuàng)作過程中，如下面這款書籍的詳情頁文案設(shè)計(jì)，主要展示該書的兩個(gè)特點(diǎn)：一是目前銷量超過11萬本；二是此書配備同步視頻，有利于讀者同步學(xué)習(xí)。3.1.3 五步創(chuàng)意法放棄拼圖，放松自己產(chǎn)生創(chuàng)意修正創(chuàng)意收集原始資料內(nèi)心消化3.1.1 三段式寫作法01將濃縮商品信息、商品優(yōu)點(diǎn)等銷售語言表達(dá)出來。02解釋銷售語言中的賣點(diǎn)或?qū)N售語言延伸開來。03點(diǎn)明前面闡述的商品銷售語言或者賣點(diǎn)能給消費(fèi)者帶來什么直觀的效果。3.1.5

頭腦風(fēng)暴法01020304050607圍繞主題進(jìn)行聯(lián)想進(jìn)一步理解主題參考各種外部信息通過不同的環(huán)境制造創(chuàng)意確定文案的風(fēng)格換一個(gè)角度搭建場(chǎng)景修改并確定文案電商文案創(chuàng)作的基本模式CONTENTS3.1電商文案創(chuàng)作的切入點(diǎn)3.2精簡(jiǎn)文案的內(nèi)容3.3增加文案的視覺沖擊力3.43.2.1

利用新聞“博”眼球快速準(zhǔn)確地創(chuàng)造出文案內(nèi)容做好線上線下傳播做好寫文案前的調(diào)查工作做好獲取新聞故事的前期準(zhǔn)備了解新聞故事的生命周期3.2.2 把熱點(diǎn)話題炒到爆炸文案舉例京東熱點(diǎn)通常能吸引大量的關(guān)注，為商品推廣或銷售提供大量的目標(biāo)基礎(chǔ)。在2014年，當(dāng)“科比超過喬丹”這一新聞成為熱門話題時(shí)，京東曾經(jīng)推出一則文案：之所以會(huì)超越傳奇，是因?yàn)槌晒φ叨荚谒丝床灰姷牡胤搅飨逻^無數(shù)辛勞的汗水。3.2.2 把熱點(diǎn)話題炒到爆炸010203掌握熱點(diǎn)話題的時(shí)效性尋找內(nèi)容與熱點(diǎn)話題的契合度懂得利用話題關(guān)鍵點(diǎn)并創(chuàng)新內(nèi)容3.2.3 在平凡中找到亮點(diǎn)在創(chuàng)作電商文案時(shí)，如果能將消費(fèi)者目前最關(guān)注或者一直以來都很關(guān)注、但一直得不到解決的問題，與文案推廣的商品聯(lián)系起來，寫出的文案一定能引起消費(fèi)者的關(guān)注。文案幫助消費(fèi)者解決了面臨的難題，消費(fèi)者自然也就會(huì)主動(dòng)關(guān)注文案中所推銷的商品和服務(wù)，甚至促成購買。3.2.4

大家向左我向右：進(jìn)行逆向思維商品服務(wù)商品特質(zhì)商品的形象代言人商品質(zhì)量商品價(jià)格3.2.4 大家向左我向右：進(jìn)行逆向思維文案舉例加多寶——對(duì)不起2013年1月31日，廣州市中級(jí)人民法院裁定，要求加多寶立即停止使用“王老吉改名為加多寶”或與之意思相同、相近似的廣告語進(jìn)行廣告宣傳的行為。在這種打擊下，加多寶沒有正面繼續(xù)進(jìn)攻，而是反向思維。2013年2月4日，加多寶官方微博開始淚流滿面，連發(fā)4條微博，以“對(duì)不起”體標(biāo)明自己的立場(chǎng)。3.2.5

