基于用戶關(guān)注度的汽車銷售服務(wù)策略分析

[摘要]如今汽車銷售服務(wù)的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)逐漸體現(xiàn)，銷售服務(wù)成為汽車廠商的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。本文結(jié)合汽車用戶對(duì)銷售服務(wù)各方面的關(guān)注度的數(shù)據(jù)和排序，提出應(yīng)優(yōu)先從關(guān)注度高的方面提高銷售服務(wù)質(zhì)量，以提升滿意度，占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，列舉了重點(diǎn)提升“售后及三包服務(wù)”的質(zhì)量、注重售后服務(wù)站硬件設(shè)施及配件供應(yīng)、提高銷售店硬件設(shè)施及接待服務(wù)水準(zhǔn)等具體的銷售服務(wù)實(shí)施策略。

[關(guān)鍵詞]關(guān)注度；汽車；銷售服務(wù)

根據(jù)汽車市場(chǎng)的汽車產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)分配特點(diǎn)，汽車銷售服務(wù)的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)逐漸體現(xiàn)，銷售服務(wù)已成為汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。2008年3月份的汽車營(yíng)銷網(wǎng)站上的一則資訊，在介紹上海大眾斯柯達(dá)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)時(shí)這樣寫(xiě)道：有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上海大眾斯柯達(dá)的過(guò)人之處就在于，上海大眾斯柯達(dá)在細(xì)節(jié)方面處處想到了其他廠家前面，因?yàn)樯虾４蟊娝箍逻_(dá)知道，如果把銷售服務(wù)這塊“小蛋糕”做得很精致，那么就一定能夠獲得市場(chǎng)銷售這塊“大蛋糕”。

隨著汽車服務(wù)業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在的汽車銷售服務(wù)所涵蓋的內(nèi)容在不斷豐富，然而銷售服務(wù)的效果距離人們的期望還有一段距離。眾所周知，“以消費(fèi)者為中心”是當(dāng)今的主流銷售服務(wù)理念，購(gòu)買(mǎi)汽車的是消費(fèi)者，汽車營(yíng)銷企業(yè)需要面對(duì)的是消費(fèi)者，企業(yè)的盈利點(diǎn)正在從車延伸到人，這是時(shí)代發(fā)展的要求[1，2]。因此，為做到更好地實(shí)施汽車銷售服務(wù)，就必須充分地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以顧客對(duì)銷售服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)注度為導(dǎo)向，制定相應(yīng)的汽車銷售服務(wù)策略。

一、銷售服務(wù)關(guān)注度的調(diào)研統(tǒng)計(jì)結(jié)果與分析

筆者在2006年與2007年連續(xù)兩年進(jìn)行了汽車銷售服務(wù)滿意度的社會(huì)調(diào)研，其中包括顧客對(duì)汽車銷售服務(wù)各個(gè)部分的看中程度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，擬將汽車銷售服務(wù)的內(nèi)容劃分為“銷售店硬件設(shè)施及接待服務(wù)”、“提車環(huán)節(jié)的服務(wù)”、“售后及三包服務(wù)”、“售后服務(wù)站硬件設(shè)施及配件供應(yīng)”、“售后服務(wù)人員對(duì)用戶的關(guān)注與服務(wù)態(tài)度”等。這里對(duì)顧客看重程度部分的結(jié)論(包括標(biāo)準(zhǔn)化權(quán)值和看重程度排序)做簡(jiǎn)單描述。

2007年顧客看重程度排序見(jiàn)表1。

2006年顧客看重程度排序見(jiàn)表2。

從表中的結(jié)論可以看出，在2006年的用戶看重情況調(diào)查中，“售后及三包服務(wù)”與“售后服務(wù)站硬件設(shè)施及配件供應(yīng)”兩個(gè)方面的用戶關(guān)注度比重之和超過(guò)了%，2007年這兩個(gè)方面的比重也占到了%，都毫無(wú)懸念的被顧客放在最為看重的前兩位，由此很容易得出顧客在這兩個(gè)汽車銷售服務(wù)方面的關(guān)注度最高，汽車廠商應(yīng)該將銷售服務(wù)的工作重心放在“售后及三包服務(wù)”與“售后服務(wù)站硬件設(shè)施及配件供應(yīng)”上面，這樣，可以更為迅速地、有針對(duì)性地提高銷售服務(wù)的用戶滿意度，有效地保持和增加消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。

