基于市場數據挖掘的用戶業務模型研究信息產業部電信規劃研究院市場研究部2008年8月目前一頁\總數七十四頁\編于十三點2項目背景：網絡面向市場進一步前移需求緊迫要求實時性高、容錯率低的新業務，用戶對網絡的容忍區間越來越小。甚至要求網絡資源配制與與營銷政策變化及時調整。消息類。。。。流媒體類交互類會話類短消息、彩信、郵件、飛信等手機支付、手機游戲、網絡瀏覽等視頻點播、手機電視、萬花筒等時延要求高：可視電話、視頻會議流量類消息類研究背景研究目的時延（低）誤碼(高)讓市場營銷政策轉化為網絡資源調配的有效信息讓網絡監測信息轉化為市場判斷突變和制定營銷案考慮重要因子網絡市場網絡市場目前二頁\總數七十四頁\編于十三點3項目研究流程：發現問題－－尋找方法－－解決問題通過調研訪談，發現市場到網絡、網絡到市場的信息交互中目前存在的問題，找出構建市場與網絡溝通“橋梁”的切入點。問題？研究方案關鍵思路市場部數業中心問題聚焦專業聚焦

調研訪談，了解情況，發現問題根據問題找出切入點，形成研究思路問題？研究目標網優中心網維中心網絡與市場研究內容規劃技術部12數據挖掘、建模、方法，最終形成研究內容3目前三頁\總數七十四頁\編于十三點4研究思路：消費行為－市場與網絡－二者之間的聯系用戶消費行為市場關注網絡關注營銷政策資費政策語音業務消費行為數據業務消費行為二者之間的聯系市場與網絡聯系的指標聯系指標之間的換算關系市場到網絡映射模型網絡到市場傳遞信息模版數據業務的預測方法網絡市場研究切入點研究過程研究結果映射反饋把握網絡與市場以各自崗位和專業角度理解用戶消費行為不同為研究切入點。站在不同的角度看用戶消費行為，理解的用戶消費行為的點和面就不同。網絡作為幕后資源支撐和市場作為前臺具體面向客戶運作的兩個不同角度看用戶消費行為，實際上關注用戶消費行為的信息是不一樣的。尋求二者之間的聯系。實現市場到網絡的映射，網絡到市場的信息反饋，主要有5個研究成果。目前四頁\總數七十四頁\編于十三點主要研究內容第一章調研發現主要問題及原因分析第二章市場向網絡映射的指標分析第三章語音業務對網絡資源配置需求的規律建模第四章數據業務對網絡資源配置需求的規律探索第五章識別數據業務發展的綜合預測方法第六章網絡向市場反饋信息的方式與方法目前五頁\總數七十四頁\編于十三點主要研究內容第一章調研發現主要問題及原因分析第二章市場向網絡映射的指標分析第三章語音業務對網絡資源配置需求的規律建模第四章數據業務對網絡資源配置需求的規律探索第五章識別數據業務發展的綜合預測方法第六章網絡向市場反饋信息的方式與方法目前六頁\總數七十四頁\編于十三點7收入ARPM××用戶業務量用戶細分品牌結構業務結構業務類型二者關注的用戶消費行為不同導致映射指標的隱蔽性－市場市場關注用戶消費行為：什么樣的用戶花了多少錢使用什么業務！◆市場承擔的職責是創收和確保競爭地位；◆市場占有率分為用戶占有率和收入占有率；◆用戶數和ARPU值是影響市場占有率和收入的主要指標；◆因此，市場關注用戶的消費行為主要是用戶結構和業務類型和業務結構。市場占有率市場ARPU目前七頁\總數七十四頁\編于十三點8二者關注的用戶消費行為不同導致映射指標的隱蔽性網絡質量設備利用率系統忙時業務量小區忙時業務量忙時集中度波動系數不均衡系數網絡資源網絡關注用戶消費行為：在什么地方什么時點使用多少業務量◆網絡主要是網絡資源的投資與配置；◆影響網絡資源的投資與配置的主要是兩個指標網絡質量和設備利用率；◆影響網絡質量和設備利用率的指標主要是系統忙時業務量、小區忙時業務量；◆因此網絡關注的用戶消費行為指標是忙時集中度、波動系數和不均衡系數。－網絡目前八頁\總數七十四頁\編于十三點9用戶數和業務量是市場向網絡映射的關鍵指標網絡質量利用率業務結構和類型業務分布業務量（時長、流量）營銷政策業務收入通信考核市場網絡業務量(話務量、流量）系統忙時業務量用戶數登記開機網絡資源集中系數波動系數不均衡系數小區忙時業務量重大節假日保障熱點區域保障用戶數用戶行為用戶結構橋梁1？橋梁2？本章節研究重點第一步打通關鍵環節：橋梁1：研究通信用戶數與VLR登記用戶數；橋梁2：研究市場的業務量與網絡的業務涼的關系。第二步研究營銷對用戶數、業務量、業務分布的影響。這是后面章節研究的重點。目前九頁\總數七十四頁\編于十三點橋梁1：由于漫游出訪比漫游來訪用戶多是造成VLR登記用

戶比通信用戶數少的主要原因雙方各個部門共同較為關注通信用戶數，用于測算ARPU、MOU、單機話務量、業務滲透率；視角不同導致關注范圍不同，即對對出訪和來訪用戶關注程度不同，典型的如通信用戶數和VLR用戶數；差異還在于統計周期不同，網絡口的指標統計周期更短、通常逐日觀測，例如（月度）VLR用戶數實際上是日平均登記用戶數，市場口的指標由于計費周期的原因、通常關注月度指標。本地非漫游用戶數漫游來訪用戶本地非漫游用戶數漫游出訪的本地用戶漫游出訪比漫游來訪的人多VLR開機用戶VLR登記用戶考核用戶數：主動通信用戶數通信用戶數：本月活躍用戶數在網用戶數：三個月內活躍用戶數網絡管理視角市場營銷視角由于VLR登記用戶數比通信用戶小，因此建議規劃設計資源時還是采用通信用戶數比較合理。目前十頁\總數七十四頁\編于十三點橋梁2：話務量從市場到網絡的“換算系數”受到節假月份

