消費行業(yè)趨勢專題分析報-告從人口結(jié)構(gòu)展望消費需求變遷1、人口周期近拐點，中國社會步入新常態(tài)1.1、嬰兒潮落，人口低增長時代開啟人口是影響消費最核心也最長期的變量，消費最終服務(wù)于“人”，人口總量和結(jié)構(gòu)上的變化都會直接影響消費需求的變遷，跟蹤人口特征變化對消費板塊研究具有深遠意義。回顧中國人口發(fā)展歷程，我國已經(jīng)臨近人口周期拐點，處于人口規(guī)模逐步見頂回落，自然增長率趨近于零的階段。根據(jù)經(jīng)典的人口過渡理論（DemographicTransition），現(xiàn)代社會中隨著生活水平的提高、醫(yī)療技術(shù)進步和生育觀念轉(zhuǎn)變，一國的人口出生率、死亡率最終都會經(jīng)歷從高到低下降的過程，但下降的節(jié)奏不同導(dǎo)致不同時期人口特征各異，大致可分為以下三個階段：第一階段：高出生、高死亡、低增長人口轉(zhuǎn)型的起步階段，社會發(fā)展程度較低或處于戰(zhàn)爭、災(zāi)荒、疾病流行年代，出生、死亡率都維持在35‰以上的高位，平均預(yù)期壽命較低，總?cè)丝谠鏊賴@零為中樞波動或僅有緩慢增長。第二階段：高出生、低死亡、高增長社會逐步發(fā)展，新技術(shù)進步保證了糧食供應(yīng)和疾病控制，死亡率顯著下降，人均壽命顯著提升，因此人口自然增長率大幅提高，人口規(guī)模急劇膨脹。第三階段：低出生、低死亡、低增長盡管出生率仍高于死亡率但差距縮小，人口規(guī)模繼續(xù)增長而增速趨緩，社會觀念開始發(fā)生變化。家庭結(jié)構(gòu)由多子女的大家庭向少子女的小家庭轉(zhuǎn)變，最終人口增長趨近于零。新中國成立后，社會快速發(fā)展，進入“高出生、低死亡、高增長”階段，人口總量持續(xù)增長。期間我國一共迎來了三次嬰兒潮：首次嬰兒潮（1949-1958）、主力嬰兒潮（1962-1973）、回聲嬰兒潮（1981-1991），尤其是在1960-70年代第二波嬰兒潮期間年均出生人數(shù)超過2500萬人，年均人口增長率達到接近3%的歷史最高值，奠定了“人口紅利”的基礎(chǔ)。由于代際之間存在相關(guān)性，第二波嬰兒潮出生群體成年后直接帶動1980年代第三波嬰兒潮，但1982年起計劃生育政策開始執(zhí)行，出生人口峰值規(guī)模有所減小。整體來看，1950-1980年代中國人口維持了高速增長，年化人口規(guī)模增速達到1.84%，此后則出現(xiàn)逐年下滑，1998年中國人口增速首次回落至1.0%以下，開始轉(zhuǎn)向“低出生、低死亡、低增長”階段。截至2021年，中國總?cè)丝谝堰_14.1億人，但年增速回落至0.03%，創(chuàng)下歷史最低值，人口周期拐點顯現(xiàn)。與此同時，人口政策也出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)向。1982年，《關(guān)干進一步做好計劃生育工作的指示》出臺，“計劃生育”成為后續(xù)幾十年人口政策的基調(diào)。但從2013年起，為了應(yīng)對人口老齡化問題，生育政策明顯轉(zhuǎn)向，從“單獨二孩”到“全面二孩”，進而放寬到“全面三孩”。預(yù)計未來更多相關(guān)生育刺激政策還將陸續(xù)出臺，人口政策的形式、力度、效果值得重點關(guān)注。1.2、社會變遷，把握五大結(jié)構(gòu)性特征人口周期切換的同時，中國人口結(jié)構(gòu)也經(jīng)歷了巨大的變革，塑造了當前的社會生態(tài)。年齡、性別、地區(qū)、家庭等多重因素相互交織，直接影響個體居民的成長生活環(huán)境，進而帶來了迥異的需求特征。而伴隨著通訊技術(shù)進步和個體意識流行，中國社會的圈層化將會更加明顯，進入“千人千面”的多元化時代。具體而言，中國人口目前呈現(xiàn)出以下主要特征：年齡結(jié)構(gòu)：預(yù)期壽命延長，老齡化程度加深人口結(jié)構(gòu)中最顯著的特征指標是不同年齡人群數(shù)量占比，2000年起中國老齡化率已達到7%的老齡化標準，并且在2021年進一步上升至14.2%，步入中度老齡化社會，預(yù)計未來還將持續(xù)提升。老齡化加深的問題，首先來源于近年新出生人口數(shù)量的顯著下滑，新增年輕人口與總?cè)丝诒壤环瑹o法有效稀釋平均年齡。另一方面醫(yī)療技術(shù)進步也大幅提高了預(yù)期壽命，2020年中國人均預(yù)期壽命已經(jīng)提升至77.9歲，相比2000年提升6.5歲。分性別看，女性預(yù)期壽命達到80.9歲，遠高于男性75.4歲的水平，主要由于生活習(xí)慣和生理結(jié)構(gòu)差異。以5年為區(qū)間劃分年齡段，可以觀察到中國社會整體年齡結(jié)構(gòu)正從“金字塔型”

