第2章基于顧客的品牌資產2.1基于顧客的品牌資產2.2創建強勢品牌：品牌知識理論基礎2.3品牌資產的來源：品牌知識的內容和特征2.4創建強勢品牌的四步曲：品牌生成路徑2.5創造顧客價值：品牌與顧客關系目前一頁\總數八十三頁\編于十三點2.22.1基于顧客的品牌資產(CBBE)一個強勢品牌是怎樣形成的？如何才能創建一個強勢品牌？品牌資產概念的引入，有助于我們回答這兩個問題。目前二頁\總數八十三頁\編于十三點品牌資產的基本含義是指與沒有品牌的產品相比，品牌為企業帶來的超越產品使用價值的增加價值或增加利益，品牌的強弱往往通過品牌資產來體現。品牌資產可以分為3類：基于金融市場產出視角的品牌資產模式；基于產品市場產出視角的品牌資產模式；基于消費者視角的品牌資產模式；目前三頁\總數八十三頁\編于十三點1、基于金融市場產出的品牌資產從品牌給企業帶來的金融產出角度出發定義品牌資產：從股價、市場資本價值、品牌財務價值等方面進行測量2、基于產品市場產出的品牌資產主要從價格、銷售額、市場份額、競爭優勢等反映市場實力的指標方面定義品牌資產。目前四頁\總數八十三頁\編于十三點3、基于消費者的品牌資產從消費者對品牌的感知、態度、情感、行為等差異化反應角度來定義品牌資產。目前五頁\總數八十三頁\編于十三點3種視角的品牌資產模式6基于消費者視角的品牌資產品牌聯想品牌認知品牌忠誠基于產品市場產出視角的品牌資產價格彈性溢價市場份額基于金融市場產出視角的品牌資產市場資本總額股價品牌財務價值目前六頁\總數八十三頁\編于十三點金融市場產出和產品市場產出視角的品牌資產概念關注品牌的財務價值和長期發展潛力，強調了品牌資產提供給企業的財務利益和市場競爭利益，強調品牌資產為企業帶來的現金價值、附加價值和競爭優勢，較好地解決了在兼并、收購、租賃以及融資等活動中的具體問題。其局限性在于未充分考慮顧客對品牌資產的核心作用，因而無法揭示品牌資產的真正來源和驅動機制。目前七頁\總數八十三頁\編于十三點2.8基于顧客的品牌資產3點內涵：基于顧客的品牌資產：“品牌資產是指消費者的品牌知識導致的消費者對品牌營銷活動反應的差異化效應”。-凱勒,1993前提：一個品牌的強勢程度取決于顧客在長期經歷中，對品牌的所知、所感、所見和所聞。目前八頁\總數八十三頁\編于十三點2.91、顧客對營銷的反應

消費者對品牌營銷活動的反應表現在認知、觀念、態度、行為等方面比如，回想起品牌的廣告、選擇購買品牌的產品、對品牌產品的延伸的支持態度、對品牌的營銷活動表現出的行動等2、差異化效應

品牌資產體現為差異化效應，即對于完全相同的營銷活動，消費者對擁有品牌的產品的營銷活動和無品牌的產品的營銷活動的反應是不一樣的比如，更容易回想起品牌的廣告、更多的選擇購買品牌的產品、對品牌產品的延伸抱有更為支持的態度、對品牌的營銷活動表現出積極的行動等基于顧客的品牌資產3點內涵：目前九頁\總數八十三頁\編于十三點2.103、品牌知識

