商務(wù)廣告一、廣告的概念、特點(diǎn)、種類和作用（一）概念廣義的廣告：泛指有目的的公眾性傳播活動(dòng)，包含公益廣告和以獲取利益為目的的商業(yè)廣告。

狹義廣告：專指商業(yè)廣告。

（二）特點(diǎn)

1、真實(shí)性2、思想性3、藝術(shù)性4、科學(xué)性5、創(chuàng)造性

（三）

種類1、按廣告目的企業(yè)形象廣告商品廣告企業(yè)觀念廣告2、按傳播媒介報(bào)紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告郵寄廣告報(bào)紙廣告：最早被運(yùn)用的廣告媒體傳播范圍廣，傳播速度快，簡(jiǎn)便靈活，費(fèi)用低廉，但時(shí)限短，制作不易精細(xì)，形象往往較差。雜志廣告：讀者對(duì)象相對(duì)集中，明確，便于保存，印制精細(xì)形象性好，但傳播面不廣，周期較長(zhǎng)，傳播速度較慢。廣播廣告：訴諸人的聽(tīng)覺(jué)，以聲奪人，傳播迅速及時(shí)，受眾面廣，費(fèi)用較低，但對(duì)目標(biāo)對(duì)象的選擇性差，廣播聲音稍縱即逝，印象不深，存查較為困難。戶外廣告：時(shí)尚色彩，鮮艷畫(huà)面，富有沖擊力的構(gòu)圖效果，加上簡(jiǎn)潔短語(yǔ)配合，會(huì)給過(guò)往行人留下深刻印象，有較好的宣傳效果，但宣傳范圍有限，影響面不廣。網(wǎng)絡(luò)廣告：新興的廣告媒體，制作費(fèi)低廉，查閱方便，檢索靈活，存儲(chǔ)容易。電視廣告：形聲兼?zhèn)洌瑒?dòng)靜結(jié)合，時(shí)空結(jié)合，感染力強(qiáng)，傳播迅速，宣傳效果明顯，但制作費(fèi)昂貴，播放時(shí)間短，須反復(fù)播放。（四）作用1、傳遞信息2、傳播知識(shí)3、開(kāi)拓市場(chǎng)4、指導(dǎo)消費(fèi)二、廣告寫(xiě)作

廣告寫(xiě)作指商業(yè)廣告文案寫(xiě)作，又稱廣告文，是通過(guò)廣告媒體向公眾介紹和推銷商品、報(bào)告服務(wù)內(nèi)容的應(yīng)用文。它包含整個(gè)廣告作品中的語(yǔ)言文字部分，不含繪畫(huà)、照片、色彩、布局等非文字部分。廣告：標(biāo)題+廣告正文+廣告語(yǔ)+附文

1、標(biāo)題：置于廣告文案最前面，標(biāo)題要明確地揭示廣告主題，集中反映廣告的基本內(nèi)容，傳達(dá)最重要、最能引起公眾興趣的信息，起到提示和引導(dǎo)作用。⑴直接標(biāo)題：一語(yǔ)破的，一目了然，直接顯示商品名稱、品牌、企業(yè)名稱或其他所要告知大眾的信息。

名稱式：藍(lán)天六必治牙膏、江中草珊瑚含片

祈請(qǐng)式：請(qǐng)喝可口可樂(lè)、請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)“新訊牌”載波電話機(jī)

陳述式：科龍牌空氣清潔空調(diào)閃亮登場(chǎng)

勸慰式：要買(mǎi)房，到建行⑵間接標(biāo)題：不直接點(diǎn)明廣告主題，而是采取委婉、耐人尋味的方法，用富有情感色彩、使人想象、引人深思的語(yǔ)句吸引公眾。

疑問(wèn)式：今年送禮送什么？

抒情式：獻(xiàn)給母親的愛(ài)（威力洗衣機(jī)）

描寫(xiě)式：春光明媚，處處有芳草。

懸念式：發(fā)光的不光是金子（美國(guó)銀器廣告）

寓意式：何必只做夜行人、何必?fù)伟颜陉?yáng)傘。⑶復(fù)合標(biāo)題即把直接標(biāo)題、間接標(biāo)題結(jié)合起來(lái)。往往采取引題、正題與副題相組合