向“紡錘型”演變。對比2021和2001年不同年齡人口分布，35-60歲群體正成為社會的主體，占比從30.8%提升至37.9%，恰好對應(yīng)1960、1980年代出生的兩次“嬰兒潮”群體。展望未來，隨著主流人群年齡繼續(xù)提升，每年新增老齡人口將大幅提升，老齡化問題或許將繼續(xù)惡化。作為老齡化問題最直接的結(jié)果，社會撫養(yǎng)負擔(dān)在持續(xù)加重。盡管計劃生育政策執(zhí)行后少兒撫養(yǎng)比（14歲及以下人口占勞動人口比重）持續(xù)下降，并且在2010年接近22%的水平，但老年人口規(guī)模的擴大使得老人撫養(yǎng)比（65歲及以上人口占勞動人口比重）持續(xù)提升，逐漸成為社會總撫養(yǎng)比提升的主要推手。2021年中國社會撫養(yǎng)比回到46.3%，追平1999年的水平，其中老年人口撫養(yǎng)比20.8%，創(chuàng)新中國歷史上的最高水平。性別結(jié)構(gòu)：性別比例失衡，單身人群再擴張人口性別結(jié)構(gòu)和性別差異問題一直是社會關(guān)注的焦點，不僅因為不同性別人口的生理、生活差異較為明顯，性別比例同樣也是人口增長的前臵因素。在中國現(xiàn)行法定“一夫一妻制”和社會公序良俗下，適齡人口需要結(jié)婚后才能生育子女，而性別比例會影響婚姻情況，進而影響人口再生產(chǎn)。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)字，2021年中國總?cè)丝谛詣e比為104.9（以女性為100），整體有所回落，主要由于成年男性死亡率更高所致。但從新生兒性別比上看，1982年計劃生育政策開始執(zhí)行后男嬰占比明顯升高，從1982年的107.5一路提升至2006年的高點117.8，此后逐步下滑但2021年仍有111.8。聚焦年輕群體，性別比例失衡問題更為明顯。截至2021年，10-14歲、15-19歲、20-24歲群體男女比例分別為117.1、117.2、115.9。累計加總來看，0-29歲群體中男性比女性多出3594.4萬人。受此影響，中國青年人口中未婚人數(shù)占比顯著提升。對比歷次人口普查結(jié)果，各年齡段人口未婚人數(shù)占比均有明顯提升，其中25-29歲適婚年齡區(qū)間提升最為顯著，從2000年的16.7%提升至2020年的43.4%，上升26.7pct。城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)：城鎮(zhèn)化至高位，市民為社會主體隨著現(xiàn)代化進程推進，中國基建、房地產(chǎn)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展，城鎮(zhèn)化進程取得了顯著成果，城鎮(zhèn)化率從2000年的36.2%大幅提升至2021年的64.7%，已經(jīng)接近西方發(fā)達國家70-80%的平均水平。城鎮(zhèn)化帶來了市民群體的大幅擴張，2000至2021年中國城鎮(zhèn)居民人口從4.6億人提升至9.1億人，年化增速約3.3%，市民已經(jīng)成為中國社會的主流群體。由于城市和農(nóng)村在社會觀念、組織結(jié)構(gòu)、生活方式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面均存在較大不同，占中國大多數(shù)的人口從“農(nóng)民”向“市民”的轉(zhuǎn)換將對經(jīng)濟和消費結(jié)構(gòu)帶來長期影響。