南京立志

寶寶金水2004媒介建議青島瑞誠廣告有限公司2003/12/01——目錄——關于立志企業2004央視招標立志2004傳播策略及規劃建議——關于招標——1、央視A特段的廣告收視情況及觀眾流動情況？2、寶寶金水是否需要追加在其它媒介的投資？在“關于央視招標”部分，我們希望通過對寶寶金水招標段的價值做簡要的分析，力爭回答以下問題——CCTV-1全面的覆蓋與新聞聯播后A特段的高收視率，對寶寶金水品牌廣告全國的露出有很大作用，穩固寶寶金水全國“第一品牌”的地位；中央電視臺招標段位廣告露出，給立志企業本身帶來的特別價值；立志在A特段33萬元/次的15秒廣告成本，也占用了企業相當一部份的廣告預算；可以明確的3點：——關于招標——通過地方臺轉播收看《新聞聯播》的觀眾有多少？通過央視看完《新聞聯播》立即轉臺的觀眾有多少？A特段廣告同時被地方臺轉播的有多少？A特段招標在全國主要區域的廣告效果如何？再深入的4個問題：是否需要其它媒介的傳播支持？

在哪些區域、需要多少的媒介支持？——關于招標——以下是CSM收視儀每分鐘的收視率報告：CCTV-1A特段——關于招標——收視儀數據說明的第一個問題：收視儀表明，節目段與廣告段收視率有明顯落差（如下表），看完《新聞聯播》后不轉臺的觀眾約占62%（即有38%的觀眾看完《新聞聯播》后轉換了收看頻道）：——關于招標——收視儀數據說明的第二個問題：在用日記法與收視儀調查的相同城市，兩者收視率有明顯差異（如下圖），因為收視儀是通過對收視頻道進行定量測量的，更為客觀。即實際通過央視一套收看《新聞聯播》的觀眾約占76%，另有24%的觀眾實際上是通過本地頻道收看《新聞聯播》：——關于招標——CTR廣告監測說明的第三個問題：所有轉播《新聞聯播》的省級衛視及地方一套均不轉播央視招標段廣告（如下圖以山東為例）。——關于招標——CSM的廣告評估說明的第四個問題：《新聞聯播》一單元A特段倒1條（2004年招標價為2520萬元），以2003年1-2月《新聞聯播》收視率為參照，投放2個月后的全國廣告效果：——關于招標——1、在收看《新聞聯播》觀眾中，有76%通過CCTV-1收看，其中有62%會繼續收視其后的廣告，實際有效收視應當為節目收視率的50%左右。（76%×62%=47%）2、《新聞聯播》在全國的平均收視率約在5%左右，招標段廣告為企業獲得了相當好的質化傳播效果，但可以肯定地說，它不足以獲得企業所需的GRP（總收視點）。3、在浙江、湖南、北京、上海、重慶、廣東、四川、山東、安徽、江蘇等地明顯需要媒介補充，尤其是在城市市場的廣告效果不足。結論：——關于招標——

在“2004寶寶金水”部分，圍繞立志媒介如何配合打好2004年營銷之戰，我們力爭通過以下分析，解決的3個問題：是集中投資優勢回報區域還是再拉長戰線？怎樣與央視招標傳播效應形成優勢互補？怎樣操作以獲取區域媒體的價格優勢？——2004寶寶金水————2004寶寶金水——背景與啟示（1）：背景：寶寶金水已經成為兒童夏日洗浴第一品牌啟示：在營銷上，對第一品牌而言，擴大品類使用量，自身必定是最大的受益者；在營銷上，對第一品牌而言，跟風產品是最大的威脅，需要在傳播上一方面建立品牌避壘，一方面強化產品的傳播優勢；媒介對策：以央視招標建立高的品牌避壘以區域媒介達到銷售旺季及前期產品的壓倒性傳播優勢——2004寶寶金水——背景與啟示（2）：背景：在央視招標段及白天已有媒介安排啟示：央視媒體尤其是一套，對全國均有一定的覆蓋影響，但有一定的不均衡性（北高南低、西高東低）媒介對策：在區域操作上完全避開央視相同的播出時段，在衛視及地方臺上強化目標受眾針對性，與央視形成優勢互補。——2004寶寶金水——背景與啟示（3）：背景：全國高鋪貨率與區域營銷狀況的不均衡性啟示：經銷與鋪貨狀況直接影響著傳播效果的“體現”，寶寶的鋪貨有能力支持企業拉長戰線進行銷售。而由消費能力與消費習慣又決定了，銷售區域的2/8比定律，在20%重點區域的優勢必須得到保證！媒介對策：以央視及衛視整合傳播全面、整體提升銷量以省級臺、重點城市臺占據最關鍵的銷售區域——2004寶寶金水——與2003年相比，由于營銷地位與新的營銷目標的轉變，相應傳播策略也進行了調整——變：不變：增加了央視的投放，依據央視、衛視、地方臺的特點與作用，重新整合進行傳播與預算分配品類第一的傳播力度不變、快速增長的市場企圖不變、對衛視的運用（覆蓋全國）不變小結：——2004寶寶金水——瑞誠廣告對寶寶金水2004年媒介安排的思路與建議（1）針對性地發揮各種類別媒介的作用央視省級衛視地方臺提升企業及品牌形象，兼顧對對全國的廣告覆蓋，尤其是不發達區域，可不再過多進行廣告補充針對重點區域的衛視整合傳播，全部采用“外向型”衛視（考察衛視在全國的收視及成本），兼顧對全國的廣告影響針對重點省份及城市市場，考察其在目標區域內的強勢程度，與區域內的目標受眾進行深度溝通，擴大產品使用量（廣東、北京、上海、江蘇、浙江、福建、山東等）——2004寶寶金水——瑞誠廣告對寶寶金水2004年媒介安排的思路與建議（2）各類媒介依次選擇的順序1先評估央視的效果導出需要補充的區域2再依衛視全國地位

