小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法辭典全本演示文稿目前一頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)優(yōu)選小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法辭典全本目前二頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)目前三頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)本名：豐信東

網(wǎng)名：羅大佐

中央戲劇學(xué)院畢業(yè)

曾做過編劇、導(dǎo)演、記者、編輯、寫作槍手

曾為房租和口糧寫過戲劇、電視劇、小說、詩(shī)歌、散文、檢討書、起訴狀、打油詩(shī)等各種文體

曾任北京陽(yáng)獅、TBWA“不聽話”的文案，某公司“不合格”的設(shè)計(jì)！

現(xiàn)：世紀(jì)瑞博整合傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，美林香檳小鎮(zhèn)“7天創(chuàng)鎮(zhèn)記”、“10誡”、“7宗罪”作者。

自命為：一個(gè)孤獨(dú)的廣告民間作者。

目前四頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)一只杯子在不同色底的眼睛里都是一只杯子

一只杯子在不同國(guó)籍的嘴巴里有幾百種文字讀音

所以，好的設(shè)計(jì)是不需要翻譯的，好的文案只能是本土的！目前五頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)4AOffice的話語(yǔ)權(quán)屬于英語(yǔ)、港化的粵語(yǔ)、臺(tái)化的閔南語(yǔ)

中國(guó)市場(chǎng)的語(yǔ)境只屬于漢語(yǔ)和漢語(yǔ)中的方言和俚語(yǔ)。

所以，好的文案一定尊重母語(yǔ)挾洋自重的文案一定是文案中的漢奸。漢字中夾帶洋字母沒問題。

文案風(fēng)格的國(guó)際化是必然的。

意識(shí)形態(tài)千萬要現(xiàn)代！現(xiàn)代！后現(xiàn)代！

本土語(yǔ)言的文案一定不能“土”的！

關(guān)鍵的關(guān)鍵你是否是在漢語(yǔ)的語(yǔ)境和語(yǔ)感里寫作！目前六頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)1、話"字"詞"句

詞比句好。

單句比復(fù)句好。

只有一個(gè)字或一個(gè)詞的話最最好！

如果空格就是你要說的，就堅(jiān)決不要按第2個(gè)鍵！

如果你要說的比空格還少，那就徹底把你的鍵盤扔掉！

廣告文案是說話和口語(yǔ)，不是象形字和書面文。

廣告文案是興趣的加法和乘法，是閱讀的減法和除法！

當(dāng)然，以上規(guī)則反過來也成立，只要你能賺爆讀者的疑問和眼球！目前七頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)2、主“謂”賓

最失敗的文案是主謂賓

介副嘆

的地得

皆全！

廣告文案有自己的語(yǔ)法或者是反語(yǔ)法的。

廣告文案是精彩優(yōu)于正確創(chuàng)新大于規(guī)則的。

廣告文案絕不是小學(xué)生交造句作業(yè)！

當(dāng)然，說明性和介紹性及少數(shù)特殊的文案除外。

切記，如果能抗拒客戶的強(qiáng)奸——報(bào)廣文案里最好不要有一句完整的句子！目前八頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)3、名詞"動(dòng)詞"副詞"介詞"形容詞

名詞比動(dòng)詞好！

動(dòng)詞比副介詞好！

關(guān)聯(lián)詞最不好！

形容詞最最不好！

好的文案可以用象聲詞為標(biāo)題做系列創(chuàng)意！

不好的文案把他的形容詞拿掉就什么都沒有了！

一堆形容詞是激發(fā)不了設(shè)計(jì)做畫面的！

文字的生動(dòng)性和形象性也是畫面所不能代替的！

廣告不是什么高雅藝術(shù)，但決不是形容詞擂臺(tái)，吹大牛比賽！目前九頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)4、分行

和廣告文案最接近的藝術(shù)形式是現(xiàn)代詩(shī)

廣告文案和現(xiàn)代詩(shī)一樣都是分行文體

廣告文案和現(xiàn)代詩(shī)一樣都強(qiáng)調(diào)文字語(yǔ)言的跳躍性創(chuàng)造性

廣告文案和現(xiàn)代詩(shī)一樣都要求短！——但要充分勃起！

一篇沒有分行的報(bào)廣注定是失敗的！

一個(gè)不會(huì)分行的文案注定是失敗的！

寫廣告文案的時(shí)候一定要切記：

你不是在寫文章只是在寫一行字目前十頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)5、標(biāo)點(diǎn)

平面廣告的文案是沒有標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的

也就是說：廣告文案句與句之間是不需邏輯的如果非得需要標(biāo)點(diǎn)：那也請(qǐng)你多使用句號(hào)。

也就是說：你要盡量用能直接打句號(hào)的短句（詞或詞組更好）把話說完。一些廣告文案里更多的是詞與詞之間的句號(hào)。

如果你在一篇廣告文案里發(fā)現(xiàn)只有句號(hào)且一句到底

請(qǐng)注意，那是句的語(yǔ)感，語(yǔ)速，而不是語(yǔ)義、邏輯！目前十一頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)6、人稱

