引言 21．“哈里波特”式營銷的概念 31．1營銷的定義 31．2“哈里波特”式營銷的定義 41．3“哈里波特”式營銷的特點 42．“哈里波特”式營銷戰略分析 52．1企業營銷環境分析 52．1．1企業外部環境分析 52．1．2企業內部環境分析 62．1．3企業營銷環境分析工具 62．2市場細分[7] 72．2．1市場細分的含義 72．2．2市場細分的作用 72．2．3市場細分的標準 82．2．4市場細分的方法 82．2．6市場細分的原則 82．3目標市場的選擇策略 92．4定位戰略 92．4．1定位的含義 92．4．2定位的依據 102．5“哈里波特”式營銷戰略分析 102．5．1分析M公司的企業營銷環境 102．5．2市場細分 112．5．3選擇目標市場 112．5．4選擇定位戰略 123．對“哈里波特”式營銷的綜合評價 143．1“哈里波特”式營銷對企業的意義 143．1．1降低企業成本 143．1．2增加企業利潤 143．1．3方便企業制定計劃 153．1．4提高企業的口碑 153．1．5及時擁有信息反饋 153．2使用顧客過渡價值分析“哈里波特”式營銷對顧客的意義 153．2．1顧客過渡價值的概念 153．2．2由顧客讓渡價值分析“哈里波特”式營銷對顧客的意義 173．3“哈里波特”式營銷的不足 183．3．1容易定位不足 183．3．2容易定位過窄 183．3．3不能長期占據最有利可圖的市場 183．3．4企業資金流不穩定 183．3．5對員工的要求比較高 194．對“哈里波特”式營銷的一些建議 195．結論 20謝辭 21參考文獻 22引言彼得·德魯克說過：“創造顧客是公司的首要任務。”顧客是企業生存和發展的基礎，是企業最基本的資產。如果沒有顧客，企業的一切都將變得一文不值。而與創造新顧客相比，維系忠誠顧客更是企業的生命源泉。忠誠顧客不僅能為企業節約更多的成本，創造更多的利潤，更會營造更好的口碑，成為企業的“活廣告”。更多地維系忠誠顧客，降低忠誠顧客流失率成為許多企業努力的方向和制勝的不二法門。然而，在某些行業中，如服裝行業，很多企業卻不得不面對著忠誠顧客流失的問題，其中一個很重要的原因就是顧客因為年齡增長等原因不再屬于企業的目標群體。“哈里波特”式營銷是解決這一問題的有效手段。所謂“哈里波特”式營銷是一種新的營銷方式，它與普通營銷的最大不同在于市場細分標準。“哈里波特”式營銷把目標顧客定位于某一時間段出生的人，而不是通常的定位于某一年齡段，因此它可以使品牌隨顧客年齡的增長而同步成長。“哈里波特”式營銷可以實現雙贏的目的。對企業來講，使用“哈里波特”式營銷可以降低企業成本，增加企業利潤，方便企業制訂計劃，提高企業口碑以及及時擁有信息反饋等。而對消費者本身而言，“哈里波特”式營銷可以使他們享受更多的附加價值和更少的總顧客成本。目前筆者沒有發現國內外對“哈里波特”式營銷有進行過多的研究，只有在某期《商業評論》中有對其的一個簡短介紹。“哈里波特”式營銷基本還屬于一個新生概念。本文將對“哈里波特”式營銷做出定義，總結其特點，并使用營銷戰略分析框架對其做出簡要分析，以探尋解決上文中目標顧客流失的問題，并對“哈里波特”式營銷的不足之處提出自己的建議。1．“哈里波特”式營銷的概念1．1營銷的定義關于營銷的定義有很多，參考有關文獻，我們可以發現以下幾種定義：〔1〕市場營銷是引導商品和服務從生產者到達消費者或用戶所實施的企業活動。〔2〕市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在的交換。[1]〔3〕為一種社會經濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現社會目標。