這種顧客的差異化反應來源于品牌知識，品牌知識指消費者對品牌的感知、認知、評價、態度等方面，可見，品牌資產取決于消費者心智總結品牌知識差異化反應品牌資產來源品牌資產體現目前十頁\總數八十三頁\編于十三點2.11對產品性能的良好感知顧客對漲價缺乏彈性更高的忠誠度顧客對降價富有彈性受到更少的競爭性營銷活動的影響更多的商業合作和支持受到更小的營銷危機的影響有特許經營的機會更大的邊際收益具有品牌延伸的機會目前十一頁\總數八十三頁\編于十三點2.12例子：目前十二頁\總數八十三頁\編于十三點2.13品牌資產的“橋梁”角色品牌是過去的倒影過去投資在品牌營銷中的費用的倒影營銷費用：開支VS投資投資質量：建立品牌知識品牌是未來的方向：品牌信念與態度決定品牌選擇目前十三頁\總數八十三頁\編于十三點2.142.2創建強勢品牌：品牌知識品牌知識是創造品牌的關鍵人類記憶知識的方法：聯想網絡記憶模型：記憶是由節點和相關的鏈環組成的。節點代表存儲的信息和概念，鏈環代表這些信息或概念之間的聯想強度。目前十四頁\總數八十三頁\編于十三點2.152.2創建強勢品牌：品牌知識品牌知識是由記憶中的品牌節點和與其相關的鏈環組成的品牌知識有兩個部分組成：品牌認知和品牌形象品牌認知（brandawareness）與記憶中品牌節點的強度有關，它反映了顧客在不同情況下辨認該品牌的能力。品牌形象（brandimage）可以被定義為顧客對品牌的感知，它反映為顧客記憶中關于該品牌的聯想。以品牌節點相關聯的其他信息節點。目前十五頁\總數八十三頁\編于十三點

友好酷樂趣創新iphone學習2.16目前十六頁\總數八十三頁\編于十三點2.172.3品牌資產的來源(0313-2)品牌認知品牌回憶（brandrecall）：在給出品類、購買或使用情景的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力。汽車、飲料、學校、國家等品類品牌再認（brandrecognition）：消費者通過品牌暗示，確認之前見過該品牌的能力。名稱、包裝、符號等暗示目前十七頁\總數八十三頁\編于十三點目前十八頁\總數八十三頁\編于十三點目前十九頁\總數八十三頁\編于十三點2.20品牌認知的優勢印象優勢在消費者心智中將品牌“登記掛號”

入圍優勢入圍集指購買決策中被消費者仔細考慮的品牌集合體某一品牌進入入圍集，就降低了其他品牌得到考慮或者被回憶起來的概率。若購買運動鞋，你能想到幾個品牌？

目前二十頁\總數八十三頁\編于十三點2.21品牌認知的優勢入選優勢

影響消費者在品牌入圍集中所做的篩選加工可能性模型目前二十一頁\總數八十三頁\編于十三點加工可能性模型（ELM）傳播（信息源、信息、渠道）注意和理解高涉入度加工信念改變行為改變態度改變低涉入度加工信念改變行為改變態度改變中心路徑：對信息本身做系統、深入加工邊緣路徑：信息之外的線索人們在處理信息時，有時會投入較多的認知資源，有時會投入較少認知資源由此形成兩種態度途徑。目前二十二頁\總數八十三頁\編于十三點2.23品牌認知的優勢入選優勢

購買熟悉的、被人們接受的品牌你購買什么品牌的廚房用家電？目前二十三頁\總數八十三頁\編于十三點2.24建立品牌認知通過不斷展示從而增加品牌熟悉程度來創建（對應品牌再認）

