第十一章國際市場促銷策略Chapter11PromotionStrategy1ChapterNinePromotionStrategy內容提要促銷的定義、目標和任務促銷組合元素影響促銷組合的因素國際市場促銷2ChapterNinePromotionStrategyLearningObjective1促銷的定義、目標和任務Discusstherole,goal&taskofpromotioninthemarketingmix3ChapterNinePromotionStrategy促銷Promotion1營銷人員對潛在消費者

進行的告知、勸說、和提醒等溝通活動，意在施加某種觀點或引發回應

Communicationbymarketersthatinforms,persuades,andremindspotentialbuyersofaproductinordertoinfluenceanopinionorelicitaresponseInformPersuadeRemind4ChapterNinePromotionStrategy整合營銷溝通

IntegratedMarketingCommunications仔細協調一切促銷活動，

從而產生以消費者為目標導向的聯合一致的信息

Amethodofcarefullycoordinatingallpromotionalactivitiestoproduceaconsistent,unifiedmessagethatiscustomerfocusedIMC15ChapterNinePromotionStrategy促銷改變需求曲線的

位置和形狀——非價格競爭促銷的目標需求無促銷的目標需求a.促銷使需求曲線右移數量價格促銷的目標需求無促銷的目標需求b.促銷改變需求曲線形狀(彈性)數量價格16ChapterNinePromotionStrategy促銷的目標與任務

GoalsandTasksofPromotion告知

Informing提醒Reminding勸說Persuading目標受眾TargetAudience17ChapterNinePromotionStrategy告知目標InformativeObjective提高認知度

Increaseawareness說明產品工作原理

Explainhowproductworks建議新用途

Suggestnewuses建立公司形象

Buildcompanyimage促銷的目標與任務：告知

GoalsandTasksofPromotion告知顧客&市場中介：產品(公司)的存在、功能、好處、用途、如何獲得(when、where)、價格18ChapterNinePromotionStrategy促銷的目標與任務：勸說

GoalsandTasksofPromotion“不要讓孩子輸在起跑線上”勸說目標PersuasionObjective鼓勵品牌轉換Encouragebrandswitching改變顧客對產品性質的認知Changecustomers’perceptionofproductattributes影響購買決策Influencebuyingdecision勸說顧客來訪Persuadecustomerstocall19ChapterNinePromotionStrategy提醒目標ReminderObjective提醒顧客可能需要該產品Remindcustomersthatproductmaybeneeded提醒顧客哪里可以購買產品Remindcustomerswheretobuyproduct維持顧客認知度Maintaincustomerawareness促銷的目標與任務：提醒

GoalsandTasksofPromotion1很多促銷都是用來與競爭者的營銷努力相抵10ChapterNinePromotionStrategy促銷的目標任務與不同的

產品生命周期階段(PLCStages)告知

Informing提醒Reminding勸說Persuading目標受眾TargetAudiencePLCStages:導入期Introduction成長早期EarlyGrowthPLCStages:成長期Growth

成熟期MaturityPLCStages:成熟期Maturity111ChapterNinePromotionStrategyLearningObjective2促銷組合元素Discusstheelementsofthepromotionalmix

12ChapterNinePromotionStrategy促銷組合PromotionalMix為到達目標市場和實現

組織目標而將各種促銷手段加以組合運用

Combinationofpromotiontoolsusedtoreachthetargetmarketandfulfilltheorganization’s

overallgoals.AdvertisingPublicRelationsPersonalSellingSalesPromotion213ChapterNinePromotionStrategy促銷組合元素

Elementsofthepromotionalmix廣告

AdvertisingElementsofthePromotionalMix公共關系

PublicRelations銷售促進SalesPromotion人員推銷PersonalSelling214ChapterNinePromotionStrategy廣告Advertising關于某個產品或組織的

有償的、非人員的、單向的

大眾傳播

Impersonal,one-waymasscommunicationaboutaproductororganizationthatispaidforbyamarketer215ChapterNinePromotionStrategy廣告媒體AdvertisingMedia傳統TraditionalAdvertisingMedia電子Electronic

