小紅書蒲公英平臺寵物行業(yè)投放指南寵物行業(yè)投放指南蒲公英客戶運營2023年2月博主優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合作官方平臺1212/CONTENT寵物行業(yè)蒲公英投放概覽寵物行業(yè)蒲公英投放策略科學選人|優(yōu)創(chuàng)內(nèi)容|精準提效寵物行業(yè)投放概覽萌寵內(nèi)容熱度逐漸攀升，真誠利他的UGC分享受用戶喜愛vs2021年筆記閱讀指數(shù)物相關(guān)筆記閱讀與搜索趨勢vs2021年+124%筆記搜索指數(shù)vs2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月數(shù)據(jù)來源：小紅書內(nèi)部數(shù)據(jù)，2022.1~2022.12知的主要方式數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《中國寵物內(nèi)容價值研究白皮書》21年12月數(shù)據(jù)來源：小紅書內(nèi)部數(shù)據(jù)，2022.1~2022.12二618二618寵物用品囤貨心智強，居家或電商節(jié)點需求集中2022年vs2021年寵物用品搜索指數(shù)同比增長108%一家22/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/1寵物品牌大量入局內(nèi)容營銷，大促節(jié)點尤為突出2022年寵物行業(yè)蒲公英消耗趨勢長185%客戶數(shù)增長107%主要投放集中在618、雙十一促節(jié)點1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月消耗客戶數(shù)數(shù)據(jù)來源：小紅書內(nèi)部數(shù)據(jù)，2022.1~2022.12不同類別的博主個數(shù)占比寵物行業(yè)以合作垂類博主為主，占比高達90%。跨界博主合作，護膚、美食類目等。22年寵物行業(yè)投放表現(xiàn)閱讀成本整體趨降，點擊率穩(wěn)步提升電商節(jié)點期互動成本、互動率均呈上升趨勢1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月不同粉絲量級的博主投放分布博主個數(shù)占比博主粉絲量級博主預算分布寵物,90%數(shù)據(jù)來源：小紅書內(nèi)部數(shù)據(jù)，2022.01~2022.1222年寵物行業(yè)投放表現(xiàn)腰尾部博主流量性價比更高本點擊率頭腰部博主互動性價比更高互動成本互動率閱讀成本點擊率互動成本互動率數(shù)據(jù)來源：小紅書內(nèi)部數(shù)據(jù)，2022.01~2022.1222年寵物行業(yè)投放表現(xiàn)文為主視視頻40%圖文60%平動表現(xiàn)上具有顯著優(yōu)勢點擊率閱讀成本互動率互動成本圖文視頻數(shù)據(jù)來源：小紅書內(nèi)部數(shù)據(jù)，2022.01~2022.11寵物行業(yè)投放策略 PART.1科學選人矩陣PART.2細分 PART.3精準提效內(nèi)容+廣告潮流包裝賣點挖掘場潮流包裝賣點挖掘場景洞察需求發(fā)現(xiàn)風格博主生產(chǎn)的內(nèi)容深度影響用戶的消費決策博主既是洞察消費場景提出經(jīng)營建議的“營銷顧問”，也是塑造消費者心智的“形象大使”使牌拉近與用戶之間的距離，更好地傳遞營銷信息，建立品牌心智創(chuàng)意創(chuàng)意合頭腰頭腰尾20W+優(yōu)質(zhì)博主資源博主榜單”體系挖掘潛力博主漲粉潛力榜粉絲互動榜超值優(yōu)選榜彩妝護膚嬰服裝配飾食品飲料3C及電器業(yè)影響力權(quán)威性熱度覆蓋粉絲效應提高調(diào)性種草力專業(yè)性垂直圈層影響專業(yè)背書真實體驗分享口碑沉淀家居家裝、護膚、美食、影視影響細分場景人群，引發(fā)內(nèi)容垂