此外，“銷售店硬件設(shè)施及接待服務(wù)”、“售后服務(wù)人員對(duì)用戶的關(guān)注與服務(wù)態(tài)度”以及“提車環(huán)節(jié)的服務(wù)”三個(gè)方面的顧客關(guān)注度在2006年和2007年排序有小的差別，但相互間的標(biāo)準(zhǔn)化權(quán)重仍保持相似，說(shuō)明顧客對(duì)這三個(gè)方面的關(guān)注度不分上下。作為汽車銷售服務(wù)的重要組成部分，對(duì)它們的完善將為汽車銷售服務(wù)質(zhì)量上的提高錦上添花。

還需注意到的是，2007年汽車銷售服務(wù)各個(gè)指標(biāo)方面的比重分配較之2006年要均衡一些，說(shuō)明隨時(shí)間的推進(jìn)和生活水平的提高，用戶對(duì)汽車廠商的服務(wù)質(zhì)量的要求已經(jīng)以更大的關(guān)注度延伸至更多的方面，換言之，在以顧客為中心的商業(yè)時(shí)代，汽車廠商想要取得更高的顧客滿意度，不單需要保證將顧客看重方面的服務(wù)做到最好，還要善于觀察顧客關(guān)注度變化的趨勢(shì)，為下一步營(yíng)銷策略的制定做好預(yù)測(cè)工作。

二、銷售服務(wù)的具體實(shí)施策略

(一)重點(diǎn)提升“售后及三包服務(wù)”的質(zhì)量

有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，從銷售利潤(rùn)看，國(guó)外汽車銷售市場(chǎng)中整車的銷售利潤(rùn)約占整個(gè)汽車業(yè)利潤(rùn)的20%、零部件供應(yīng)的利潤(rùn)約占20%，而50%-60%的利潤(rùn)是在服務(wù)業(yè)中產(chǎn)生的。在美國(guó)，汽車售后服務(wù)業(yè)被譽(yù)為“黃金產(chǎn)業(yè)”。而現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)也充分意識(shí)到銷售服務(wù)行業(yè)的巨大潛在價(jià)值。售后三包主要包括對(duì)服務(wù)投訴的處理和定期提醒保養(yǎng)與免費(fèi)檢測(cè)。

1.及時(shí)處理服務(wù)投訴。建設(shè)與客戶之間的交互平臺(tái)，實(shí)時(shí)、互動(dòng)、全面、客觀才能為企業(yè)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)，它也將成為同行業(yè)中一種主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。銷售部門(mén)應(yīng)該設(shè)置多種投訴途徑供客戶進(jìn)行投訴，如信函投訴、網(wǎng)上投訴、服務(wù)站投訴等，增進(jìn)與客戶的交流。

面對(duì)客戶的投訴，應(yīng)該站在對(duì)方的立場(chǎng)耐心地傾聽(tīng)，最為重要的是及時(shí)處理投訴事件，并給予顧客及時(shí)地反饋。當(dāng)問(wèn)題得到解決后還應(yīng)進(jìn)行一段時(shí)間的定期跟蹤。

歐美國(guó)家的汽車服務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)形成固定的模式：你需要做的只是簡(jiǎn)單地給商家打個(gè)電話，他會(huì)負(fù)責(zé)幫你解決一切事情。此外維修商會(huì)提供一輛代步車給你，免費(fèi)的。付賬的時(shí)候，他們會(huì)提供維修項(xiàng)目清單及價(jià)目清單，如果有疑問(wèn)，清單上還留下了咨詢電話及投訴電話。定期提醒保養(yǎng)與免費(fèi)檢測(cè)。保養(yǎng)與檢測(cè)項(xiàng)目包括發(fā)動(dòng)機(jī)、傳動(dòng)轉(zhuǎn)向系、行駛系、制動(dòng)系、車輪、車身、空調(diào)系及電器系。