在記憶中將產品品類或其他購買、消費暗示進行連接（對應品牌回憶）口號：海瀾之家，男人的衣柜；加多寶，正宗涼茶多數情況下，實體產品品牌再認比品牌回憶有效，而服務則可能相反。目前二十四頁\總數八十三頁\編于十三點2.252.3品牌資產的來源品牌形象（brandimage）強有力的、偏好的、獨特的聯想目前二十五頁\總數八十三頁\編于十三點2.26創造積極的品牌形象品牌聯想的強度：顧客仔細考慮產品信息并將信息聯想到現有產品或者品牌知識考慮聯想電腦與惠普電腦目前二十六頁\總數八十三頁\編于十三點2.27創造積極的品牌形象品牌聯想的偏好：理想度品牌聯想的相關性、獨特性和可信度可傳達性績效能力營銷溝通性能的持續性比較必勝客與必得客目前二十七頁\總數八十三頁\編于十三點GE的故事及啟示通用的前身：1876年愛迪生創建的商用產品開發實驗室。1896年誕生此品牌。早期宣傳：“一位最親密的朋友”、“更好的電氣化生活”的承諾。相同的品牌定位延續了50多年。20世紀60年代，實行多元化戰略：掃瞄儀、絕緣與塑料業務。——要求改變內涵“技術讓你的生活更美好”“GeneralElectric”----“GE”目前二十八頁\總數八十三頁\編于十三點70年代，“為人類改變技術”、“技術進步是我們最重要的產品”所有這些口號最基本的思想仍來源于公司的傳統：使人們從通用電氣的技術中受益。公司的戰略仍然是從消費者的角度出發。業務擴展后：GE成為公司的主導性驅動品牌“GE航空、GE照明、GE醫療、GE家用電器”“我們給你的生活帶來美好的東西”

目前二十九頁\總數八十三頁\編于十三點GE的啟示所有的產品上實際都只有一個公司名稱，那就是GE。一個簡單的信條——電氣/技術改善生活質量——成為識別GE公司的核心標志，以及與顧客持久關系的基礎。公司關注的重點是顧客的利益，而不是公司的產品。產品定位與執行，尤其是公司的符號識別與宣傳口號，在這一進化過程中扮演了尤其重要的角色。目前三十頁\總數八十三頁\編于十三點2.31創造積極的品牌形象品牌聯想的獨特性：獨特銷售主張、品牌定位與產品屬性和利益相關，或者與非產品屬性和利益相關佳潔士牙膏——防蛀、飄柔使我更自信、

Intel，奔騰的芯目前三十一頁\總數八十三頁\編于十三點

三類信息屬性：產品自身的特性利益：產品的屬性能給消費者帶來的好處和收益價值：是指產品給消費者提供的一組利益的一種提煉如奔馳：技術精良，耐用，高車速如奔馳：安全需求的滿足，能夠給消費者節約修理費和換新車的成本如奔馳：象征其擁有者成功與高貴的社會地位目前三十二頁\總數八十三頁\編于十三點個性是品牌的第一本質——差異比完美更重要，唯一比第一更重要邁克爾波特：企業一切的努力都是為了與眾不同。重要的不是做得更好和爭取第一，而是創造差異與唯一。消費者記住品牌的差異與區隔就是最偉大的勝利品牌的原始含義：烙印與區分目前三十三頁\總數八十三頁\編于十三點

世界上最偉大的商業資產是品牌，品牌在消費者心智的占位是最難以復制的——一切都可以復制，唯有消費者的心智一旦搶先占位，就很難被復制。品牌率先占位的個性化聯想是最難以復制的一個品牌一旦在消費者心智中率先占據了某個認知與聯想，競爭品牌要撼動已經被占位的認知與聯想是幾乎不可能。率先在消費者心智中建立起某一品牌認知與聯想，然后妙用自增強的馬太效應，最終獨霸這一能深深地觸動消費者內心世界的認知與聯想，品牌就對消費者具有了無窮的吸引力。這種優勢是競爭品牌短期內難以模仿和跟進的，對企業可持續贏利的支撐作用遠遠勝過產品改良、提升終端、加大廣告投入等一般的營銷傳播活動。目前三十四頁\總數八十三頁\編于十三點萬寶路香煙品牌形象的演變早期的萬寶路原是女兒身

20世紀20年代的美國，被稱作是“迷惘的時代”。經過第一次世界大戰的沖擊，許多青年都自認為受到了戰爭的創傷，并且堅持只有拼命享樂才有可能將這種創傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當中。于是，定位于女性煙民的“萬寶路”出世了。“萬寶路”這個名字也是針對當時的社會風氣而定的。“MARLBORO”其實是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛。”萬寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當女性煙民的“紅顏知己”。