類博主家居家裝、護膚、美食、影視影響細分場景人群，引發(fā)內(nèi)容垂類博主身份強相關(guān)，分享真實評測與用體驗醫(yī)生產(chǎn)品/品牌提供專業(yè)建議和結(jié)合自身內(nèi)容特征，輸出更具共鳴感的詳盡產(chǎn)品介紹尾部博主局按不同圈層、局頭部博主種草，帶動聲量、引發(fā)跟頭部博主種草，帶動聲量、引發(fā)跟腰部博主跨界博主LayerLayer1專業(yè)博主產(chǎn)品信任度選人數(shù)據(jù)場景健康等級：優(yōu)秀成長性：近30天漲粉正向粉絲數(shù)：支持篩選最低1k粉流量評估：閱讀中位數(shù)*建議合作筆記的閱讀中位數(shù)0%估%視頻筆記：選人數(shù)據(jù)場景健康等級：優(yōu)秀成長性：近30天漲粉正向粉絲數(shù)：支持篩選最低1k粉流量評估：閱讀中位數(shù)*建議合作筆記的閱讀中位數(shù)0%估%視頻筆記：互動率>=10%成本評估：預估閱讀單價視頻完播率>=10%根據(jù)產(chǎn)品推廣場景篩選博主內(nèi)人群覆蓋：護膚/母嬰/生活記等使用場景：生活記錄/家居/興愛好等媽/醫(yī)生等線下引流需求：篩選博主地域or式為探店評估內(nèi)容創(chuàng)作能力看閱讀/互動最高筆記：了解博主擅長的內(nèi)容類型和風格看最新筆記：判斷博主的內(nèi)看合作筆記：了解博主的商單合作行業(yè)/品牌/產(chǎn)品和利益植入方式，判斷適配度看內(nèi)容類目：判斷博主的內(nèi)容擅長垂類e.g.萌寵日常產(chǎn)產(chǎn)品按產(chǎn)品屬性在博主廣場進行關(guān)鍵詞搜索找到相關(guān)性高的博主貓、狗、鴨子、倉鼠…寵物醫(yī)生、多寵家庭、貓舍店主等本品品牌/產(chǎn)品、競品品牌/品產(chǎn)品功能入口：登錄蒲公英—博主廣場選人詳選人產(chǎn)品功能入口：登錄蒲公英—產(chǎn)品功能入口：登錄蒲公英—博主廣場—點擊博主頭像新新增博主筆記流量來源判斷博主各場景下流量獲取能力記發(fā)布日期)平臺智能派單給適配博主博主接到記發(fā)布日期)平臺智能派單給適配博主博主接到平臺派單，自薦報名提供報價、創(chuàng)意、合作優(yōu)勢等信息合作需求&筆記內(nèi)容博主發(fā)布筆記，品牌確認合作結(jié)束 智能選人一對多合作，保證不超成本？平臺智能派單給15W粉以下博主按任務要求產(chǎn)出筆記臺按閱讀單價與博主結(jié)算合作結(jié)束實際CPE實際CPE0.52元/互動 案例某寵物食品品牌——半年內(nèi)5次復購，批量獲取高性價比筆記，平均CPV低于大盤27%實際實際CPV0.09元/閱讀自然CTR互動率自然CTR閱讀成本16%7%11%0.06率高平均博主報名人數(shù)超招募目標6倍，博主意向達成率75%。一周內(nèi)?招募訂單貢獻品牌66%筆記實際v.s.出價0.010.5WOMOWWOMOW萬摩爾——低成本批量獲取高質(zhì)筆記，品牌持續(xù)復投17次例單項目效果數(shù)據(jù):僅2000元預算，收獲8篇筆記112.9W+閱讀量(截止合作結(jié)束)6篇記數(shù)4篇?共吸引68位博主報名，品牌反選8位博主合作，最終獲得8篇筆記?客戶所選博主廣場報價總價為9000元，此次合作為客戶節(jié)省7000元?反選確認博主后，品牌可獲取博主聯(lián)系方式，與博主溝通內(nèi)容創(chuàng)意方向，筆記質(zhì)量有保障質(zhì)量有保障作背景放策略據(jù)產(chǎn)品“輕巧/省事/高顏值”賣點，以女性家居博主合作為主。同時偏愛“媽媽”、“設計屎官”身份博主，為產(chǎn)品進行背書。掛載評論區(qū)搜索組件，引導用戶閱后搜索，獲取勵破圈。