的影響Erl/小時≈1.01~1.04，通常情況0.94，春節影響月份存在統計口徑差異，影響較小市場營銷關注的是“計費時長”，由于免費時長比例較小，因而影響不大；統計范圍差異，影響較大，且有季節性由于管理視角的不同、用戶的移動性，因而雙方對來訪和出訪消費量的關注不同；通常情況下換算系數略大于1，是由于免費時長造成、或來訪通話量略大于出訪通話量；佛山的人口流動性特點決定了春節期間大量用戶漫游出訪，從而導致在春節影響的月份出訪通話量明顯大于來訪通話量，因而換算系數明顯小于1。市場營銷視角網絡管理視角本公司用戶本公司網絡本地用戶非漫游消費量漫游來訪通話量漫游出訪通話量免費時長目前十一頁\總數七十四頁\編于十三點橋梁2：GPRS流量從市場到網絡的“換算系數”波動較大存在統計口徑差異，影響較小市場營銷關注的是“計費流量”，由于免費流量極少，因而影響不大；統計范圍差異，影響較大，且有季節性由于管理視角的不同、用戶的移動性，因而雙方對來訪和出訪消費量的關注不同；通常情況下換算系數略小于1，說明來訪用戶的下行流量略低于出訪用戶的下行流量；佛山的人口流動性特點決定了春節期間大量用戶漫游出訪，從而導致在春節影響的月份換算系數明顯小于1。市場營銷視角網絡管理視角本公司用戶本公司網絡本地用戶非漫游消費量漫游來訪下行流量漫游出訪下行流量上行流量免費流量流量換算≈0.88~1.00，通常情況0.82，春節影響月份目前十二頁\總數七十四頁\編于十三點流量換算≈0.88~1.00，通常情況0.82，春節影響月份13市場向網絡映射的“橋梁轉換公式”網絡質量利用率業務結構和類型業務分布業務量（時長、流量）營銷政策業務收入通信考核市場網絡業務量(話務量、流量）系統忙時業務量用戶數登記開機網絡資源集中系數波動系數不均衡系數小區忙時業務量重大節假日保障熱點區域保障用戶數用戶行為用戶結構橋梁1：VLR/通信用戶≈0.8-0.9橋梁2Erl/小時≈1.01~1.04，通常情況0.94，春節影響月份是否直接對用戶消費行為的時點分布和區域分布產生影響？對用戶業務量的影響目前十三頁\總數七十四頁\編于十三點主要研究內容第一章調研發現主要問題及原因分析第二章市場向網絡映射的指標分析第三章語音業務對網絡資源配置需求的規律建模第四章數據業務對網絡資源配置需求的規律探索第五章識別數據業務發展的綜合預測方法第六章網絡向市場反饋信息的方式與方法目前十四頁\總數七十四頁\編于十三點市場與網絡關于語音業務的關聯分析路徑圖營銷資源配置網絡資源配置從左到右是市場和網絡兩方面的指標上下兩層指標之間是總分關系市場和網絡方面對下層指標關注的維度不同總量局部和結構用戶消費行為（生產和銷售一體化）用戶/業務需求網絡能力需求時間地點分布通話時長話務價格通信用戶數總話務量系統忙時話務量VLR/HLR用戶數全網忙時集中系數小區不均衡系數小區忙時話務量①橋梁1細分市場通話時長品牌結構全網最忙時各品牌集中系數橋梁2AB③各品牌話務價格各品牌通信用戶數②藍色箭頭表示有明顯的影響關系，本部分研究關聯公式①②③，再利用“橋梁”關系1和2，指標間確定性公式A和B，搭建語音業務從市場到網絡的關聯分析路徑；紅色箭頭指向的將作為分析營銷活動對網絡影響的輸入指標。營銷活動目前十五頁\總數七十四頁\編于十三點關聯公式①和②－通話時長的資費彈性分析模型價格彈性分析模型模型原理：日均通話時長的增長主要有兩個原因，一是價格刺激，二是用戶增長拉動話務價格對日均通話時長的彈性系數為a,正常應為負數通信用戶數對日均通話時長的彈性系數為b，正常應為正數。模型應用解釋現狀：測算彈性系數、分析通話時長增長動力。預測未來：根據對用戶增長速度、資費下降速度的預測，推算通話時長增長率。公式說明：采用二元對數線性模型，即認為lnQ＝a×lnP＋b×lnU指標說明：分析中采用日均通話時長，以消除月度自然波動的影響原因結果日均通話時長Q話務價格P通信用戶數U彈性系數b彈性系數a目前十六頁\總數七十四頁\編于十三點并不是所有的營銷活動都能通過模型測算出其對用戶的影響力；紅字部分可以進入模型測算出營銷政策的調整對用戶業務量的影響；實體打卡和實體贈送雖然可以轉化為資費的變相下降，但是由于在話單上沒有辦法體現出來用戶具體享受到的優惠幅度，可以通過扣除實體卡折扣額和贈送額的辦法實現。藍字部分不能通過模型測算出營銷活動對用戶的影響程度，但是這部分的營銷影響占比僅為7％，對模型的測算影響不大。與資費套餐、“減收類”營銷策劃給用戶帶來的折扣相比，“成本類”折扣占比較小，對測算“用戶感知的資費水平”影響不大全球通占12％、神州行占4％、動感地帶占3％，品牌合計占7％2007年各類折扣占業務收入的比例只有轉化為資費調整的營銷政策才能進入模型，并可測算出這部分營銷活動對用戶的影響程度營銷政策資費設計營銷策劃