詩(shī)無論使用了什么人稱都是第一人稱的，

小說戲劇的背后都有一個(gè)敘事者

廣告呢，著名詩(shī)人歐陽(yáng)江河問：“誰在說話？！”

如果非要答案的話：廣告文案是第二人稱的

廣告文案站在消費(fèi)心理上說話，不是一個(gè)人，

也不是一個(gè)群體目前十二頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)7、口語(yǔ)

在好多情況下，廣告文案更應(yīng)是一段說話，而不是一段文字。好的廣告文案應(yīng)該是聽覺化、趣味化、口語(yǔ)化的。原因很簡(jiǎn)單，傳播性是優(yōu)秀廣告文案的第一性，也就是你的文案不僅要讓人能在腦子里記住，還應(yīng)調(diào)動(dòng)他的嘴讓他說出來，不僅他自己愛說，還要愛和別人說，這樣才能流行傳播起來。

平心而論，“人頭馬一開，好事自然來”當(dāng)作文字看沒什么精彩的，當(dāng)作一句說話來說就感到非常順嘴，一不小心就會(huì)從嘴里溜出來。腦白金的廣告語(yǔ)當(dāng)作文字看俗得不能再俗、當(dāng)作說話來說多少還是有傳播性的，當(dāng)然，電視發(fā)布量才是它成功的決定因素。

當(dāng)然，這也要看產(chǎn)品，如房地產(chǎn)的文案就是視覺性、文字性和閱讀性的，所以做房地產(chǎn)文案純文字的修養(yǎng)和文彩尤其重要。

所以，在你落筆寫一句廣告語(yǔ)之前最好在心里默讀幾遍，寫出來后出聲讀上幾遍，不僅要把它當(dāng)作文字看，更要把它當(dāng)作“說話”來讀。目前十三頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)8、成語(yǔ)“對(duì)聯(lián)成語(yǔ)、對(duì)聯(lián)是一種修辭手段。

成語(yǔ)、對(duì)聯(lián)不是寫作方法。

許多文案非成語(yǔ)對(duì)聯(lián)不能寫標(biāo)題，非成語(yǔ)對(duì)聯(lián)不能做文案。

成語(yǔ)、對(duì)聯(lián)當(dāng)然是漢語(yǔ)語(yǔ)境才有的。

但我說的是要在現(xiàn)代的漢語(yǔ)語(yǔ)境中寫作，而不是古代漢語(yǔ)。

前面說過，廣告文案更接近說話，因?yàn)橹挥姓f話才更容易交流、記憶和傳播，而成語(yǔ)、對(duì)聯(lián)則是隔著一種古代的文體向現(xiàn)代人說話。許多成語(yǔ)、對(duì)聯(lián)就是因?yàn)橐子谟洃浐蛡鞑ゲ拍芰鱾鞯浇裉欤鼈冞h(yuǎn)遠(yuǎn)不符合當(dāng)代的漢語(yǔ)語(yǔ)境了，在今天的漢語(yǔ)氛圍里5、6、7個(gè)字的標(biāo)題是最容易記憶的，同時(shí)也是最難寫的，不信？！你試試！

一句話，我們要發(fā)揚(yáng)的是古代漢語(yǔ)的語(yǔ)法精神，需要拋棄的是它的文體形式。

我這里所說的成語(yǔ)、對(duì)聯(lián)是個(gè)代詞，它代指的是那種永遠(yuǎn)隔著一種古代文體來做文案的廣告寫作現(xiàn)象。

如果你還是一個(gè)因?yàn)榕紶栂氤鲆粋€(gè)合適的成語(yǔ)就得意得吐血的文案，你就算了吧！目前十四頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)9、文案？！文秘！

文案是4A的軟肋。

4A的文案大多只是一幫拿著文案薪水的文秘。

——或者說是多認(rèn)識(shí)了幾個(gè)英文詞的文案買辦。

關(guān)鍵是4A的總監(jiān)們不懂或者不愿意懂漢語(yǔ)，我說的是漢語(yǔ)——認(rèn)識(shí)漢字不等于懂得漢語(yǔ)，這是完全不同的。

所以4A的好總監(jiān)們最多只是要求文案清楚正確，所以4A的文案?jìng)兙蜏S為了文秘。

還有一種不好的總監(jiān)則是歧視漢語(yǔ)強(qiáng)奸漢語(yǔ)，所以4A的文案盛產(chǎn)

又土又洋又串了味的漢語(yǔ)夾生飯。

目前十五頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)文秘的工作是寫出正確的詞，而文案的工作是要給這些詞譜上風(fēng)格、節(jié)奏、旋律，供人吟唱——進(jìn)而流傳！

