服務承諾重要性與案例討論剖析

引導案例

五一長假期間，乘坐上海至南通班車外出旅游、探親的旅客發現，司售人員待客熱情，發車時間準點，乘車感受比以前好多了。原來，上海47家經營上海至南通客運班線的企業推行了5項服務質量和違約賠償制。這5項服務承諾是：正點發車，不兜圈攬客；明示終點，不擅自縮線；進站上客，不隨意停靠；誠實守信，不抬價欺客；禮貌熱情，不粗暴待客。凡客車司售人員違反上述承諾，一經查實，公司將向旅客按核定票價的50%賠償。上海至南通的長途班車每天發車100多班。過去，這條班線經常發生“宰客”、騙客等違法經營行為。服務承諾（ServicePromise），是指服務機構通過廣告、人員推銷和公共宣傳等溝通方式向顧客預示服務質量或服務效果，并對服務質量或服務效果予以一定的保證。在服務承諾中，有的承諾是明示的，有的承諾是暗示的。在服務承諾中，僅僅預示服務質量或服務效果的承諾是不完全承諾，而不僅預示服務質量或效果而且予以保證的承諾是完全承諾。服務機構的廣告、人員推銷和公關宣傳等溝通活動，實質上都是對自己服務質量的承諾。2023/5/132服務承諾服務承諾重要性服務承諾履行服務承諾設計案例討論2023/5/133服務承諾重要性服務承諾是影響服務期望的一個關鍵因素服務承諾有利于樹立顧客導向的服務理念服務承諾有利于降低顧客的認知風險服務承諾有利于顧客監督服務承諾有利于內部營銷2023/5/134過高和由此帶來不利影響時，可以減少服務承諾的內容和力度，以此調低顧客對服務的期望。例如，低調宣傳是一些足球俱樂部常用的溝通策略，足球俱樂部的低調宣傳就是減少向球迷承諾的內容和力度，以調低球迷的“胃口”（期望）。因為足球賽的勝負偶然因素的影響很大，在同一級別的球隊中，排名靠前的強隊遇到排名靠后的弱隊。并沒有必勝的把握。球迷對某一強隊期望過高，對這一球隊來說并非好事，它意味著一旦輸球會給球迷帶來更大的失望感，這對球隊或俱樂部是不利的。因此，采用低調宣傳（承諾）和適當降低球迷的期望，有時是一種明智的策略。當然，也有一些足球俱樂部采用相反的策略，即高調宣傳、如宣傳自己的球星和優勢，向球迷表示必勝的信心（增加承諾的力度），以此跳高球迷的“胃口”（期望），吸引更多的球迷觀看。2023/5/135服務承諾與顧客風險

服務承諾有利于降低顧客感知伴隨購買行為及享用服務的各種風險的機會。由于服務的無形性，顧客通常要承擔較大的認知風險，而服務承諾是對服務效果的一種“有形”的預示（對服務效果的描述）和保證（如賠償金額）。服務承諾可以起到一種保險作用，因而可以降低顧客由于各種不同認知風險而產生的心理壓力，增強顧客對服務的可靠感、安全感，或者說，增強服務的可靠性質量和保證性質量，從而促進服務營銷。例如，美容服務的一個最大問題是安全可靠問題。在20世紀90年代，全國發生的美容事故約20萬起。為此，專家呼吁美容業應實行承諾制，即要在律師事務所的確認下，與顧客簽訂美容服務責任書，以確保美容服務的安全性、無后遺癥等。可見，安全性、可靠性越重要的服務業，越需要服務承諾。2023/5/136服務承諾與顧客監督

服務承諾有利于信息反饋和便于顧客監督服務機構的活動。服務承諾的提出實際上就是一種信息反饋機制，它為顧客提供了評判服務質量是否合格的依據，這有利于顧客意見的反饋和便于顧客監督，而完善、方便的信息反饋渠道和顧客監督機制，是具有營銷吸引力的。例如，上海大眾巴士公司，是上海第一家中小巴士公交專線車規范服務達標單位，曾創造過“一年服務投訴率為零”的記錄，其主要經驗是推出一系列服務承諾并以此受到乘客的歡迎。如大眾巴士承諾：乘客發現司售人員在行使途中吸煙、看報或做與營運無關事情的，可拒付車費；投訴售票員收錢不給票，一經查實，除對售票員做辭退處理外，向乘客賠禮道歉并予以獎勵；投訴售票員不規范或有差錯，可“退一獎二”，并對售票員處以10倍罰款。又如，中國聯通也是利用服務承諾來加強用戶對公司的監督，參見服務營銷窗口1。2023/5/137服務營銷窗口1中國聯通：利用服務承諾加強用戶監督中國聯通上海分公司，在上海電信服務市場的發展很快，其移動“130越打越靈”的優勢正在日益顯現出來。聯通上海分公司的成功經驗之一是它的服務質量。如分公司已經制定了“網絡暢通、服務創優、用戶滿意是我們每天的追求”的質量方針；成立了質量辦公室；實施了ISO9000質量標準的達標認證工作；推出了“員工有獎征集質量方針活動”；成立了專門的“網絡優化小組”，提高網絡運行質量；等等。然而，聯通上海分公司的服務質量與其建立的一套全面而嚴格的用戶監督機制（如處理用戶投訴的“首問負責制”等）有關，而全面而嚴格的用戶監督機制又與它推出的“移動接通率貼補”等承諾有關。該公司承諾：移動月平均忙時接通率指標為50%以上，如低于50%，每低一個百分點，減少用戶項目通話費2%，并在當月計費中兌現。這一舉措的推出，無疑增加了用戶對移動服務監督的力度，而這又推動著該分公司不斷改進移動服務軟件的質量。資料來源：李明海，上海聯通狠抓質量不放松，上海：國際金融信息包，2023/5/138服務承諾與內部營銷