實體卡打折

實體卡贈送

積分贈送抽獎等減收類:系統贈送成本類可以轉化為資費的變相降價目前十七頁\總數七十四頁\編于十三點關聯公式①和②

－進入模型的各種資費水平測算指標的比較與選擇指標測算公式用途問題量收比量收比=業務收入/業務總量綜合價格指數，行業分析常用總單價資費，不能區分業務折扣率折扣率=總體折扣/優惠沖減前運營收入相對于各品牌標準資費的總體優惠程度，佛山公司經營分析使用，分品牌測算總單價資費，不能區分業務每分鐘收入ARPM（折扣前和折扣后兩種）ARPM=運營收入/通話時長經營分析常用，可用于跨地域、跨企業的比較分子分母不對等，隨著數據增值收入占比的提高、越來越偏離語音資費水平折扣后語音ARPM語音ARPM=（運營收入－數據增值收入）/通話時長現有BI數據可以測算，接近于用戶感知的語音資費水平數據增值收入為公司財務劃分口徑，與用戶感知有一定差異；口徑隨考核辦法經常變動；尚缺乏分品牌數據增值收入數據；話務價格（從ITC提數測算）話務價格＝（月基本費＋超出套餐的實收通話費）/通話時長測算用戶實際感知的話音資費水平，用于測算資費彈性由于系統割接等原因，目前ITC使用的歷史數據存在缺失等數據質量問題用戶感知的業務資費水平應作為關聯分析的基本輸入指標，因此選擇話務價格進入模型測算。。目前十八頁\總數七十四頁\編于十三點關聯公式①－全網實算結果時長增長動力語音價格用戶因素綜合影響月均增長率r1=-1.7%r2=2.4%彈性系數a=-0.806b=0.325影響時長增長1.4%0.8%2.2%(實際2.1%)影響力占比64.3%35.7%全網來看，價格彈性和用戶彈性都小于1，表現為缺乏彈性；語音價格月均下降1.7％，刺激時長月均增長1.4％，不足以彌補價格下降帶來的收入損失；用戶月均增長2.4％，僅拉動時長月均增長0.8％，用戶拉動影響力不如資費刺激影響力。時長增長模式－0.8060.325預測公式日均通話時長增長率r＝a×話務價格增長率r1+b×通信用戶數增長率r2=-0.806×話務價格增長率r1+0.325×通信用戶數增長率r2注：采用從ITC提取的2007年月度數據（0706－0712），話務價格指標。日均通話時長Q話務價格P通信用戶數U07年下半年全網（總量指標）的價格彈性分析模型目前十九頁\總數七十四頁\編于十三點關聯公式②－分品牌實算結果神州行用戶對語音價格比較敏感，全球通和動感地帶用戶缺乏價格彈性；兩個增長動力比較來看，價格刺激的作用更大一些。時長增長模式注1：采用從ITC提取的2007年月度數據，話務價格指標；注2：神州行1－4月數據不可用；動感地帶5月數據丟失。時長增長動力語音價格用戶因素綜合影響全球通月均增長率-1.4%0.5%彈性系數-0.630.60影響時長增長0.9%0.3%1.2%/1.2%影響力占比64.3%35.7%神州行月均增長率-1.0%2.5%彈性系數-1.310.27影響時長增長1.3%0.7%2.0%/1.8%影響力占比66.5%33.5%動感地帶月均增長率-3.6%4.4%彈性系數-0.770.60影響時長增長2.8%2.6%5.4%/5.7%影響力占比51.4%48.6%2007年各品牌的價格彈性分析模型及相關測算預測公式全球通話務模型=-0.63×話務價格增長率r1+0.6×通信用戶數增長率r2神州行話務模型＝－1.31×話務價格增長率r1+0.27×通信用戶數增長率r2動感地帶話務模型＝－0.77×話務價格增長率r1+0.6×通信用戶數增長率r2目前二十頁\總數七十四頁\編于十三點話務忙時集中度自有規律，資費對其的影響是通過對話務量的品牌構成間接造成的周期性明顯：博彩日和節假日影響大沒有明顯的行政區域差別品牌特征明顯：動感地帶用戶削峰作用明顯相關系數通話時長話務量忙時集中系數折扣前ARPM-0.80-0.800.39折扣后ARPM-0.37-0.400.08折扣后語音ARPM-0.30-0.350.01資費關聯不明顯：資費對忙時集中系數的影響是通過對話務量的品牌構成來間接造成的目前二十一頁\總數七十四頁\編于十三點關聯公式③品牌忙時集中度過渡到全網忙時集中度的方法P1U1a1b1P2U2a2b2P3U3a3b3Q1Q2Q3Q/1c1Q/2c2Q/3c3TQ/1TQ/2TQ/3通話時長話務量erl全網最忙時話務量┼┼QQ/BQ/=┼┼=KT1KT2KT3AKc全網最忙時各品牌集中系數目前二十二頁\總數七十四頁\編于十三點分析示例－雙改單等資費因素對網絡的影響分析－0.8060.3250.94～1.04通話時長話務價格通信用戶數總話務量系統忙時話務量全網忙時集中系數小區不均衡系數小區忙時話務量①各品牌通話時長全網最忙時各品牌集中系數AB③各品牌話務價格各品牌通信用戶數②資費因素（含雙改單）②價格彈性用戶彈性話務換算全球通-0.630.600.969神州行-1.310.271.047動感地帶-0.770.600.935品牌合計-0.8060.32514.7%7.5%36.0%14.9%14.6%15.7%38.1%18.1%13.8%14.9%37.1%17.0%其他原因8.9%9.9%31.2%11.9%8.1%21.6%23.7%19.8%導致下降0.94～1.045.0%5.0%5.0%5.4%從左往右，逐步推算；從下往上，由分項指標推算總量指標；綠色框內為輸入指標和參數；測算結果為各指標07年12月同比增長率。全球通神州行動感地帶品牌合計目前二十三頁\總數七十四頁\編于十三點主要研究內容第一章調研發現主要問題及原因分析第二章市場向網絡映射的指標分析第三章語音業務對網絡資源配置需求的規律建模第四章數據業務對網絡資源配置需求的規律探索第五章識別數據業務發展的綜合預測方法第六章網絡向市場反饋信息的方式與方法目前二十四頁\總數七十四頁\編于十三點數據業務分類數據業務的分類根據業務規格，數據業務可以分為兩類：消息類、流量類；這兩者之間的最大差別在于：前者無持續時間、后者有持續時間。