農產品品牌建設與市場營銷“美味鮮生”202011農產品品牌策劃1市場營銷2CONTENTS目錄農產品品牌策劃1明確品牌關于農產品

未來幾十年,世界看中國,中國看農業,農業看品牌。品牌農業時代已經到來啦!品牌農業是農業現代化的重要標志和戰略抓手,是百年一遇的產業革命、消費革命和財富！品牌？品牌？廣東省梅州市梅縣區被譽為:中國金柚之鄉GAP（GoodAgriculturePractic，良好農業操作規范）：適用于種植業產品的生產過程認證，打造知名生產基地和企業GMP（GoodManufacturingPractice，良好生產規范）：適用于農產加工品和獸藥等農業投入品的生產過程認證，培育知名生產加工企業HACCP（HazardAnalysisandCriticalControlPoint，危害分析與關鍵點控制）：適用于畜禽水產養殖業及其加工業生產過程認證，打造知名生產基地、養殖大戶和龍頭企業

體系認證：“三P”認證農產品地理標志有機食品綠色食品無公害農產品三品一標農產品品牌策劃2農產品機遇抓千年機遇，勝過百倍努力廚房里沒有小品類，餐桌上擁有10萬億大市場糧食、水果、蔬菜、鮮肉、水產品、禽蛋及眾多農副產品，一直是品牌荒蕪之地。商業模式、資本、人才、物流配送、旅游、文化、康養、餐飲、娛樂、親子教育、雙創孵化園、培訓等等都往大農業融合并跨界整合。廚房里沒有小品類，餐桌上擁有大市場!十幾億中國人，一日三餐快速消費品，是蘊育大品牌的天然大市場。千年一遇，大有可為!

抓千年機遇，勝過百倍努力廚房里沒有小品類，餐桌上擁有10萬億大市場

在這個10萬億產值的驚人大市場里，每一個品類都足以養活起世界級的大企業，甚至在每個區域市場里，每一個品類市場都大到可以培養出區域知名品牌，使企業從小到大，從弱到強。像伊利蒙牛，雙匯金鑼，三全思念，蛋品業的神丹德青源等。這或許是中國一片品牌處女地，是中國涉農企業搶占資源、振興行業、創立偉大品牌的歷史性戰略機遇。柳傳志、王健林等這些產業大佬傾情農業，就是因為他們清晰地看到了一個潛力無限、財富巨大的產業藍海，是可以成就偉大事業的平臺!抓千年機遇，勝過百倍努力廚房里沒有小品類，餐桌上擁有10萬億大市場農產品處女地？抓千年機遇，勝過百倍努力廚房里沒有小品類，餐桌上擁有10萬億大市場農產品處女地？抓千年機遇，勝過百倍努力廚房里沒有小品類，餐桌上擁有10萬億大市場農產品處女地？抓千年機遇，勝過百倍努力聚焦優勢資源，搶占老大寶座

老大是一種戰略性稀缺資源，是一種不講理的戰略邏輯，具有天然的吸引力和公信力，能夠贏得最大的競爭優勢。所以，戰略的本質就是做老大。農業散亂差的發展現狀，恰恰是搶第一做老大的天然寶地，誰先行一步發聲，誰就是老大!在爭奪老大的戰爭中，只有認知，沒有真相，誰升起，誰就是太陽!一個行業一個品類只能有一個老大，這是一場殘酷的戰爭。抓千年機遇，勝過百倍努力聚焦優勢資源，搶占老大寶座

福臨門”品牌大米等終端消費品牌產品；健康蛋品專家神丹食品搶占中國蛋品老大；

知名醫藥集團葵花斥巨資打造葵花陽光品牌

25年前，我國的食用油和牛奶市場也沒有大品牌。25年后金龍魚、福臨門、魯花和伊利、蒙牛、光明改變了這一切。中國農業CEO網，借助四川農業大學和公益創投模式，整合資源庫，搶占農業解決方案和新農業投融資經濟模型的實施，在現代農業策劃領域獨占鰲頭。加多寶，不僅成為涼茶老大，也成為中國飲料王；養元飲品做核桃飲品，用最笨的方式打下了一個最聰明的大江山；陳克明，轉行的木匠，成就中國面條第一股——克明面業。