AdvertisingMedia電視TV

廣播Radio報紙Newspapers雜志Magazines書刊Books直郵Directmail廣告牌Billboards宣傳單頁Transitcards互聯網Internet傳真機Faxmachines手機Cellphone……216ChapterNinePromotionStrategy廣告的優點Advantages抵達面廣Abilitytoreachlargenumberofpeople單次聯系相對成本低Costpercontactislow能針對微細分市場Canbemicro-targeted對最后信息能嚴格控制217ChapterNinePromotionStrategy廣告的缺點Disadvantages總成本高Totalcostishigh效果難以衡量——不能即刻回應2我知道我們花在廣告上的費用有一半是浪費的，但問題是哪一半？18ChapterNinePromotionStrategy廣告效果的衡量銷售量對廣告的感知度對廣告的回憶程度購買判斷與意向盈利性廣告訂貨或索樣附單的回復2“我喜歡這個廣告，但我會不會買這個產品呢？”“不能把產品賣出去的廣告，毫無創意可言。”——大衛.奧格威

DavidOgilvy19ChapterNinePromotionStrategy公共關系PublicRelations公司與大眾（publics——

包括顧客、供應商、股東、雇員、政府、一般公眾）之間的溝通與關系，目的在于獲得高知名度、建立良好企業形象、對事故或謠傳做善后處理等2與廣告和個人推銷的不同：PR屬于間接促銷，不包含特別的推銷信息20ChapterNinePromotionStrategy公關的形式新聞信Newsletter——大眾、雇員年報Annualreport——股東游說Lobbying——政府贊助慈善公益事業和藝術體育活動Supportofcharitableorcivicevents——大眾公關宣傳Publicity——大眾2互聯網的出現讓公關溝通有了新形式——

電子公關(主頁、論壇、郵件列表等)21ChapterNinePromotionStrategy公關宣傳Publicity2以新聞面目出現在大眾傳媒上

的關于某個公司、產品或服務的公開信息Publicinformationaboutacompany,good,orserviceappearinginthemassmediaasanewsitempublicity與廣告的區分在于其不付費，

可信度高，但對宣傳內容控制少或無法控制。公司應多制造正面宣傳，避免負面報道22ChapterNinePromotionStrategy危機公關CrisisPR光明乳業回奶、早產奶雀巢奶粉碘超標高露潔牙膏含三氯生肯德基遭遇蘇丹紅、禽流感強生護膚品疑含石蠟油……2如何逢兇化吉：認真負責、有效溝通23ChapterNinePromotionStrategy公關的優缺點Advantages創造對產品（組織）的正面態度增強產品（公司）的信譽Disadvantages無法準確衡量效果224ChapterNinePromotionStrategy銷售促進SalesPromotion2指人員推銷、廣告和公關之外的營銷活動，旨在刺激顧客購買和提高經銷商銷售效率

Marketingactivities—otherthanpersonalselling,advertising,andpublicrelations--thatstimulateconsumerbuyinganddealereffectiveness25ChapterNinePromotionStrategy銷售促進的目標對象最終消費者

EndConsumers市場中介-經銷商TradeCustomers公司雇員

CompanyEmployees

SalesPromotionTargets226ChapterNinePromotionStrategy目標為消費者的銷售促進

Consumer-orientedSalesPromotion

免費樣品Freesamples優惠券Coupons競賽Contests抽獎Sweepstakes廣告特制品Specialtyadvertising優惠包裝Bonuspacks常見的

針對消費者的

促銷手段

PopularToolsForConsumerSalesPromotion227ChapterNinePromotionStrategy目標為市場中介的銷售促進

Trade-orientedSalesPromotion

購買折扣BuyingAllowances促銷補貼PromotionalAllowance度假獎勵VacationGiveaways經銷商競賽DealerContests培訓Training商業展覽TradeShows常見的