市場營銷視角網絡資源配置視角短類消息類流量類－彩信GPRS流量類數據業務目前二十五頁\總數七十四頁\編于十三點數據業務市場與網絡的關聯分析路徑圖使用用戶數資費變化業務流量BPDCH需求EPDCH需求載波需求RPP板需求載波需求RPP板需求GPRSEDGE忙時流量忙時集中度忙時使用次數PDCH、RPP板、無線網載波數量是配置網絡資源的基本的指標分析它們的關鍵又在于忙時集中度和忙時使用次數兩個指標利用“橋梁”指標通話時長和話務量，用8個關聯公式建立從市場到網絡的關聯分析路徑①②網絡流量橋梁ADBCEF營銷資源配置網絡資源配置用戶消費行為（生產和銷售一體化）用戶/業務需求網絡能力需求G通信用戶數目前二十六頁\總數七十四頁\編于十三點選擇用戶感知的業務資費水平作為關聯分析的基本輸入指標采用ITC提取的數據：數據業務資費水平＝（基本費用＋超出套餐的流量費）/總業務量消息類：短信資費水平＝（基本費用＋超出套餐外的短信費用）/總短信條數彩信資費水平＝（基本費用＋超出套餐外的彩信費用）/總彩信條數流量類：GPRS資費水平＝（基本費用＋超出套餐外的GPRS費用）/總流量目前二十七頁\總數七十四頁\編于十三點短信用戶的充分活躍表明資費彈性作用大注：根據ITC提取月度數據測算，神州行數據07年3月后含大眾卡。從短信收入結構看，套餐用戶比較活躍，沒有收入虛高造成資費超高的情況，資費彈性可以正常發揮作用。動感地帶短信收入突出，流量收入（超出套餐贈送流量后按流量計費的收入）約占30％；神州行全部為流量費，全球通短信收入以流量費為主，套餐收入較少。分品牌的短信資費彈性分析只能采用部分數據。口徑不一致：神州行0703后包含大眾卡（而0704有異常，不含大眾卡？）數據缺失：動感地帶0705，動感地帶0706后短信套餐費，各品牌短信條數、使用用戶數0604；數據異常：全球通資費有幾次較大的變化，原因是營銷政策影響還是異常原因？（如06年5月比06年3月流量增64％，套餐費增35％，而使用用戶僅增5％）提取套餐費為0套餐費和流量激增目前二十八頁\總數七十四頁\編于十三點構建短信條數的資費彈性模型彈性分析模型路徑分析模型日均短信條數的增長主要有兩個原因，一是價格刺激因素，二是用戶增長因素其中短信價格對短信量的作用路徑有兩條，一是刺激短信使用用戶增加使用量（彈性為a2）,二是通過刺激更多的用戶使用短信（成為短信使用用戶）從而間接促進短信量增長（彈性為a1×b2）通信用戶增長對短信量的作用路徑是通過帶動短信使用用戶數的增長而間接達到的（彈性為b1×b2）。其他說明基礎數據：ITC統計的各品牌點對點短信上行條數、短信套餐費和流量費用、短信使用用戶數、當月發生業務用戶數。彈性公式：對數線性模型。b1a1U1PU（1）a2b2QPU1（2）短信價格P日均短信條數Q短信使用用戶數U1通信用戶數Ub1a1a2b2目前二十九頁\總數七十四頁\編于十三點不同品牌用戶的短信條數的資費彈性分析全球通短信價格P日均短信條數Q短信使用用戶數U1發生業務用戶數U-2.442.500.58-1.45動感地帶短信價格P日均短信條數Q短信使用用戶數U1發生業務用戶數U-1.150.690.93-0.14短信價格P日均短信條數Q短信使用用戶數U1發生業務用戶數U-1.390.841.06-0.76神州行說明全球通采用0610－0705數據神州行采用0705－0712數據；動感地帶采用0605－0704數據。彈性a=2.44+1.45×2.5=6.05彈性b=0.58×2.5=1.45彈性a=1.39+0.76×0.84=2.04彈性b=1.06×0.84=0.90彈性a=115+0.14×0.69=1.25彈性b=0.58×2.5=0.64目前三十頁\總數七十四頁\編于十三點GPRS用戶的流量活躍度低表明資費彈性不明顯注：根據BI提取全網月度數據測算，神州行數據07年3月后含大眾卡。GPRS用戶比較“沉默”，收入虛高造成資費超高，資費彈性作用不能正常發揮。根據全省統一推出的GPRS套餐，全球通客戶默認開通“標準資費”，神州行、動感地帶客戶默認開通“日套餐”；從GPRS收入結構（BI數據）看，0709后流量收入（超出套餐贈送流量后按流量計費的收入）不到10％，其中全球通2～16％波動，動感地帶12～19％波動，神州行0％；根據ITC提取的數據測算，0709前全球通GPRS業務資費在20元/M以上。加上數據質量問題，因此，僅利用部分數據做全網彈性研究。BI和ITC提取的數據波動都太大，口徑可能有較大調整；ITC提取的動感地帶收入數據缺失嚴重。注：根據BI提取全網月度數據測算。目前三十一頁\總數七十四頁\編于十三點實證演算結果表明GPRS流量的資費彈性作用沒有正常發揮品牌合計GPRS價格P日均GPRS流量Q短信使用用戶數U1通信用戶數U-0.011.364.960.93說明：采用0712－0805的BI統計數據測算彈性a=－0.01+0.93×1.36=1.26彈性b=4.96×1.36=6.73日均短信條數的增長主要有兩個原因，一是價格刺激因素，二是用戶增長因素。價格彈性沒有正常發揮作用，測算結果為正數（由于二者負相關、應該為負數）；用戶增長因素占了絕對主導作用，測算結果彈性系數遠遠大于單位彈性1。日均GPRS流量QbGPRS使用用戶數U1改變模型，繼續測算。