SOFTTO2001秋冬季產品

推廣方案市場部第一頁，共六十一頁。5/14/20231索芙特秋冬季產品推廣方案秋冬季推廣產品新品系列美白祛斑系列防脫生發香波改造系列木瓜改造系列面奶改造系列常態系列白雪蓮系列十大美女洗面奶負離子洗發露第二頁，共六十一頁。5/14/20232索芙特秋冬季產品推廣方案推廣周期和目標推廣周期為2001年9月——2002年2月，歷時六個月取得銷售收入2.2億元改變索芙特做半年生意的現象搶占秋冬季市場份額第三頁，共六十一頁。5/14/20233索芙特秋冬季產品推廣方案推廣策略以膏霜類新產品為主確立負離子洗發水應有的地位維持中提升十大美女洗面奶的份額第四頁，共六十一頁。5/14/20234索芙特秋冬季產品推廣方案本方案目錄競爭環境分析產品策略價格策略經銷商和分銷策略推廣和促銷規劃終端管理規劃廣告和媒體策略第五頁，共六十一頁。5/14/20235索芙特秋冬季產品推廣方案市場環境簡要分析護膚品：護膚品是化妝品市場中發展最快的一個分類市場。中國廣大的地理區域，使得高、中、低不同層次的護膚品都有相應的規模化群體。由于產品的細分化進程加快，目前，市場處于多品牌競爭狀態，品牌起伏較大；中檔產品的市場份額有較大幅度上升，表現出較佳的市場前景。在護膚類產品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次是洗面用品和沐浴露。——據《中國化工報》6月7日市場調查論述第六頁，共六十一頁。5/14/20236索芙特秋冬季產品推廣方案市場環境簡要分析洗發、護發用品：洗發、護發用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始放慢。65%以上的消費者已形成指名購買、定牌使用的習慣，并且有規律的在4-5種品牌之間調換使用。少數幾個領導品牌的壟斷格局已基本形成香波占據絕對主體，摩絲和定型者哩次之——據《中國化工報》6月7日市場調查報告第七頁，共六十一頁。5/14/20237索芙特秋冬季產品推廣方案通過對市場環境的簡單分析，

基本啟示如下：膏霜類護膚品——不僅市場容量大，而且，仍然有較大的市場發展空間；可以作為公司重點培育的市場方向。第八頁，共六十一頁。5/14/20238索芙特秋冬季產品推廣方案我們在秋冬季的

產品策略應該是怎樣的？第九頁，共六十一頁。5/14/20239索芙特秋冬季產品推廣方案首先，研究一下我們準備了哪些秋冬季產品：美白祛斑系列白雪蓮系列（護膚類膏霜）木瓜美白系列（含膏霜、洗面、沐浴、香皂）防脫生發香波這些產品種類和規格較多，在推廣時，不得不引起我們對產品策略的思索第十頁，共六十一頁。5/14/202310索芙特秋冬季產品推廣方案思索之一

我們希望構筑什么樣的產品結構？先觀察一下已經形成的產品結構高質量、高功能低質量、低功能高價格低價格白雪蓮木瓜皂木瓜護膚系列負離子洗發露洗面奶系列產品定位相對擁擠實體產品利益點交錯疊加第十一頁，共六十一頁。5/14/202311索芙特秋冬季產品推廣方案思索之二：

我們如何建立產品優勢

產品競爭力是營銷的基礎競爭力

請讓我們做一個簡單的SWOT分析第十二頁，共六十一頁。5/14/202312索芙特秋冬季產品推廣方案TOSW強勢功能性品牌可以方便的組合出系列產品能夠制造不同類型的產品區隔秋冬季產品中缺乏拳頭產品在秋冬季產品上未能形成強勢品牌現有產品線相互之間很難呼應秋冬季產品的推廣和傳播基礎較差公司已經準備了新的秋冬季產品有可能組合和制造全新的強勢產品概念秋冬季產品市場空間很大我們的秋冬季產品缺乏標新立異的個性調查顯示，玉蘭油、大寶、小護士等市場地位穩固新的牌子對秋冬季市場虎視眈眈第十三頁，共六十一頁。5/14/202313索芙特秋冬季產品推廣方案思索之三：如何通過良好的產品策略

建立推廣中的資源優勢小護士大寶玉蘭油雅倩玉立啟示一發掘一至兩種拳頭產品啟示二集中資源進行推廣突出單品，帶動系列營造品牌第十四頁，共六十一頁。5/14/202314索芙特秋冬季產品推廣方案如上分析，我們可以構筑的