聚焦產生力量，聚焦產生變量，聚焦成就老大，這是農業企業成功的“潛規則”。農產品品牌策劃3第一責任人企業家是1

企業家是品牌建設的第一責任人“企業家要把品牌當成產業來經營，要把品牌和信譽看得比錢還重要，不能貪圖一時。”柳傳志把聯想電腦做成全球PC老大，2012年正式進軍大農業大食品領域。他從產業的角度解決食品安全問題，從生產源頭開始做起，打造一個知名農業品牌---佳沃，助力農業現代化。品牌農業正是這樣偉大的事業，是正在發生的改變世界的偉大革命，她正呼喚偉大的企業家。企業家是1

有75歲再創業，將生命最后的事情定格農業，探索用一種新農業模式種植橙子（褚橙），現年盈利3000萬，從煙草大王到橙子大王的褚時健；雙跨中藥和食品兩大領域，將六味地黃丸和香菇醬做成全國老大的宛西集團董事長孫耀志；有扎根家鄉，立足中國大棗產業，實現中國大棗產業化、現代化、品牌化的好想你董事長石聚彬。有從浙江來到寧夏，從小作坊到現代化工業化經營，二十個嚴寒酷暑“生為豆腐人，死做豆腐鬼!”的中國豆腐第一股天人和股份公司董事長俞加通。企業家是品牌建設的第一責任人企業家是1

企業家是品牌建設的第一責任人品牌農業對于企業來說，領軍者的理想、信念、志向、胸懷、膽識等這些軟實力，是品牌農業工作最重要、最核心和最具驅動力和能動性的要素，其他諸如資金、設備、技術、原料、人才團隊、市場謀略等都是處于從屬地位的要素。企業家是1

企業家是品牌建設的第一責任人品牌農業對于企業來說，領軍者的理想、信念、志向、胸懷、膽識等這些軟實力，是品牌農業工作最重要、最核心和最具驅動力和能動性的要素，其他諸如資金、設備、技術、原料、人才團隊、市場謀略等都是處于從屬地位的要素。企業家是“1”，其他資源要素是“0”。有了企業家這個“1”打頭陣，后面加的“0”越多，數字就越大；否則，無論你堆砌多少個“0”結果都是“0”。有遠大理想和有偉大責任的企業家是品牌建設的第一責任人！品牌農業，必須從老板做起！企業家是1

企業家是品牌建設的第一責任人農業產業化企業要想獲得持續長足的發展，還必須練就另一門功夫——品牌營銷，這是另一個重要驅動力——市場驅動力。即做農業產業化企業，又要會做市場，只有政策支持和市場營銷兩手抓，兩手都強硬的企業，才能實現良性、持續、快速的發展。真正優秀的農業產業化企業應該活躍在市場上。企業家是1

企業家是品牌建設的第一責任人企業的發展終究要靠內生的動力，賺錢的企業才有生存的價值，只有賺錢并且在市場競爭中生長出持續發展壯大的能力，這才是國家支持農業產業化企業的根本目的，也是企業家內心的需求，更是考驗企業經營者能否經歷市場風雨，成長為令人尊敬企業家的升級之戰。企業家是1

企業家是品牌建設的第一責任人

已經獲得政策支持的農業產業化企業，要把相當的精力和工作重點，從農業產業化的前端(要政策支持、建廠房、搞生產)，向農業產業化的后端(產品增值、市場營銷、品牌創建)轉移，讓農產品從農場進入工廠，從工廠進入市場，從市場進入千家萬戶的廚房餐桌，徹底實現農產品的增值化、市場化和品牌化，引領企業步入自身造血、快速健康發展的軌道。企業家是1

企業家是品牌建設的第一責任人農業企業必須打破心智屏障，重建市場邊界，引入先進的品牌營銷手段：要學會包裝產品，讓“土產”不再“土氣”；要學會宣傳產品，做大市場，讓特產走出區域、走向全國；要學會整合資源，將分散的農戶整合起來，做大品牌戰略，各司其職，內外借力把規模做大；要學會做價值，讓產品升值，讓產品走向高端，賣得遠、賣得貴、賣得多、賣得久！農產品品牌策劃4人才人才，比設備更重要沒有人才和隊伍，一切都是空中樓閣