產(chǎn)品巧妙植入在博主日常生活中，“獨居女生日常互動率11%點擊率17%點擊率16%寵物行業(yè)投放策略 PART.1科學選人矩陣PART.2細分 PART.3精準提效內(nèi)容+廣告好的內(nèi)容需要明確人群、場景，覆蓋決策全周期找找準人群兩種角色·特征分類大型犬大型犬小型犬無毛貓倉鼠鸚鵡狗主人多寵家庭養(yǎng)寵孕媽·需求分類保護腸胃保護腸胃營養(yǎng)均衡適口性好保暖驅(qū)蟲玩樂除臭貓毛/狗毛清理家庭驅(qū)蟲帶寵出行新手養(yǎng)貓細細分場景產(chǎn)品表達要結(jié)合場景滲透，加深心智與圈層影響家庭戶外家庭戶外生活生活：生日、公園近30天寵物相關(guān)熱門場景矩陣段進行布局·萌芽期-需求產(chǎn)生知識科普、品牌/產(chǎn)品推薦、合集介紹等·種草期-意向建立測評比較、使用體驗、產(chǎn)品展示/介紹等·拔草期-購買轉(zhuǎn)化購買渠道推薦、促銷優(yōu)惠等數(shù)據(jù)來源：小紅書內(nèi)部數(shù)據(jù)，2022.11.01~2023.01.31找準養(yǎng)寵核心場景，針對性溝通種草新手新手幼寵寵物行業(yè)用戶內(nèi)容消費偏好貓、狗為寵物頂流，其中貓貓整體筆記熱度更高，狗狗筆記熱度更受品種影響近90天寵物相關(guān)筆記的閱讀及互動指數(shù)近90天近90基拉布拉多狗狗日常貓咪日常咪貓我的萌寵我家寵物好可愛數(shù)據(jù)來源：小紅書內(nèi)部數(shù)據(jù)，2022.11.01~2023.01.31 內(nèi)容洞察寵物行業(yè)用戶內(nèi)容消費偏好布偶、金漸層、英短為更受喜愛的寵物貓品種；柴犬、柯基、比熊為更受喜愛的寵物狗品種。黑貓羅貓牛貓德文卷毛貓貓腳貓漸層花貓貓金漸層貓更受用戶喜愛的寵物貓品種近近期曝光量環(huán)比+34%斯德牧布拉多泰迪毛熊基更受用戶喜愛的寵物狗品種近近期曝光量環(huán)比+36%數(shù)據(jù)來源：小紅書內(nèi)部數(shù)據(jù)，2022.11.01~2023.01.31察TOP貓食物TOP察TOP貓食物TOP貓用品TOP貓清潔TOPTOP貓健康?貓糧/貓罐頭/貓條熱度高，隨著貓咪喂養(yǎng)更?貓砂/貓砂盆/貓窩搜索量更大，航空箱/貓包等貓咪出行物品增速快。?貓咪洗澡、沐浴乳為貓清潔TOP需求，貓毛清理近期需求旺盛，洗耳朵/口臭/淚痕等問題搜索量持續(xù)升高。?貓傳腹/貓?zhí)\為用戶最為關(guān)注的貓咪健康問題，貓咪絕育近期熱度飆升。數(shù)據(jù)來源：小紅書內(nèi)部數(shù)據(jù)，2022.11.01~2023.01.31貓用品TOP貓用品TOP筆記熱詞品。貓用品貓用品TOP搜索詞數(shù)據(jù)來源：小紅書內(nèi)部數(shù)據(jù)，2022.11.01~2023.01.31互動率動率貓用品優(yōu)秀內(nèi)容分析互動率動率貓用品優(yōu)秀內(nèi)容分析18%11%察科普分享針對貓咪“蒜瓣毛”的小知識科普，引出貓咪的日常營養(yǎng)供給，順其自然植入貓糧產(chǎn)品推薦。以博主寵物醫(yī)生的身份為背書，增強用戶信任，實現(xiàn)產(chǎn)品種草。合作萌寵博主，以金漸排排坐的照片作為首圖，吸引用戶點擊。視頻以貓咪互動為主要內(nèi)容，針對“口臭”痛點，進行產(chǎn)品推薦，貓咪出鏡實拍，提升用戶感度。12%筆記互動率11%14%14%8%品牌用戶心智。11%筆記互動率9%數(shù)據(jù)來源：小紅書內(nèi)部數(shù)據(jù)察TOP狗食物TOP狗用品TOP狗清潔察TOP狗食物TOP狗用品TOP狗清潔TOPTOP狗健康 薦 飯 食 么選浸式吃飯狗罐頭糕食狗糧狗糧播餐制薦平價食自制衣服 所小狗自制狗窩玩具狗衣服薦服服自制品 衣服衣服 欄狗浴露 洗澡狗淚痕怎么去除痕 露牙狗狗沐浴露推薦膏狗狗牙結(jié)石去除浴露指甲口臭蟲蟲藥推薦吐生菌狗狗魚油 吐黃水拉稀苗怎么打著涼癥狀稀是什么原因膚病蟲黃水冒苗白沫怎么回事??狗糧/狗零食熱度高，用戶關(guān)注不同品種狗糧推薦，狗狗沉浸式吃飯熱度增速快，適合植入狗糧產(chǎn)品。?狗窩/狗衣服/狗廁所搜索量更大，小狗衣服、項圈等裝飾物增速快。?洗澡、去淚痕為狗清潔TOP需求，且近期搜索量增速快。?驅(qū)蟲/狂犬病為用戶最為關(guān)注的狗狗健康問題，腸胃問題近期熱度飆升。