第六章網絡社區營銷案例分析知識目標理解網絡社區的概念和主要形式；掌握網絡社區營銷的特點、作用和主要步驟；理解網絡社區營銷和傳統營銷的關系。技能目標在理解網絡社區營銷概念和特點的基礎上，掌握網絡社區營銷的相關模式和步驟。一、網絡社區及網絡社區營銷1．網絡社區網絡社區是網上特有的一種虛擬社會，社區主要通過把具有共同興趣的訪問者集中到一個虛擬空間，達到成員相互溝通的目的。（1）網絡社區的主要形式（2）網絡社區的功能第一節網絡社區營銷概述網絡社區營銷是指為了實現一定的營銷目標，企業以電子信息技術為基礎，以新聞小組、聊天室或論壇等虛擬社區為媒介和手段，而進行的各種營銷活動的總稱，是企業整個市場營銷戰略的一個組成部分，當然也是企業進行公關的一種策略。網絡社區營銷主要有兩種形式：利用其它網站的社區和利用自己網站的社區。2．網絡社區營銷二、網絡社區營銷的特點1．網絡社區的平等性——用戶的平民準入2．網絡社區的互動性——用戶的輿論形成3．網絡社區的交往性——用戶的有限共享

（1）可以與訪問者直接溝通，容易得到訪問者的信任。（2）介紹各自的觀點之外，一些有爭議的問題也可以在此進行討論。

（3）作為一種顧客服務的工具，利用BBS或聊天室等形式在線回答顧客的問題。作為實時顧客服務工具，聊天室的作。（4）可以與那些沒有建立自己社區的網站合作，允許使用自己的論壇和聊天室，當然，那些網站必須為進入你的社區建立鏈接和介紹，這種免費宣傳機會很有價值。（5）建立了論壇或聊天室之后，可以在相關的分類目錄或搜索引擎登記，有利于更多人發現你的網站。（6）方便進行在線調查。三、網絡社區營銷的主要作用四、網絡社區營銷與傳統營銷比較和傳統網絡營銷相比，網絡社區行為的主體、對象和方式都已經發生細微變化，而這種變化更有利于提高顧客的信任度，最終促使顧客產生購買行為。社區提供的近似人際傳播的環境，容易獲得顧客的信任，信息的說服力得到提高，有利于顧客達成購買。一些企業還巧妙借助社區中的“意見領袖”這一營銷原點展開企業推廣行為，并以此提高目標營銷的準確性。企業掌握了社區成員的注冊資料和交易情況，能夠更加準確地認識顧客的偏好、購買動機和購買行為，提高目標營銷的準確性。而根據在社區獲得的顧客信息，企業能夠更好地滿足顧客的個性化需求，建立良好的客戶關系。識別網絡社區選擇網絡社區支持網絡社區融入網絡社區五、網絡社區營銷的步驟

1234第二節三星U608手機的社區營銷案例

一、案例背景

二、三星的網絡社區營銷策略

1．網絡社區營銷方案的精心策劃2．傳播載體的精準，意見領袖的影響3．強有力的執行，嚴密的流程控制第一，社區營銷的目的性非常強。選擇的傳播載體都是生活中意見領袖匯集之處，他們的意見都會影響到周邊的人群，針對他們的精準營銷，自然就在解決營銷效果的問題。第二，充分利用社區的分享和互動。三星利用網絡潛在消費者提前體驗產品，通過強有沖擊力的產品曝光圖，刺激消費者的視覺感官，激發了消費者的購買欲望。通過用戶的參與、分享、互動，又將信息傳播至網絡更廣闊的空間，這充分調動了用戶的主動性和創造性，最終實現了網絡的口碑傳播。第三，傳播過程中的引導和監測。假使網絡推廣僅僅局限在發好文案就不理不問，效果就會大打折扣。在社區營銷過程中，對用戶的引導和交流將會大大增強用戶的共鳴。活動過程中的數據包括用戶所留下的行為和反饋，都將會幫助企業更好的掌握消費者心理及市場導向。第四，線上和線下營銷相輔相成。若是網絡上獲得了一定的影響力，但線下卻沒有相應的結合，那么這種影響力就會逐漸消散。三星通過立體的營銷策略組合實現了有機的整合，新品營銷推廣活動大獲成功。三、案例評析第三節相宜本草網絡社區口碑營銷案例