制造沖突：吸引關(guān)注就會(huì)有銷量普通消費(fèi)者的日常消費(fèi)、生活和其他選擇等，其實(shí)都是不停解決沖突的過程，如家庭和事業(yè)之間的沖突，愛情和金錢之間的沖突，美食和肥胖之間的沖突等，誰能解決這些沖突，誰就能擁有消費(fèi)者。只要人性不變，沖突就會(huì)永遠(yuǎn)存在，尋找、解決、制造沖突，就能達(dá)到營(yíng)銷的效果。3.2.6 最好的文案內(nèi)容是“真實(shí)”文案舉例錘子手機(jī)我們看到太陽發(fā)出的光需要8分鐘；看到海王星反射出的光需要4個(gè)小時(shí)；看到銀河系邊緣的光至少需要2.4萬年；看到宇宙中距離我們最遠(yuǎn)的那顆星星發(fā)出的光需要139億年；所有的光芒，都需要時(shí)間才能被看到！文案撰寫很多時(shí)候都不是憑空想象的，而應(yīng)該源自生活的體驗(yàn)。如果文案創(chuàng)作者對(duì)一件事沒有自己的真情實(shí)感，僅僅只是為了寫而寫，這樣的東西是無法打動(dòng)消費(fèi)者的。只有“真實(shí)”的東西才能被注入情感，在“真實(shí)”基礎(chǔ)上創(chuàng)作出來的文案才能打動(dòng)消費(fèi)者。3.2.7 我用“真情”換你的“真金”情感營(yíng)銷文案是指在商品相對(duì)成熟的階段，在品牌的核心內(nèi)容上注入情感，增加品牌的核心文化，并在商品營(yíng)銷推廣的過程中，通過釋放品牌的核心情感能量，輔以商品的功能性訴求，打動(dòng)消費(fèi)者，從而保持商品在穩(wěn)定上升的過程中有爆發(fā)性的增長(zhǎng)。電商文案創(chuàng)作的基本模式CONTENTS3.1電商文案創(chuàng)作的切入點(diǎn)3.2精簡(jiǎn)文案的內(nèi)容3.3增加文案的視覺沖擊力3.43.3.1

文案長(zhǎng)度的決定因素商品本身目標(biāo)受眾文案的目標(biāo)情感參與度3.3.2

最簡(jiǎn)單也是最復(fù)雜：精簡(jiǎn)結(jié)構(gòu)對(duì)于電商文案而言，在復(fù)雜的環(huán)境、有限的篇幅以及低效瀏覽方式下，要盡快吸引消費(fèi)者的注意力，最關(guān)鍵的是要簡(jiǎn)潔精練地傳遞文案信息。

在電商文案中，由于尺寸的限制和更好展現(xiàn)的需要，文案通常只包含標(biāo)題和描述兩個(gè)部分。從重要性來看，標(biāo)題和描述是文案中應(yīng)予以突出的關(guān)鍵信息，尤其是標(biāo)題，承擔(dān)著吸引消費(fèi)者注意力的重任；描述則負(fù)責(zé)詳細(xì)介紹商品和服務(wù)信息，在消費(fèi)者被標(biāo)題吸引后，及時(shí)給予具體信息支持，使文案真正打動(dòng)消費(fèi)者。3.3.3

用最簡(jiǎn)單的語言寫出最打動(dòng)人心的文案作為電商文案的創(chuàng)作者，應(yīng)該沉下心來，多學(xué)習(xí)積累，多感受體會(huì)，多深入市場(chǎng)，多研究消費(fèi)者心理，用最簡(jiǎn)單平常的語言，寫出最打動(dòng)人心的文案，這才能帶給消費(fèi)者觸動(dòng)，從而促成消費(fèi)行為。文案舉例美國(guó)DDB公司接手了甲殼蟲汽車業(yè)務(wù)，廣告大師威廉·伯恩巴克帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)走出辦公室，走進(jìn)市場(chǎng)，深入發(fā)掘消費(fèi)者在購買汽車時(shí)最關(guān)心的問題是什么，同時(shí)透徹了解商品價(jià)值，羅列出這種車子的一切優(yōu)缺點(diǎn)，進(jìn)而在廣告文案里一一應(yīng)答，并給出了著名的經(jīng)典文案“Think

small”（想想小的好處），文案內(nèi)容簡(jiǎn)單，但卻令人拍案叫絕。你認(rèn)為它太小了，想想小的好處吧！你嫌棄它的長(zhǎng)相，其實(shí)這樣更耐看！一番努力后的成果，是商品大賣。甲殼蟲汽車3.3.4

越簡(jiǎn)約越不簡(jiǎn)單優(yōu)惠打折簡(jiǎn)單改動(dòng)，效果大不同言簡(jiǎn)意無窮簡(jiǎn)單對(duì)比產(chǎn)生復(fù)雜結(jié)果3.3.5 把故事寫成段子：保留最重要的文案舉例錢皇蠶絲被段子是濃縮的故事。將故事最重要的內(nèi)容保留下來，然后進(jìn)行加工，就得到一個(gè)段子。可能很多人對(duì)錢皇蠶絲被并不一定熟知，但它的一組海報(bào)文案卻給消費(fèi)者留下了深刻的印象。它用3個(gè)場(chǎng)景橋接起了一個(gè)女孩到一個(gè)女人的角色蛻變，也串聯(lián)起了她在情場(chǎng)、家庭、職場(chǎng)的多重經(jīng)歷。3.3.6 濃縮的都是精華：多用短句文案舉例某房地產(chǎn)文案別讓這座城市留下你的青春，卻沒留下你的人！用短句子寫出的文案，簡(jiǎn)單清晰，極具感染力。用更加口語化的短句子形式表達(dá)文案的意圖，更方便消費(fèi)者的記憶和傳誦。電商文案創(chuàng)作的基本模式CONTENTS3.1電商文案創(chuàng)作的切入點(diǎn)3.2精簡(jiǎn)文案的內(nèi)容3.3增加文案的視覺沖擊力3.43.4