定期提醒用戶保養(yǎng)汽車以及為其進(jìn)行免費(fèi)檢測(cè)，除了令顧客感受到廠商真誠(chéng)踏實(shí)的服務(wù)態(tài)度，增加顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度外，還能夠在一定程度上維護(hù)汽車的性能，延長(zhǎng)使用壽命，增加顧客對(duì)品牌的認(rèn)可度。

(二)注重售后服務(wù)站硬件設(shè)施及配件供應(yīng)

1.制定售后服務(wù)站所工時(shí)和配件的合理價(jià)格。售后服務(wù)站工時(shí)與配件的價(jià)格直接關(guān)系到汽車的使用成本，是汽車用戶非常關(guān)注的方面。2004年車市低迷時(shí)期，汽車廠商就曾利用降低工時(shí)配件的價(jià)格來(lái)撬動(dòng)汽車銷售。

在市場(chǎng)調(diào)研中，用戶對(duì)售后服務(wù)站所工時(shí)和配件價(jià)格的滿意度是比較低的，零配件價(jià)格偏高、工時(shí)費(fèi)收取不合理，成為車主們議論最多的話題。中國(guó)汽車動(dòng)態(tài)網(wǎng)上更有業(yè)內(nèi)人士指出，像驪威系列這樣的日本車，配件便宜但工時(shí)費(fèi)高，大大增加了顧客的養(yǎng)車成本。因此，在用戶對(duì)養(yǎng)車成本關(guān)注度日益增加的今天，汽車廠商應(yīng)對(duì)配件和工時(shí)價(jià)格作出合理調(diào)整。如：可以在網(wǎng)站中細(xì)列出公司的部分或全部配件，對(duì)每一種配件做出詳細(xì)的描述，包括圖片、生產(chǎn)廠家、規(guī)格、價(jià)格等全部屬性，客戶也可以對(duì)自己需要的產(chǎn)品進(jìn)行查看、定購(gòu)，有問(wèn)題也可以在線咨詢或發(fā)表對(duì)產(chǎn)品使用后的意見(jiàn)。同樣，汽車廠商可以根據(jù)客戶對(duì)某種產(chǎn)品反饋的意見(jiàn)進(jìn)行整理，對(duì)自己的產(chǎn)品系列及價(jià)格做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，或者提供打折服務(wù)，減輕車主的壓力，獲取滿意度的增加。優(yōu)化售后服務(wù)站的維修檢測(cè)設(shè)備。在整個(gè)汽車市場(chǎng)獲利過(guò)程中，整車銷售、配件、維修的比例結(jié)構(gòu)為2∶1∶4。維修服務(wù)獲利是汽車獲利的主要部分，對(duì)汽車廠商的重要性是顯而易見(jiàn)的。而維修檢測(cè)設(shè)備的質(zhì)量直接關(guān)系到售后服務(wù)的質(zhì)量，乃至整個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，及時(shí)淘汰技術(shù)落后的維修檢測(cè)設(shè)備，采用新技術(shù)、高質(zhì)量的設(shè)備，是十分必要的。建立車輛維修、保養(yǎng)記錄。車輛維修、保養(yǎng)記錄是客戶所接受的服務(wù)或消費(fèi)的檔案記錄，是服務(wù)人員日后為客戶提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)的寶貴依據(jù)，是評(píng)價(jià)整個(gè)售后服務(wù)效果的信息來(lái)源。因此，銷售服務(wù)部門(mén)應(yīng)建立客戶檔案基本資料表。客戶檔案資料包括：客戶名稱、電話、送修或來(lái)訪日期、送修車輛的車型、維修保養(yǎng)項(xiàng)目、保養(yǎng)周期、下一次保養(yǎng)期、客戶對(duì)本次服務(wù)的意見(jiàn)、客戶希望得到的服務(wù)等內(nèi)容。