〔由E.J.Mccarthy提出〕〔4〕是企業經營活動的職責，它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤”[2]。〔5〕市場營銷是指企業的這種職能，認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務[3]。〔6〕是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。〔美國市場營銷協會(AMA)于1985年提出〕1．2“哈里波特”式營銷的定義之所以將這種新的營銷形式稱為“哈里波特”式營銷，是因為在日前非常火爆的魔幻小說《哈里波特》系列中，主人公哈里波特的年齡每一部都有增長，就像隨著讀者的長大而長大一般。由此我們可以看出，“哈里波特”式營銷的最大特點，就是它的市場細分標準與其它營銷顯著不同。它在細分市場時不是以年齡為標準，而是以消費者的出生年份。因此它在定義目標顧客時，也并不是針對某一年齡段的人，而是針對某一時間段出生的人。譬如說，某一品牌的目標顧客不是20－25歲的年輕人，而是1982－1987年出生的人。這樣一個看似細微的改變所產生的意義卻是截然不同的。它意味著整個品牌的年齡定位要隨著目標顧客的成長而同步成長。這樣我們就可以達到一個目的：使忠誠顧客不單純因為年齡增長的原因而脫離企業的目標群體，以維系更多的忠誠顧客。那么，根據其特點再綜合以上對營銷的定義，我們可以總結出關于“哈里波特”式營銷的定義，即品牌以出生年份為市場細分標準，以某一年段出生的人為目標顧客，針對目標顧客的需求變化及時做出反應，使品牌與顧客同步成長，為目標顧客制造、提供產品或服務，以獲得盈利的營銷形式。1．3“哈里波特”式營銷的特點〔1〕更加固定的顧客群體。很多行業中，忠誠顧客隨著年齡的增長會脫離企業的目標顧客群。這樣不僅浪費企業資源，減少企業利潤，還會增加顧客成本，對企業和顧客雙方都是不利的。而“哈里波特”式營銷定位于某一時間段出生的人群，企業的年齡定位隨著目標群的長大而長大，從而可以挽留相當一部分忠誠顧客。〔2〕更加完善的服務管理體系。因為品牌是隨著顧客的長大而長大的，企業可以建立一個完整的信息系統，以對顧客進行跟蹤管理。在此系統中，企業可以了解顧客的基本信息、每次的購物信息及其他，并由此分析顧客的喜好，從而更好的服務顧客。〔3〕更加切合需求的產品。首先，完善的服務管理體系有助于企業了解顧客的需求。其次，“從出生到死亡”的品牌同步成長，使得顧客在任何年齡都能買到合乎自己需要的產品，不會產生例如女性顧客過了五十歲就面臨無時尚衣服可買的窘境，而只能穿成老大媽的事情的發生。〔4〕更加貼切的品牌文化。每個年代的人的身上都會有相似的烙印。他們經歷過相同的事件，看過相同的電視，喜歡過相同的明星，因此總會有相同的事物能觸動他們。“哈里波特”式營銷使品牌與他們一同成長一同經歷，因此更容易了解他們的內心，創造出獨特而又貼切的品牌文化。〔5〕更加強烈的顧客歸屬感。巴爾扎克說：“人有一種對孤獨的恐懼。”[4]由此可見，歸屬感是人的一種本能。所謂歸屬感就是個體對某個組織的認同，并想融入此組織的愿望。“哈里波特”式營銷有獨特而貼切的品牌文化，可以使顧客產生歸屬感。如果可以建立一個品牌社區使得有歸屬感的顧客可以交流，那么這種歸屬感會越來越強烈。更強的歸屬感可以使顧客有更高的忠誠度。2．“哈里波特”式營銷戰略分析2．1企業營銷環境分析在<<孫子兵法·謀攻篇>>中，孫子曰：“故曰：知己知彼,百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰必殆”。這里面的“知”指的就是對環境的了解。