如果你是一個(gè)以4A自詡挾洋自重的文案，如果你是一個(gè)4a的所謂高級(jí)文案而實(shí)際的寫作水平只是中級(jí)文秘的文案，我不會(huì)與你理論，因?yàn)槲覀兊恼Z(yǔ)言不通，因?yàn)槲抑涝谡Z(yǔ)言不通的時(shí)候最好的語(yǔ)言是——閉嘴！目前十六頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)10、文案一定要懂？！

“沒有任何一個(gè)客戶，會(huì)買他自己都沒興趣，或是看不懂的廣告。”（李?yuàn)W貝納）

一句“看不懂”，封殺了無數(shù)好創(chuàng)意、好設(shè)計(jì)、好文案，讓無數(shù)平庸的廣告人理直氣壯地平庸下去！

其實(shí)，好文案不一定要懂，世界上沒有任何一個(gè)國(guó)家的廣告法有這樣的規(guī)定。

一個(gè)好文案從不會(huì)只把文字看作單純的信息，文字不僅是文字，它同時(shí)是音樂、是油畫、是雕塑、是舞蹈。

目前十七頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)人是感性的，音樂、油畫和雕塑是沒有明確的“懂”或者“不懂”的，大腦搞不懂的，小腦、耳朵、眼睛可能會(huì)懂；廣告人非得要說清楚搞得懂的，消費(fèi)者也許并不想也沒必要懂。

沒幾個(gè)人懂范思哲的時(shí)裝為什么代表著時(shí)尚，但這不妨礙人們的把它當(dāng)作時(shí)尚購(gòu)買；沒有幾個(gè)廣告人真正懂得“芝華士”的廣告，但這不妨礙大家在公司或者酒吧里“很懂的”談?wù)撍澝浪?/p>

非要搞懂許舜英自言自語(yǔ)的廣告人們充其量買幾本《大量流出》，未必懂得中興百貨廣告的消費(fèi)者才是讓營(yíng)業(yè)上升的利潤(rùn)額。

文字的功能不只是用來那些營(yíng)造大腦懂邏輯通道理明的信息。

目前十八頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)文字不一定要懂！文字更要來制造感覺、氣息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌頭能懂皮膚能懂心靈能懂的多不勝數(shù)的看不見的東東。

許多做了幾天或幾年的廣告人除了大腦還活著，身上的二百萬個(gè)感覺細(xì)胞全死掉，只能寫那種從大腦到大腦，除了能“懂”就什么也沒有的文案，還自以為是掌握了廣告真理為消費(fèi)者說話。

消費(fèi)者是充滿七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的腦細(xì)胞。

就象李?yuàn)W貝納另一句話所說的：“如果你無法將自己當(dāng)成消費(fèi)者，那么你根本就不該進(jìn)入廣告這一行。”

他的上1句話，是扯蛋的！目前十九頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)11、故事的？廣告的？

沒有故事的人生=沒有情節(jié)的電影

沒有故事的文字=只有===的戀愛

無論何種母語(yǔ)，敘事都是語(yǔ)言的最主要功能。

語(yǔ)言因敘事而展現(xiàn)出無限的趣味性豐富性可能性，于是有了小說、戲劇、詩(shī)歌。

失去敘事的語(yǔ)言就沒有故事，沒有故事的廣告乏味得近乎丑陋。目前二十頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)這是個(gè)故事失語(yǔ)的年代，廣告人生活得越來越故事，廣告卻離故事越來越遠(yuǎn)。

這是個(gè)盛產(chǎn)結(jié)尾的年代，我們擁有無數(shù)個(gè)重復(fù)的結(jié)尾，卻失落了故事應(yīng)有的情節(jié)和細(xì)節(jié)。

廣告，讓語(yǔ)言和文字的功能淪為低下。

多少年來，我們的廣告文案只剩下了介紹性、信息性、形容性的低級(jí)功能，只剩下了對(duì)語(yǔ)言和文字的生硬叫賣和叫賣的重復(fù)。

目前二十一頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)廣告文案要象故事一樣有趣味性，吸引人，要激起看的人的好奇、關(guān)心、感動(dòng)和認(rèn)同。

這其實(shí)是一個(gè)古老的法則，也許我們不是不想講故事，而是越來越不擅于講故事。

目前二十二頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)文字和語(yǔ)言不能因廣告而失去敘事性。

廣告文案不能只是文字和語(yǔ)言的低級(jí)運(yùn)用和垃圾化寫作。

每個(gè)產(chǎn)品都有屬于它自己的故事。

每個(gè)故事都失落于廣告文字之外。

親愛的廣告弟兄們！

文案有時(shí)就是講故事。

寫文案就是要找回廣告文字背后失落的故事。

廣告人——每天都要和故事戀愛。目前二十三頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)12、眼睛的？耳朵的？