客戶在每一次接受服務(wù)之后，由服務(wù)人員對(duì)此次的服務(wù)項(xiàng)目及客戶意見(jiàn)認(rèn)真記錄。根據(jù)客戶的維修、保養(yǎng)歷史記錄，服務(wù)人員可以隨時(shí)獲取客戶的準(zhǔn)確信息，及時(shí)與客戶聯(lián)系，以提供優(yōu)質(zhì)、貼心的售后服務(wù)。通過(guò)對(duì)客戶的維修保養(yǎng)記錄的統(tǒng)計(jì)分析，可以對(duì)整個(gè)售后服務(wù)系統(tǒng)的效果進(jìn)行有效評(píng)價(jià)，進(jìn)而提高售后服務(wù)的質(zhì)量。

(三)提高銷售店硬件設(shè)施及接待服務(wù)水準(zhǔn)

所謂銷售店硬件設(shè)施就是指銷售店內(nèi)部環(huán)境與展車情況。環(huán)境整潔、燈光適度可以為顧客提供一個(gè)良好的購(gòu)車環(huán)境，為顧客留下良好的第一印象。展車應(yīng)注意車型、車輛顏色的齊全，以及車輛布置位置的合理性，為顧客選擇提供方便。

接待服務(wù)包含的內(nèi)容為銷售人員禮節(jié)、產(chǎn)品與服務(wù)介紹的全面性與專業(yè)性以及試乘駕過(guò)程服務(wù)等。

廣州豐田2007年毫無(wú)懸念地實(shí)現(xiàn)年銷售17萬(wàn)輛的業(yè)績(jī)，無(wú)可爭(zhēng)議地奪得2007年度中高級(jí)轎車市場(chǎng)總冠軍。廣州豐田公司副總經(jīng)理馮興亞說(shuō)，“有了硬件設(shè)施的保障，加上員工服務(wù)技能的全面培訓(xùn)，廣州豐田建立了一支服務(wù)技能過(guò)硬，具有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷隊(duì)伍。”而正是這支隊(duì)伍成功打造了廣州豐田的品牌。

(四)做好提車環(huán)節(jié)的服務(wù)

提車是銷售方正式將整車商品轉(zhuǎn)交到顧客手中的環(huán)節(jié)，于顧客而言是十分看重的。因此，顧客在提車環(huán)節(jié)中一般會(huì)表現(xiàn)得非常細(xì)心，甚至吹毛求疵，作為服務(wù)人員應(yīng)該理解用戶的心情，做到耐心配合。

首先，在承諾時(shí)間內(nèi)交車是廠商需要做到的第一步。許多用戶都抱怨說(shuō)，銷售方常常以天氣或者交通為由，拖延交車時(shí)間。事實(shí)上，按時(shí)交車是許多汽車銷售店的難題，一些廠商也承認(rèn)，關(guān)鍵在于前臺(tái)、車間、倉(cāng)庫(kù)以及各崗位的銜接出現(xiàn)了一些問(wèn)題。因此，明確每個(gè)環(huán)節(jié)上的銜接，有針對(duì)性地導(dǎo)入時(shí)間管理制度，是汽車廠商做到按時(shí)交車的前提保證。

當(dāng)用戶正式提車時(shí)，服務(wù)人員應(yīng)對(duì)新車的使用常識(shí)、注意事項(xiàng)、售后服務(wù)和保修條款等內(nèi)容做細(xì)致的介紹，以便用戶對(duì)今后汽車使用中的問(wèn)題有大致的了解。同時(shí)，銷售方要提醒和協(xié)助用戶檢查隨車附件是否齊備，隨車資料(進(jìn)口車應(yīng)包括進(jìn)口商檢證、說(shuō)明書(shū)、貨檢書(shū)等；國(guó)產(chǎn)車應(yīng)包括出廠證、貨檢證、說(shuō)明書(shū)等)是否完整。