目前三十二頁\總數七十四頁\編于十三點下一步的工作改變模型計算營銷政策對GPRS流量類業務的影響測算彩信業務的資費彈性消息類與流量類業務對用戶時點分布的影響測算目前三十三頁\總數七十四頁\編于十三點主要研究內容第一章調研發現主要問題及原因分析第二章市場向網絡映射的指標分析第三章語音業務對網絡資源配置需求的規律建模第四章數據業務對網絡資源配置需求的規律探索第五章識別數據業務發展的綜合預測方法第六章網絡向市場反饋信息的方式與方法目前三十四頁\總數七十四頁\編于十三點識別數據業務發展的綜合預測方法數據業務在不同生命周期階段的影響因素分析數據業務滲透率與生命周期規律探索考慮多種因素的綜合預測步驟與方法選擇考慮到綜合因素的典型業務預測實例目前三十五頁\總數七十四頁\編于十三點36影響數據業務發展的主要因素分析網絡影響終端影響資費影響業務的開放度業務創新營銷創新□網絡始終是業務發展的保障，不管語音業務還是數據業務，網絡的品質直接影響業務使用的品質。□數據網絡對培育用戶業務需求潛力更重要。□支持業務的終端價格。終端價格與用戶使用業務的數量成反比。□支持該業務的終端普及率。□終端按鍵的次數。研究結果表明，每多按一次鍵就會減少30%的用戶，如果多按三次以上基本沒有人愿意使用這項業務了。□開通費，使用某項業務需要定制而產生的費用。申請開通的費用越高，用戶使用業務的意愿度就越低。□單價資費。單價資費在業務不同的生命周期階段影響的作用是不一樣的。創新品牌營銷影響□產品創意的過程主要包含識別市場需求、業務產品定位、市場細分、等等過程。□產品創意越貼近客戶需求，業務產品與用戶細分越具有針對性，數據業務的發展就越快，誘發該業務進入超高速發展的可能性就越大。□品牌的開放度。如果業務初期只對某個品牌開放，然后發展到一定時期后對其它品牌也開放后，很可能出現躍變點，出現超高速的發展。□是否自動開通。如果用戶不用專門定制某項業務，而是按照需要隨心所欲的使用，該項業務的發展就會很快。□創新品牌營銷影響□概念產品營銷影響□細分市場營銷影響□創新渠道營銷影響□體驗式整合營銷影響□廣告營銷影響□產業鏈的拓展影響目前三十六頁\總數七十四頁\編于十三點37影響數據業務發展的因素在不同生命周期的作用力分析（手機電視、手機支付等）決定性作用力素（彩玲、彩信）影響力生命周期終端資費營銷創新網絡業務創新導入期成長期成熟期代表性業務（短信）□網絡質量□終端價格和性能□在終端上使用的按鍵次數□資費□業務開放度□營銷創新□業務創新□業務創新□營銷創新目前三十七頁\總數七十四頁\編于十三點識別數據業務發展的綜合預測方法數據業務在不同生命周期階段的影響因素分析數據業務滲透率與生命周期規律探索考慮多種因素的綜合預測步驟與方法選擇考慮到綜合因素的典型業務預測實例目前三十八頁\總數七十四頁\編于十三點數據業務的滲透率在9%-10%左右是進入成長期的標志GPRS實際發生業務的滲透率情況點對點彩信和夢網彩信2005年以來的滲透率□成長期：2005年7月份以后進入成長期。GPRS用戶滲透率達到9.61%是其由導入期進入成長期的標志。□躍變點1：2005年5月向神州行大眾卡開通GPRS，7月向動感地帶默認開通，8月用戶增長幅度由14%提高到31%，持續時間為2個月；□躍變點2：2006年5月向神州行、大眾卡默認開通，用戶激增，增長率超過50%，持續時間為2個月。□點對點彩信的導入期是2002年--2005年9月份，共經歷了三年的時間。夢網彩信的導入期是2002年-2006年2月份，共經歷了3年半的時間，比點對點彩信滯后半年。□點對點彩信用戶滲透率達到9.22%是其由導入期進入成長期的標志。□夢網彩信用戶滲透率達到9.83%是其由導入期進入成長期的標志。目前三十九頁\總數七十四頁\編于十三點□國外發達國家的新業務滲透率研究表明，總體新業務進入成熟期需要的時間大約7－10年；□GPRS業務，中國移動從2002年5月17日正式GPRS商用，佛山移動的滲透率從起步到2008年2月的51.1%，歷時接近6年；□彩鈴業務，從2003年到2007年9月佛山移動的滲透率從起步達到52.3%，歷時接近5年;□短信業務，從1998年到2006年佛山移動的用戶滲透率從約1%達到70%，歷時8年。40佛山移動的數據業務滲透率達到50%平均需要5-8年（1/2）發達國家總體新業務進入成熟期需要7－10年佛山gprs滲透率達到50％歷時6年51.1％佛山彩鈴滲透率達到50％歷時5年國際與佛山移動公司經驗表明目前四十頁\總數七十四頁\編于十三點佛山移動的數據業務滲透率達到50%平均需要5-8年（2/2）根據以上因素判斷，佛山移動的未來數據業務的滲透率進入成熟期的年限將縮短低于國外發達國家的年限，如果拋開其他社會政治經濟不穩定因素及不可抗力因素外，佛山移動的數據業務的滲透率達到50%需要的時間大約為5-8年。與互聯網和網絡視頻發展有著緊密地聯系。Cnnic數據表明①中國互聯網的普及率于2007年年底已達到16%。②我國使用網絡視頻的網民高達1.6億，相當于每1.3個網民中就有一個網絡視頻用戶。業務開放度的影響。GPRS和彩信未對全用戶開放時，潛在需求壓抑，而開放后，壓抑釋放效應立馬顯現。用戶年齡結構的影響。年輕人對網絡和手機上網的新事物接受快，因此年齡結構對新業務的使用影響很大。①五普數據顯示，佛山市總人口中15-30歲的人口比例大概占到60%。②cnnic數據顯示，2007年WAP用戶近八成的年齡在15－30歲。奧運年開啟手機流媒體業務發展的大好時機。交互類業務如手機支付、手機游戲業務，流媒體類業務如手機電視、視頻點播等終端性能支持:佛山市移動用戶普及率高，增量市場小是個換機市場，因此佛山市用戶中超過70%的手機支持彩信和GPRS功能。①cnnic關于2006年足球世界杯對北京球迷的調查顯示，網民球迷們把網絡獲取世界杯信息的第二渠道，僅次于電視。②在奧運會召開之際，手機上網的便捷性和隨意性很可能成為用戶獲得賽事或觀看賽況的主要媒體之一。