區(qū)域結(jié)構(gòu)：人口區(qū)域流動，集中于東部地區(qū)區(qū)域協(xié)同發(fā)展一直是我國經(jīng)濟發(fā)展中的重要目標之一，但由于政策傾斜、地理區(qū)位優(yōu)勢、先發(fā)優(yōu)勢的存在，東部沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展較為領(lǐng)先，并且隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展從其他地區(qū)吸收了較多勞動力。分地區(qū)看，東部地區(qū)（包括北京、天津、河北、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、海南）人口總數(shù)占比最高達到40.0%，相比2010年繼續(xù)提升4.4pct。廣東省、浙江省、江蘇省近十年新增人口規(guī)模位居前三，2010至2020年分別新增2170.9萬人、1014.1萬人、608.萬人。相比之下，中部地區(qū)、西部地區(qū)人口雖然繼續(xù)保持增長，但占比有所下降。而東北地區(qū)則因明顯的人口外流導(dǎo)致人口總數(shù)、人口占比雙雙下滑。家庭結(jié)構(gòu)：家庭規(guī)模減小，一人戶占比提升在少子化、單身群體占比提升的背景下，中國家庭平均規(guī)模也在快速減小。2020年第七次人口普查顯示中國平均家庭戶規(guī)模已經(jīng)縮小到2.62人/戶，較2010年繼續(xù)下滑0.48人/戶。縱觀家庭規(guī)模結(jié)構(gòu)占比，一人戶的提升最為明顯，從2005年的10.7%提升至2021年的17%，主要為單身群體迅速增加所致。而過去主要由一對夫妻與獨生子女構(gòu)成的三人戶家庭則在同期從29.8%下降到21.6%。2、老齡化趨勢難改，展望2050年大變局人口受到出生、死亡的共同影響，人口總數(shù)、人口結(jié)構(gòu)都是這種動態(tài)變化的結(jié)果。因此要分析預(yù)測未來中國社會人口特征，可以從這兩端分別入手。整體來看中國逐漸進入“低出生、低死亡、低人口增長”的人口周期，參考其他國家發(fā)展經(jīng)歷，老齡化趨勢或難以避免，但根據(jù)人口刺激政策力度不同老齡化演進節(jié)奏尚有多種可能。目前維持中國人口保持健康水平和結(jié)構(gòu)所面臨的核心問題在于：出生端新生人口增長不足，而死亡端預(yù)期壽命提升使老齡群體規(guī)模不斷擴大。2.1、出生：生育觀念改變，打擊人口增長動能新生兒是人口的源頭活水，中國歷次人口增長和人口紅利迸發(fā)都來源于集中的嬰兒潮，新生兒大量降生不僅能補充人口數(shù)量，還能優(yōu)化社會年齡結(jié)構(gòu)，并在之后轉(zhuǎn)化為勞動力。然而近年來中國出生率持續(xù)下行，尤其是在2016年后開始出現(xiàn)明顯下滑，2021年已經(jīng)下降至7.5‰的歷史最低水平。我們認為出生率的下行，既有計劃生育政策執(zhí)行導(dǎo)致相較上一代人育齡婦女數(shù)大幅下滑的影響，但經(jīng)濟社會環(huán)境和生育觀念的轉(zhuǎn)變是打擊人口增長動能更為主要的原因。具體拆分來看，人口出生率主要由：1）育齡婦女數(shù)；2）結(jié)婚率；3）生育率三個因素決定，當前出生率的下滑是多種因素共同作用的結(jié)果。育齡婦女數(shù)：規(guī)模及占比持續(xù)下降育齡婦女（主要指15-50歲的女性）是孕育新生兒的主力人群，但從2011年達到3.73億人的峰值后就開始持續(xù)下跌，2021年為3.28億人，CAGR10為1.3%。從育齡婦女占總?cè)丝诒戎乜矗?980-1990年代上一輪“回聲嬰兒潮”期間這一比例高達27%左右，2010年后也快速下滑至23%。育齡婦女規(guī)模的大幅下滑與人口代際傳承有關(guān)，一方面在于1982年執(zhí)行計劃生育政策后新生兒總量明顯下滑，另一方面在獨生子女約束下男女性別比例失衡也使得女嬰明顯偏少。結(jié)婚率：離婚率攀升，晚婚現(xiàn)象流行中國社會整體相對保守，非婚生育占比相對較少，因此完成婚姻是將育齡婦女轉(zhuǎn)化至新生兒的前臵流程，但近年來結(jié)婚率開始下行，尤其是離婚率開始明顯提高。2021年中國粗結(jié)婚率為5.4‰，而粗離婚率達到2.0‰，凈結(jié)婚率為3.4‰為歷史低值，新增已婚人口的減少將會限制育齡婦女的生育潛力。此外，從結(jié)婚登記人群的年齡結(jié)構(gòu)看，晚婚現(xiàn)象凸顯。