進行衛視選擇3關注重點區域哪些需要地方臺補充4評估區域內媒介有效選擇省級/城市臺3000萬1500萬2000萬全國整體覆蓋5對“跟風”產品、“假冒”產品進行針對性的打擊1000萬預留區域重點傳播——2004寶寶金水——瑞誠廣告對寶寶金水2004年媒介安排的思路與建議（3）省級衛視的選擇依據原則：對全國范圍內綜合優勢明顯的衛視進行側重與加量資料來源：央視市場研究CTR《2003全國衛星電視競爭力報告》表示排名前十位表示綜合指標前五位——2004寶寶金水——瑞誠廣告對寶寶金水2004年媒介安排的思路與建議（3）省級衛視的選擇依據（續）從2003年寶寶金水投放的效果評估來看，山東衛視、湖南衛視、遼寧衛視、貴州衛視、浙江衛視（福建衛視、安徽衛視非代理媒體，未在評估之內）對全國的收視貢獻最大，與前表相一致。其中遼寧衛視、安徽衛視、山東衛視在本省也相當強勢。一類選擇衛視：山東、湖南、浙江、安徽、福建二類選擇衛視：遼寧、陜西、貴州、四川、江西——2004寶寶金水——瑞誠廣告對寶寶金水2004年媒介安排的思路與建議（4）重點區域媒體選擇及區域媒介環境分析原則：重點市場而央視及衛視影響力又不足的，以城市臺或省級臺與消費者進行深度溝通，依本地媒介環境選取。對貴司指定的重點區域，我們將另行提供詳細的區域媒介環境分析，包括省網及主要城市市場可收視頻道的收視率走勢、收視點成本、收視份額狀況，并提出相應的購買建議。——2004寶寶金水——瑞誠廣告對寶寶金水2004年媒介安排的思路與建議（5）省級衛視提前購買節省成本在我們選定的一類衛視媒體，2004年廣告政策都作了相應的調整（簡要如下），我們建議在12月中旬前進行提前進行購買談判，預付定金，爭取以更優惠的價格政策執行，并可提前購買電視劇冠名等非常規廣告及機會性廣告。

山東：刊例價上漲10%，黃金時段折扣65折，12月15日前簽約可優惠；湖南：刊例價上漲20%，12月中旬前簽約可執行2003年刊例及折扣；安徽：刊例價上漲20%，12月10日前交5%訂定可按2003刊例價執行；浙江：刊例價上漲20%，2004年新政策近日公布；福建：刊例價上漲10%，12月15日前簽約打款可優惠；——2004寶寶金水——瑞誠廣告對寶寶金水2004年媒介安排的思路與建議小結：（1）配合央視對浙江、湖南、北京、上海、廣東、重慶、廣東、四川、山東、安徽、江蘇進行補充；（2）選擇山東衛視、湖南衛視、浙江衛視、安徽衛視、福建衛視等衛視對全國進行衛視交叉覆蓋，預計投放量在1500萬元；（3）以省級臺/城市臺對北京、上海、廣東、江蘇、浙江、遼寧、廣西及其它重點城市進行強化傳播，預計投放量在2000萬元；瑞祥達九州，

誠信傳天下。青島瑞誠：青島市福州路10號開源商務大廈1009-1011室北京瑞誠：北京市朝陽區建國路88號SOHO現代城B座702室——謝謝聆聽——如何在媒介購買中完美的

實現媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯系

購買及執行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發展與媒介談判與媒介溝通、聯系購買以前媒介購買的演變及發展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前媒介購買的演變及發展獨立媒介公司：-與客戶直接聯系-提供專業咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯系，提高效益及競爭能力(二)實現媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(1)效果具創意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創意的媒介點子-創新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數據：地區銷售分布：(品牌發展指數BDI)地區預算是否合理？地區是否應在具潛力的市場多投預算？地區是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數據：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數)日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯堂排隊打飯的例子談判能力總體的媒介表現及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰勝不惜一切取得勝利妥協縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優勢業務心理戰術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數分數如下：我方對手出牌可得分數出牌可得分數紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10