現(xiàn)在再回到具體的語(yǔ)法上來。

把線上的文案分為兩種：

1是眼睛的，閱讀性的——如報(bào)廣文案

2是耳朵的，聽覺性的——如影視文案

由于兩種文案和人交流的方式不同，所以它的方法和呈現(xiàn)最終也是不同的。

可惜的是，2者經(jīng)常被搞錯(cuò)位。

于是，出現(xiàn)了“理太白”——以平白如水的大白話為榮的報(bào)紙文案。

于是，出現(xiàn)了“陳白露”——以陳舊直露的書面文為傲的影視文案。

房地產(chǎn)文案是眼睛的，偏重于閱讀性的。

4A文案（僅指文案部分）是耳朵的，

偏重于聽覺性的。

由于搞不懂2者或把2者搞混，就出現(xiàn)了讓眼睛聽讓耳朵看的殘疾性寫作。

于是，就出現(xiàn)了房地產(chǎn)文案不會(huì)寫廣播和影視、4A文案不會(huì)寫報(bào)廣和DM的中國(guó)現(xiàn)象。

目前二十四頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)13、點(diǎn)"行"段

再說說第1種文案——閱讀性的。

怎么進(jìn)入和結(jié)構(gòu)一篇報(bào)廣文案呢？

可以順生—先有標(biāo)題后有內(nèi)文，過程是解析或例證式的。

也可以逆產(chǎn)—先有內(nèi)文后有標(biāo)題，過程是推導(dǎo)或衍化式的。

當(dāng)然，也可以剖腹產(chǎn)，從自己最有感覺的部位動(dòng)刀，上下其手。

都說剖腹產(chǎn)的孩子聰明，可手段不高——會(huì)死人的。

但無論怎樣，一篇報(bào)廣點(diǎn)和點(diǎn)的點(diǎn)式組合——一個(gè)（有時(shí)會(huì)多個(gè)）訴求點(diǎn)和多個(gè)支持點(diǎn)或利益點(diǎn)的組合。

一點(diǎn)就是一行，

一行就是一段。目前二十五頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)14、標(biāo)題？！出題？！

寫標(biāo)題？！有時(shí)就是出題目。

寫內(nèi)文就是破題、解題。

標(biāo)題常常說的是結(jié)果，但要是“有問題”的結(jié)果，也即能讓看到的人產(chǎn)生疑問。

內(nèi)文常常說的是原因，但要是“有結(jié)果”的原因，也即提出問題的解決辦法。目前二十六頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)寫標(biāo)題的難處在于你說出結(jié)果的同時(shí)又要激起人的好奇，而通常人們對(duì)結(jié)果是沒有興趣的，這就要有寫標(biāo)題的方法，也就是說：要把你說的結(jié)果變成消費(fèi)者的問題。

有一條是必須注意的是，切忌站在廣告主和廣告商的角度把廣告目的直接說出來，眾多假大空的廣告就由此而來。

好的標(biāo)題是一個(gè)能引發(fā)消費(fèi)者好奇的結(jié)果，而不是廣告主和廣告商對(duì)廣告目的一廂情愿的夸張和吹噓。

前面的例子在寫標(biāo)題時(shí)就變換了說話的主體，說話的不是廣告主、廣告商，而是一個(gè)和你我一樣為俗事煩惱的紅塵男女。目前二十七頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)寫標(biāo)題的方法有很多種，變換說話人稱和角度只是其中一種，如“做女人挺好”是通過文字本身的趣味性和雙關(guān)性來完成的。

當(dāng)然，任何法則都不是絕對(duì)的，“不得不承認(rèn)，人生就是不公平”說的是一種人生感受的共鳴，也可以說是一種人生體驗(yàn)的結(jié)果；

“如果比爾蓋茨讀完大四”——說的則是一個(gè)假設(shè)，引起好奇，從而導(dǎo)向了另一個(gè)結(jié)果。越不容易回答的題目，越有可能是好標(biāo)題。寫標(biāo)題，就是在出難題，更多的時(shí)候，它是廣告人出給自己的。目前二十八頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)15、正"反省略

標(biāo)題就是出題目。

那么內(nèi)文怎么破題呢？1、正破題：用副標(biāo)題、配文或內(nèi)文首行語(yǔ)的形式對(duì)標(biāo)題進(jìn)行正面的回答。

例——

標(biāo)題：“如果比爾蓋茨讀完大四”

內(nèi)文——正破題：“也許世界會(huì)多了一個(gè)合格的大學(xué)畢業(yè)生，少了一位首富”，從而說出時(shí)機(jī)的重要繼爾導(dǎo)出項(xiàng)目投資時(shí)機(jī)。目前二十九頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)2反破題：以另外或相反的角度對(duì)標(biāo)題進(jìn)行回答。

例——

標(biāo)題：“10個(gè)商人9個(gè)壞！”