增加文案的視覺沖擊力激發(fā)消費(fèi)者繼續(xù)看下去的欲望要做到吸引消費(fèi)者，文案必須具有視覺上的沖擊力，也正是因?yàn)檫@種視覺沖擊力的存在，才促使消費(fèi)者閱讀整個(gè)文案。3.4

增加文案的視覺沖擊力提升整個(gè)文案的水準(zhǔn)文案作品中不需要每個(gè)元素都完美，都具有視覺沖擊力，但只要某一關(guān)鍵部分或某一重要元素具有視覺沖擊力，那么整個(gè)文案依然具有很強(qiáng)的沖擊力。3.4.1

美化文字的格式1、設(shè)置字體格式3.4.1

美化文字的格式2、設(shè)置文字方向01020304豎向中文文字豎向排列與傳統(tǒng)習(xí)慣相符，豎向排列的文字通常顯得有文化感斜向中英文文字都能斜向排列，它可以帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊力。錯(cuò)位錯(cuò)位的文字往往能結(jié)合文本字號(hào)、顏色和字體類型的變化，傳達(dá)很多專業(yè)性很強(qiáng)的效果十字交叉十字交叉處是抓住眼球焦點(diǎn)的位置，通常該處的文字應(yīng)該是文案的重點(diǎn)。文字方向3.4.1

美化文字的格式3、設(shè)置標(biāo)點(diǎn)符號(hào)將標(biāo)點(diǎn)放大到影響視覺效果時(shí)，就可以起到強(qiáng)調(diào)作用，吸引觀眾的注意，名人名言或重要文本內(nèi)容都適合使用這種方法。有時(shí)候?yàn)榱藦?qiáng)調(diào)標(biāo)題或段落起止，可以添加“【】”或“『』”這樣的標(biāo)點(diǎn)，甚至在放大的符號(hào)中直接加入文本。3.4.1

美化文字的格式4、創(chuàng)意文字創(chuàng)意文字就是根據(jù)文字的特點(diǎn)，將文字圖形化，為文字增加更多的想象力，比如美化文字的筆劃、使用形狀包圍文字、采用圖案擋住文字筆劃等，有些設(shè)計(jì)會(huì)比較復(fù)雜，甚至需要使用Photoshop這樣的專業(yè)圖形圖像處理軟件進(jìn)行制作。3.4.2

為文案制作一張觸及買家心靈的圖片1、常用的圖片格式使用JPEG圖片注意事項(xiàng)在電商文案中常用的圖片格式通常為JPEG和GIF兩種。

清晰度圖片的分辨率越高越好，防止放大時(shí)出現(xiàn)模糊或馬賽克的現(xiàn)象。層次圖片要有光感，只有光線明亮，圖片才能顯示出層次感。創(chuàng)意優(yōu)秀的創(chuàng)意圖片則能打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。3.4.2

為文案制作一張觸及買家心靈的圖片2、選擇高質(zhì)量的圖片盡量真實(shí)與文案主題有緊密的聯(lián)系有豐富的內(nèi)涵使用干凈的圖片3.4.2

為文案制作一張觸及買家心靈的圖片3、注意事項(xiàng)圖片必須有鮮明的主體。圖片宜產(chǎn)生懸念，用以吸引消費(fèi)者觀看。功能性商品的圖片，使用前后對(duì)比極有說服力。實(shí)拍照片的吸引力更大。使用明星名人的照片能加強(qiáng)宣傳效果。圖片中只需重點(diǎn)突出一個(gè)賣點(diǎn)，不宜過于繁復(fù)。人物臉部不宜與實(shí)際尺寸有太大的差異。PENCILDEMO3.4.2

為文案制作一張觸及買家心靈的圖片3、注意事項(xiàng)盡量少用歷史照片。以目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象的心態(tài)來考慮圖片主體。“嬰兒”“小動(dòng)物”“成人”為主體的圖片更具影響力。男性商品使用性感女郎可能會(huì)使男性用戶忽略主體，進(jìn)而忽視推廣的商品。彩色圖片的吸引力