曾經(jīng)是結(jié)婚主流群體的20-24歲人群占比顯著下滑，從2005年的47.0%下降至2021年的16.5%，降幅高達30.5pct。相反30-34歲、40歲以上群體占比在2021年分別達到了20.0%、19.5%。生育率：一胎生育下滑，生育意愿不振生育率是指每年新生兒與育齡婦女人數(shù)的比例，是反映生育意愿的直接指標。2013年起我國逐步放松計劃生育，因此生育率開始上行，2021年約為42.8‰，處于歷年來較高水平。然而從生育率構(gòu)成上看，一孩生育率的下滑并未明顯停止，從2000年30‰以上的水平持續(xù)下滑至2019年的18.1‰，說明已婚的育齡婦女生育意愿并不強烈。生育率在2013年后的提升主要是放開二胎后的二孩生育率提升推動，從2013年的11.1‰提升至2019年的20.2‰。在生育時間方面，同樣呈現(xiàn)出推遲生育的特征。20-24歲群體生育率已經(jīng)下滑至2019年的74‰，而25-29歲、30-34歲、35-39歲則分別提升至109‰、69‰、26‰。晚育不僅影響人口代際傳承節(jié)奏，導(dǎo)致階段性出生人數(shù)下滑，也加大了育齡婦女最終選擇不生育的可能。晚婚晚育、生育意愿下滑的背后是中國經(jīng)濟環(huán)境和社會觀念的顯著變化。首先從“經(jīng)濟賬”角度出發(fā)，結(jié)婚生育的成本提升較為明顯，從戀愛開支、彩禮到婚房購臵，疊加子女的教育、撫養(yǎng)成本，讓部分適齡群體面臨較大經(jīng)濟壓力。尤其是國內(nèi)平均房價由2010年的約9000元/平米大幅提升至2022年近16000元/平米的水平。另一方面，女性獨立自主意識崛起，受教育程度普遍提升，并且大量進入職場。2009至2020年女性就業(yè)者中雇員占比從28.7%提升至58.5%，經(jīng)濟獨立性提升。女性生活方式的改變，使其提高了擇偶要求、生活水平要求，并且需要在職業(yè)發(fā)展和家庭間做出權(quán)衡取舍。2.2、死亡：預(yù)期壽命提升，延緩世代更迭節(jié)奏人口變化的另一端是死亡，幫助完成種群的自然更替。拆分來看，死亡率受：1）各年齡段人口數(shù)量；2）各年齡段人口死亡率的影響，一般而言隨著年齡增長死亡率也會隨之提高。由于老齡化程度的不斷加劇，尤其是建國后第一波嬰兒潮群體平均年齡已超過80歲，因此中國社會總體死亡率也開始略有攀升，截至2021年達到7.2‰的水平。但由于新中國成立至今醫(yī)療衛(wèi)生建設(shè)效果顯著，各年齡段人口死亡率都出現(xiàn)明顯下行，有效對沖了老齡化加劇的影響，使得近年來中國年死亡人數(shù)一直維持在900-1000萬人的水平。從數(shù)據(jù)上看，15-60歲人口死亡率從2001年的116‰下降到2021年的81‰，下降了29.7pct。同期中國人口平均預(yù)期壽命也不斷接近高收入國家平均水平，從2001年的72.6歲提升至2021年的78.2歲，將差距縮小至2.1歲。2.3、展望：拐點加速到來，期待生育政策發(fā)力綜合來看，盡管醫(yī)療技術(shù)進步延緩了世代更迭并短期遏制了整體死亡率的快速上升，從而維持住了人口總規(guī)模，但是生育意愿不足導(dǎo)致的出生率趨勢下行壓力仍然存在，并且?guī)砹藘纱箅[患：

預(yù)期壽命提升，人口老齡化不斷加劇，加重社會贍養(yǎng)和醫(yī)療負擔(dān)。老齡群體最終會面臨死亡，導(dǎo)致死亡人數(shù)上升，人口總量難以長期維持。2016年后中國社會出生率、死亡率的差值開始了快速下行，2021年已降至0.3‰，當年凈新增人口僅為48萬人，人口總量下行的大拐點或許即將到來。人口問題是我國面臨的全局性、長期性、戰(zhàn)略性問題，在“低出生、低死亡、低增長”的人口大周期背景下，黨中央和政府已經(jīng)意識到人口總規(guī)模增長慣性減弱、老齡化程度加深等問題，因此在2016年底發(fā)布了指導(dǎo)性的《國家人口發(fā)展規(guī)劃（2016—2030年）》統(tǒng)籌人口工作。站在當前時點，回顧“十三五”階段中國人口發(fā)展目標的完成情況，可以看到在人口素質(zhì)和城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)方面取得的進展明顯。