配文——反破題：“商人，我做第11個(gè)”，標(biāo)題是反著說的，而內(nèi)文是正著說的，或者反過來，都是“反破題”的方式。目前三十頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)更好的方法是用畫面去破題，文字上進(jìn)行省略。

如標(biāo)題：“嘿！哈！呦！喝！”

內(nèi)文完全省略了，一個(gè)字都沒有。

——這是匯仁腎寶的廣告。

單憑文字是找不到2者聯(lián)系的，看了畫面才能明白！

畫面是一把劍——后海邊老人們晨練用的劍！

明白了嗎？

這種做法首先要有好的創(chuàng)意，還有文案和設(shè)計(jì)的完美配合，我們常聽到設(shè)計(jì)報(bào)怨文案不好，其實(shí)，一個(gè)稿子的文案是設(shè)計(jì)和文案一起完成的，只不過設(shè)計(jì)是用畫面來寫的！反過來，一個(gè)好文案也應(yīng)該有畫面感的，文案也在做設(shè)計(jì)，是用文字來做的！

如果你的同伴已經(jīng)做到了，一張稿子出來還是很爛！那就請(qǐng)你好好想想了——很爛的是不是自己！目前三十一頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)豐信東創(chuàng)意作品連載<系列一>金隅七零九零目前三十二頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)目前三十三頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)目前三十四頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)目前三十五頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)目前三十六頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)目前三十七頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)目前三十八頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)讀都讀了，就讀透它！目前三十九頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)曾有人問：您現(xiàn)在還認(rèn)為自己是個(gè)文案嗎？說說您的文案創(chuàng)作觀點(diǎn)吧。

豐信東：我始終認(rèn)為自己只是個(gè)廣告作者，無論頭銜是什么。

我的文案創(chuàng)作觀在《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法辭典》里。

我的非文案創(chuàng)作觀在《小豐廣告檄文選》里。

目前四十頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法辭典》目前四十一頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)目前四十二頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)16、不準(zhǔn)“看圖說話”

可以有完全沒設(shè)計(jì)的廣告！

也可以有完全沒文案的廣告！

如果這就是你要說的，沒什么不可以！這里說的是多數(shù)情況下——

多數(shù)情況下還是存在文案和設(shè)計(jì)的配合問題。文案和視覺表現(xiàn)是種怎樣的關(guān)系呢？

應(yīng)該說存在各種可能。

但有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是文案不應(yīng)是視覺表現(xiàn)的解釋、說明、總結(jié)，反過來也一樣，否則就成了圖解，成了看圖說話。目前四十三頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)文字和畫面不應(yīng)該是乾隆與和紳，一方要向另一方取媚。

文案和設(shè)計(jì)也不應(yīng)是鄉(xiāng)間小雞式的歌唱組合，老要有一個(gè)固定的主唱。

二者的關(guān)系是二重唱，二重奏，你要說是二人轉(zhuǎn)也可以。

總之——

“文案+設(shè)計(jì)”要大于“文案”+“設(shè)計(jì)”！目前四十四頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)17、文案不等于策略

文案是一個(gè)最經(jīng)常被侵犯的職業(yè)

客戶總監(jiān)、策略總監(jiān)、乃至剛畢業(yè)的AE

都認(rèn)為自己會(huì)寫文案。

文案不是定位。

文案不是方向。

文案鄙視策略。

我們常常用說什么混淆了怎么說。目前四十五頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)某洗衣機(jī)的定位是“二代智能化”洗衣機(jī)。

我們通常的文案是直接把這個(gè)策略性的定位語(yǔ)當(dāng)作報(bào)廣的標(biāo)題。于是，就會(huì)出現(xiàn)下面這樣的惡性循環(huán)：

你說自己“第二代”，我就說自己“第三、第四代”，你標(biāo)榜自己“智能”，那么我就說自己“超智能”——這是廣告文案最低層次的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楸葋肀热サ氖钦l的聲音大，說來說去都是廣告主和廣告人一相情愿地自說自話。我們忘記了：說清楚的未必是記得住的，記得住的未必是有興趣的。目前四十六頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)“我”標(biāo)題可能是這樣的：

“別打她的主意”“別動(dòng)她的腦筋”——因?yàn)樗约菏怯兄饕庥心X筋的！

當(dāng)然，這未必是最好的做法，一個(gè)產(chǎn)品的廣告還需考慮到它的品牌和延續(xù)問題，這里只是舉一個(gè)例子，告訴大家文案和策略的不同。作為一名文案，要敢于對(duì)客服部人員對(duì)你的專業(yè)侵犯大聲說不！

如果你不能，不如直接調(diào)到客戶部去做策略人員。目前四十七頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)18、假"大"空