目前三十五頁\總數八十三頁\編于十三點

為了表示對女煙民關懷，莫里斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關懷所感動，從而打開銷路。然而幾個星期過去、幾個月過去、幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現。熱烈的期待不得不面對現實中尷尬的冷場。目前三十六頁\總數八十三頁\編于十三點失敗分析莫里斯的廣告口號“像五月的天氣一樣溫和”顯得過于文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。這樣一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個性，也提出了對某一類消費者（這里是婦女）特殊的偏愛，但同時為其未來的發展設置了障礙，導致它消費者范圍難以擴大。香煙是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重復消費的次數越多，消費群給制造商帶來的銷售收入就越大。而女性對煙的嗜好遠不及對服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵自己的女兒抽煙！并且女性往往由于其愛美之心，擔心過度抽煙會使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時較男性煙民要節制得多，故很少有“癮君子”出現。這樣，其重復消費的次數很少，而且難以形成堅固的消費群，所以香煙生產者在女性煙民那里賺錢的設想總是不容樂觀。“萬寶路”的命運在上述原因的作用下，也趨黯淡。目前三十七頁\總數八十三頁\編于十三點“變性”成功，一路走紅抱著心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司開始考慮重塑形象，以期打出萬寶路的名氣和銷路。在對香煙市場進行深入的分析和深思熟慮之后，提出了對萬寶路進行了全新的“變性手術”的計劃。將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬寶路形象萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中強調萬寶路香煙的男子漢氣概。目前三十八頁\總數八十三頁\編于十三點目前三十九頁\總數八十三頁\編于十三點目前四十頁\總數八十三頁\編于十三點目前四十一頁\總數八十三頁\編于十三點

當時的廣告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有萬寶路）給世人留下了深刻的印象。這種洗盡女人脂粉味的廣告，于1954年問世，它給萬寶路帶來巨大財富。僅1954年至1955年間，萬寶路銷售量提高了三倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年，其市場占有上升到全美同行的第二位。現在萬寶路每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完，世界上每抽掉四支煙，其中就有一支是萬寶路。目前四十二頁\總數八十三頁\編于十三點2.432.4創建品牌的四步曲確保在消費者的腦海中建立與特定產品或需求相關聯的品牌聯想在消費者心智中建立穩固、完整的品牌含義引導消費者對品牌認同和品牌含義作出適當反應將消費者對品牌的反應轉換成消費者和品牌之間緊密、積極、忠誠的關系目前四十三頁\總數八十三頁\編于十三點2.44消費者普遍關心的品牌問題這是什么品牌?(品牌識別)這個品牌的產品有什么用途?(品牌含義)我對這個品牌的評價或感覺如何?(品牌響應)你和我的關系如何?我們之間有多少聯系?(品牌關系)目前四十四頁\總數八十三頁\編于十三點2.45基于顧客的品牌資產金字塔共鳴（Resonance）顯著度（salience）判斷（Judgements）感受（Feelings）功效（performance）

意象（Imagery）4.品牌關系=你和我的關系如何?（強烈的、積極的忠誠度）3.品牌響應=我對此品牌感覺如何?（積極的、易獲得的反應）2.品牌含義=這個品牌的產品有何用途?（差異點和共同點）1.品牌識別=這是什么品牌?（深厚、廣泛的品牌認知）目前四十五頁\總數八十三頁\編于十三點2.46品牌顯著度

（brandsalience）品牌認知的深度容易被回憶和辨別強力而且清晰的門類歸屬品牌認知的廣度購買情景范圍使用情景范圍比較可口可樂、雪碧、加多寶、農夫山泉的使用場合目前四十六頁\總數八十三頁\編于十三點2.47品類構造為了全面理解品牌回憶，我們需要辨別品類構造或者理解產品類別在記憶中是如何被組織起來的。目前四十七頁\總數八十三頁\編于十三點

產品信息產品類別信息產品型號信息飲料水有味道的飲料非酒精類酒精類牛奶啤酒果汁可樂紅酒白酒百威青島山城品牌信息2.48目前四十八頁\總數八十三頁\編于十三點戰略啟示：強勢品牌需要位于消費者心智之首必須在適當的時機和場合出現在消費者的頭腦當中如果你請客，你首先想到哪家餐廳？目前四十九頁\總數八十三頁\編于十三點2.50品牌功效（performance）維度