商業促銷手段

PopularToolsForDealerSalesPromotion228ChapterNinePromotionStrategy銷售促進的優缺點Advantages產生即時顧客回應容易衡量效果增加短期銷量引起品牌注意Disadvantages難以和其它競爭者區分，易被模仿、報復229ChapterNinePromotionStrategy銷售促進的宜與忌促銷能讓消費者和經銷商對產品產生興趣鼓勵試用增加使用/購買頻率強化廣告效果促銷不能改變劣質產品形象彌補產品缺陷230ChapterNinePromotionStrategy人員推銷PersonalSelling2以達成一筆交易為目標的

向一個或多個潛在購買者的

有計劃的演示Plannedpresentationto

oneormoreprospectivebuyersforthepurposeofmakingasale所有促銷形式的鼻祖——從面對面、電話到視頻會議31ChapterNinePromotionStrategy人員推銷PersonalSelling傳統推銷TraditionalSelling關系推銷RelationshipSelling2雙方目標利益各異，賣方說服買方接受某種觀點(性能優于競爭者)或采取某種行動(立即購買)強調雙贏——雙方長期互利，賣方不在意快速成交或銷量短期增加，而是力圖創造顧客參與和忠誠的持久同盟32ChapterNinePromotionStrategy人員推銷的優缺點Advantages容易衡量效果產生即刻回應對顧客量身定制信息Disadvantages受銷售人員能力差異的影響單次接觸成本高233ChapterNinePromotionStrategyAIDA概念TheAIDAConcept按照消費者對信息的參與階段，來描述促銷目標實現過程的模型

Modelthatoutlinestheprocessforachievingpromotionalgoalsintermsofstagesofconsumerinvolvementwiththemessage.AttentionInterestDesireAction234ChapterNinePromotionStrategyAIDA概念Attention注意Interest興趣Desire欲望Action行動235ChapterNinePromotionStrategyAIDA和促銷組合元素引發注意Attention產生興趣Interest喚醒欲望

Desire導致行動Action廣告Advertising非常有效Veryeffective非常有效

Veryeffective某種程度有效

Somewhateffective無效Noteffective公關

PublicRelationsVeryeffectiveVeryeffectiveVeryeffectiveNoteffective銷售促進

SalesPromotionSomewhateffectiveSomewhateffectiveVeryeffectiveVeryeffective人員推銷

PersonalSellingSomewhateffectiveVeryeffectiveVeryeffectiveSomewhateffective236ChapterNinePromotionStrategyLearningObjective影響促銷組合的因素Describethefactorsthat

affectthepromotionalmix

337ChapterNinePromotionStrategy影響促銷組合的因素

FactorsAffectingthePromotionalMixNatureofProductStageinPLCTargetMarketFactorsTypeofBuyingDecisionPromotionFundsPushorPullStrategyFactorsAffectingChoiceofPromotionalMix338ChapterNinePromotionStrategy產品性質NatureoftheProduct顧客量身定制的產品vs.標準化產品要求服務多的產品vs.要求服務少的產品單價高產品vs.單價低的產品商業品vs.消費品以人員推銷為主，還是以廣告為主？一些產品，如大部分商業品不宜采用大眾促銷手段。相比廣告，它們更多依靠人員推銷339ChapterNinePromotionStrategy產品生命周期與促銷組合

ProductLifeCycleandthePromotionalMix輕度廣告導入前期公關宣傳(pre-introductionPublicity)重度廣告、

公關告知，提高認知度(awareness);銷售促進鼓勵試用重度廣告、公關勸說；建立品牌忠誠；銷售促進減少；人員推銷開拓渠道廣告減少，重在提醒&勸說；銷售促進增加鞏固市場份額；人員推銷維持渠道廣告、公關大幅減少；低限度銷售促進和人員推銷IntroductionGrowthMaturityDeclineSales($)Time340ChapterNinePromotionStrategy對于FOR:分散的市場Widelyscatteredmarket信息充分的買家Informedbuyers重復買家Repeatbuyers目標市場特征

TargetMarketCharacteristics廣告Advertising銷售促進SalesPromotion更少人員推銷

LessPersonalSelling341ChapterNinePromotionStrategy購買決策類型

TypeofBuyingDecision廣告AdvertisingSalesPromotionTypeofBuyingDecisionaffectsPromotionalMixChoice復雜Complex(汽車)日常Routine(牙膏、軟飲料)人員推銷PersonalSelling非日常或復雜(選購品)廣告Advertising公關宣傳PRPublicity3也可考慮能提供詳細信息的印刷廣告42ChapterNinePromotionStrategy促銷預算AvailableFunds選擇促銷組合需要權衡Trade-offswith