“假、大、空”一直是本土文案的一大通病。文案是過程，不是結(jié)果。

文案是事實(shí)，不是結(jié)論。

文案是說服，不是強(qiáng)暴。這種結(jié)論式的假大空的文案在我們的媒體上比比皆是。

這種出自廣告主和廣告人一相情愿的強(qiáng)暴幾乎成為了本土廣告的主旋律。

其實(shí)，從技術(shù)上，這類文案的通病是把結(jié)果/過程、事實(shí)/結(jié)論本末倒置了。目前四十八頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)舉幾個(gè)例子：

一”說一瓶純凈水“超級(jí)純凈”，不如說它“27層純凈”，前者是結(jié)果，后者是過程，顯然后者更有說服力。

二、告訴大家“最長(zhǎng)的轎車”這一結(jié)論，不如擺出“比普通車長(zhǎng)一倍”這個(gè)事實(shí)。文案的假大空歸根結(jié)底是所訴求找不到有力的支持。

其實(shí)也不是沒有，而是我們的文案?jìng)儼阎刃蚋沐e(cuò)了。目前四十九頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)19、文案是常識(shí)

就內(nèi)容來說，文案大部分時(shí)候要說的東西是專業(yè)性很強(qiáng)的。

就要訴求的來講，文案要訴求的則應(yīng)該是人們的生活常識(shí)。

也就是說，文案的一個(gè)主要職責(zé)是要把產(chǎn)品專業(yè)化的信息常識(shí)化。目前五十頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)例子：

一、

用上千字的文案去講述一部汽車采用了怎樣的新技術(shù)從而降低了噪音，不如像奧格威那樣——說它在行車時(shí)可以聽得到表的聲音更讓人記得住。

訴求點(diǎn)其實(shí)沒有變，奧格威利用的是“只有”極靜的環(huán)境下，才能聽得到表針的走動(dòng)聲”這一生活常識(shí)。

二、

強(qiáng)迫消費(fèi)者記住“18.3%的建筑密度”這個(gè)枯燥而專業(yè)的數(shù)據(jù)，不如把“只允許五分之一的地面生長(zhǎng)房子”這一常識(shí)普及給消費(fèi)者，二者比起來，哪個(gè)更有說服力呢？

把產(chǎn)品的專業(yè)信息變成生活常識(shí)，需要廣告人挖掘自己的生活常識(shí)。

許多文案要補(bǔ)的不是專業(yè)課，而是生活常識(shí)這一必修課。

還是那句話：常識(shí)不一定要懂——腦袋不懂的，鼻子、耳朵、嘴巴、心靈也許會(huì)懂。建筑密度:總建筑占地面積/總用地面積容積率:總建筑面積/總用地面積建筑占地面積：指建筑物的垂直投影面積，但不包括雨篷、外挑陽(yáng)臺(tái)、檐口連接兩座建筑物的架空通道，玻璃拱頂下的天井，室外樓梯和街坊內(nèi)連接建筑物的過街橋等。總建筑面積：指在建設(shè)用地范圍內(nèi)單棟或多棟建筑物地面以上及地面以下各層建筑面積之總和。目前五十一頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)20、數(shù)字

符號(hào)

亂碼

文字和視覺之間有個(gè)中間地帶。”“1234567890”、“&*%￥：》？！”

——等等，我們把他們稱作圖形化的文字。這類文字是漢語(yǔ)里原本沒有的。

但他們已通行于漢語(yǔ)的語(yǔ)境里，被我們長(zhǎng)久地使用，

我們?nèi)钥梢曀麄優(yōu)楝F(xiàn)代漢語(yǔ)的一類。目前五十二頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)在平面廣告中我個(gè)人奉行圖形化文字優(yōu)先原則：

“1、2、3”優(yōu)先，“首先，其次，最后——”最好不用。

“10，000元大獎(jiǎng)”優(yōu)先，“一萬元大獎(jiǎng)”最好不用。

“黃&綠”優(yōu)先，“黃和綠”最好不用。

這樣做的原因是，圖形化文字更簡(jiǎn)潔更直觀更容易記憶。目前五十三頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)比如：

同樣的意思，”直觀感受上來說，“10，000元大獎(jiǎng)”就比“一萬元大獎(jiǎng)”讓人感覺獎(jiǎng)金更豐厚。當(dāng)然，這也不是絕對(duì)的，因?yàn)椤?”太多了，消費(fèi)者就沒有耐心數(shù)了，他的直觀判斷也許就會(huì)縮水了。這樣做更重要的一個(gè)原因是：圖行化的文字更有利于設(shè)計(jì)處理畫面。文案不應(yīng)該是個(gè)自私的專業(yè)。目前五十四頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)21、象形