其中，“知己”指的是了解企業的內部環境，而“知彼”指的是了解企業的外部環境。分析企業的內外環境，可以使企業及時抓住市場機遇，發現和規避環境的威脅，及時調整營銷策略，提高企業的應變能力，確保企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。2．1．1企業外部環境分析企業外部環境包括宏觀環境、行業環境和經營環境等。宏觀環境是指環境中間接影響企業營銷活動的不可控制的較大的社會力量。它一般包括政治、法律、經濟、人口、技術和文化等。[5]行業環境是指影響企業盈利能力的五種要素，包括新企業進入行業的進入壁壘、替代者、供應者、消費者和業內競爭者等。經營環境是指在企業經營中影響企業營銷活動的五種要素，包括供應鏈、競爭者、消費者、供應者和債權人等。2．1．2企業內部環境分析企業內部環境指的是企業內部的影響企業狀態和盈利能力各種要素。它包括很多方面，像包括企業現行的經營戰略和目標、企業文化、企業各項規章制度、人力資源狀況、財務狀況、企業研發能力、設備狀況、產品的市場競爭地位、市場營銷能力等。2．1．3企業營銷環境分析工具2．1．3．1SWOT分析工具所謂SWOT分析，即態勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢、機會和威脅等，通過調查列舉出來，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統、準確的研究，從而根據研究結果制定相應的發展戰略、計劃以及對策等。SWOT分析法常常被用于制定集團發展戰略和分析競爭對手情況，在戰略分析中，它是最常用的方法之一。2．1．3．2五力模型分析方法五力模型由麥克爾·波特(MichaelPorter)于80年代初提出，對企業戰略制定產生全球性的深遠影響。[6]用于競爭戰略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環境。五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業的基本競爭態勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應商和購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點，來自目前在同一行業的公司間的競爭。一種可行戰略的提出首先應該包括確認并評價這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業和公司的不同而變化，如下圖所示：潛在進入者潛在進入者行業內競爭者（行業中現有企業的抗衡）購買者（用戶、顧客）替代品生產者供應者（供應、協作）供方討價還價能力顧客討價還價能力新進入者的挑戰替代品的挑戰圖二：五力模型2．2市場細分[7]2．2．1市場細分的含義WENDELL?R?SMITH在1956年發表的一篇文章《市場營銷戰略中的產品差異化與市場細分》提出，市場細分就是按照消費者所需要的產品或營銷組合的不同,將市場分成若干個不同的購買者集合的一種行為。2．2．2市場細分的作用（1）利于企業更加有效的發現市場機會；（2）利于企業更加準確的選擇目標市場；（3）利于企業更加有針對性的選擇營銷策略。2．2．3市場細分的標準（1）消費市場細分的標準：①地理因素②人口因素③心理因素④行為因素（2）工業品市場細分的標準：產品用途購買狀況用戶規模2．2．4市場細分的方法（1）平行細分法。選用一個或多個標準不交叉對市場進行細分的方法（2）平面交叉細分法。選用兩個標準對市場進行交叉細分的方法。