秋冬季產品策略是白雪蓮系列祛斑美白系列木瓜系列白雪蓮系列（中檔偏高）祛斑美白系列（中檔）木瓜系列（偏低檔）祛斑美白系列集中資源主推洗發水系列洗面奶系列第十五頁，共六十一頁。5/14/202315索芙特秋冬季產品推廣方案洗面奶系列新的產品結構圖示高質量、高功能低質量、低功能高價格低價格白雪蓮木瓜護膚系列祛斑美白系列適度拉高白雪蓮價位適度打低木瓜系列的價位新產品價位居中第十六頁，共六十一頁。5/14/202316索芙特秋冬季產品推廣方案關于產品策略，

我們需進行更深入的探討原因：1、祛斑美白不是新概念，我們必須建立自己的產品優勢2、當我們在秋冬季主推祛斑美白產品時，我們將面臨來自兩個方面的競爭壓力：首當其沖的是其它品牌的膏霜類祛斑產品；同時，必須向非功能性膏霜產品搶奪市場份額第十七頁，共六十一頁。5/14/202317索芙特秋冬季產品推廣方案在消費者面前，我們的產品優勢首先是通過產品概念建立的所以，必須建立我們的優勢產品概念即索芙特=祛斑產品的No.1第十八頁，共六十一頁。5/14/202318索芙特秋冬季產品推廣方案我們的優勢產品概念五大理論九大產品索芙特整合祛斑索芙特強勢祛斑索芙特強效祛斑因子索芙特美白祛斑霜（露）系列祛斑產品打入消費者記憶，打開消費者購買缺口第十九頁，共六十一頁。5/14/202319索芙特秋冬季產品推廣方案小結：

我們應該建立的產品策略整合化：對多系列產品進行整合，形成整合祛斑的優勢產品單一化：集中資源，主推祛斑美白產品尖刀化——強勢化：我們不僅僅是整合祛斑，更是具備特殊優勢的強勢祛斑第二十頁，共六十一頁。5/14/202320索芙特秋冬季產品推廣方案小插曲：一個論據重慶博雅美容化妝品咨詢服務公司研究發現：1、根據護膚品的統計，銷售額的年增長率曲線，有5-7年一個周期的特點2、在每個周期，從曲線開始上升階段起，市場上就有一個或幾個以祛斑、美白為主訴求的產品品牌在做強勢促銷我們是領跑者嗎？第二十一頁，共六十一頁。5/14/202321索芙特秋冬季產品推廣方案如何傳播我們的優勢祛斑產品1、說理——整合祛斑，全面、徹底祛除黑斑

強效祛黑斑，徹底又簡單2、誘導——五大祛斑理論支撐下的強勢祛斑產品，祛斑有道3、感性引導——無斑俏臉的魅力

俏臉無斑，索芙特美白祛斑霜4、設計索芙特整合祛斑套裝——

索芙特無暇白玉妝第二十二頁，共六十一頁。5/14/202322索芙特秋冬季產品推廣方案價格策略——

SOFTTO優勢產品如何定價第二十三頁，共六十一頁。5/14/202323索芙特秋冬季產品推廣方案——以競爭為導向的定價策略需要研究來自兩個方面的競爭價格：1、功能性祛斑膏霜產品2、非功能性的祛斑產品目的：取得有競爭力的價格定位，同時維護利潤空間第二十四頁，共六十一頁。5/14/202324索芙特秋冬季產品推廣方案功能性祛斑膏霜產品的定價示意品牌類型規格單位價格（元）生產廠家產地綠之韻FOD祛斑抗皺霜30g瓶43.00廣州綠森林護膚保健有限公司廣州麗純本草祛斑精華50g支55.00深圳麗色化妝品公司深圳

祛斑膏50g瓶55.00

友情（蒲公英）美白祛斑霜30g瓶48.50野生植物研究所南京李醫生消斑王25g瓶49.90西施特精細化工有限公司廣州采詩消斑王38g瓶45.90采詩化妝品廠廣州美媛春祛斑精華霜50g瓶53.90麗人堂化妝品公司廣州雅芳CE-40祛斑霜20g瓶85.80中國雅芳有限公司廣州

