社會階層與消費者購買行為社會階層概述社會階層的劃分不同社會階層消費者行為的差異社會階層與市場營銷戰略思考1.在你的生活周圍有哪些社會階層？

第一節社會階層概述社會階層的含義社會階層的決定因素一、社會階層的含義具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。即社會按一種或多種因素判定的一個人相對于他人所處的地位。二、社會階層的決定因素經濟變量社會互動變量政治變量職業收入財富個人聲望社會聯系社會化權力階層意識流動性（一）職業與社會階層職業與教育、收入緊密聯系在一起，職業在很大程度上反映一個人的社會地位。職業教育收入……VS職業對消費的影響行政管理和企業管理階層技術人員/職員/銷售人員技工/手工國產啤酒9872185手提23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音樂臺18912666鄉村音樂臺96109126*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997（二）教育與社會階層受教育程度部分地決定了人們的收入和職業，并進而影響著人們社會地位和購買行為。一般來講，受教育程度低的人無論在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。毫不奇怪，受教育程度極大地影響著人們的消費品位和消費偏好。職業教育收入……中位數收入:25歲以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性Highschooldegree$22,765$13,266Associate’sdegree$26,873$16,611Somecollege$30,052$19,642Bachelor’sdegree$40,590$26,417不同的教育背景對消費的影響大學畢業大學肄業高中香檳酒14311786手提22711852網球18812954彩票78100120花花公子8596230國家咨詢46107127國家地理14811377*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997（三）收入/財產與社會階層收入：包含了目前的收入和財產的積累。家庭收入水平和家庭財產共同決定了家庭的購買力。雖然很多購買是以信貸方式進行的，但一個人的信貸能力最終是由他目前的收入和過去的收入所決定的。職業教育收入……（三）收入/財產與社會階層收入使購買成為可能，但不一定會導致購買的發生。(大學教授,律師,卡車司機,高級技工)???職業教育收入……第二節社會階層的劃分方法

單一指標法：職業、教育、收入。綜合指標法：

科爾曼地位指數法霍林舍社會地位指數法科爾曼-雷恩沃特社會等級分類法上層美國人：上上層（0.3%):靠世襲而獲取財富、貴族頭銜的名副其實的社會名流。下上層（1.2%）：靠目前業務成就、社團領導地位起家的社會新貴。上中層（12.5%）：除新貴以外的擁有大學文憑的經理和專業人員。生活以事業、私人俱樂部、公益事業和藝術為中心。中層美國人：中產階級（32%）：收入一般的白領工人和他們的藍領朋友。居住在“較好的居民區”力圖干“正事”工人階級（38%）：收入一般的藍領工人，各種收入、學歷和工作性質背景但過著典型的工人階級生活方式的人。下層美國人：上下層（9%）：地位較低，擔不是最底層的社會成員。他們有工作不需要福利救濟，生活水平只是維持在貧困線之上。下下層（7%）：接受福利救濟，在貧困中掙扎，通常失業或做“最臟”的工作。（一）科爾曼社會地位指數法該法從職業、教育、居住的區域、家庭收入四個方面測量消費者所處的社會階層。思考問題：美國社會階層結構的特點，并與中國社會階層結構進行比較。（二）霍林希德社會地位指數霍林希德社會地位指數是由兩個項目組成的。TheHollingsheadIndexofSocialPosition(ISP)測量有三個表格組成，職業表，教育表，社會分層表格。霍林希德社會地位指數

職業等級（權重為7）

職業名稱得分大企業的高級主管、大企業業主、重要專業人員1業務經理、中型企業業主、次要專業人員2行政人員、小型企業業主、一般專業人員3職員、銷售員、技術員、小業主4技術性手工工人5操作工人、半技術性工人6無技能工人7

教育等級（權重為4）

學歷得分專業人員（文、理、工等方面碩士、博士）1四年制大學本科（文、理、醫等方面學士）21-3年專科3高中畢業4上學10-11年（高中沒畢業）5上學7-9年6上學少于7年7社會地位得分=職業分*7+教育分*4