但由于疫情、經(jīng)濟周期和外部局勢等不確定因素影響，人口生育和增長指標未能如期實現(xiàn)，尤其是代表生育意愿的婦女總和生育率下滑明顯，低于目標值0.5‰。基于此，對中國人口未來發(fā)展的預(yù)期也相應(yīng)發(fā)生調(diào)整，人口拐點或?qū)⒓铀俚絹怼＿^去的核心判斷是：1）總?cè)丝趯⒃?030年前后達到峰值，此后持續(xù)下降；2）60歲以上老年人口2021至2030年增長明顯加快，到2030年占比將達到25%左右。而《求是》雜志2022年8月發(fā)布的文章《譜寫新時代人口工作新篇章》指出“隨著長期累積的人口負增長勢能進一步釋放，總?cè)丝谠鏊倜黠@放緩，“十四五”期間將進入負增長階段。”為了解決新生人口動能不足的問題，按照中央放開三孩的指導(dǎo)精神，各地已陸續(xù)出臺相應(yīng)扶持政策，主要圍繞在延長生育假期、提供生育補貼、完善基礎(chǔ)生育/教育設(shè)施等方面。政策支持出臺時間和力度，將極大影響未來中國人口生育水平。2022年7月，聯(lián)合國人口司時隔三年再次發(fā)布了最新的《世界人口展望：

2022年修訂版》，對全球人口發(fā)展趨勢進行梳理和預(yù)測，尤其是考慮了新冠疫情流行的影響，其中也包含了對中國人口未來展望，主要做出以下預(yù)測：預(yù)測一：中性假設(shè)情景下，2022年人口總量迎來拐點2022年中國人口或?qū)⑦_到峰值14.26億人，此后跨過拐點開始下滑，且年同比降幅不斷擴大。預(yù)計2022-2027年中國人口CAGR5約-0.06%，2022-2035年CAGR13約-0.14%，至2035年將跌破14億人。預(yù)測二：老年人口快速擴張，老齡化程度繼續(xù)加重整體來看，2022年后老齡化將呈現(xiàn)加速上行趨勢，65歲以上人口占比在2033年將突破20%，進入重度老齡化社會。從60歲以上人口占比看，2029年就將達到25.2%，略早于2030年達到25%的政策預(yù)期。從老齡人口總數(shù)上看，未來十余年都將保持接近4%的年化增速，到2035年達到3.15億人，屆時老齡化率將上升至22.5%。預(yù)測三：生育意愿邊際修復(fù)，性別比例恢復(fù)正常水平雖然近年來中國婦女生育意愿出現(xiàn)明顯下滑，但隨著生育鼓勵政策的逐步落地，后續(xù)有望邊際修復(fù)。根據(jù)聯(lián)合國預(yù)測，婦女總和生育率將從2022年開始觸底回升，在2035年恢復(fù)至1.31的水平，但仍低于2.1的正常人口世代更替水平。此外三胎政策的放開和社會觀念變化，有助于新生兒性別比繼續(xù)保持下降趨勢，據(jù)預(yù)測到2035年下降為106.7，解決男女比例失衡的問題。3、消費需求面面觀，循群體特征抓β機會3.1、老齡化洶洶而來，最具確定性的方向以“年齡”為線索，中國社會人口老齡化是最具有確定性、將深遠影響消費者結(jié)構(gòu)的趨勢變化。一方面，人類的生物屬性決定了隨著時間老去不可避免，前文對人口結(jié)構(gòu)的探討也顯示老年人口占比或?qū)⒉粩嗵嵘Ａ硪环矫妫煌挲g人群的消費需求具有顯著差異，因此年齡結(jié)構(gòu)的變化也將帶動整體消費需求變遷。3.1.1、四時輪轉(zhuǎn)，年齡變遷下需求規(guī)律性變化典型消費者的消費需求會隨著年齡變化發(fā)生明顯變化，背后的原因是不同人生階段的主要活動、認知水平、經(jīng)濟狀況、生活環(huán)境均有明顯差異，因此消費的重點領(lǐng)域和特征也顯著不同。從年齡劃分上看，18歲、30歲、65歲是較為關(guān)鍵的時點。18歲以下的青少年兒童尚未經(jīng)濟獨立，以學(xué)習(xí)和素質(zhì)培養(yǎng)為重，處于消費偏好的形成期。19-30歲青年群體已進入勞動力市場而具備較強的購買力，經(jīng)濟/生活開始獨立，勇于嘗試各類新消費產(chǎn)品并且有旺盛的社交需求。30-64歲壯年人群大多組建家庭，消費趨于理性，消費能力隨著事業(yè)明顯提升，大額消費支出增加。65歲是國際通行的退休年齡，退休后老年人群休閑時間充裕，偏重醫(yī)療保健和精神娛樂。典型消費者的消費水平在生命周期內(nèi)先升后降，30-65歲是整體消費力最旺盛的年齡段。參考與我國社會文化相似的日本，不同年齡消費者支出水平也有明顯不同。根據(jù)日本2019年的全國家計調(diào)查，30歲之后隨著組建家庭生育子女，人均消費水平會從15萬日元不斷提升至44歲的17萬日元左右，繼而維持相對高位至65歲左右，隨后開始出現(xiàn)明顯下滑。