PT-40祛斑霜20g瓶89.00

美愛斯復合肽祛斑霜30g瓶128.00蘇州美愛斯化妝品公司蘇州柔迪祛斑王20g瓶118.00廣州柔迪化妝品公司廣州

祛斑霜12g瓶45.00

第二十五頁，共六十一頁。5/14/202325索芙特秋冬季產品推廣方案非功能性膏霜產品定價示意30元價格質量性能小護士雅倩佳雪雅倩玉立玉蘭油、旁氏東洋之花大寶國內品牌定價較為集中，走大眾路線第二十六頁，共六十一頁。5/14/202326索芙特秋冬季產品推廣方案我們的定價空間30元價格質量性能50元非功能性膏霜祛斑膏霜索芙特索芙特左右逢源的定價在祛斑類產品中有競爭力的定價第二十七頁，共六十一頁。5/14/202327索芙特秋冬季產品推廣方案現列出兩種參考價格一、美白祛斑霜零售價38元廠價22元美白祛斑露零售價32元廠價20元二、美白祛斑霜零售價58元廠價36元美白祛斑露零售價48元廠價30元建議執行第一種參考價格第二十八頁，共六十一頁。5/14/202328索芙特秋冬季產品推廣方案防脫生發香波的定價策略樹立功能性產品的形象價格要體現良好的功能性價格要表現出真無二價、優質優價的氣概參考定價1、零售價：68元廠價40元2、零售價：78元廠價48元建議執行第一種參考價格第二十九頁，共六十一頁。5/14/202329索芙特秋冬季產品推廣方案渠道策略第三十頁，共六十一頁。5/14/202330索芙特秋冬季產品推廣方案訂貨會東北三省：8月8日其它地區：8月18日第三十一頁，共六十一頁。5/14/202331索芙特秋冬季產品推廣方案----渠道與經銷商策略渠道策略:采用產品推廣（介）會加速鋪貨，同時設立鋪市獎勵，配備相應的贈品（或試用裝）以便產品以最快的速度與消費者接觸.經銷商:鑒于現有經銷商的資金實力,建議部分地區秋冬產品另開發經銷商或直接由經營部操作,以便保證政策的迅速有效的落實.第三十二頁，共六十一頁。5/14/202332索芙特秋冬季產品推廣方案渠道策略:鋪貨期間,經銷商進貨采取10送1的優惠政策促進進貨.木瓜改造系列，經銷商現款進貨獎勵鋪市獎勵:鋪市期間A類店達100%的給予業務人員一定的獎勵(1000元,).A類店100%,B類店達到80%的,給予業務人員獎勵1500元.回款獎勵:8—9月底,新產品回款另外給予業務人員2%的獎勵(其中首席占30%城市經理占70%).第三十三頁，共六十一頁。5/14/202333索芙特秋冬季產品推廣方案推廣和分銷策略第三十四頁，共六十一頁。5/14/202334索芙特秋冬季產品推廣方案我們首先做一下任務分解一、秋冬產品：1.1億元二、十大美女洗面奶（含新增面奶）：6000萬三、負離子洗發露：5000萬總計：2.2億元第三十五頁，共六十一頁。5/14/202335索芙特秋冬季產品推廣方案--秋冬產品銷售目標：1.1億美白祛斑霜1500萬美白祛斑露1500萬白雪蓮系列1000萬改造木瓜美白系列5000萬整合祛斑中的其它產品：500萬防脫生發香波1500第三十六頁，共六十一頁。5/14/202336索芙特秋冬季產品推廣方案秋冬產品目標銷售細分:祛斑霜祛斑露其它祛斑防脫白雪蓮木瓜美白其他1500萬1500萬500萬1500萬1000萬5000萬11000萬第三十七頁，共六十一頁。5/14/202337索芙特秋冬季產品推廣方案從秋冬季銷售目標的分解來看，