地位等級體系社會地位分數區間上層11-17上中層18-31中層32-47中下層48-63下層64-77思考

2.請思考不同的社會階層消費行為的差異？差異：生活方式、支出模式信息接收和處理的能力購物方式、購物場所消費理念媒體使用購買力服務消費第三節不同社會階層消費行為差異社會地位層次分類表（美國）

上層上上階層——繼承財產的“社會高級階層，有貴族姓名。下上階層——新興社會精英，來源于當代專業人士、公司領導中上階層——正宗大學畢業的管理人員和專業人員，以私人俱樂部、事業和藝術為生活方式的核心上層：行為規范、價值觀念、生活方式上上層：僅有財產不足以進入，穿著保守，極其講究，避免夸張購買。強調自我表現，購買高品質商品，住在密封的新式住宅區或鄉間別墅，期望致力于慈善和公益事業。下上層：靠自己努力獲得成功，在社區事務和公共問題上十分活躍。是一些特殊產品如珠寶和服裝、家具或氣艇的消費者。（喜歡講排場，擺闊氣，企業家階層)中上層：不具備上層社會的財富和地位，具有很強的事業心和成就感。重視教育。選擇品牌，強調高質量、高價值和良好品位，而不是地位。其中的婦女更有可能有職業、更活躍和善于表現自己。中層中產階層——可賺到平均水平的收入、白領和其藍領朋友，生活在“條件更好的城鎮地區”，努力做“比較合適的事情”工薪階層——可賺到平均水平的收入，藍領工人，無論在收入、學校教育方面還是在職位方面都領導著“工薪階層的生活方式。中產層：行為規范、價值觀念、生活方式中產層：白領、小企業主和高收入藍領工人。傳統行為者更富有鄉土和家庭觀念，婦女在家庭中的母親和主婦為榮。傳統、保守的利益觀。非傳統的有向上層升遷的愿望，妻子工作，共同決策，重視孩子教育，節省時間的食品和電器成為他們的主流產品。工薪層：藍領工人，依賴朋友和親屬在情感上支持，缺乏自我表現的機會，養成了沖動購買的習慣，作為枯燥乏味生活的一種解脫。很少有計劃購買，宣傳新奇和逃避主題的廣告深受歡迎。丈夫是養家戶口的頂梁柱，妻子是傳統的家庭主婦。下層貧困線上——靠自己工作而不是社會福利度日，生活標準略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。真正底層——靠社會福利過活，貧困潦倒，處于失業狀態下層：沒有技術、文化，處于社會不利地位，收入低，生活貧困，婦女是一家之主，沒有能力也沒有意識進行信息對比，經常為同樣商品付出更高價格。第四節社會階層與市場營銷戰略

不同社會階層的消費者在服裝、家具、電器、娛樂產品等購買上都存在差異，這為營銷人員對消費者進行市場細分提供了基礎。社會地位可以用作劃分細分市場的一個有用變量.大寶SOD蜜的市場定位1990年，大寶公司（當時的北京三露廠）的銀行存款只有7000元！到了2002年，大寶年銷售額達７億元，年納稅1.5億，成為北京市“納稅百強企業”之一。在國內化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發展成為國產名牌。據《人民日報》1997年市場調查，大寶獲得護膚品市場占有率、受歡迎程度和知名度三項第一，獲1996年全國市場產品競爭力調查美容化妝品類理想品牌、實際購買品牌和購物首選品牌三項桂冠。在日益增長的國內化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產品就一定要與他們的消費習慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產品的質量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產品。具體到護膚品方面，中低收入階層的消費者行為是：一是在價格方面的要求較明確，大多希望價廉物美；二是他們的購買經驗很少，可能知道玉蘭油、旁氏，并容易把它們推崇為世界頂級品牌，但不知道蘭蔻、SK-II、雅詩蘭黛等。

三是有關護膚美容的知識不多，對于復雜的信息傳達接受困難，知道清潔、滋潤、防曬、抗皺，或者高級點的保濕概念，但對于活膚、深層修復等說法就開始茫然了；四是在品牌方面，偏重于以知名度作為基本保障，對于品牌的其他要求并不苛刻。