（3）立體交叉細分法。根據三個標準對市場進行交叉細分的方法。（4）多維細分法。用多因素對市場進行交叉細分的方法。2．2．6市場細分的原則（1）細分標準是可衡量的。（2）該市場是有獲利能力的。（3）該市場是可進入的。比如當地政府沒有地方保護主義，物流能夠在當地各個賣場進行鋪貨等。（4）細分市場之間存在反應差異。不同細分市場上的消費者對企業的營銷組合方案有不同的反應。2．3目標市場的選擇策略目標市場是指企業在進行市場細分后，在幾個細分市場中選擇出的企業決定進入并能夠盈利的市場。目標市場的選擇確定了企業今后的發展方向，因此對企業來說意義重大。選擇細分市場時，一般要著重考慮盈利能力、市場規模和市場潛力三個因素。目標市場的選擇策略有：（1）無差異化營銷策略。它是指企業不進行市場細分，而把整體市場做為目標市場。它強調市場需求的共性，忽略其差異性。企業為整個市場設計生產單一產品，實行單一的市場營銷方案和策略，迎合絕大部分顧客的需要。（2）差異性營銷戰略。它是指企業將整體市場細分后，選擇兩個或兩個以上，直至所有的細分市場做為目標市場，并根據不同細分市場的需求特點，分別設計生產不同的產品，采取不同的營銷組合手段，制定不同的營銷組合策略，有針對性的滿足不同細分市場顧客的需求。（3）集中性營銷策略。它是指企業在對整體市場進行細分后，由于收到資源等條件的限制，決定只選取一個細分市場做為企業的目標市場，以某種市場營銷組合集中實施于該目標市場。這種策略特別適合于資源有限的小企業，或者剛剛進入某個新領域的企業，使得企業可以集中運用有限的資源，實行專業化的生產和銷售，提供良好的服務，節省營銷費用，提高產品和企業的知名度。資源雖然有限，但是仍能在局部市場的競爭中處于優勢地位。2．4定位戰略2．4．1定位的含義定位是指據目標市場上同類產品的競爭狀況，針對消費者對該類產品的某特征或某些屬性的重要程度為本企業產品塑造與眾不同的特性，并將形象生動的傳遞給消費者，以求得消費者的認同。它使本企業與其它企業嚴格區分開來，在消費者心中占有特殊的位置。定位的差異化可以體現為實質性差異和心理差異。后者不需要改變產品本身的特質，而是通過宣傳或其它的形式改變產品在消費者心中的認知。2．4．2定位的依據（1）根據產品特色定位。構成產品內在特色的很多因素都可以做為產品定位的依據。如產品的成份、原料、價格等。（2）根據產品的使用場合以及用途定位。如蒙牛推出的早餐奶和晚上好奶。（3）根據顧客得到的利益定位。如家樂福“天天有低價”。（4）根據使用者的類型定位。如“他＋她－”飲料。2．5“哈里波特”式營銷戰略分析由于“哈里波特”式營銷的概念比較新穎，網上找不到相關的資料和案例，因此我無法使用真實的企業資料對“哈里波特”式營銷戰略做出具體的、有數據支持的分析。我將虛擬一家企業，以方便分析“哈里波特”式營銷戰略。假設M公司是一家位于青島的普通的國內服裝生產企業，它擁有一個品牌A，想應用“哈里波特”式營銷，使其成為與顧客同步成長的品牌。2．5．1分析M公司的企業營銷環境M公司要分析企業的內外部營銷環境。在這里可以使用SWOT分析法。Strength具有一定的品牌優勢具有完善的服務管理系統和客戶信息系統與國外品牌相比，生產成本較低有比較穩定和通暢的渠道Weakness品牌定位不夠清晰產品同質化現象嚴重部分人員達不到“哈里波特”式營銷所要求的高素質“哈里波特”式營銷不能長期占據最有利可圖的市場，公司的利潤也可能不穩定Opportunity隨著人們收入的增加，服裝市場欣欣向榮，市場容量不斷擴大目前的服裝市場大多定位在有利可圖的青年市場，一些價值較小的，如老年人市場并沒有被重視，消費者的需求得不到滿足“哈里波特”式營銷是一個新的概念，甫一推出定會引起消費者的好奇與嘗試Threat服裝行業的進入壁壘太低此營銷方法若成功，則將有大批廠家模仿2．