想做出下列特別提示：在秋冬季推廣規劃中，不能忽視對洗面奶和負離子洗發露的維持和提升從確立公司的戰略產品基礎、確保秋冬季銷售目標的角度，我們不可顧此失彼第三十八頁，共六十一頁。5/14/202338索芙特秋冬季產品推廣方案推廣策略1、根據秋冬季產品的消費特點，采取由北到南逐步推廣的策略2、根據2001年上半年終端建設等情況，設定重點推廣市場，由易到難，給與支持上的傾斜3、針對木瓜美白系列，推出通路政策，建設寬泛的分銷渠道，不再追加終端推廣費用第三十九頁，共六十一頁。5/14/202339索芙特秋冬季產品推廣方案推廣的步驟:鑒于東北地區的氣候及市場基礎工作比較扎實,各項費用較低,消費沖動性強,市場易啟動等因素.建議秋冬產品第一步先在東北三省鋪貨,并大力度啟動市場.(8月上旬開始)然后再由北向南逐步鋪開(先選擇條件成熟的市場,由易到難).第四十頁，共六十一頁。5/14/202340索芙特秋冬季產品推廣方案祛斑產品鋪市進度:遼寧吉林黑龍江北京天津河北,山西陜西安徽河南西北8月15日前在東三省鋪市8月30日前在全國其他比較成熟的市場鋪市9月20日前在全國市場鋪市上海江蘇湖北四川浙江廣西廣東福建海南第四十一頁，共六十一頁。5/14/202341索芙特秋冬季產品推廣方案推廣進程東北掀起第一輪銷售高潮9月中旬10月中旬12月中旬2002年1月中旬嶺南以北掀起銷售高潮全國范圍內的銷售全國范圍內的穩固銷售維持性銷售，東北仍持續一段時間的高銷售第四十二頁，共六十一頁。5/14/202342索芙特秋冬季產品推廣方案日程公司對推廣和廣告的準備非常重要鋪市進展程度和經銷商管理非常重要全國穩固的銷售良好的維持性銷售東北里程碑八月九月十月中元月中第四十三頁，共六十一頁。5/14/202343索芙特秋冬季產品推廣方案分銷分銷戰略分銷渠道美白祛斑霜（露）、新改造的洗面奶、防脫生發香波以終端為主新改造的木瓜美白系列，以通路為主鑒于經銷商特點和我司秋冬季產品特點，終端產出：通路產出=50%：50%第四十四頁，共六十一頁。5/14/202344索芙特秋冬季產品推廣方案促銷這里主要談秋冬季產品的促銷，暫不涉及洗發水和洗面奶第四十五頁，共六十一頁。5/14/202345索芙特秋冬季產品推廣方案主要進行三個促銷計劃“揮手之間變美白”刮卡促銷（順便祛斑變美白）可控終端“整合祛斑”批量購買獎勵計劃國慶期間，重點城市大型現場促銷第四十六頁，共六十一頁。5/14/202346索芙特秋冬季產品推廣方案“揮手之間變美白”刮卡促銷

（順便祛斑變美白）目的：重點促進美白祛斑霜（露）的銷售活動時間從即日起貫穿秋冬季推廣始終方式：1、在美白祛斑霜（露）中封裝刮卡2、刮卡正面印刷周迅的漂亮臉型，但是，覆蓋印有黑斑的薄紙——揭開薄紙才能看到周迅漂亮美白的臉3、薄紙上方所印的文字是獎品的等級，分別是：整合祛斑一等獎索芙特四等獎木瓜祛斑二等獎木瓜美白三等獎4、把這個小刮卡設計成即時貼，可以用作手機貼畫或其它貼畫使用，同時作為四等獎；周迅的美女形象多設計幾個版本，以增加吸引力

一霜一露有必要進行封裝，如不封裝，超市中會發生丟失第四十七頁，共六十一頁。5/14/202347索芙特秋冬季產品推廣方案可控終端“整合祛斑”獎勵計劃目的：支持“整合祛斑”，促進批量購買促銷對象：有一定消費能力的消費者或送禮者促銷時間：第一期，9月15日——10月15日，第二期，12月15日——元月14日購買“整合祛斑套裝”特殊獎勵購買索芙特產品滿200元獎勵同索芙特“無暇白玉妝”禮盒的設計結合起來第四十八頁，共六十一頁。5/14/202348索芙特秋冬季產品推廣方案終端城市大型現場促銷推廣

——索芙特：美白面對面目的：推展索芙特形象，促進重點市場銷售，階段性振奮士氣時間：2001年10月1日形式：類似2001年五一節“索芙特美麗之約”大型現場促銷第四十九頁，共六十一頁。5/14/202349索芙特秋冬季產品推廣方案廣告第五十頁，共六十一頁。5/14/202350索芙特秋冬季產品推廣方案廣告費用強烈建議廣告資源集中使用，首先必須集中在美白祛斑霜（露）根據回款目標，秋冬季廣告費用應為：11000萬*10%=1100萬元進一步保守估算，廣告費應為：1000萬元廣告以電視為主，報紙為輔電視：報紙=80%：20%第五十一頁，共六十一頁。5/14/202351索芙特秋冬季產品推廣方案廣告費用十大美女洗面奶：6000萬*10%=600萬負離子洗發露：5000萬*10%=500萬十大美女洗面奶的廣告費重點投放在：瘦臉、木瓜美白和祛斑負離子洗發露的廣告重點在8、9月份投放第五十二頁，共六十一頁。5/14/202352索芙特秋冬季產品推廣方案廣告的三個階段負離子洗發水，電視廣告8月9月10月11月12月祛斑霜露電視廣告報紙廣告：導入整合祛斑概念十大美女洗面奶報紙廣告祛斑霜露電視廣告第五十三頁，共六十一頁。5/14/202353索芙特秋冬季產品推廣方案防脫生發香波廣告建議從8月23日開