目前四十一頁\總數七十四頁\編于十三點數據業務出現超高速躍變點的條件規律總結所謂超高速是指數據業務突破原來的增長速率，在一段時期內出現了超常規的增速發展。把握或者預測數據業務的超高速躍變點對資源規劃和配置預案預留一定時間，避免出現由于市場業務的突變高速需求而資源緊迫的風險。超高速增長通常發生在該數據業務的成長時期；數據業務的成長時期的標志是該業務的滲透率在10%左右；較高的移動電話普及率+某一數據業務的處于成長時期+成熟的產業鏈致是數據業務超高速增長出現的基本條件；當處于成長時期的數據業務，對價格資費的敏感度大，將可能引發數據業務超高速增長；用戶的結構變化，如業務的開放造成用戶的結構層次增加，使得潛在用戶成為現實用戶，那么這一業務出現數據業務超高速增長的機會大。目前四十二頁\總數七十四頁\編于十三點識別數據業務發展的綜合預測方法數據業務在不同生命周期階段的影響因素分析數據業務滲透率與生命周期規律探索考慮多種因素的綜合預測步驟與方法選擇考慮到綜合因素的典型業務預測實例目前四十三頁\總數七十四頁\編于十三點考慮多種因素的預測步驟近期需求預測——基本已知某一業務的資費、終端和促銷策略的變化情況，預測近1年以內的用戶群體規模或業務量的變化，一般以滲透率來衡量。潛在需求預測——對某一業務的資費、營銷策略等因素的變化只能有大致的把握和判斷，預測1年以上的用戶群體或業務量的變化。最大需求——是指用戶對某一業務的資費、營銷策略的變化基本不敏感，用戶的消費能力不再取決于購買能力，而歸結于需不需要使用和能不能使用的問題，該業務發展表現為“天花板效應”，預測用戶群體規模或業務消費量。判斷業務生命周期階段多角度定性分析選定預測方法判斷超高速發展階段實際驗證檢測結果1、業務特征分析：業務形式、技術標準、商業模式；2、分析新業務當前所處的生命周期階段和預測期將經歷的生命周期階段。1、生命周期中決定影響作用力判斷；2、多角度的定性分析包括，業務特性和業務定位，目標客戶群研判，必要的市場需求調查，優劣勢與機會威脅的SWOT分析，業務需求預測的前提界定和假設。；1、選定目標用戶；2、判斷目標用戶的消費行為特點；3、針對目標用戶選擇適合的預測方法；1、重點把握業務生命周期的成長期，綜合各相關因素的影響，來預測把握該階段的業務發展規模，找出超高速發展的業務和增長量。1、經過實際驗證，檢驗預測結果。包括小范圍的用戶群體的實用驗證，再推到總體用戶的驗證，再修正完善預測方法。目前四十四頁\總數七十四頁\編于十三點45考慮多種因素的數據業務綜合預測方法選擇流程否是重要影響市場調研同比增長預測法經驗借鑒類比法否是是曲線擬合法或時間序列法否否否否價格彈性法否因果分析法生命周期判斷有好的關系信息有客觀歷史數據是是重要影響因素變化大市場調研結合模糊決策分析法同比增長預測法經驗借鑒類比法因果變量多是是曲線擬合法趨勢外推法或時間序列法價格彈性法瑞利預測法考慮因素方法選擇業務特性環境分析目前四十五頁\總數七十四頁\編于十三點46市場調查結合模糊綜合評判法原理市場調查只是獲得數據的手段，而模糊綜合評判法才是獲得結果的分析方法。模糊綜合評判法的最大優點就是把用戶數據業務的影響因子作了綜合評價，最終得出用戶的使用意愿度，結果更加全面和客觀。選取目標用戶意愿度的幾個關鍵因子，如資費、使用容易程度、業務特性；根據該業務所處的生命周期，判斷關鍵因子的權重(w1w2w3)；針對關鍵因子確定評價集（很愿意使用、愿意使用、可能愿意使用、不愿意使用）；對目標用戶進行調研，得到資費、使用容易程度、業務特性的評價集。影響因素1影響因素2影響因素3很愿意愿意可能愿意不愿意r11%r21%r31%r12%r22%r32%r13%r23%r33%r14%r24%r34%111合計權重w1w2w3最終用戶使用業務的意愿度為：r11r12r13……r1mr21r22r23……r2mr31r32r33……r3m°(w1w2w3……wn)……rn1rn2rn3……rnm目前四十六頁\總數七十四頁\編于十三點47市場調查結合模糊多因素評判法預測七步法第一步：選定目標用戶第二步：確定市場調查方式第三步：選定影響因素第四步：選定評判標準第五步：確定影響因素權重第六步：引入模糊多因素評判法第七步：考慮綜合因素預判根據品牌、ARPU、使用某一業務用戶等確定目標用戶電話調查、營業廳攔截、網上調查等資費、業務功能、使用容易程度、業務開放程度等很愿意、愿意、可能愿意、不愿意根據業務生命周期判斷影響因素權重近期需求預測：很愿意*目標用戶比例潛在需求預測：（很愿意+愿意）*目標用戶比例最大需求預測：（很愿意+愿意+可能愿意）*目標用戶比例針對某一新業務即將或正在推向市場，了解用戶的使用意愿度：目前四十七頁\總數七十四頁\編于十三點識別數據業務發展的綜合預測方法數據業務在不同生命周期階段的影響因素分析數據業務滲透率與生命周期規律探索考慮多種因素的綜合預測步驟與方法選擇考慮到綜合因素的典型業務預測實例目前四十八頁\總數七十四頁\編于十三點49市場調查結合模糊多因素評判法－萬花筒業務方法選擇：市場調查結合模糊多因素決策分析方法。選擇理由：萬花筒業務屬于新產品，初期導入市場，沒有客觀數據也沒有經驗借鑒。而佛山公司與益普索公司長期合作做有關增值業務的滿意度調查，因此做萬花筒等初期引入的產品調查還是比較快捷的得到調研數據反饋。調查手段：網絡調查或者電話調查調查目的：萬花筒業務作為引入市場的新業務，了解潛在用戶消費的比例調查內容：用戶關于萬花筒業務發展的幾個主要影響要素的看法，即對業務功能、資費、終端支持、開通方式、使用難易程度等5個因素的接受程度調查對象：針對手機上網用戶群問題設置：1、萬花筒業務主要實現手機看電視的功能，可以實時收看新聞、電視劇、現場轉播等節目，這樣的業務您愿意使用嗎：1）很愿意

