市場營銷學教學課件高等學校工商管理類核心課程教材設計創作：王旭吳健安6/2/20231Ch05消費者市場和購買行為分析第五章消費者市場

和購買行為分析第一節消費者市場與消費者行為模式第二節影響消費者購買行為的外在因素第三節影響消費者購買行為的內在因素第四節消費者購買決策過程本章結構提示6/2/20232Ch05消費者市場和購買行為分析學習目標了解消費者市場的特點及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應采取哪些營銷對策。6/2/20233Ch05消費者市場和購買行為分析第一節消費者市場與

消費者行為模式一、消費者市場與組織市場二、消費者市場的特點三、消費者購買行為模式6/2/20234Ch05消費者市場和購買行為分析一、消費者市場與組織市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，購買目的是為了生產、銷售、維持組織運作或履行組織職能。6/2/20235Ch05消費者市場和購買行為分析二、消費者市場的特點1、廣泛性2、分散性3、復雜性4、易變性5、發展性6、情感性7、伸縮性8、替代性9、地區性10、季節性6/2/20236Ch05消費者市場和購買行為分析可口可樂廣告6/2/20237Ch05消費者市場和購買行為分析營銷研究

2001年我國城市

居民生活水平狀況 國家統計局城市社會經濟調查總隊提供的信息顯示，2001年我國城市居民消費呈現出五大新特點：恩格爾系數繼續下降，食品消費追求營養、便捷住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費明顯增加交通、通信消費支出增長保持強勁勢頭教育支出顯著增長購買各種家用電器、耐用消費品等支出開始下降6/2/20238Ch05消費者市場和購買行為分析三、消費者購買行為模式6W＋1HWho誰構成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How誰參與購買

中國最大的資料庫下載6/2/20239Ch05消費者市場和購買行為分析購買行為的“刺激—反應”模式營銷刺激外部刺激產品價格地點促銷經濟技術政治文化購買者的特征購買者的決策過程產品價格地點促銷經濟技術政治文化購買者反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量6/2/202310Ch05消費者市場和購買行為分析第二節影響消費者購買

行為的外在因素一、影響消費者購買行為的因素二、文化因素三、社會因素6/2/202311Ch05消費者市場和購買行為分析宏觀因素：人口經濟政治法律社會文化自然科學技術微觀因素：購物環境人流量服務技能與態度他人的看法確認問題信息收集產品評價購買決策購后行為生理因素：質量；性別；健康；特質心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習渠道因素批發零售位置交通價格因素基本價格折扣信貸產品因素：質量性能商標包裝促銷因素：廣告推銷公關銷售促進外在因素營銷因素內在因素購買決策影響購買

行為的因素6/2/202312Ch05消費者市場和購買行為分析二、文化因素文化亞文化社會階層6/2/202313Ch05消費者市場和購買行為分析營銷研究2

時尚標簽里的

中等收入階層房子車子股票筆記本名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來源：胡曉靜．時尚標簽里的中等收入階層．生活周刊，2002-02-06。6/2/202314Ch05消費者市場和購買行為分析三、社會因素相關群體家庭角色和地位6/2/202315Ch05消費者市場和購買行為分析相關群體相關群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。6/2/202316Ch05消費者市場和購買行為分析相關群體的分類6/2/202317Ch05消費者市場和購買行為分析相關群體對消費行為的影響示范性仿效性一致性“意見領袖”（Opinionleader）的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效。相關群體對購買行為的影響程度視產品類別而定。6/2/202318Ch05消費者市場和購買行為分析課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？6/2/202319Ch05消費者市場和購買行為分析角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業把自己的產品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。6/2/202320Ch05消費者市場和購買行為分析第三節影響消費者購買

行為的內在因素一、心理因素二、經濟因素三、生理因素四、生活方式6/2/202321Ch05消費者市場和購買行為分析一、心理因素知覺個性需要與動機學習信念與態度6/2/202322Ch05消費者市場和購買行為分析知覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產生不同的知覺，因為知覺會經歷三種過程：1、選擇性注意2、選擇性扭曲3、選擇性保留6/2/202323Ch05消費者市場和購買行為分析需要與動機（Motive）1、需要層次論2、精神分析論3、雙因素理論6/2/202324Ch05消費者市場和購買行為分析馬斯洛的需要層次論1、生理需要3、社會需要2、安全需要45自我實現需要尊重需要6/2/202325Ch05消費者市場和購買行為分析學習驅使力刺激物誘因驅使力增強或減弱6/2/202326Ch05消費者市場和購買行為分析二、經濟因素經濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產和借貸能力。經濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發生購買行為以及發生何種規模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。6/2/202327Ch05消費者市場和購買行為分析三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產品款式、構造和功能有不同需求。6/2/202328Ch05消費者市場和購買行為分析四、生活方式生活方式指一個人在生活中表現出來的活動、興趣和看法的模式。在設計產品和廣告時應明確針對某一生活方式群體進行訴求。6/2/202329Ch05消費者市場和購買行為分析案例

廣州女人

大膽消費沒商量［1］假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借……廣州女人給我的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，6/2/202330Ch05消費者市場和購買行為分析大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通常空空如也。廣州女人，最能體現廣州人的精明。在體態上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上，案例

廣州女人

大膽消費沒商量［2］6/2/202331Ch05消費者市場和購買行為分析廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務實，賢惠，強悍。走在西關街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務一攬在身。案例

廣州女人

大膽消費沒商量［3］6/2/202332Ch05消費者市場和購買行為分析第四節消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者二、消費者購買行為類型三、消費者購買決策過程的主要步驟他山之石

顧客追蹤調查和衡量的方法6/2/202333Ch05消費者市場和購買行為分析一、消費者購買決策

過程的參與者發起者影響者決定者購買者使用者6/2/202334Ch05消費者市場和購買行為分析二、消費者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調感的購買行為習慣性的購買行為6/2/202335Ch05消費者市場和購買行為分析三、消費者購買決策過程

的主要步驟認識需要收集信息備選產品評估購買決策購后行為他人態度意外因素6/2/202336Ch05消費者市場和購買行為分析他山之石顧客追蹤調查和

衡量的方法［1］投訴和建議制度以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導向的公司，開設了800免費電話熱線，增加了網站和電子信箱，以方便雙向溝通。顧客滿意調查研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數顧客會少買或轉向其它供應商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調查，直接測定顧客滿意狀況。6/2/202337Ch05消費者市場和購買行為分析他山之石顧客追蹤調查和

衡量的方法［2］佯裝購物者公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產品的過程中發現的優缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當處理。分析流失的顧客對于那些已停止購買或轉向另一個供應商的顧客，公司應該與他們接觸一下以了解發生這種情況的原因。 資料來源：菲利普·科特勒著．營銷管理（新千年版）．第47頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。

6/2/202338Ch05消費者市場和購買行為分析本章結構提示社會因素文化因素心理因素經濟因素生理因素營銷要素購買行為認識需要收集信息評價產品購買決策購后行為復雜型減小失調型尋求多樣型習慣型刺激消費者黑箱反應6/2/202339Ch05消費者市場和購買行為分析網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色