數(shù)據(jù)來源：小紅書內(nèi)部數(shù)據(jù)，2022.11.01~2023.01.31狗用品TOP筆記熱詞 狗用品洞察狗用品TOP筆記熱詞?寵物時尚與娛樂熱度高，衣服、項圈、玩具、寵物蛋糕增速快。?鏟屎官更愛DIY，“自制狗糧”、“自制狗窩”、“狗狗衣服自制”、“狗狗零食自制”搜索指數(shù)高。狗用品狗用品TOP搜索詞數(shù)據(jù)來源：小紅書內(nèi)部數(shù)據(jù)，2022.11.01~2023.01.31動率數(shù)動率數(shù)據(jù)來源10%9%狗用品優(yōu)秀內(nèi)容分析察手教程享以狗狗日常互動為視頻主要內(nèi)容，視頻中段植入狗糧推薦及測評，實拍狗狗吃狗糧的過程，作證產(chǎn)品“適口性好”等率14%筆記互動率6%屎官點擊筆記。針對柯基容易出現(xiàn)關(guān)節(jié)升用戶的品牌認知。15%筆記互動率6%12%筆記互動率7%品牌推薦產(chǎn)品為狗狗胸背，合作雪納瑞鏟容，正文介紹產(chǎn)品賣點。通過高顏值寵物吸引：：小紅書內(nèi)部數(shù)據(jù)寵物行業(yè)投放策略 PART.1科學選人矩陣PART.2細分 PART.3精準提效內(nèi)容+廣告成本優(yōu)化人群確定產(chǎn)品TA告流量，讓好內(nèi)容精準觸達TA觸達筆記內(nèi)容的潛在興趣人群A廣告投放幫助內(nèi)容通過更低分發(fā)成本獲得更大流量CP成本優(yōu)化人群確定產(chǎn)品TA告流量，讓好內(nèi)容精準觸達TA觸達筆記內(nèi)容的潛在興趣人群A廣告投放幫助內(nèi)容通過更低分發(fā)成本獲得更大流量CPM2%蒲公英CPC-11%蒲公英+廣告投流vs自產(chǎn)筆記投流跑量能力+613%CTR+26%vs流跑量能力+70%CTR+24%筆記自然生命周期有限且自然流量難以把控24~48H，流量達到高峰發(fā)布3天，流量開始下滑發(fā)布7天流量明顯下降，僅依賴長尾流量加持周期流流量可控利用“內(nèi)容+廣告”聯(lián)動策略，搶占TA心智、助力收割內(nèi)容種草先行，輸出優(yōu)質(zhì)投內(nèi)容種草先行，輸出優(yōu)質(zhì)投流素材信息流廣告觸達潛在需求搜索廣告收割即時需求通過自然流量/加熱流量表現(xiàn)篩選「可投放」?jié)摿P記點擊率高點擊筆記高互動筆記高轉(zhuǎn)化筆記通過人群定向進行投流筆記內(nèi)容結(jié)合，擴TA通過搜索詞攔截核心流量分詞類強勢卡位，占領(lǐng)各決策階段的用戶心智瀏覽場景瀏覽場景搜索場景信息流廣告筆記搜索頁流量占比評論區(qū)品牌/產(chǎn)品提及組件點擊率、站外轉(zhuǎn)化率(小紅星)信息流廣告筆記搜索頁流量占比評論區(qū)品牌/產(chǎn)品提及組件點擊率、站外轉(zhuǎn)化率(小紅星)于行業(yè)?深度互動強化TA產(chǎn)品心智提升品牌好感度覽時長于行業(yè)V于行業(yè)筆記發(fā)現(xiàn)頁流量占比?種草轉(zhuǎn)化力強幫助品牌獲取高意?種草轉(zhuǎn)化力強幫助品牌獲取高意向轉(zhuǎn)化人群?流量獲取能力佳助更多TA人群篩選出投流筆記組合篩選指標(蒲公英筆記發(fā)布3~7天后開始觀測篩選出投流筆記組合筆記搜索價值買詞策略選擇搜索頁占比高的筆記進行投流核心指標：筆記的搜索頁流量占比筆記搜索價值買詞策略選擇搜索頁占比高的筆記進行投流核心指標：筆記的搜索頁流量占比景詞寵物名、大促節(jié)點等eg養(yǎng)狗、新手養(yǎng)貓、雙十一寵物詞競品A、競品B、競品C等行業(yè)通用詞eg貓咪美毛、狗狗衣服根據(jù)筆記對應搜索詞制定買詞策略TOP鍵詞結(jié)合筆記素材進行精準定向投放被收錄筆記帶給品牌更多長尾流量延續(xù)品牌熱度筆記發(fā)布60天后，搜索流量占比可達搜索廣告綜合筆記搜索價值，指導搜索素材篩選與買詞策略，助力TA搜索廣告用戶決策心用戶決策心智用戶都在搜什么用戶都在搜什么？潛在消費者型者類者者同類型消費者呈金字塔形分布記放大種草效率博主粉絲量級博主個數(shù)