2）愿意

3）可能愿意

4）不愿意2、萬花筒業務需要每月至少需要花費15元以上，您愿意嗎？1）很愿意

2）愿意

3）可能愿意

4）不愿意3、萬花筒業務需要支持GPRS功能的終端使用，您愿意使用嗎？1）很愿意

2）愿意

3）可能愿意

4）不愿意4、萬花筒業務需要發送whtsq至10086方可開通使用，您愿意申請嗎？1）很愿意

2）愿意

3）可能愿意

4）不愿意5、使用萬花筒業務操作與WAP上網一樣，您還愿意使用嗎？1）很愿意

2）愿意

3）可能愿意

4）不愿意目前四十九頁\總數七十四頁\編于十三點50萬花筒業務需求模擬預測結果模擬第一步：選定目標用戶第二步：確定市場調查方式第三步：選定影響因素第四步：選定評判標準第五步：確定影響因素權重第六步：根據調查結果獲得數據

引入模糊多因素評判法第七步：考慮綜合因素預判結果使用過手機上網的用戶電話調查和網上調查業務功能資費終端方式開通要求難易程度很愿意、愿意、可能愿意、不愿意近期需求預測：32%*目標用戶比例潛在需求預測：59%*目標用戶比例最大需求預測：86%*目標用戶比例業務功能0.15；資費0.25；終端要求0.3；開通方式0.1；難易程度0.1歸一化：目前五十頁\總數七十四頁\編于十三點手機支付業務需求預測實施方法選擇：經驗借鑒類比法理由：手機支付業務只針對全球通品牌開放，消費金額有限制。初期導入市場，功能實現方式上還有待改進和完善，還沒有形成客觀數據，另佛山移動沒有做過相關課題的調研。借鑒In-Stat市場需求調查：鑒于佛山移動尚未進行有關手機錢包本地市場需求調查，此處將參考海外地區手機錢包市場的需求調查結果，據In-Stat的2006年調查發現：在美國，用戶對移動錢包的態度是三分之一的受訪者表示感興趣，三分之一無所謂，而另外三分之一不感興趣……；借鑒日本發展手機經驗：認為此業務初期的目標客戶群定位為35歲以下年輕人，特別是大學生和白領。待安全性問題解決之后，目標客戶可擴展到15-59歲的人群，重點在于學生、居家人士、上班族等。手機支付業務發展預測假設實現方式：目前只能實現遠端支付，任何人只要用手機和信用卡就能注冊。在資源條件匹配的前提下，還會實現終端支付，需要手機在硬件和軟件上都支持手機；便利性：加強了與各大超市、商場、電子商務（如實現支付寶捆綁）的合作，并在城市公共交通、地鐵等中開始應用，讓大眾享受到此業務帶來生活上的便利。2008年7月17日，廣州移動公司針對全球通用戶推出手機地鐵票嘗試業務，很快推廣到佛山公共交通汽車票業務。借鑒合理性：結合日本、美國等發展手機錢包情況，分析佛山移動用戶使用手機錢包的滲透率，可能有一定的區間較符合實際。目前五十一頁\總數七十四頁\編于十三點52手機支付業務需求結果佛山移動用戶數*85%*70%借鑒市場調查結果：愿意使用+可能使用占比70%佛山移動用戶數*85%考慮到佛山市是個新事物接受能力很強的城市，把移動支付業務的年齡定在15-39歲之間，佛山市這個階段的用戶占比為81%，佛山移動高于這個比例，估計為85%佛山移動用戶數*75%*67%根據三分之愿意使用，三分之一無所謂，確定愿意使用+可能使用占比67%手機支付目標客戶接受手機支付的客戶群手機支付的最終客戶群手機支付的滲透率佛山移動用戶數*75%*67%*70%借鑒In-stat市場調查結果：愿意嘗試手機支付的業務，有70%成為最終用戶保守估計樂觀估計佛山移動用戶*85%*70%*80%借鑒市場調查結果：愿意嘗試手機支付的業務，有80%成為最終用戶初期最大需求67%潛在需求：75%*67%*70%=33.7%初期最大需求為：70%潛在需求為：85%*67%*70%=42%佛山移動用戶數*75%佛山市15-35歲之間這個階段的用戶占比為73%，佛山移動略高于這個比例，估計為75%目前五十二頁\總數七十四頁\編于十三點主要研究內容第一章調研發現主要問題及原因分析第二章市場向網絡映射的指標分析第三章語音業務對網絡資源配置需求的規律建模第四章數據業務對網絡資源配置需求的規律探索第五章識別數據業務發展的綜合預測方法第六章網絡向市場反饋信息的方式與方法目前五十三頁\總數七十四頁\編于十三點網絡向市場反饋信息的方法與方法網絡與市場信息反饋的主要途徑網絡針對營銷案反饋的信息模板及分析方法用戶消費行為時點分布是網絡向市場反饋的重要信息目前五十四頁\總數七十四頁\編于十三點55網絡介入營銷案聯審機制是網絡向市場反饋的主要途徑溝通例會□每周例會，并不是因為需要才召開，常常是把以前發生的事情大家就會上進行一次通告和總結，大多屬于事后行為，如果出現了市場與網絡發展錯位問題，也是屬于事后解決，而沒有做到事前的分析和預備，顯得比較被動。正式文件或轉發文件□部門領導每天都會收到各種各樣的文件，如果沒有涉及到緊急事情值得關注的話，很多的文件信息就會被淹沒掉。網絡還不能完全根據營銷案的需要做出最快的資源調配準備工作。非正式文件□非正式溝通主要的問題沒有確定的溝通對象，即信息的重要性和溝通對象不一定匹配。由于溝通對象不準確，很可能忽略重要信息。另外非正式溝通沒有約束力，執行力度不夠。營銷案聯審□網絡專業齊全，有統一的接口對象。網絡的相關專業相關部門都會參加進來，溝通對象明確，重要信息不會被延誤或被過濾掉；□第一時間事前反應，事后有應對舉措。目前五十五頁\總數七十四頁\編于十三點網絡向市場反饋信息的方法與方法網絡與市場信息反饋的主要途徑網絡針對營銷案反饋的信息模板及分析方法用戶消費行為時點分布是網絡向市場反饋的重要信息目前五十六頁\總數七十四頁\編于十三點57網絡針對營銷案信息反饋的總體思路語音類信息條數類GPRS消息類資費設計營銷策劃判別輸入什么數據決定輸出什么數據………………………………………………………………市場口提供作為輸入數據網絡反饋信息作為輸出數據營銷政策需求資源估算評估方法1方法……方法選擇政策類別政策范疇目前五十七頁\總數七十四頁\編于十三點58網絡針對語音類營銷案的信息反饋的思路框架語音類資費設計營銷策劃資費下降幅度目標用戶群預測辦理量資費彈性資費彈性法通話分鐘數忙時點忙時集中系數小區不均衡系數忙時話務量（erl）通話時長預測法現網忙時話務量（erl）現網剩余容量（erl）資源能力評估風險評估目標用戶數預測辦理量MOU法資費彈性法網絡根據營銷政策變化得出的評估過程市場營銷政策可提供的數據網絡通過其他渠道可獲得的數據網絡最終的評估結果現網話音忙時點現網數據忙時點忙時點評估15267834目前五十八頁\總數七十四頁\編于十三點網絡針對語音類營銷案信息反饋的用到的分析方法□對于資費設計類營銷案，如果判斷資費是影響用戶消費行為的主要因素，那么網絡口根據資費下降幅度、目標用戶數、預測辦理量通過資費彈性法預測通話分鐘數，公式：通話分鐘數＝=-0.806×話務價格增長率r1+0.325×通信用戶數增長率r2□對于營銷策劃類營銷案，如果營銷策劃方案可以轉化為資費下調方案，并且認為資費的變化是影響用戶消費行為的主要因素，那么就可以采用公式□如果營銷案策劃方法不可以轉化為資費下調方案，則可以采用MOU法，即公式：通話分鐘數＝用戶辦理用戶數×MOU1語音類資費設計營銷策劃資費下降幅度目標用戶群預測辦理量資費彈性資費彈性法通話分鐘數目標用戶數預測辦理量MOU法資費彈性法121212目前五十九頁\總數七十四頁\編于十三點□營銷案引起的忙時點判斷，需要根據目標用戶的習慣消費特點以及營銷方案的引導等因素判斷；□忙時集中系數和小區不均衡系數需要根據語音營銷案的影響幅度判斷，如果資費的影響比較大，則主要模型為：□如果資費對忙時集中系數和小區不均衡系數影響不大，則按照現網歷史數據趨勢外推法獲得。□忙時話務量＝通話分鐘數/60×忙天集中系數×忙時集中系數。通話分鐘數忙時點忙時集中系數小區不均衡系數△忙時話務量（erl）通話時長預測法現網忙時話務量（erl）現網剩余容量（erl）資源能力評估風險評估現網話音忙時點現網數據忙時點忙時點評估56783434網絡針對語音類營銷案信息反饋的用到的分析方法3455目前六十頁\總數七十四頁\編于十三點網絡針對語音營銷案的反饋結果□忙時點評估