因此，大寶在注重質量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。其主要產品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價格同市場上的同類化妝品相比占據了很大的優勢，本身的質量也不錯，再加上人們對國產品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產品。大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在35歲以上居多，這一類消費群性格成熟，接受一種產品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。大寶較為持久地主推兩款護膚品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品類四處攔截，價格有明確的工薪指向。在大寶播出量最大的兩則電視廣告“職業分訴”篇和“眾人稱贊”篇中，其人物職業身份與環境選擇，刻意追求平民化和生活的實態，產品功效則是一種溫和的承諾：“大寶，挺好的”。而產品DEMO(展示)，則擯除了大部分品牌三維——原理的技術性表現方法，采用了平實的易于理解的人際傳播方式。這無不貫穿了大寶的基礎消費原則和大眾化導向。大寶的廣告定位：追求概念和信息的簡單

1．把復雜的事搞簡單了(這是最典型的大眾消費導向的品牌理念)；

2．吸收特別快；3．還真對得起咱這張臉；

(以上是有關產品功效的表白)

4．你也弄瓶貴點的呀，可我老婆就看上大寶了(這是明確的價格承諾)；

5．大寶天天見(強調品牌生活感和平民色彩)。

同時，在大寶的廣告里，幾乎不用三維動畫，不做產品的復雜展示，而采用了人際交流的方式對產品品質做了直接的保證，這種方式也正迎合了中低消費階層不大強調個性，而較重視人際經驗和口碑的特點。大寶廣告之一最近你老公氣色不錯啊！

他呀，天天都用我的大寶SOD蜜！

吸收特別快，挺舒服的！

哎！又用我的啊？你的呢？——都讓我老爸給用了。

我跟我女朋友說，你也去弄瓶貴點的呀，哎，人家就認準大寶了！

大寶啊？不錯！價格便宜量又足，我們一直都用它！

干我們這行的，天天在外面跑，風吹日曬的，有了大寶啊，嗨！還真對得起咱這張臉！

大寶，明天見，

大寶啊，天天見。運用社會分層發展營銷戰略第一步將地位變量與產品消費相聯系。1.產品或品牌使用2.購買動機3.符號意義第二步確定目標市場收集如下數據：1.實際的生活方式2.欲求的生活方式3.媒體使用4.購物模式第三步發展產品定位根據目標消費者的生活方式選擇欲求的形象第四步營銷組合決策1.產品2.價格3.分銷4.促銷安休澤—布希公司的產品定位中上層階級目標市場(12.5%)中產階級目標市場(36%)工人階級目標市場(38%)中上層生活方式上層生活方式中產階級生活方式工人階級生活方式Michelob中上層產品定位高價位/聲望主題/地位與專業背景Budweiser中產階級產品定位價位較高/成就責任分享/中產階級背景Busch工人階級產品定位大眾價/體育主題/工人階級背景社會階層與營銷策略的關系

1、廣告——語言使用和象征意義必須建立在對社會階層的理解上，否則信息溝通成為問題。（工薪階層和下層更易于接受“真實的、積極展現生活態度、堅持不懈工作和生活、充滿活力、解決實際問題的廣告”。例如大寶廣告策略的調整。上層則“個性化手段展現地位和自我形象設計為目標”。2、市場細分—不同社會階層消費者在服裝、家具、電器、娛樂產品，金融服務等購買上的實質差異。（雀巢公司意識到在發展中國家中產階層的興起，在這些國家設立分廠。）

3、分銷——惠顧不同的商場（下層更有可能在打折商場和鄰近商場購物，上層的在正規百貨公司購買有風險產品，在打折商場購買幾乎沒有風險的產品。）4、產品開發——不同社會階層的消費者對產品特性和款式的反映能力不同。（中層消費者對于裝飾性或現代電話毫無興趣，僅僅要正常工作電話；工薪階層非常看中不同設計、不同顏色的電話。如果假定層級越高的群體越是流行款式電話的最好市場就大錯特錯。）網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