促銷總預算fundsavailable目標市場的人數Numberofpeopleintargetmarket要達到的溝通質量Qualityof

communicationneeded促銷組合元素的相對成本Relativecosts

ofpromotionalelements人員推銷、公關、免費樣品等的單次接觸成本

(costpercontact)通常較高343ChapterNinePromotionStrategy推和拉策略PushandPullStrategiesManufacturerpromotestowholesalerWholesalerpromotestoretailerRetailerpromotestoconsumerConsumerbuysfromretailerPUSHSTRATEGY向廠商下訂單Ordersto

manufacturerManufacturerpromotestoconsumerConsumerdemandsproductfromretailerRetailerdemandsproductfromwholesalerWholesalerdemandsproductfrommanufacturer向廠商下訂單OrderstomanufacturerPULLSTRATEGY344ChapterNinePromotionStrategy推和拉策略PushandPullStrategies推策略瞄準市場中介的策略：激勵渠道成員向最終用戶提供產品或服務更多依賴人員推銷、銷售促進拉策略瞄準最終用戶的策略：刺激最終用戶的需求，使其向分銷渠道施壓，要求其提供產品和服務依賴大量的廣告、銷售促進兩個策略并不相互排斥，很少有公司只采用其中一種，更多時候是既推又拉。現代公司由于強調消費者導向，促銷重心移向“拉”策略，意在消費者心中建立品牌形象45ChapterNinePromotionStrategyLearningObjective國際市場促銷

446ChapterNinePromotionStrategy廣告主題與內容調整標準化策略：全球統一主題，如Exxon:Putatigerinyourtank差異化策略：針對市場特點調整，以符合當地審美觀、價值觀或法律法規的要求，如價值觀影響廣告訴求：Schwinn自行車公司在美國以歡樂為廣告主題，在北歐則以安全為主題改變顏色以避免禁忌：紫色在拉美與死亡相關、白色在日本是喪服顏色、綠色在馬來西亞和疾病相關宗教信仰影響廣告內容：婦女、兒童、動物某些國家法律限制對比廣告：德國禁止使用形容詞最高級447ChapterNinePromotionStrategy媒體戰略調整既定目標市場上媒體的可獲得性受經濟發展水平影響：廣播、報紙、電視、互聯網受法律影響：法國限制每天電視廣告不超過4小時；意大利規定國家頻道最多每小時12%、每天4%廣告時間，商業頻道每小時18%、每周15%產品或服務本身的特點煙、酒、藥品廣告在一些國家的部分媒體上被禁或受限預定目標受眾的習慣電視廣告比重大的國家是秘魯(84%)、墨西哥(73%)和委內瑞拉(67%)；印刷品宣傳比例高的國家：科威特(91%)、挪威(77%)和瑞典(77%)；廣播比重超20%的國家：特立尼達和多巴哥、尼泊爾、洪都拉斯；電影廣告：印度和尼日利亞448ChapterNinePromotionStrategy國際市場人員推銷推銷人員的招聘：本地化推銷人員的培訓推銷人員的激勵：價值觀推銷人員的評估449ChapterNinePromotionStrategy國際市場銷售促進當地法規限制經銷商的合作態度與顧客的興趣市場的競爭程度450ChapterNinePromotionStrategy表：一些國家和地區對銷售促進工具的限制4國家和地區贈品抽獎競賽奧地利/德國幾乎完全禁止法國價值不超過零售價4%(10法郎)禁止中國香港無限制或少限制無限制或少限制無限制或少限制荷蘭最大價值250盾美國無限制或少限制無限制或少限制無限制或少限制51ChapterNinePromotionStrategy本章小結促銷的定義、目標和任務促銷組合元素影響促銷組合的因素國際市場促銷52ChapterNinePromotionStrategy20