主要成分及次要特色產品的可靠性、耐用性及服務便利性服務的效果、效率及感情風格與設計：美學的、感官的價格：檔次及打折目前五十頁\總數八十三頁\編于十三點2.51品牌意象維度（BrandImagery）用戶形象人口統計學：性別、年齡、種族心理因素的特點：對生活、職業、財產、社會問題等態度實際的或是有志向的耐克鞋VS北京布鞋購買及使用情境購買情景：渠道類型、易購性使用情境：時間(天、周、月、年等)、地點、場合勞力士手表VS普通手表目前五十一頁\總數八十三頁\編于十三點2.52品牌形象維度（BrandImagery）個性與價值真誠、激情、能力、精致、粗獷目前五十二頁\總數八十三頁\編于十三點中國品牌個性維度仁正直溫馨仁慈

務實智

成功智慧信賴勇強壯剛毅粗獷進取樂吉祥時尚樂觀雅魅力品味儒雅

中國品牌個性維度表目前五十三頁\總數八十三頁\編于十三點目前五十四頁\總數八十三頁\編于十三點目前五十五頁\總數八十三頁\編于十三點目前五十六頁\總數八十三頁\編于十三點2.57品牌形象維度（BrandImagery）歷史、傳統及體驗懷舊回憶蓋茨與微軟喬布斯與蘋果目前五十七頁\總數八十三頁\編于十三點2.58品牌判斷（BrandJudgements）維度

——顧客對品牌的個人喜好和評估品牌質量產品質量服務質量品牌信譽專業性可靠性吸引力品牌考慮關聯性品牌優勢差異化藍海戰略目前五十八頁\總數八十三頁\編于十三點品牌感受（BrandFeelings）維度

——顧客在感情上對品牌的反應溫暖感：溫暖或者摯愛的心情；農夫山泉、雕牌洗衣粉樂趣感：有趣、輕松、開心、愉悅；迪斯尼、撫仙湖、哈雷-戴維森興奮感：活力、酷、性感；法拉利安全感：安全、舒適、自信；海爾、中國建設銀行、沃爾沃社會認同感：歸屬、融入群體；聯想自尊感：自豪和成就感；奔馳目前五十九頁\總數八十三頁\編于十三點感受賀曼品牌賀曼Hallmark公司在1910年由JoyceHall創立，當年他用兩個鞋盒盛著明信片，在美國肯薩斯城到處兜售，并居于當地的青年會旅社。至今，賀曼公司每天售出約一千萬件以上賀卡及禮品，雇傭多達21，000名全職員工，并擁有一支最龐大的創作隊伍。品牌感受：賀曼公司致力于幫助人們表達人生中最美好的東西，彰顯人們的善良，傳達人們的安撫和慰藉，詮釋愛與被愛的美好，銘記歡笑和慶祝的喜悅，牢記困難之時那些伸出友愛之手的人們。目前六十頁\總數八十三頁\編于十三點2.61品牌感受消費者在感情上對品牌的反應。從顧客到人們顧客購買，人們生活從產品到體驗產品滿足需求，體驗滿足欲望從誠實到信任誠實令人期待，信任動人而親密從質量到偏好質量是既定的，偏好創造銷售量從臭名昭著到引人注目知曉度不等于知名度從識別到個性識別屬于再認，個性屬于特質從功能到感情功能事關性能，感情關乎體驗價值從溝通到對話溝通是營銷，對話是分享從服務到關系服務屬于營銷，關系事關認可情感品牌精粹目前六十一頁\總數八十三頁\編于十三點2.62品牌共鳴（BrandResonance）維度

——顧客與品牌建立的終極關系和認可水平，以及顧客感受到與品牌同步的程度行為忠誠度購買頻率及數量態度依戀品牌喜愛品牌自豪感社區歸屬感品牌社區歸屬主動介入尋求信息組建俱樂部訪問網站、聊天室目前六十二頁\總數八十三頁\編于十三點品牌創建階段次級維度的金字塔