的形式。引題說(shuō)明信息意義或交待背景正題點(diǎn)明廣告的主要事實(shí)副題則補(bǔ)充說(shuō)明正題內(nèi)容如：“三十秒止痛，奇跡！——××牌電離子口腔治療牙刷幫助您解除牙痛的煩惱”正題，屬間接標(biāo)題副題，屬直接標(biāo)題2、正文正文是廣告文案的核心文本，是廣告的主體，廣告的內(nèi)容主要是在這一部分中被表述出來(lái)的。正文內(nèi)容可依據(jù)廣告目的、訴求重點(diǎn)等進(jìn)行合理的安排，要能突出要點(diǎn)，促使公眾深入了解并接受廣告。“言之有物”、“言之有趣”、“言之有用”，是廣告正文所應(yīng)具備的特點(diǎn)。正文的字?jǐn)?shù)不一定很多，但要說(shuō)明問(wèn)題。內(nèi)容的編排要有特點(diǎn)，要能給受眾留下深刻印象。⑴正文由引言+主體+結(jié)尾構(gòu)成引言位于正文開(kāi)頭，起解題的作用，可獨(dú)自成段。主體說(shuō)明宣傳對(duì)象的優(yōu)點(diǎn)和特征，提出推薦購(gòu)買(mǎi)的理由。這部分內(nèi)容要突出宣傳對(duì)象的特性，應(yīng)有較強(qiáng)的說(shuō)服力，能激發(fā)大眾產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)。結(jié)尾這部分通常是號(hào)召人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品或接受服務(wù)。⑵正文的體式布告體這種體式結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，語(yǔ)言準(zhǔn)確，條理清晰。招商、招聘廣告多用此體。推介體以陳述的口氣，平實(shí)的語(yǔ)言，對(duì)商品的名稱、特點(diǎn)、規(guī)格、用途、效果、價(jià)目等加以說(shuō)明，向公眾推薦、介紹多用于宣傳新產(chǎn)品描寫(xiě)體用描寫(xiě)的手法表現(xiàn)產(chǎn)品的形象或介紹某個(gè)服務(wù)項(xiàng)目及其特點(diǎn)，創(chuàng)作者用極富文采的語(yǔ)言描繪出一個(gè)鮮明的形象，給人留下深刻的印象。多用于旅游項(xiàng)目、餐飲服務(wù)等。問(wèn)答體即廣告內(nèi)容通過(guò)問(wèn)答方式表達(dá)出來(lái)。這種體式一般以廣播和印刷品為媒體，針對(duì)性強(qiáng)，逐點(diǎn)答疑，有說(shuō)服力，多用于技術(shù)性、知識(shí)性較強(qiáng)廣告內(nèi)容的表達(dá)。論述體以充分的論據(jù)，雄辯的事實(shí)來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者選購(gòu)廣告商品或選擇其服務(wù)。證書(shū)體把產(chǎn)品獲獎(jiǎng)的榮譽(yù)稱號(hào)或權(quán)威機(jī)關(guān)、權(quán)威人士對(duì)商品的鑒定、贊揚(yáng)、使用和見(jiàn)證等引證在廣告正文里。這種廣告，利用人們對(duì)名牌質(zhì)量的追求、對(duì)權(quán)威的崇敬與深信不疑，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可與信賴。相聲體即采用相聲的形式做廣告。這一體式，生動(dòng)活潑，趣味性較強(qiáng)，有很好的廣告宣傳效果。它多用于有關(guān)大眾日常生活內(nèi)容的題材，但多用于電視、廣播形式。3、廣告語(yǔ)即廣告口號(hào)、廣告標(biāo)語(yǔ)，是在廣告中反復(fù)出現(xiàn)的一句簡(jiǎn)明扼要的口號(hào)性語(yǔ)句。應(yīng)當(dāng)突出商品、服務(wù)或企業(yè)的特征、優(yōu)勢(shì)或文化觀念等，應(yīng)具有固定性和流行性特點(diǎn)，能潛移默化的對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。功能型產(chǎn)品促銷類：為推銷商品而采用心里勸慰式語(yǔ)言。如：“記住，每天喝瓶太子奶”（湖南太子奶）商品宣傳類：重點(diǎn)介紹商品的功效、性能及商品帶給人的利益。如：“金利來(lái)，男人的世界”（金利來(lái)領(lǐng)帶）企業(yè)形象類：常以宣傳企業(yè)形象為主，把企業(yè)的精神和文化貫穿于其中。如：“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”（海爾電器）按功能分：訴求型彰顯優(yōu)勢(shì)類：宣傳企業(yè)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大影響范圍，明確訴求理由。如：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”（農(nóng)夫山泉礦泉水）承諾利益類：向受眾承諾使用商品和選擇服務(wù)所能得到的利益。如：“讓我們做得更好”（飛利浦）激發(fā)情感類：以親情、友情、愛(ài)情、豪情等種種情感喚起公眾的肯定與支持。如：“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有。”（鐵達(dá)時(shí)表）按語(yǔ)言風(fēng)格分：詩(shī)歌化風(fēng)格運(yùn)用文學(xué)語(yǔ)言、詩(shī)話意象，創(chuàng)造詩(shī)的意境。如：“滴滴香濃，意猶未盡”（麥?zhǔn)峡Х龋┛谡Z(yǔ)化風(fēng)格從日常生活中的口語(yǔ)俗話中選擇運(yùn)用詞句，具有通俗易懂、瑯瑯上口的特點(diǎn)。如：“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”成語(yǔ)化風(fēng)格以成語(yǔ)為創(chuàng)作素材，適當(dāng)改動(dòng)并發(fā)揮，宜記上口。如：“踏上輕騎，馬到成功”（輕騎摩托車）諧音化風(fēng)格根據(jù)人們的語(yǔ)言習(xí)慣，將人們所熟知的詩(shī)文名句、格言俗語(yǔ)略加改動(dòng)，造成諧音效果。如：“中國(guó)電信，千里‘音’緣一線牽”（國(guó)際長(zhǎng)途電話）“趁早下‘斑，不要‘痘’留4、附文又稱隨文。是廣告不可缺少的組成部分，一般放在廣告文案的結(jié)尾部分。其作用是標(biāo)明企業(yè)名稱、地址、購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)的方法等等，為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品提供方便。如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見(jiàn)則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10