服務承諾有利于服務機構開展內部營銷活動。服務承諾不但是針對顧客的，而且是針對機構自己的員工尤其服務人員的。服務承諾所承諾的質量標準，對顧客是一種吸引力，而對服務人員是一種鞭策力、一種挑戰，也是一種激勵。這有助于增強服務人員的責任心和振奮他們的精神。事實上，一家服務機構敢于推出服務承諾，這本身體現了一種氣魄、一種信心、一種企業精神，對這家機構的人員會起到激勵作用。如美國一家人力資源服務公司在推出服務承諾后說：“我們的員工對承諾的反響非常強烈。在我們公司，承諾與其說是一種營銷手段，倒不如說是公司員工的一種自豪感。員工們從承諾中看到了公司的強大。這正是內部營銷的目的。”2023/5/139服務承諾徹底性明確性利益性真誠性可靠性規范性圖1服務承諾的設計2023/5/1310服務營銷窗口2華新餐旅公司說一不二的承諾

臺灣華新餐旅公司有說一不二的四條承諾：凡發現餐具器皿缺角破損者，發給監督獎100臺元；只要口味不滿意，無條件予以更換，直至滿意為止；經診斷因餐食不衛生而身體不適者，可獲醫療理賠；在店內用餐時，因意外傷害（如燙傷、跌傷）等，可獲醫療理賠。華新餐旅公司這四條比較徹底的承諾，確實給顧客吃了定心丸，有效地擴大了自己的商譽，年營業額在業內名列前茅。同時，由于服務質量過硬，承諾的兌現并不多。多年來，無條件更換牛排僅七八次，領取監督獎僅2人。資料來源：張繼輝，用顧客心態去服務顧客，上海：新聞報，

2023/5/1311服務營銷窗口3鎮江人才事務所：毫不含糊的承諾

江蘇鎮江人才事務所的主要業務是充當人才中介，它是江蘇省首家市場化或營銷化的人才中介機構。為了實行服務質量和水平的“有形化”，以增強對用人單位和擇業人的吸引力，這家事務所向社會做出鄭重的、毫不含糊的承諾：為個人擇業和單位擇人提供中介服務，不成功不收費。個人要求擇業或單位要求擇人，先到事務所進行登記，事務所通過例會的形式將信息傳達給業務代理員，業務代理員根據這些信息和自己平時掌握的情況，分頭去找這些人才單位，具體的時限和中介費用由業務代理員和個人或單位商定，并簽訂規范合同。如在限定的時間內個人擇業或單位擇人不成功，業務代理員分文不取。事務所完全按企業模式運營，業務代理員向社會公開招聘，沒有底薪，報酬根據個人業務量按一定比例提成。業務代理員的人事關系實行代理制和事務所簽訂用工合同。2023/5/1312服務營銷窗口4婺源旅游實行“預賠制度”

江西省婺源縣，被稱為“中國最美的農村”。婺源縣為保證游客出游質量，在全縣動員布置“無怨五一民俗風情展示周”的同時，推出“游客損失預賠制度”。此舉一出，得到了游客的廣泛贊同。“游客損失預賠制度”規定，游人在婺源游玩期間，遭受失竊、搶劫等不可預測的事件，游客財產損失，在公安機關破案之前，由婺源縣財政撥款對游客先行照價賠償。對于婺源縣推廣實施的游客損失預賠制度，一位初到婺源的游客表示：“這種制度能大大提高游客出游的質量，讓人有切實的安全感，覺得到這里旅游不需要什么后顧之憂，增強人們對政府及當地旅游環境的信賴。”婺源縣一位副縣長介紹：“預賠制度的出臺，經過縣委縣政府的集體討論，我們是在隊婺源縣治安問題有充分信心的情況下做此決定的。當然，具體實施過程中肯定會遇到各種問題，但是，我們會根據實際情況，最大限度地保證游客利益”。據有關資料反映，“游客損失預賠制度”推出后僅6天時間里，婺源縣就接待外地游客5萬人次，包括農戶在內，幾乎所有的住宿場所均以住滿，旅游相關收入達到1000多萬元。