共鳴行為忠誠度態度依附社區歸屬感主動介入判斷質量信譽考慮優勢

感受溫暖感樂趣感興奮感安全感社會認同感自尊感

顯著度品類識別，滿足要求

功效主要成分及次要特色產品的可靠性、耐用性及服務便利性服務的效果、效率及情感風格與設計價格

意象用戶形象購買及使用情境個性與價值歷史、傳統及經驗目前六十三頁\總數八十三頁\編于十三點應用:

識別品牌資產的關鍵驅動力0.170.660.240.65P-2功效P-1P-10P-7P-8P-9P-3P-4P-6P-5P-11P-12I-2I-9意象I-1I-3I-6I-5I-10I-7I-8I-11I-12I-4F-2感受F-1F-3F-4F-6F-5F-7F-8F-9F-11F-12F-10J-2判斷J-1J-3J-4J-6J-5J-10J-7J-8J-9J-11J-12R-2共鳴R-1R-3R-4R-6R-5R-10R-7R-8R-9R-11R-120.580.49目前六十四頁\總數八十三頁\編于十三點2.65增加內容1：其他著名的品牌模型一、

Aaker模型其中，品牌忠誠包括溢價和滿意度/忠誠度兩個指標，品牌感知質量包括質量認知和領導性兩個指標，品牌聯想包括感知價值、品牌個性和組織聯想三個指標，品牌認知感知質量品牌聯想品牌忠誠目前六十五頁\總數八十三頁\編于十三點2.66增加內容1：其他著名的品牌模型二、品牌資產引擎模型權威性:指品牌的聲譽，這是作為一個長期的領導者品牌或者創新的先驅者品牌所能獲得的。認同感:指顧客感覺與品牌的親近程度，以及品牌和自身需要相匹配的滿足程度。承認感:指品牌與社會階層的適合性，以及在專家和朋友看來，品牌所代表的無形地位。目前六十六頁\總數八十三頁\編于十三點2.67增加內容1：其他著名的品牌模型三、

品牌資產評估模型未來品牌：相關性差異性活力性過去品牌：品牌知識品牌尊重品牌資產目前六十七頁\總數八十三頁\編于十三點2.68增加內容1：其他著名的品牌模型四、

品牌關系模型品牌個性指品牌具有的擬人化的特性品牌態度指作為擬人化的品牌對消費者的態度（熱情、冷漠、高傲、謙虛）品牌個性品牌態度品牌資產目前六十八頁\總數八十三頁\編于十三點2.69增加內容1：其他著名的品牌模型五、

關系投資模型目前六十九頁\總數八十三頁\編于十三點2.70增加內容1：其他著名的品牌模型六、

品牌依戀模型享樂性資源通過提供感官、享受或審美等情趣等來滿足消費者自我的需要提供象征性資源而使之與消費者自我相關聯，達到豐富消費者自我表達功能的目的提供功能性資源并使之與消費者自我相關時，會促進消費者的自我效能感的提升和期望目標的實現目前七十頁\總數八十三頁\編于十三點2.71增加內容2：品牌情感通過品牌情感可以創建四種愉悅效應1、意識形態上的愉悅宗教信仰道德觀念審美觀念生態觀念愛國主義2、心理上的愉悅個人滿足感成就感性能優越感勝利感精神激勵目前七十一頁\總數八十三頁\編于十三點2.72增加內容2：品牌情感通過品牌情感可以創建四種愉悅效應3、社會性的愉悅友誼合群性尊重擁有愛4、文化上的愉悅偶像代表行業技術領袖行業精神領袖時尚領導地位目前七十二頁\總數八十三頁\編于十三點2.73品牌創建的原則顧客擁有品牌：依賴于顧客擁有的品牌知識品牌創建無捷徑

：與顧客形成充分認知所花時間成正比。品牌應該兼有二元性：理性與感性

品牌應該具有豐富的內涵

：由具體形象到抽象的個性、價值、歷史和體驗。