(五)關(guān)注售后服務(wù)人員對(duì)用戶的重視程度與服務(wù)態(tài)度

在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力要素中，經(jīng)營(yíng)實(shí)力和市場(chǎng)占有率都是一時(shí)的，而以顧客導(dǎo)向策略所創(chuàng)造的“忠誠(chéng)顧客”則是永久的。企業(yè)的成功，出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都在于你為客戶服務(wù)的方式，即不僅滿足客戶的需要，而且向他們提供超值的服務(wù)，而所謂“超值的服務(wù)”，在顧客眼中往往取決于服務(wù)態(tài)度和受重視的程度。日本人高橋安弘在《超越滿意》中寫(xiě)道：“判斷品牌的主體是顧客，其進(jìn)行判斷的‘指標(biāo)’不是科學(xué)和技術(shù)，而是看不見(jiàn)、摸不著的感度和感覺(jué)。”因此，汽車廠商要培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的良好“感覺(jué)”，首當(dāng)其沖的是關(guān)注售后服務(wù)人員對(duì)用戶的重視程度和服務(wù)態(tài)度。在這個(gè)方面，上海通用可以作為榜樣。客戶購(gòu)買(mǎi)新車一個(gè)月之內(nèi)，通用汽車的銷售人員必須對(duì)客戶進(jìn)行拜訪，與客戶溝通，傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，拜訪與溝通的情況將及時(shí)詳細(xì)地記錄在通用自身的CRM系統(tǒng)之中。這樣，就有65%以上的客戶在下一次購(gòu)車中繼續(xù)選擇上海通用的產(chǎn)品。為此，售后服務(wù)人員應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：維修前對(duì)故障及預(yù)計(jì)維修項(xiàng)目的解釋與建議要到位；盡量精確預(yù)計(jì)維修時(shí)間，縮小其與實(shí)際維修時(shí)間的差距；積極友善地處理返修事件；電話跟蹤維修效果。

(六)靈活促銷

促銷活動(dòng)對(duì)于顧客而言無(wú)疑具有相當(dāng)?shù)奈Γ?004年汽車產(chǎn)業(yè)降價(jià)聲一片，北京現(xiàn)代則在價(jià)格戰(zhàn)中脫穎而出，在銷售持續(xù)上漲時(shí)兩次降價(jià)，順應(yīng)了大眾“買(mǎi)漲不買(mǎi)落”的心態(tài)，一年的銷售額同比增長(zhǎng)200%，成就了當(dāng)年汽車營(yíng)銷的神話。

如何為自己的產(chǎn)品制定適銷對(duì)路的促銷策略，如何激活消費(fèi)者的內(nèi)在需求，如何將有效的促銷手法進(jìn)行到底，是廠商在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)考慮到的問(wèn)題。“延保服務(wù)”和“服務(wù)降價(jià)”都是通過(guò)減輕消費(fèi)者的用車費(fèi)用吸引消費(fèi)者，是比較普遍而有效的促銷手段。此外，廠商還可以根據(jù)市場(chǎng)變化、顧客需求以及企業(yè)自身的發(fā)展變化進(jìn)行一些有實(shí)質(zhì)性價(jià)值和意義的促銷活動(dòng)。如某些車商買(mǎi)斷包銷某款車型，真正讓利于顧客，營(yíng)造廠家、商家、顧客皆大歡喜的局面。再如某車商舉行“摩托車置換汽車”的公益性促銷活動(dòng)，就非常有內(nèi)涵，而且新穎別致。

三、結(jié)語(yǔ)

汽車銷售服務(wù)是汽車廠商贏得市場(chǎng)的法寶，未來(lái)用戶的忠誠(chéng)度就是靠服務(wù)來(lái)體現(xiàn)，掌握了客戶，同時(shí)也就把握了市場(chǎng)。

銷售服務(wù)所涵蓋的內(nèi)容眾多，且隨著時(shí)代的發(fā)展還在不斷更新。顧客對(duì)服務(wù)各個(gè)內(nèi)容的關(guān)注度相對(duì)穩(wěn)定，但也在不斷的變化之中。因此，汽車廠商需要對(duì)銷售服務(wù)的內(nèi)容做全面的歸納，充分了解用戶對(duì)銷售服務(wù)各個(gè)方面的關(guān)注度，優(yōu)先從重要方面入手提高銷售服務(wù)的質(zhì)量，迅速有效地獲得用戶的肯定。同時(shí)，汽車廠商還應(yīng)善于解析用戶關(guān)注度的變化趨勢(shì)，有針對(duì)性地制定銷售服務(wù)的執(zhí)行方案，從而在銷售戰(zhàn)場(chǎng)上取得勝