5．2市場細分首先，我們要確定市場范圍。考慮到公司的實力和現有的渠道，我們暫時把市場定為山東省內地級市區，等企業積聚力量后再向鄰近省市乃至全國發展。其次，我們要列舉消費者的基本需求。通過分析我們可以發現，消費者對反映自身社會地位和品位的服飾的需求越來越迫切。同時，消費者面對琳瑯滿目的服裝經常不知如何選擇，因此大部分消費者都會大量購買和對比中慢慢形成購買某一或某幾種品牌的服裝的購物習慣。但如果消費者的年齡增長超過了品牌的目標定位，他們就不得不再次面對著從茫茫衣海中尋覓適合自己定位的服裝的難題，并為之付出大量的時間成本、精力成本、體力成本和金錢成本。再次，我們要選擇市場細分標準。市場細分標準是“哈里波特”式營銷與普通營銷區別的關鍵所在。通過對消費者需求的分析，我們發現，如果不是按照消費者的年齡，如20－25歲，而是按照消費者的出生年份，如1982－1987年，來作為企業的細分標準，可能更能滿足消費者的某些需要。然后，我們要按照市場細分標準對市場進行細分。將市場劃分并將其命名為為1972－1977，1977－1982，1982－1987，1987－1992等細分市場。再然后，我們要對這些市場做出評估和分析。2．5．3選擇目標市場我們在盈利能力、市場規模和市場潛力三個方面，對細分市場做出分析，并計算它們可達到的利潤空間。由于企業的資源有限，最好只選擇一個細分市場，實施集中型營銷戰略。這樣企業可以集中運用有限的資源，實行更為專業化的生產和銷售，并且提供良好的服務，還能夠節省營銷費用以提高產品和企業的知名度。利用有限的資源來在局部市場的競爭中爭得有利的地位。我們發現，在1982－1987這個市場中，（1）消費者剛剛獨立生活不久，雖然貨幣支付力不是很大，但是已經有了一定的支付能力。（2）消費者已經有了自己的審美觀，正是品牌意識形成的時期，如果能在這時將A品牌的概念以及“哈里波特”式營銷的概念灌輸給他們，他們將很有可能成為忠誠顧客。（3）出生在1982－1987年的消費者如今的年齡也恰恰是勇于嘗試的年齡，他們更容易接受“哈里波特”式營銷這種形式。（4）這個階段出生的消費者是隨改革開放而成長的一代，是獨生子女的第一代。他們經歷了市場大潮所帶來的沖擊和物質生活的飛速提高，他們也經歷了信息時代的起源、發展到現在的壯大。相較于先輩和后輩，他們的青春更缺乏信仰，并因此而顯得茫然。他們也由于缺少兄弟姐妹而顯得分外孤獨，由此更渴望得到一個群體的肯定。所以，這一批消費者存在很強的品牌信仰的傾向。他們也許在頻繁的嘗試各種各樣的品牌，但是，一旦他們認同了某種品牌的文化，融入了消費同樣品牌的群體，一般就很少會輕易改變。由此可見，如果能使出生在這個階段的消費者認同“哈里波特”式營銷，同時認同A品牌，他們就成了A品牌的忠誠顧客，是最堅不可摧的中堅力量。因此我們發現，想使用“哈里波特”式營銷開創一個新市場新局面，選擇1982－1987為目標市場是再好不過的了。2．5．4選擇定位戰略“哈里波特”式營銷最大的特點有兩個：一，它為顧客提供“無斷層”產品，即在目標顧客一生中的任何時刻，在A品牌都能找到適合自己年齡段穿著的衣服。二，它具有強大的品牌文化和協同能力。每個年代的人有每個年代不同的特點與共性，而“哈里波特”式營銷使A品牌成為這一群體的文化代表，目標顧客很容易在這里找到協同感和共鳴。因此，首先，我們選擇定位的對象，就是產品和文化。只有在這兩個上面定位準確，“哈里波特”式營銷才有意義。其次，我們要識別重要的屬性。便利性和相對豐富化是A品牌產品的重要屬性。便利性是指顧客無需因年齡增長脫離目標群體而尋找其它品牌，從而減少了顧客的時間成本、金錢成本、精力成本和體力成本。