現代農業是個高度復合的領域，未來的農業產業”第六產業”。現代農業不僅種植農作物(第一產業)，而且要從事農產品加工(第二產業)與銷售農產品、旅游、康養(第三產業)，從而獲得更多的增值價值。“1+2+3”等于6，“1x2x3”也等于6。這就是“第六產業”的來歷。“第六產業”的提法提示了現代農業的真諦，即將一、二、三產業融合貫通，使原本作為第一產業的傳統農業革命性地變身為綜合產業。因此，作為現代農業抓手的品牌農業特別需要知識復合型人才、資源整合型人才和跨界創意型人才。對于許多農口企業來說，人才和隊伍比錢財設備更重要。人才，比設備更重要沒有人才和隊伍，一切都是空中樓閣許多農口企業當然面對市場時才驀然發現，自己原來是“三無”企業：無品牌、無渠道、無專業營銷隊伍。打市場，品牌、渠道與營銷隊伍一個都不能少，而品牌和渠道，有賴于優秀的員工隊伍去做。因此，擁有一支開拓市場、善打硬仗的高素質復合型人才組成的隊伍，是一個市場化企業必備的重要資源和核心能力，比錢財更重要，是讓錢財不打水漂的軟實力，必須加快彌補。人才，比設備更重要沒有人才和隊伍，一切都是空中樓閣

善于整合資源和借勢借力是優秀企業的基因。如果事事親歷親為，物物購齊到位，市場機會也許早沒有了。很多企業寧可把大筆的資金投到房子、車子、廠房設備上，也舍不得花錢請外腦和職業經理人，這是極為嚴重的觀念誤區。品牌大業，沒有人才和隊伍，一切都是空中樓閣。農產品品牌策劃5產品產品，偉大品牌的核心!有人一說到品牌，就忘記了產品。其實，產品是品牌的核心，同時是品牌的載體，品牌因產品的優異和偉大而獲得光芒。品牌不是幽靈，可以魂不附體。任何品牌都是因偉大的產品而產生、發展和知名的。一個偉大的企業之所以偉大，是因為擁有一個或者數個卓越的產品，稱之為戰略性明星產品，企業命運主要由它們決定。產品，偉大品牌的核心!娃哈哈的營養快線，可口可樂公司的可口可樂、雪碧、美汁源果粒橙，雀巢公司的速溶咖啡、奶粉、瓶裝水，卡夫公司的麥斯威爾咖啡、果珍、奧利奧餅干，頂新集團的康師傅方便面，雙匯集團的“王中王”火腿腸，香港鴻道集團的加多寶涼茶都是如此。涉農企業對產品常常有兩種誤區。一是產品越多越好。這些企業的成功觀就是撒大網，撞大運，信奉東方不亮西方亮。企業產品種類多得目不暇接，甚至跨行業產品都有。看似琳瑯滿目，實則沒有明星產品，沒有統治力，一款產品一年銷售很少，根本談不上品牌!產品，偉大品牌的核心!這類企業的典型特征是：產品多而不精，企業散而不強。企業越小，產品越多，想法越多。這顯然是個巨大的錯誤。正確的做法是首先要聚焦、聚焦、再聚焦，通過明星產品收獲利潤、塑造品牌，之后逐步擴張。另一種誤區是，有太多的公司把產品當作生意場上的玩偶，讓產品出門旅游，就像傳銷中“做做樣子”的道具，他們把幾乎全部的力量放在了產品之外的推銷和傳播上。許多企業家把辦企業完全看作是在做生意，而不是創造新產品和服務。這是一種病態和殘缺的產品觀、營銷觀。產品，偉大品牌的核心!產品本是企業發展戰略和營銷戰略的題中之意。正常的產品決策思維是，一個產品做還是不做，要與企業的戰略發展方向，與消費者需求和競爭對手的研究，與價格、渠道終端、傳播促銷決策等等工作進行通盤考慮、統籌決策。在產品正式進入工廠生產之前，產品概念、產品設計(質量、劑型、口味、包裝等)工作，應該調研測試完成，生產工藝和技術問題已經全部解決。產品本是企業發展戰略和營銷戰略的題中之意。正常的產品決策思維是，一個產品做還是不做，要與企業的戰略發展方向，與消費者需求和競爭對手的研究，與價格、渠道終端、傳播促銷決策等等工作進行通盤考慮、統籌決策。在產品正式進入工廠生產之前，產品概念、產品設計(質量、劑型、口味、包裝等)工作，應該調研測試完成，生產工藝和技術問題已經全部解決。產品本是企業發展戰略和營銷戰略的題中之意。正常的產品決策思維是，一個產品做還是不做，要與企業的戰略發展方向，與消費者需求和競爭對手的研究，與價格、渠道終端、傳播促銷決策等等工作進行通盤考慮、統籌決策。在產品正式進入工廠生產之前，產品概念、產品設計(質量、劑型、口味、包裝等)工作，應該調研測試完成，生產工藝和技術問題已經全部解決。產品，偉大品牌的核心!許多企業常常是產品已經出爐了，才考慮怎么賣，把銷售的寶押在絕妙的廣告創意、海量的廣告投放和誘人的促銷活動上。這種先生產，后策劃，跟潮流，傍山寨，拿異類當差異的做法，其結果往往與企業的發展戰略脫節，與消費者需求脫節，與競爭環境不適應，帶著嚴重的“胎里病”。回歸產品，重視產品，專注產品，是實現差異化、創建品牌、贏得競爭、使企業持續贏利的根本途徑。農產品品牌策劃6品牌文化搶占公共資源，披上文化袈裟