形象

漢字最大的特點(diǎn)就是象形，漢字本身就是一個(gè)視覺形象。

一個(gè)好的文案不僅要深刻地理解所使用的語(yǔ)言，更要從視覺上去看它，繼而創(chuàng)造它。

在“女”字的“腋下”部位加了幾根細(xì)線條。

——這就是某除毛用品的廣告的全部。

這則創(chuàng)意就是充分利用了漢字的象形特點(diǎn)，并進(jìn)行了再創(chuàng)造。

所以，當(dāng)你寫下一個(gè)標(biāo)題時(shí)，你不僅要用腦袋從字義上理解它，

還要用嘴巴從音律上體會(huì)它，更要用眼睛從視覺上去觸摸它。

寫文案是一項(xiàng)全身運(yùn)動(dòng)，請(qǐng)你不要只動(dòng)手指頭。目前五十五頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)22、今義

原義

每一種文字都有它的今義和原義。

在今義和原義之間，流淌著漫長(zhǎng)的歷史，隱沒著無數(shù)的故事，這也給我們的文”寫作留下了創(chuàng)造的空間。“周潤(rùn)發(fā)”、“黑澤明”

——某洗發(fā)水廣告語(yǔ)，相同文字不同的字義，從而形成了不失幽默的創(chuàng)意。目前五十六頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)我們應(yīng)該感謝我們的母語(yǔ)。

我反對(duì)那種認(rèn)為漢語(yǔ)不適合做創(chuàng)意的歪說，其實(shí)，恰恰相反，世界上沒有一種語(yǔ)言像漢語(yǔ)這樣博大精深。羅丹說：“生活里不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)”。

——漢語(yǔ)同理目前五十七頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)23、品質(zhì)

品字

說到品質(zhì)感，大家首先想到的是設(shè)計(jì)。文案就沒有品質(zhì)感嗎？設(shè)計(jì)的品質(zhì)感常常被局限于物質(zhì)的層面，如圖片的質(zhì)量是否精良、設(shè)計(jì)的處理是否精細(xì)等。文案的品質(zhì)感也常被局限于用詞上，如詞匯的本身是否華麗、表達(dá)的內(nèi)容是否優(yōu)雅等。其實(shí)，品質(zhì)感是個(gè)總和。

對(duì)文案來說，用詞習(xí)慣，造句方法，表述方式，說話角度，審美態(tài)度以及看不到的音律節(jié)奏和文字承載的思想感受等等一切的一切，都在潛移默化著文案的品質(zhì)感。文案的品質(zhì)感來自于品字，品字的意思不只是說寫文案的過程，

更是指審美的結(jié)果，也就是說你的文案要經(jīng)得起讀的人反復(fù)品味。

只是巧妙地說出產(chǎn)品賣點(diǎn)的文案，也許是有創(chuàng)意的，但未必是有品質(zhì)的。目前五十八頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)24、再談字

詞

句

字、詞、句作為文字的使用單位是相對(duì)的。字、詞、句在不同的使用情境下可以相互轉(zhuǎn)化，這是漢語(yǔ)獨(dú)有的特點(diǎn)。比如：“道路”是一個(gè)詞。

——也可以把它拆成“道”、“路”兩個(gè)不同的字。

——如果在中間加上句號(hào)，則又變成了“道。”“路。”兩個(gè)短句。

反過來，句就變成了詞，詞就變成了字。

所以，在你決定使用一個(gè)詞匯時(shí)，可以先把它解構(gòu)、拆開，或字、或詞、或句，要根據(jù)自己的需要來使用。

這樣的做法你并不陌生——如果你小時(shí)侯玩過積木游戲的話。目前五十九頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)25、語(yǔ)氣

我們的許多廣告看上去太假！

原因在與語(yǔ)氣失真。失真的表現(xiàn)主要有2種：

一：

語(yǔ)氣助詞”用得太多太濫“不該“助”的地方硬要“助”，應(yīng)該“助”的地方拼命的“助”，搞得我們的廣告象是練“氣”功。二：

過于夸張地使用語(yǔ)氣助詞——電視廣告就掌握撇調(diào)甚至加上音效，平面廣告就加大字號(hào)或進(jìn)行特殊的圖形處理，奇怪的是這些手段幾乎被大家視作公理。廣告允許適度夸張，但是所有藝術(shù)的夸張都應(yīng)源于生活。

極度夸張風(fēng)格的廣告不妨使用極度夸張的語(yǔ)氣，問題是我們不論什么風(fēng)格的廣告都把語(yǔ)氣夸張到底！目前六十頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)26、科學(xué)、藝術(shù)、娛樂

廣告對(duì)奧格威來說是科學(xué)。

廣告對(duì)路易斯來說是藝術(shù)。

但廣告對(duì)大多數(shù)人來說是強(qiáng)迫，是垃圾，是浪費(fèi)。我認(rèn)為娛樂是廣告文案的基本道德。

無論是科學(xué)的廣告還是藝術(shù)的廣告，能娛樂大家才是道德的廣告。如果把廣告的其中一部分比做包袱，那么文案則是個(gè)“抖”的動(dòng)作，再好的“包袱”也需要“抖”出來，否則創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、影像統(tǒng)統(tǒng)成了悶葫蘆。一則精彩的廣告未必是因?yàn)槲陌傅木省?/p>