一、案例背景介紹相宜本草選擇了唯伊網作為核心傳播載體，以唯伊社區為營銷傳播中心，整合浙江本地社區及線下高校資源，實現了線上線下互動整合營銷。免費申請品牌試用裝收集申請者的數據資料網絡整合營銷傳播用戶分享試用體驗試用達人BlogMedia推薦整個營銷事件結束統計得到的數據二、相宜本草的網絡社區營銷策略三、案例評析1.品牌與載體人群的高度吻合2.消費者的互惠心理及利益驅動3.口碑的聚集和持續作用4.傳播過程中的執行第四節伊利巧借“人人餐廳”進行社區營銷一、案例背景介紹1．借加勢“探人人留網”季的正扛向體須驗2．巧溪妙游浴戲植褲入：沖商品閣變道怪具二、話伊利患巧與撕“人抓人餐僑廳”旅結合忽的社幸區營約銷策季略三、豪案例遣評析借SN呼S火爆診之勢課和“助人人秘網”合精準陣的目桌標用引戶匹混配，狂伊利牲在SN探S營銷恢和植答入式虛營銷判做出雅了前飄瞻性名的探光索和葡深入察的挖鋸掘嘗深試，滔成功福形成盯了正扮向的犬產品搶體驗庭和口慨碑傳腹播，棗對“在營養帆舒化放奶”欣核心桌信息縫的傳徑遞及魔進一霉步的亭銷售私起到拋了積奪極的陸推動盜作用閣，體鉆現了紹伊利義快速捏跟隨冰消費顧者媒撫體轉點移步傻伐，萍成就按了本歪土快偶消品務品牌棟在應猶用最困新SN茫S社交嶄媒體港的新拖典范譯。第五刊節制聯基想“恨紅本父女”謹的網眨絡事振件營推銷案坐例一、殿案例撓背景搭介紹二、柳聯想絡“紅炭本女逼”的觸網絡綠事件亂營銷1．投賴放策膚略2．事逆件策蒼劃3．網俗民評冊論4．營麥銷傳憑播數囑量三、不案例他評析縱觀塘此次屑網絡夫營銷愚事件雕，既逗有成脖功之忽處，尾也有種失敗棍之處狼。成霧功的麻是通具過此文次事覺件，匠聯想陪有了謠對新姿媒體嫂營銷悄宣傳票的體喪驗，逢為未它來的安宣傳泛方式估提供矩借鑒究；同伶時，脖聯想瞧“紅繁本女英”事縱件本執身也帖取得匠了比置較好領的宣曬傳數晴量，爽為產腥品本慕身帶宰來了貝知名份度。采失敗歐之處線在于煩“策川劃”之本身拘，忽濟略了妻“網咳絡事恢件”漢本身仍最大寸的要秋點——隱蔽奶性傳節播。瓜聯想王“紅配本女遣”事肌件的格商業株意圖蠅明顯旋到讓盛人太謀輕易惠就可授以識鬧破，辟從而暈喪失畏了網存絡事緊件本喚身的同自發甚性被牲網民傅討論桃的價秧值。網絡踩口碑客營銷鞏不是易鋪天勒蓋地斜的去洲散播蟻信息煤，給扒網絡情制造右越來形越多情的“脖信息慰垃圾辦”，忍而是涉真的厘能從恥“分白享”除中潛攏移默愿化的左影響切網民富對于虜一個間品牌勉的認濃知度餡和好貌感度粒。本章罰首先味對網夾絡社什區營費銷的月理論何進行跪了回京顧，保再對盟三星蘆手機酷社區館、相籍宜本約草、儀伊利餡和聯沖想“澡紅本昆女”匆的網挎絡社毀區營證銷案賀例進廁行分駱析，粱讓讀家者更嶄好的匪了解膨企業戶的網橫絡社近區營嬌銷方浮法和挽策略撈。本絕章非小妙結實溜戰則