農產品看起來“土”，但是做起品牌來最講究文化。文化是品牌農業的外衣，更是骨髓。一是要發現、發掘和搶占包括產地資源和品類資源在內的公共資源。產地資源和品類資源是創建農業品牌最重要的戰略資源，這點與工業品品牌顯著不同。除深加工食品外，絕大多數農產品具有天然強烈的產地屬性和品類屬性，也就是說，產品質量和特色是由產地和品類決定的。就像瓜州蜜瓜、慶陽蘋果、黃巖蜜桔，郫縣豆瓣，巴城大閘蟹，臨安小核桃。因此，農業品牌，必須首先搶占原來公有的優質和特色產地資源，將其“據為己有”。利用有限的資源，做文化品牌搶占公共資源，披上文化袈裟利用有限的資源，做文化品牌

誰搶了先，誰就擁有了先發優勢，就有可能獲利和做大。搶占的方法是：將產地和品類“私有化”即企業化，用品牌代表之。公共資源必須企業化，即出于產地，高于產地，占據品類，打自己的品牌。把品牌與原產地、正宗這些概念緊密掛鉤，并且植入消費者心智之中。比方“陽澄湖大閘蟹”不是一種好的品牌做法，而“龍口粉絲，龍大造”卻讓龍大成為龍口粉絲代言人及粉絲品類老大。在地域名品上做品牌，必須站在地域名品資源的肩膀上創造新品牌，把品牌做成品類中的正宗代表！否則，到頭來市場做大了，自己被假冒偽劣搞垮了，白忙活一場。搶占公共資源，披上文化袈裟利用有限的資源，做文化品牌

二是披上文化的袈裟，用文化塑造提升品牌。中國的文化夸張點說就是吃文化！飲食承載著文化，文化影響著飲食。吃，因歷史傳統、因工藝傳承、因人文故事、因雅趣品味而意境高升，源遠流長，回味無窮。加多寶涼茶超越可口可樂，成為中國市場的第一罐，其背后正是文化的力量（中藥文化），如果加多寶做一款碳酸飲料，無論如何也做不到現在這樣輝煌的市場業績。張飛牛肉，吃的是三國文化。文化是最獨特最差異最難以替代的東西，是深入一個民族骨髓的東西。搶占公共資源，披上文化袈裟利用有限的資源，做文化品牌