具體來看，各類消費品的需求高峰出現(xiàn)時間不一。除了整體消費水平先升后降，不同屬性消費品也會呈現(xiàn)規(guī)律性周期變化。以全年齡段消費者平均消費水平為基數(shù)，計算各類消費相對比值，可以看到消費高峰的年齡分布：食品煙酒、水電燃料、家用器具、交通通信、教育的消費高峰在35-69歲，以事業(yè)上升期且已組建家庭的壯年群體為主。其中教育支出高度集中于40-59歲群體，其子女大多處于中學(xué)至大學(xué)階段。住房開支、服裝鞋帽的消費具有明顯年輕化特征，40歲以下青年群體是消費主力。此類人群大多尚未購臵房產(chǎn)，且追求潮流時尚。醫(yī)療保健、文化娛樂的消費主要由60歲以上老年群體貢獻，一方面身體機能下降需要更多保養(yǎng)，另一方面退休后時間充裕積極參與休閑活動。3.1.2、以日為鑒，對中國消費行業(yè)的投資啟示中國老齡化已日趨明朗，中國消費者整體正在經(jīng)歷人生階段切換。從全國人口中位數(shù)年齡看，2000至2022年從28.9歲提升至38.5歲，因此相對應(yīng)的房地產(chǎn)、紡織服裝行業(yè)率先開啟高增長，此后輪動至家電、白酒、教育板塊，這與消費者重點消費領(lǐng)域的變化相一致。展望未來，到2027年、2035年、2050年這一數(shù)字將分別提升至41.0歲、45.5歲、50.7歲，不同行業(yè)消費高峰將再次出現(xiàn)輪動交錯，導(dǎo)致行業(yè)景氣變遷。日本在老齡化路徑上具有較強指導(dǎo)意義，中日兩國啟動時間相差約30年，但走勢呈現(xiàn)高度一致性。2022年中國老齡化水平13.7%，接近日本1992年13.4%的水平。同時兩國消費品類和消費者心理也有較多相似性，為了探究各消費細分賽道景氣變化，我們繼續(xù)以日本為參考。聚焦年齡變化，我們認為下列人口結(jié)構(gòu)變化值得重點關(guān)注：年輕群體的持續(xù)縮量，到2027年、2035年，30歲以下人口占比將分別下降2.6pct、3.0pct，期間規(guī)模總數(shù)CAGR分別為-1.6%、-1.5%。到2035年，45-64歲人口將取代30歲以下人口成為主流消費群體。中老年群體的持續(xù)擴容，推動相關(guān)需求激增。以2027、2035年為節(jié)點，未來消費人群的增長將發(fā)生在中老年群體中。2022-2027年，老齡化的第一階段，45-64歲（中年）、65歲以上（老年）總數(shù)年化增速分別為0.9%、2.5%。而到2027-2035年，45-64歲（中年）群體規(guī)模保持穩(wěn)定，65歲以上（老年）人口總數(shù)年化增速則將進一步提升至4.5%。中老年群體的持續(xù)擴容，推動相關(guān)需求激增。以2027、2035年為節(jié)點，未來消費人群的增長將發(fā)生在中老年群體中。2022-2027年，老齡化的第一階段，45-64歲（中年）、65歲以上（老年）總數(shù)年化增速分別為0.9%、2.5%。而到2027-2035年，45-64歲（中年）群體規(guī)模保持穩(wěn)定，65歲以上（老年）人口總數(shù)年化增速則將進一步提升至4.5%。食品飲料&煙酒食品飲料作為必選消費品的代表，其整體開支水平在全年齡段消費者間差距相對較小，長期來看始終具有充足的市場空間和投資機會，但在品類構(gòu)成上會有明顯變化。其中最具代表性的煙草主要由40至64歲群體消費，平均年消費接近1萬日元，年輕群體、老年群體則消費較少。具體來看消費偏好上的變化，隨著年齡增長，“品質(zhì)化”、“健康化”特征凸顯。包括水果、海鮮、蔬菜、蛋奶、谷物、油脂、調(diào)味品消費實現(xiàn)持續(xù)增長，尤其是水果消費開支在青壯年群體步入中年、老年的過程中分別同增41%、81%。與之相反，煙草、酒類、肉類在中年群體消費較多，相比青壯年消費開支分別提高25.7%、38.5%、14.2%，既有消費量增長也有因消費能力提升的影響。但在進入老年后則明顯下滑，分別下降55.4%、16.0%、15.3%。飲料、甜點、餐飲服務(wù)（包括外出就餐、外賣）則隨著年齡增長明顯下滑。住房&水電能源住房開支有明顯的年齡差異，年輕人群有購臵房屋的剛需，平均消費開支可以達到中年、老年群體的3-4倍。