相對豐富化是指A品牌產品對目標顧客來說還是比較豐富的。比如，當目標顧客群體平均年齡達到60歲時，市場上也許沒有太多的針對這部分顧客的產品，而A品牌卻會提供豐富的產品給這部分顧客。然后就是文化的獨特性及群體性。這兩個特性看似矛盾，實則不然。獨特性是指目標顧客同屬一個年代，這個年代跟其它年代是有其獨特性的。而群體性則是說目標顧客之間存在著團體，可以給他們歸屬感。可以說正是由于文化的獨特性的存在，當同一年代的人走到一起組成群體的時候才能更多的產生歸屬感。這兩者是密不可分的。1982－1987年出生的目標顧客群，現在正好是20－25歲。目前定位于這一群體的品牌可謂繁多。M公司并不占有太多的優勢。那么如何才能在這些良莠不齊的品牌中使自己的品牌獨樹一幟呢？我們可將品牌A直接命名為“8287”，定位為向1982－1987群體提供帶有群體特色的服裝，同時給他們提供群體交流的平臺當確定了定位，就需要實際地執行定位。既然目標群體均為1982－1987年出生的人，那么不管是品牌的銷售人員還是服務人員最好都要同屬于這一群體。宣傳主題可為：“真愛，一生只需一個。”或“8287，我們一起長大。”另外，“哈里波特”式營銷中品牌文化是一大亮點。越多的人認可這個文化，我們也就能夠擁有越多的忠誠顧客。因此一些文化活動和群體聚會也是必不可少的。3．對“哈里波特”式營銷的綜合評價3．1“哈里波特”式營銷對企業的意義“哈里波特”式營銷的目的是為了更好的維持與忠誠顧客之間的關系，那么，成功的進行了“哈里波特”式營銷也就意味著維系了更多的忠誠顧客。3．1．1降低企業成本許多企業的調查數據表明，吸引一個新顧客的成本是保持一個老顧客的成本的5倍以上。[8]如果要吸引新顧客，企業必須做出類似廣告投入、推銷傭金以及銷售人員的管理費用等等。而老顧客的購買已成為習慣，更加了解企業和企業的產品，會自動的進行重復購買，因此能夠節省企業的很多費用。3．1．2增加企業利潤市場營銷學中有一條著名的定律，即“20/80”定律。它表明企業所得利潤中有80％是由20％的經常購買該企業產品的顧客帶來的。這20％的顧客就是忠誠顧客。國外研究表明，在汽車保險、人壽保險、信用卡等行業，其獲得一個新顧客所花費的成本通常需要一至兩年才能得到補償。[9]在大多數別的行業中，新顧客的確可以立即給公司帶來利潤，但依然需要好幾個新顧客才能彌補一個忠誠顧客走后留下的利潤損失。并且，忠誠顧客不僅會購買曾經購買的產品，同時也可能對企業的其他產品產生興趣，從而使企業獲得更高的利潤。貝恩公司的研究表明，如果顧客流失率降低5％，企業利潤就會增長25％～85％。美國可口可樂公司稱，賣一聽可口可樂才0.5美元，而鎖定一個顧客買10年（假定該顧客平均每天消費3聽可口可樂），即代表35000美元的銷售額。[10]3．1．3方便企業制定計劃忠誠顧客的重復購買趨于形成特定的關系，有利于制定長期計劃。相對固定的顧客群體能幫助企業減少必須面對的各種要求的種類，集中精力減少市場的混亂，使公司制定怎么樣才能最好地預測和滿足顧客需要的決策變得容易。3．1．4提高企業的口碑忠誠顧客對自己所忠誠的品牌都是滿意的，因此他們樂意向他人推薦此種品牌。據統計，一位忠誠顧客平均會向10位消費者對品牌做出正面積極的評價。[11]在這個廣告鋪天蓋地信息量爆炸的時代，沒有什么廣告比得上消費者的口口相傳。因此，多一個忠誠顧客，就等于企業多做了一個免費的“活廣告”。3．1．5及時擁有信息反饋反饋，是指顧客將滿意與否的信息反饋給企業。對企業來說，信息反饋是非常重要的。顧客的抱怨有助于企業發現不足予以改正，而顧客的贊揚則對企業的做法作出了肯定。然而，事實上滿意度低的顧客很少將抱怨的信息反饋給企業。