一則枯燥的廣告肯定是因?yàn)槲陌傅目菰铩?/p>

我深信滄頡造字是因?yàn)榧拍晕見蕵肥菨h字埋藏在音義韻律背后的本初欲望。發(fā)現(xiàn)漢語(yǔ)的娛樂性并用漢語(yǔ)為廣告創(chuàng)造娛樂，是一個(gè)好文案的最大娛樂。目前六十一頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)27、中式、港式、臺(tái)式

漢語(yǔ)的變異和分化無處不在，

即使一張小小的盜版光盤上也找得到蛛絲馬跡。波蘭斯基的一部電影——中式的譯法叫做《苦月亮》，港式的譯法叫做《鑰匙孔的愛》再看看基耶斯洛夫斯基那兩部著名的短片。

中名——《關(guān)于殺人的短片》、《關(guān)于愛情的短片》；港名——《教我如何殺他》、《教我如何愛他》；臺(tái)名——《殺誡》、《情誡》。

就翻譯而言，大陸的譯法只做到了清楚正確，除此之外什么也沒有，這也是大陸文案的最大弊病。香港譯名最煽情，容易激發(fā)人的興趣，但忽略了香港之外的受眾；再看看臺(tái)名——應(yīng)該說五四后的白話漢語(yǔ)精神在大陸被迫中斷，但在臺(tái)灣得到了部分保存，臺(tái)譯名最忠于文化人的品位，但過于書面語(yǔ)，肯定不如港譯名更有市場(chǎng)。文字的漢語(yǔ)，被分為繁體字和簡(jiǎn)化字；口語(yǔ)的漢語(yǔ)，被分別稱作“漢語(yǔ)”、“國(guó)語(yǔ)”、“普通話”；這些都是我們不能忽略的，我習(xí)慣在構(gòu)思一段文案時(shí)，先在腦子里用以上幾個(gè)不同情境切換一下，然后再落筆。

試試吧！目前六十二頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)39、創(chuàng)意“創(chuàng)異”創(chuàng)義

創(chuàng)意不是偏正詞組。創(chuàng)意包含兩個(gè)同樣重要的內(nèi)容——一是創(chuàng)造，二是意趣。我們有一堆自以為很“創(chuàng)””的作品，卻不夠“有趣味”“有意思”。創(chuàng)意需要“創(chuàng)異性”！“創(chuàng)異性”更重要的一點(diǎn)是：不要重復(fù)我們司空見慣的生活！“創(chuàng)意”不難！“創(chuàng)異”也不難，而做一個(gè)真正引起市場(chǎng)共鳴、進(jìn)入人的心靈的“創(chuàng)義”才最最難！

因?yàn)樵S多廣告人忘記了做創(chuàng)意——應(yīng)該從理解每一個(gè)漢字開始。

目前六十三頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)目前六十四頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)1驕傲標(biāo)題：一想到回家

去小鎮(zhèn)的車子就驕傲起來

內(nèi)文：“把對(duì)時(shí)間和路的抱怨——留給風(fēng)吧！”

——車子說“一到三元橋就掉頭不見了，永遠(yuǎn)不聽話的家伙！”

——紅綠燈說“北京時(shí)間5點(diǎn)，回家的心情追不上回家的速度！”

——我說

硬信息：美林香檳小鎮(zhèn)——楊林大道出口處即到，門前京順、機(jī)場(chǎng)高速路，輕松匯入城市自然交通主動(dòng)脈，一路沒有紅綠燈。從CBD到小鎮(zhèn)——兩大成熟高速綠化帶一線直通，林濤樹海歸家路。目前六十五頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)目前六十六頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)2嫉妒標(biāo)題：說起溫榆河

Townhouse的心不由得嫉妒了！內(nèi)文：“10年，終于交到一個(gè)不一樣的朋友”

——?jiǎng)e墅說“30個(gè)10年，我等了300年”

——溫榆河說“如果，如果一切可以重來！”

——Townhouse的爸爸說硬信息：美林香檳小鎮(zhèn)——幾百年未曾干涸的溫榆河、隨處可見的原生成木林，形成了小鎮(zhèn)原生的自然環(huán)境。從1993到2003——10年不斷的成長(zhǎng)，30余棟別墅的持續(xù)崛起，形成了第一代成熟國(guó)際別墅區(qū)。

小鎮(zhèn)周邊歐式商業(yè)街、國(guó)際貴族學(xué)校、shoppingmall、高爾夫球場(chǎng)、馬術(shù)俱樂部……一應(yīng)俱全——成熟了10年的國(guó)際高尚生活氛圍。

未來的國(guó)際會(huì)展中心也將遷至這里。目前六十七頁(yè)\總數(shù)七十七頁(yè)\編于三點(diǎn)目前六十八頁(yè)\總數(shù)七十