2010年嘎納廣告

戶外類-獲獎作品

戶外類

全場大獎ANOMALY為Diesel設計的這一系列作品共同傳達出一個信息：BESTUPID!(保持愚蠢)。

在多達40頁的平面作品中，Diesel用不同的主題闡述了"愚蠢"帶給人們的那種最單純、最原始的生活感悟。與大多牛仔廣告所傳達出的野性的、原始的氣息不同，ANOMALY在廣告中加入了耐人尋味的哲理，"聰明的人或許有大腦"，但愚蠢的人往往更能擁有生活。保持一顆"愚蠢"的心，你將能夠感受到更多。

戶外類

金獎含威士忌的酒心巧克力讓寶寶看起來快睡著了，充滿童趣的一組廣告。博世冰箱猛犸象排？恐龍腿？劍齒虎肉？沒錯。近期在德國超市的冷藏區出現了三種特殊的新鮮冷肉，事實上，這是DDB為博世冷藏裝置設計的一組互動廣告，三種肉類在德國24家超市投放。與其他豬牛羊類相比，這些大塊頭確實搶眼，再配以超市海報、宣傳單頁以及連接網絡的CR-CODE（二維條碼）等方式的大肆宣傳，收效甚好。據統計，在短短的6天時間里，24家超市的顧客增至7萬5千人，網站瀏覽量增長了530%，博世冰箱強大的保鮮功能深入人心，只是天知道，這些肉到底是什么做的？有人嘗過嗎？2009年12月，就在整個大不列顛被皚皚白雪覆蓋之際，JWT為雀巢的POLO薄荷糖想出了一個絕佳的宣傳策略。他們制作了一個“POLO雪印章”，在厚厚的雪地上印出了一個又一個圓形的圖案，在白色的雪地上，這些圖案像極了POLO薄荷糖！相比于傳統的平面廣告，這種巧妙的與環境結合的展示效果是不是更打動人呢？

薄荷糖水是生命之源。然而在中國的西北部，飲水難卻成了當地居民一個揮之不去的夢魘，連靠天吃水也成為一種奢侈。在中國的香港，公眾對充足、干凈的水源習以為常，卻忽視了干旱這個沉重的話題。由Grey公司制作的這個公益性廣告意在提醒公眾去關注干旱，為身處干旱地區的人們奉上一片愛心。這是一個雨天裝傘的塑料袋，在袋子底部畫了水桶、杯子和碗得形狀。當雨傘裝進袋子時，雨水會順著雨傘滴落在袋子的底部，隨著底部積水的增加，畫面中杯子或碗中也仿佛乘上了水。通過這種形象的方式向公眾呼吁，為干旱地區捐款建造水窖。事實上，這則公益性廣告取得了很大的成效。在2009年足夠修建5300個水窖，20000人口將從中受益。

捐款呼吁這又是一則公益廣告，由巴黎的BDDPUNLIMITED公司制作，意在向公眾警示不潔水資源的危害。不潔水資源是世界上迄今為止引發死亡的最大的元兇，每年有超過8百萬人因此死亡，其中包括150萬兒童：霍亂、傷寒、瘧疾、痢疾、沙眼......為了抗議水污染，讓公眾了解由此引發的悲劇，2010年3月22日，在世界水日這一天，BDDPUNLIMITED在巴黎街頭設置了一個臨時裝置，傾瀉而下的水滴配以經過特殊處理的燈光，在夜幕降臨的巴黎街頭上演了一場無聲的訴說，直白、深刻、觸目驚心，讓每一個路人開始思考。

WATERTALK喜力是歐足聯最主要的贊助商之一，因此，去年的10月21日，皇家馬德里對陣AC米蘭這場比賽盛世成為喜力啤酒做廣告的最好時機。對于足球的狂熱，到底能夠到達一個什么樣的程度？告訴一個球迷他不能觀看一場精彩絕倫的比賽，結果又會怎樣？這是米蘭的JWT公司為喜力啤酒設計的一場FAKEEVENT，在皇家馬德里對陣AC米蘭的同一時間，1000個貨真價實的AC米蘭球迷被各種原因（比如被女朋友或老板威脅）逼迫去參加一場沉悶的古典音樂會，同時還有200名記者應邀參加。當這場音樂會持續了15分鐘后，另一邊AC米蘭對陣皇馬的比賽馬上就要打響，那些足球狂熱分子坐立不安所表現出的焦急，真是讓人感同身受。就在這個時候，大屏幕上出現了一頁頁雋秀的字跡，“很難對上司說不，對不對不？”，“很難拒絕女朋友，是不是？”，“那么，對比賽呢？”，人群中開始騷動，大家仿佛知道這是一場騙局，接著，大屏幕上顯現“你不會真以為你會錯過這場比賽吧？！”，當歐冠配樂用激昂的提琴在現場演奏起來，人群中抱以熱烈的掌聲，最后喜力啤酒出現在屏幕上，比賽隨之開始。這是我認為有史以來最好的一則事件型廣告。JWT打破了以往那種用聰明點子為人們解決問題的套路。而是狡猾地為他們創造一個難題，然后再聰明的幫他們從難題里解救出來。如果坐在現場的你，是個不折不扣的球迷，也一定起立為Heineken鼓掌歡呼吧？最后，這件事情的影響是：1136名無辜的人受騙；超過150萬人通過SKYSPORT觀看了這場事件的現場直播；1000萬人在隔天看了新聞；更多的人將這件事放在了博客、論壇和其他網絡媒體上。