科特勒說，大約只有5％的不滿意顧客對企業提出抱怨。更多的人是默默的離開，然后永不再來。這樣對企業是很不利的，因為它無法了解自己的不足在何處就失去了顧客，并且沒有任何的改正機會。但是忠誠顧客經常把品牌看作是“自己的品牌”，對其有特殊的感情，因此一般都具有較低的敏感度和較高的“參與意識”。當發現企業產品有不足的時候，忠誠顧客更傾向于向企業反饋有關信息，并且再次光臨。3．2使用顧客過渡價值分析“哈里波特”式營銷對顧客的意義3．2．1顧客過渡價值的概念隨著社會的不斷發展，廠家越來越多，市場競爭也越來越激烈，使得消費者面臨著滿目琳瑯的商品和品牌選擇，這就使企業必須關注顧客是如何做出選擇的。從經濟學的觀點看，消費者是“理性的消費者”，即顧客會按照企業所提供的最大價值進行估價，從而購買他們認為價值最大的產品。因而，現代營銷理論的前提是買方將從企業購買他們認為能提供最高顧客讓渡價值的商品或服務。[12]顧客讓渡價值（CustomerDeliveredValue）是由PhilipKotler所提出的，它指的是總顧客價值與總顧客成本之差。[13]總顧客價值就是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值；而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產品或服務時而引起的顧客預計費用，它包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本。即顧客讓渡價值＝總顧客價值－總顧客成本＝產品價值＋服務價值＋人員價值＋形象價值－貨幣成本－時間成本－體力成本－精力成本圖一：顧客讓渡價值示意圖顧客過渡價值告訴我們，顧客決定購買的因素不僅僅是以前所過分重視的性價比，還有服務、人員、形象以及顧客所花費的成本等。它的創新之處是，企業真正站在顧客的角度上來看待產品和服務的價值，這種價值不是由企業決定的,而是由顧客決定的。[14]顧客價值理論強調企業應基於自身競爭優勢，向目標顧客提供超越競爭對手的價值。顧客價值旨在滿足顧客不同的需求。顧客需求分三個層次：最低的層次是基本需求或欲望，這類需求是顧客的基本“預期”獲得滿足，顧客滿意度不會提升，但如果未獲滿足，顧客便會產生不滿；第二層次是滿足性需求，這類需求超越了顧客的期望，與滿意度呈正相關，企業提供越多顧客就越滿意；第三層次是吸引性（愉悅性）需求，這類需求是顧客所沒有期望的，即使沒有提供也不會造成顧客不滿，但如果提供或者表現出吸引性需求，顧客的滿意度就會很快提升。因此，滿足吸引性需求是提高滿意度的最佳途徑。[15]如果用赫茲伯格1959年提出的“雙因素理論”來分析，顧客需求的第一層次顯然屬于“保健因素”，而第二層次和第三層次則更多地傾向于“激勵因素”。3．2．2由顧客讓渡價值分析“哈里波特”式營銷對顧客的意義由上文的顧客讓渡價值的概念可知，若企業能增加總顧客價值，降低總顧客成本，顧客讓渡價值必然會增加。首先，“哈里波特”式營銷具有更固定的顧客群體、更完善的服務管理體系、更貼切的企業文化以及更切合需求的產品，它們分別從人員價值、服務價值、品牌價值和產品價值上各自體現出來，使得顧客可以獲得更多的價值。其次，顧客在從一個企業的產品轉移到另一個企業的產品時，其間存在著顧客轉移成本，包括已經做出的投資帶來的沉沒成本，潛在的投資成本以及轉移引起的機會成本等。[16]因此為了尋找新的產品，顧客必須為之付出精力成本、體力成本、時間成本和貨幣成本，并且還要承擔因為不了解新產品的質量所產生的風險。這一切都阻止著顧客轉換品牌的行為。然而，在某些行業，當企業的年齡定位不再適合顧客時，顧客將無奈地付出總顧客成本，做出改變。