因此，做有文化的營銷，品牌才容易立得住、走得遠，品牌力才深厚持久。挖掘、打造、提煉和傳播與食品相關的文化價值成為創建品牌的必需。與食品相關的文化資源包括：傳統工藝、人文故事、消費者認知、飲食習俗等。比如食品概念、飲食習俗、口味方法，諸如南甜北咸，中辣西酸就是這種資源，還包括人文歷史資源，比如產品傳說，名人故事等。烏江榨菜率先提煉傳播出“三清三洗”、“三腌三榨”傳統工藝，鶴立雞群。沁州黃是中國著名的小米品種、地域名品。沁州黃打歷史文化牌，將康熙皇帝的公共資源注冊“據為己有”，推出“黃金產區，皇家貢米”的全新品牌訴求，提煉“源于北緯36度世界小米黃金產區”的價值支撐，大大提升品牌附加值。紅燒牛肉”是北方人吃面時所喜歡的傳統口味。康師傅牢牢將“紅燒牛肉面”與自己的品牌捆綁包裝，反復訴求“康師傅，就是這個味兒”，推動康師傅成為方便面老大。農產品品牌策劃7農產品差異化內在品質，外在表達差異化是品牌營銷的根本法則。差異化是品牌營銷的根本法則。可是，出自田間牧場的農產品天生就是高度均質、弱差異的產品。面對高度均質類產品怎么辦?將內在品質差異化、外在化!好產品好差異要讓人看得見!美國營銷界有一個著名的普渡雞肉案例。為了讓自己出售的雞與眾不同，普渡先生先對雞進行了改良，他用生物雜交以及使用特殊的飼料等方法，使得雞皮的顏色變成了金黃色。在銷售流通環節，他變冷凍為冷鮮，雞肉送到零售商手中時還是新鮮的，與其它雞肉冰冷梆硬形成了不同。消費者一眼就可以將普渡先生的雞與其他產品區分開來，深受青睞。這種看得見的差異化是比營養價值更大的營銷價值!農產品營銷----讓好產品要看得出來!營銷讓推薦成為多余!近年出現的水果玉米、紫色紅薯、云南紅色梨等產品，因為極具特色，非常吸引消費者關注，與普通產品容易區隔，顯著提高了附加值。同樣是獼猴桃，新西蘭從中國引種后，對原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種——黃金奇異果。目前新西蘭佳沛奇異果行銷全球近70個國家和地區，占全球市場份額的28%，遠遠超過奇異果的故鄉中國的出口量。盛產大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥長壽的涵義，通過并不復雜的技術讓桃子長成壽星的模樣，做的是表面文章，可是營銷價值巨大，一個賣到百元高價。人靠衣裝，佛靠金裝。內在品質，外在表達差異化是品牌營銷的根本法則。內在品質，外在表達差異化是品牌營銷的根本法則。越是消費者不了解的新產品，外在差異和形象的作用就越是重要。除了挖掘利用產品本身看得見的差異建立品牌之外，還可以創意建立品牌識別符號、誠邀品牌代言人、做差異化的好包裝、創建新型經營模式、利用終端設計塑造形象等。像肯德基的哈蘭·山德士上校、紅牛金黃色的250毫升矮胖罐子以及把人當人的海底撈經營管理模式，都是看得見摸得著又內外和諧統一的優秀差異化形象。內在品質，外在表達差異化是品牌營銷的根本法則。雜交創新就是“跳出行業看行業、跳出產品看產品”，打破各種觀念束縛，大膽借鑒、疊加、互補和融合其他行業的優秀思想、資源、技術、模式和方法，跨界整合，從而得競爭優勢，實現突破創新。雜交創新有兩大類型，第一種是不同行業間的互動、借鑒與合作。比如獐子島海參借高端酒水渠道雙贏；淳牌有機魚與酒店合作，實行獨創的專賣政策，將“有機活魚、烹飪方式和專用砂鍋瓷盤”成套配送給高檔酒店，滿足“淳牌”要求的酒店才有資格購銷淳牌有機魚。這種類型通過兩個不同行業(企業)的聯合，在平臺、渠道、客戶群、產品、促銷等層面和環節展開合作，產生1+1>2的疊加放大效應。另一個類型是，將不同行業間的營銷要素的整合進來，為我所用，改良產品或者其它營銷要素的DNA，使它產生變異，創造出(1+1)n的幾何倍增效應，從而產生巨大的營銷能量。比如國聯水產，借鑒速凍水餃和方便面經驗，請名廚研制成功中國第一款速食“水煮香辣蝦”。不通過廚藝或者沒有時間下廚房的人，只需把“水煮蝦”下鍋煮5分鐘，就能享受到五星大廚級的美味。內在品質，外在表達差異化是品牌營銷的根本法則。口香糖與棗雜交在一起，有了好想你棗片。好想你的渠道也是雜交創新的，他們給名煙名酒店上貨，在星級酒店里的精品超市鋪貨。最具創新性的是，在全國開設“好想你”連鎖專賣店，開創了農產品品牌終端連鎖運營的先河。如果說第一種在不同行業間的互動與合作是量變，那么第二種在不同行業間營銷要素的整合就是質變，是更加徹底的創新，其價值往往更大。當你思維枯竭找不到出路時，請想一想雜交創新吧，在快速變化的市場環境中，相信一切都有可能，萬事萬物都有連接。雜交是創新的第一源泉!內在品質，外在表達差異化是品牌營銷的根本法則。農產品品牌策劃8案例新農村草莓符號傳播---聽、看、嘗、感都是一致的