但隨著逐步完成買房和償還貸款，住房開支在進入中年、老年后會分別下降57.5%、58.5%。當前中國人口中位數(shù)年齡已達到38.5歲，預(yù)計隨著改善型需求釋放完畢，未來社會整體住房開支將維持相對低水平，但住房維護費用可能隨著住房老化而增長，催生家庭維修需求。水、電、燃氣等公用事業(yè)費用基本保持平穩(wěn)，各年齡段差異不大。家用電器家電消費總額隨年齡增長整體呈上升趨勢，步入中年時主要由購臵住房后的裝修需求帶動，而臨近退休階段家電消費又會出現(xiàn)一波上升，可能來自于退休后居家生活時間延長疊加家電產(chǎn)品使用壽命到期，刺激家電更新需求。由于功能定位不同，各家電品類的受眾群體年齡也不同。從青壯年邁向中年階段，由于購買力提升、擁有獨立住房，各類家電都有不同程度消費開支提升，僅年輕人娛樂屬性較強的游戲機、攝像機出現(xiàn)下滑。而隨著老年生活開啟，對生活質(zhì)量要求顯著提升，冰箱、空調(diào)、洗衣機消費繼續(xù)保持韌性，炊具、微波爐等廚電表現(xiàn)也較優(yōu)。家居用品家居生活用品在全年齡段消費支出水平同樣較為穩(wěn)定，但結(jié)構(gòu)變化較大，所囊括的細分賽道也較多。兩個支出高峰分別出現(xiàn)在45歲前后和65歲退休前后，前者主要由組建家庭疊加消費能力提升后圍繞家庭場景的家具、寵物、室內(nèi)裝飾（照明/地毯/其他裝飾品…）等產(chǎn)品推動，而退休后則以室內(nèi)裝飾、園藝等提升生活品質(zhì)的可選產(chǎn)品為主，同時家政服務(wù)、紙尿褲需求也會因老年人口增加而持續(xù)快速增長。紡織服飾服飾作為時尚可選品，呈現(xiàn)尤為明顯的年輕化消費特征，隨年紀增長而逐漸減少相關(guān)開支。分品類看，服裝、鞋履、運動服飾在青壯年步入中年、老年時會出現(xiàn)連續(xù)需求下滑，平均降幅分別接近16.0%、48.2%。箱包配飾（包、手表、其他配飾）則受到中年群體青睞，可能由于收入水平上升影響，傾向于用高價值飾品凸顯成熟氣質(zhì)。而內(nèi)衣、寢具等功能性、隱私性較強的品類則在全年齡段保持相對穩(wěn)定的消費水平。醫(yī)療保健由于身體機能會隨年齡增長整體下滑，疾病發(fā)生概率提升，更需要持續(xù)保健，因此醫(yī)療保健費用隨之明顯增加。青壯年、中年、老年群體平均醫(yī)療費用開支分別為0.62萬日元、0.73萬日元、0.95萬日元。醫(yī)療保健相關(guān)賽道在老齡化趨勢下都會有明顯景氣提升，其中保健品增速最快，青壯年步入中年、老年時平均消費開支分別增加88.9%、82.6%，藥品、醫(yī)療服務(wù)也將保持較高增速。交通通信交通通信開支主要由汽車購臵及保養(yǎng)、交通費用（地鐵/公交火車/船舶/航空/公路等）、通信費用（移動通信費用）構(gòu)成。中年群體由于有購車需求，同時工作需要導(dǎo)致出行較多，因此在上述項目上的開支相比青壯年群體會提升15.8%、8.4%、5.5%，但在進入老年后各項交通通信開支都會明顯縮減。教育教育開支年齡分布的峰值明顯，主要消費者為40-60歲之間群體，其子女恰好處于12-22歲的初高中、高等教育階段，各類相關(guān)開支都會明顯提升，而當教育階段結(jié)束則快速下滑。文化娛樂文化娛樂開支是居民滿足精神需求的主要途徑，全年齡段開支差異不大，但在老年群體退休初期會有一波提升，主要是因為其退休后具有大量休閑時間且行動能力尚可，會積極外出旅游或參加其他感興趣的文娛活動。盡管文娛開支整體波動不大，但老年人的選擇偏好與中青年大不相同。旅游、鮮花費用明顯上升，相比中年時期分別提升71.4%、97%。書刊雜志、廣播電視、體育活動則繼續(xù)維持較高的支出水平。可見退休后老年群體生活多以“讀書看報、看電視、運動健身、享受居家生活、偶爾外出旅游”為主要活動。開支減少較多的主要為電子游戲、成人培訓(xùn)等板塊。美容護理美容護理產(chǎn)品整體受老齡化趨勢影響也較大，老年群體平均消費額相比青壯年、中年群體下滑40%左右。對日用產(chǎn)品如沐浴露、洗面奶、牙膏、家庭清洗劑等回歸功能屬性和性價比，化妝品消費也由于年齡增長而減少。但在包括洗浴、理發(fā)、燙染的美容服務(wù)領(lǐng)域，老年群體繼續(xù)維持支出水平，維持自身形象并享受理療服務(wù)，在從青壯年向中年、老年轉(zhuǎn)變過程中繼續(xù)保持了1.9%、3.6%的增長。