地球人都知道，當超速行駛時，會被公路上的攝像頭拍下來，同時還會收到一張罰單，通知我們去交罰款。但不是所有地球人都知道利用這個去做廣告。Y&R首先在特定地點安置了一個“NEEDFORSPEED”的戶外廣告牌，當攝像機拍照時，同時會將超速車輛連同廣告牌一起照進去。在駕駛員收到罰單的時候，也會看到一張他們的車和NEEDFORSPEED的合影，提醒駕車者他們在極品飛車的世界里可以想開多快開多快，并且還不用交罰單。這起事件后來被廣播和報紙廣泛的報道，更重要的是，這件事成了談資。

極品飛車

NEEDFORSPEED?4月26日，英國移動通信品牌T-mobile在網上發出

視頻邀請

（YouTube）

并投放了大量宣傳海報

（Flickr），預告了繼倫敦地鐵站400人集體舞蹈

（Youku）

之后，又一個以“LifeisforSharing”（生活在于分享）

為主題的大型地面集體活動正式召集，只是所有宣傳都沒有透露活動內容，神秘感加速了口碑傳播。4月30日，晚6點－7點，超過13，500人聚集倫敦特拉法爾加廣場。

之后成千上萬只麥克風分發給了人群，萬人齊唱‘HeyJude’。通訊

SINGALONG麥肯為可口可樂做的這則廣告意在向人們證明可口可樂和零度可樂在口味上沒有任何區別。

為此可口可樂和它的顧客們開了一個玩笑。首先他們買通了所有的Yelmo影院，讓酒吧服務員偷天換日，將顧客們點的可口可換成了零度可樂，沒有任何人感覺有何異常。當最后他們將把戲公布后再次邀請人們隨意飲用時，43%的人選擇了零度可樂。

零度可樂

THESWAPBBDO為HBO打造的這款戶外廣告，透過多面立方體展示了同一片段不同角度所帶來的完全不同的故事，正如同HBO，“t'smorethanyouimagined”永遠超出想象。

美國HBO家庭影院頻道這是一個類似大頭貼的裝置，只不過頭像由眾多歌手拼合而成。首先通過轉動儀表盤上的三個旋鈕選擇3位喜歡的歌手，接著再擺個POSE，一張特殊的片子就誕生了。正如文案中所言“youaremadeofmusic”，名副其實。音樂雜志這是TBWA為尼桑車險設計的一組平面作品。以混合的油彩巧妙的代指事故后一團糟的現場。畫面簡潔，一目了然。想想看，誰的車不曾撞上過什么奇奇怪怪的東西？TBWA通過路燈篇、奶牛篇和消防栓篇告訴人們，還是及早選擇尼桑車險吧！

汽車保險萬一…….尼桑汽車保險GX200最大的賣點就是擁有超長通話時間（MorebatteryMoretalk），配有1500mAh特強鋰電池，通話時間長達13.5小時，待機時間更是高達1700小時。于是，不再擔心電話沒電，多復雜的問題都可以在電話聊個夠，13.5小時！聊天記錄都可以寫本書了，書名就叫手機《何去何從的感情》《親愛的，誰在你衣領上留下了唇印》《電話營銷技巧》《閨蜜八卦》如何在媒介購買中完美的

實現媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯系

購買及執行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發展與媒介談判與媒介溝通、聯系購買以前媒介購買的演變及發展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前媒介購買的演變及發展獨立媒介公司：-與客戶直接聯系-提供專業咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯系，提高效益及競爭能力(二)實現媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(1)效果具創意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創意的媒介點子-創新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數據：地區銷售分布：(品牌發展指數BDI)地區預算是否合理？地區是否應在具潛力的市場多投預算？地區是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數據：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數)日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯堂排隊打飯的例子談判能力總體的媒介表現及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰勝不惜一切取得勝利妥協縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優勢業務心理戰術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數分數如下：我方對手出牌可得分數出牌可得分數紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10