“趙州”牌雪花梨以其獨特的品質享譽國內外,被譽為“天下第一梨”農產品市場營銷9SHOW（展示）SALE（交易）SERVE（服務）農產品市場營銷

市場構成要素人口+購買力+購買欲望農產品市場營銷

農產品營銷的概念與內涵農產品市場營銷是指農產品從生產者轉移到消費者過程中所包括的農產品生產、采集、加工、運輸、批發、零售和服務等全部營運活動。就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現農產品交換的活動。它是一個比農產品運銷更為廣泛概念，農產品市場營銷要求農產品生產經營者不僅要研究人們的現實要求，更為研究人們對農產品的潛在需求，并創造需求。農產品市場營銷

六大營銷策略產品策略嫩乳策略高質量產品名優新品種產品深加工品牌化策略農產品市場營銷

產品策略

采用先進科學技術，更換、開發名特優新產品，促使農產品提早和推遲上市，就能取得較好的經濟效益！！人無我有人有我新農產品市場營銷

產品策略

農產品生產的季節性與市場需求的均衡性矛盾日益突出，由此帶來的季節性差價蘊藏著巨大的商機。錯季節策略農產品市場營銷

產品策略

近年來人們的消費習慣正在悄悄發生變化，出現了崇尚鮮嫩食品的新潮流。嫩乳策略農產品市場營銷

產品策略

人民已不在滿足于吃飽，而是更注重吃好，吃出營養和品位，優質農產品的市場前景十分看好。農產品市場營銷的基礎。高質量產品農產品市場營銷

產品策略

根據市場需求，引進、開發和推廣一些名、優、稀、特新品種，以新品種來引導新需求、開拓新市場。名優新品種農產品市場營銷

產品策略

人們對蔬菜、水果等農產品不僅要求其新度高、營養豐富、美味可口、還要具備一定的觀賞功能，以滿足消費者日益增長的求新、求異心理。名優新品種農產品市場營銷

產品策略

農產品加工是指以農業生產中植物性產品和動物性產品為原料，通過一定的工程技術處理，使其改變外觀形態或內在屬性的物理及化學過程加工策略經過加工的農產品不僅附加值高，并且克服了鮮活農產品不宜貯藏﹑運輸和保鮮的缺點，加工后的產品不受季節和地域的限制，銷售半徑增大。農產品市場營銷

產品策略

“仙居綠色食品加工基地”日前被國家農業部公布為第四批全國農產品加工示范基地。仙居縣農產品加工業近年來快速發展，形成了楊梅深加工、三黃雞、茶油和米糠油等獨具特色的系列產品。區域優勢農產品加工能力達到81%，增值率達160%，農產品加工年銷售收入達20多億元。農產品加工看仙居農產品市場營銷

產品策略農產品市場營銷

產品策略

在現代市場條件下，顧客往往更加以品牌來區別和選擇同類的商品和服務，良好的品牌形象已成為用戶選擇產品的主要依據。品牌化策略農產品市場營銷9電商銷售農產品市場營銷

12互聯網：又稱網際網路，因特網、英特網，是子網絡與子網絡之間所串連