資料來源：張敏，婺源實行“預賠制度”，上海：新民晚報，2023/5/1313服務承諾的真誠性有力的服務承諾應當是真誠的或坦誠的。例如，遼寧省丹東市郵政管理局曾推出這樣的服務承諾：報刊缺漏在3天沒有補發，辦理郵寄掛號信函超過1分鐘，郵寄包裹超過2分鐘，裝超過1個月，移動超過半個月，修理超過24小時等，都給予賠償。該局說到做到，推出承諾后半年向37位用戶兌現了承諾金3000余元。這種真誠的服務承諾受到了用戶的歡迎。又如美國花旗銀行所屬的旅行社提出“最低價”承諾，顧客如果提出疑問，旅行社立即運用計算機進行價格行情搜尋，并在屏幕上顯示出所有同行對手的價格。如果顧客的懷疑是對的，就立即兌現承諾，給予賠償。這是一項比較真誠的承諾。相反，美國另一家旅行社也承諾“最低價”，但是顧客申訴時，不能光憑自己所見，必須叫另一家價格更低的旅行社出面作證才認賬。這讓顧客感到是缺乏誠意的承諾。服務承諾的真誠性還應表現在承諾的兌現上，即兌現要簡便、爽快。如果服務承諾不兌現，或者手續非常繁瑣，那么這樣的承諾顯然是虛假的，沒有誠意的。2023/5/1314服務承諾履行服務機構不但要敢于和善于提出服務承諾，而且要切實地和有效地履行服務承諾。服務承諾與（實物）產品承諾不同，產品承諾是關于物的承諾，而服務的承諾是關于人、行為及政策的承諾，其中包括運行部門（或一線人員）、二線人員和顧客（就參與意義講）等3類人。產品承諾的履行比較容易，而服務承諾的履行比較困難。因它涉及服務機構的政策、程序、服務生產線的負荷能力和人的管理。在服務過程中，上述3類人的行為都可能偏離服務承諾的內容，從而影響服務承諾的履行。服務機構在履行服務承諾的過程中，主要應采取以下管理策略：加強二線人員的配合加強運行部門與營銷部門的協調加強顧客的配合2023/5/1315加強運行部門與營銷部門的協調服務承諾的履行，需要加強運行部門與營銷部門的協調。在服務承諾的問題上，營銷部門與運行部門之間溝通得不夠，會影響服務承諾的履行和造成服務承諾與服務實績之間的差距。因為營銷部門是承諾者，運行部門是承諾履行者，承諾者與履行者之間缺乏溝通和協調，就容易造成服務實績與服務承諾之間的脫節。加強與行部門與營銷部門協調的管理策略是：加強橫向溝通，例如，利用工作會議促進運行部門與營銷部門的交流；利用項目（團隊）管理加強運行部門與營銷部門的協調；將運行部門與營銷部門的辦公地點安排在同一辦公室里。2023/5/1316加強二線人員的配合服務承諾的履行，需要二線或后勤支援人員的配合。二線人員是制辦公室人員和支持性服務人員。二線人員較少直接接觸顧客，對顧客的期望或要求以及相關的服務承諾了解得不如一線人員多，這可能影響他們在服務過程中的履行服務承諾的責任心及反應。參見服務營銷窗口5。改善二線人員配合的管理策略包括：為二線人員創造直接接觸顧客的機會；建立二線人員的服務承諾制度；二線人員的業績考核增加履行服務承諾方面的考核。2023/5/1317服務機構可以有計劃地組織二線人員與顧客見面，通過面對面地交流，較深入地了解顧客的期望和要求，同時讓顧客也了解一線人員在滿足顧客期望和履行承諾方面做出的努力和存在的問題，從而增強為一線人員服務和配合服務承諾履行的責任心。建立二線人員的服務承諾制度，是另一策略。服務機構可以讓二線人員或部門對一線人員提出服務承諾，以保證二線服務質量和由此支持一線人員對顧客承諾的履行。服務機構可以考核二線人員在履行服務承諾方面的業績，并以此推動他們配合一線人員履行服務承諾。2023/5/1318加強顧客的配合服務承諾的履行，還需要顧客的配合。顧客在參與服務過程時，顧客的行為會影響服務質量和效果，顧客有效的參與行為是保證服務質量和滿意度的必要條件和重要條件，因此，服務機構對自己承諾的履行，離不開顧客的有效參與和配