3.2、基于消費者畫像，推演三大消費趨勢消費需求是由消費者個人特征所決定的，多種標簽特征的排列組合形成了千人千面的個性化需求。但從本源上看，我們認為雖然個人偏好多種多樣，但消費者需求背后的底層成因（例如收入、年齡、性別等）仍有跡可循，因此呈現(xiàn)出一定的整體性規(guī)律，以此為邏輯可以有效把握消費投資線索。我們認為當下消費趨勢除了確定性的老齡化變遷，還可以總結(jié)成以下幾點：消費品質(zhì)提升：體現(xiàn)在零售商品用料、做工、種類的豐富提升，或消費服務(wù)的態(tài)度、便捷性、體驗感增強。新興技術(shù)普及：技術(shù)進步帶來新興消費品類，打開新口味、新產(chǎn)品、新風(fēng)尚、新商業(yè)模式的市場，逐漸被消費者廣泛接受。注重精神追求：追求精神快樂和情感表達，打造幸福感和儀式感，包括社群組織、文體活動、互聯(lián)網(wǎng)交友。上述消費趨勢形成的背后是不同底層因素的共同推動，下面將分別論述其成因及發(fā)展，并梳理相關(guān)代表性細分賽道。3.2.1、消費品質(zhì)提升，從量增邁向精耕細作消費升級趨勢由近十余年中國經(jīng)濟發(fā)展所推動，也是中國主要消費品市場在量增空間逐步觸頂后的必然選擇。一方面收入持續(xù)增長及收入預(yù)期向好帶來的旺盛的消費力，另一方面15-64歲的勞動人口正處于青壯年時期、平均教育水平也不斷提升，因此有著強烈的升級訴求。與此同時，城鎮(zhèn)化水平提升帶來的物流基礎(chǔ)設(shè)施完善、電商平臺完善讓消費流通渠道更加通暢。從底層消費者群體來解釋，正是收入預(yù)期向好的市民群體不斷擴張，讓從“更多”向“更好”的轉(zhuǎn)變開始發(fā)生在各個消費品類，海外發(fā)達國家的消費水平成為常見的錨。同時在“精耕細作”下市場變得更加細分，消費品的廣度（品牌數(shù)量、SKU數(shù)量）、深度（價格梯度分布、定制化程度）都明顯提升。展望未來，消費升級的訴求將繼續(xù)存在，更優(yōu)的產(chǎn)品、更好的服務(wù)仍是消費增長的主要方向，但表現(xiàn)形式或許并非只是簡單的漲價，整體經(jīng)濟周期也將影響消費升級的節(jié)奏。可持續(xù)的消費升級應(yīng)在適度提升的價格和消費品及服務(wù)的實質(zhì)性優(yōu)化間找到平衡，海外市場的經(jīng)驗在未來十年依然具有參考價值，同時也要考慮中國消費者特有的偏好。3.2.2、新興技術(shù)普及，創(chuàng)造成長機會的源泉新興技術(shù)的普及正在并將持續(xù)改變中國消費社會的生態(tài)，創(chuàng)造出全新的消費品類和服務(wù)模式，帶來了眾多成長性投資機會。回顧過去，智能手機、外賣服務(wù)、共享經(jīng)濟、新能源汽車等新賽道均創(chuàng)造了萬億空間，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用也讓消費品企業(yè)的線上線下渠道融合、私域會員、柔性供應(yīng)鏈成為可能，有效提高了經(jīng)營效率和利潤率水平。科技水平提升是經(jīng)濟增長的長期動力，當中國人口總量接近拐點時，傳統(tǒng)消費市場面臨飽和，技術(shù)升級對大消費未來增長的重要性進一步提升。供給端看，技術(shù)進步解鎖了更多的可能。從需求端看，勇于嘗試的年輕消費者不斷世代更迭，勢必讓切實可行的技術(shù)落地應(yīng)用，逐步實現(xiàn)滲透。長江后浪推前浪，一代新人換舊人。跟蹤新技術(shù)的落地應(yīng)用，是把握消費行業(yè)成長機會的關(guān)鍵。3.2.3、注重精神追求，不可或缺的高階滿足近年來中國人的生活環(huán)境、精神狀態(tài)均發(fā)生了明顯變化，從社會特征上可以明顯觀察到：1）晚婚現(xiàn)象普遍，單身比例上升；2）家庭規(guī)模減小，獨生子女居多；3）鄰里/宗族關(guān)系淡化，社會碎片化；4）老齡人口增加，步入離退休階段；

5）文化水平提升，興趣更豐富多樣。人作為社會動物，與生俱來的有社交需求，而當前普遍存在的社會壓力和孤獨問題將促使文化娛樂相關(guān)消費增加，這從當前的消費現(xiàn)象上已經(jīng)可以初見端倪，例如運動參與率不斷提升、健身房數(shù)量持續(xù)增加、以lululemon為代表的強調(diào)會員運營的D