在這種情況下，“哈里波特”式營銷可以降低甚至完全消除顧客轉移成本。總顧客價值的增加和總顧客成本的降低，直接導致了顧客讓渡價值的大大增加，從而提升顧客滿意度，創造更多的忠誠顧客。由此可見，“哈里波特”式營銷在為企業創造價值的同時也為顧客創造著價值，營造一個“雙贏”的局面，不論對企業還是對顧客都有著深遠的意義。3．3“哈里波特”式營銷的不足3．3．1容易定位不足在“哈里波特”式營銷中，定位是一個很重要的問題。如何把目標群體與其它群體的差異性表現出來，的確不是輕而易舉的事情。如果消費者沒有感覺到實施“哈里波特”式營銷的品牌與其它品牌有什么值得他們注意的區別，“哈里波特”式營銷就沒有意義了。3．3．2容易定位過窄俗話說：“三年一代溝”，發展到現在，尤其在年齡較小的人群里，這句話甚至變成了“一年一代溝”。因此，在定位的時候，如果定位過于寬泛，很可能使得產品定位缺乏特色，找不到產品的主利益點，[17]造成上不著天下不著地的尷尬局面。但是，如果走入了另一個極端，那也是不可取的。定位過窄首先將面臨著目標群體過少，市場容量過小，企業不足以盈利的局面。其次，過窄的定位也不易提煉出一致的年代文化，使此品牌文化易于其它品牌文化沖突，不好形成自己的特色。以五年內的消費者為自己的目標顧客，還是比較合理的。3．3．3不能長期占據最有利可圖的市場人在一生中，消費能力和消費欲望是因年齡的不同而不同的。小的時候，可能有消費的欲望而沒有消費能力，等年齡老了，可能有消費的能力卻沒有消費的欲望了。既有消費能力又有消費欲望的那一年齡段的顧客，向來是諸多品牌爭奪的重點。當使用“哈里波特”式營銷時，等目標群體的忠誠顧客由盛年邁入老年，我們也不得不把市場由最有利可圖的市場轉入消費狀況更為平緩的老年市場，這樣可能會使企業喪失一部分利潤。3．3．4企業資金流不穩定由于上文中的原因，市場的變化帶來企業利潤的變化，而企業利潤的變化又直接影響企業的資金流。企業的財務狀況起伏不定會帶來不少害處。3．3．5對員工的要求比較高由于“哈里波特”式營銷最重要的就是留住忠誠顧客，我們知道維持一個很高的顧客滿意度是非常重要的。只有顧客滿意度高，他們才可能一直光顧該品牌。因此，這樣對員工的要求就比較高，需要員工時刻把顧客放在第一位，把服務顧客作為自己的第一宗旨。4．對“哈里波特”式營銷的一些建議隨著社會經濟的發展和消費者收入的提高，消費品市場日益生機勃勃，競爭也越來越激烈。各種各樣的營銷理念層出不窮，像體驗營銷、體育營銷、知識營銷等等。然而，萬變不離其宗，每種營銷方式的最終目的都是為了吸引和維持消費者，以使企業獲得盈利。“哈里波特”式營銷自然也不例外。它與其它營銷最大的區別就在于它細分市場的標準，不是通常的按年齡劃分，而是按出生的年代劃分，以最大限度的留住忠誠顧客。“哈里波特”式營銷具有關系營銷和服務營銷的特質。針對它的一些缺陷，我想提出如下的建議。一，“哈里波特”式營銷可根據人的“傳宗接代”來確定產品的“傳宗接代”。即當目標顧客群平均年齡達到27，大部分人已經開始結婚生子的時候，該品牌就可以推出各種嬰兒用品，將他們的下一代也作為自己的目標群體，從出生到長大一直到衰老，伴他們一生。這樣也可很好的緩解企業資金流不穩定的問題。因為當一個目標群的消費能力減弱的時候，正好是另一個或兩個目標群消費能力增強的時候，恰恰可以彌補。二，“哈里波特”式營銷需要很完善的客戶管理系統。“哈里波特”式營銷可以說是見證了消費者的成長，一直在他們身邊伴隨他們走下去。這有一個很大的優勢，是發展品牌與消費者親密關系的一個良好契機。如果該品牌有一個完善的客戶管理系統，可以了解顧客的基本信息、興趣喜好、購買記錄，甚至顧客成長中的重大事件等等，就可以更加了解顧客