：根據預測忙時點和現網語音忙時點、現網數據忙時點做忙時時點比較，如果營銷案目標用戶的消費忙時點預測與現網用戶語音忙時點或者與數據業務忙時點重疊的話，則意味著需要增加更多的資源，否則只考慮用戶消費在地域的判斷；□資源能力評估：忙時預測話務量與現網忙時話務量、現網剩余容量（erl）等指標對該營銷案資源能力的評估；□風險評估：對于用戶的消費行為可能在什么樣的情況下出現業務量的激增下可能存在資源配置上風險是什么，做風險風險評估。通話分鐘數忙時點忙時集中系數小區不均衡系數△忙時話務量（erl）通話時長預測法現網忙時話務量（erl）現網剩余容量（erl）資源能力評估風險評估現網話音忙時點現網數據忙時點忙時點評估567834678678目前六十一頁\總數七十四頁\編于十三點62網絡針對消息條數類營銷案信息反饋的思路框架消息條數類資費設計營銷策劃資費下降幅度目標用戶群預測辦理量資費彈性資費彈性法單用戶每月使用條數忙時點忙時集中系數忙日集中系數忙時處理能力（請求/秒）現網忙時處理能力現網剩余容量資源能力評估風險評估目標用戶數預測辦理量趨勢外推法資費彈性法現網話音忙時點現網數據忙時點忙時點評估網絡根據營銷政策變化得出的評估過程市場營銷政策可提供的數據網絡通過其他渠道可獲得的數據網絡最終的評估結果15267834目前六十二頁\總數七十四頁\編于十三點網絡針對消息條數類營銷案信息反饋用到的分析方法消息條數類資費設計營銷策劃資費下降幅度目標用戶群預測辦理量資費彈性資費彈性法單用戶每月使用次數目標用戶數預測辦理量趨勢外推法資費彈性法1212□對于資費設計類營銷案，如果判斷資費是影響用戶消費行為的主要因素，那么網絡口根據資費下降幅度、目標用戶數、預測辦理量通過資費彈性法預測單用戶每月使用次數，公式：點對點短信類資費彈性模型為：點對點彩信類資費彈性模型為：□對于營銷策劃類營銷案，如果營銷策劃方案可以轉化為資費下調方案，并且認為資費的變化是影響用戶消費行為的主要因素，那么就可以采用公式□否則，則可以采用目標用戶趨勢外推法112目前六十三頁\總數七十四頁\編于十三點網絡針對消息條數類營銷案信息反饋用到的分析方法345單用戶每月使用條數忙時點忙時集中系數忙日集中系數忙時處理能力需求（請求/秒）現網忙時處理能力現網剩余容量資源能力評估風險評估現網話音忙時點現網數據忙時點忙時點評估567834□營銷案引起的忙時點判斷，需要根據目標用戶的習慣消費特點以及營銷方案的引導等因素判斷；□忙時集中系數和小區不均衡系數需要根據語音營銷案的影響幅度判斷，如果資費的影響比較大，則主要模型為：□否則，按照現網歷史數據趨勢外推法獲得。□忙時處理能力（請求/秒）＝預測用戶數（辦理量）×單用戶每月使用次數×忙日集中系數×忙時集中系數/3600。345目前六十四頁\總數七十四頁\編于十三點網絡針對消息條數類營銷案的反饋結果□忙時點評估

：預測用戶集中使用該業務的時間會在什么時點上，是否有助于實現話音忙時與數據忙時錯峰的實現？是否與現網話音忙時點、現網數據忙時點一致？如果一致，則判斷對網絡資源的利用影響有多大，會不會出現擁塞現象；□資源能力評估：根據預測忙時處理能力需求與現網忙時處理能力和現網剩余容量進行資源能力評估；□風險評估：對于用戶的消費行為可能在什么樣的情況下出現業務量的激增下可能存在資源配置上風險是什么，做風險風險評估。678678單用戶每月使用條數忙時點忙時集中系數忙日集中系數忙時處理能力需求（請求/秒）現網忙時處理能力現網剩余容量資源能力評估風險評估現網話音忙時點現網數據忙時點忙時點評估567834目前六十五頁\總數七十四頁\編于十三點66網絡針對GRPS流量類營銷案信息反饋的思路框架GPRS流量類資費設計營銷策劃資費下降幅度目標用戶群預測辦理量資費彈性資費彈性法單用戶每月單次流量忙時點忙時使用次數忙時最大吞吐量現網忙時處理能力現網剩余容量資源能力評估風險評估目標用戶數預測辦理量趨勢外推法資費彈性法忙時最大并發用戶容量現網話音忙時點現網數據忙時