重點客戶管理主講人:布和巴特爾1重點客戶管理主講人:布和巴特爾1課程安排第一天課程內容09：00－10：30了解KAKA的定義、分類、特定、管理模式、優劣勢零售商的發展戰略重點客戶管理定義KA客戶管理的發展及趨勢10：45－12：00內部管理流程如何掌握現代通路13：30－14：30與KA溝通客戶管理流程客戶需求作業：策劃評估14：45－17：30如何把握客戶心理作業：客戶類型客戶決策過程2課程安排第一天課程內容09：00－10：30了解KAKA的定課程安排第二天課程內容09：00－10：30空間管理鋪貨、價格、產品陳列談判技巧談判作業：可變提交演練10：45－12：00達成協議談判的四個階段13：30－15：30常用的談判技巧管理價格有效的促銷處理異議作業：談判演練15：45－17：30培訓總結“家樂福”的談判對策市場競爭分析（酸味奶）3課程安排第二天課程內容09：00－10：30空間管理鋪貨、價第一篇

了解KA4第一篇

了解KA4KA零售店定義是指那些在現代渠道中影響力較大、其主要門店的銷售額在當地零售業乃至全國零售業內占比較高，以取代傳統終端為發展趨勢的現代零售終端。5KA零售店定義是指那些在現代渠道中影響力較大、其主要門店的銷KA客戶的特點重點客戶占有很大比重的銷售收入。數量很少，但在公司的整體業務中有著舉足輕重的地位公司如果失去這些重點客戶將嚴重影響到公司的業務，并且公司的銷售業績在短期內難以恢復過來，公司很難迅速地建立起其他的銷售渠道。公司對這些重點客戶存在一定的依賴關系6KA客戶的特點重點客戶占有很大比重的銷售收入。數量很少，但在KA客戶的特點穩定的合作關系，對公司未來的業務有巨大的潛力公司花費很多的工作時間、人力和物力來作好客戶關系管理。這些重點客戶具有很強的談判能力、討價還價能力，公司必須花費更多的精力來進行客情關系的維護重點客戶的發展符合公司未來的發展目標，將會形成戰略聯盟關系。當時機成熟，公司可以進行后向一體化戰略，與客戶之間結成戰略聯盟關系，利用重點客戶的優勢，將有利于公司的成長7KA客戶的特點穩定的合作關系，對公司未來的業務有巨大的潛力7KA客戶的優劣勢分析優勢：各種資源的整合是維持企業持久競爭優勢的關鍵是以弱勝強的真正原因。劣勢：

“成長風險”。高速成長主要帶來兩大風險：1、經營效益的瓶頸。2、在盲目追求成長的時候，投資規模過大而忽視了對現金流量的控制。“成長極限”。8KA客戶的優劣勢分析優勢：8零售商發展戰略1.兼并獲得額外價值的最簡單方式成本高，價格昂貴并不能自動解決現存業務中的問題2.新商店復制成功“征服”一個新地點需要符合略要求的好地點9零售商發展戰略1.兼并9零售商發展戰略3.

更多購買者更多交易量不僅吸引新購買者，也保留原有客戶非常主動而具有競爭性4.

加大購物藍讓購買者買更多東西讓購買者花更多的錢（價值）鼓勵沖動性購買10零售商發展戰略3.更多購買者10零售商發展戰略5.

增加購物者忠誠度讓客戶更多的從您這里購買您需要的擴充產品線e.g.,金融服務6.

增加盈利率積極削減成本供應鏈和POP（購買點）效率壓迫供應商追加貿易條款11零售商發展戰略5.增加購物者忠誠度11重點客戶管理定義所謂的重點客戶管理就是有計劃、有步驟地開發和培育那些對企業的生存和興旺有重要戰略意義的客戶。重點客戶的管理是一種基本的銷售方法，更是一種投資管理。重點客戶管理曾有過許多不同的名稱，大型客戶管理、重點客戶管理、主要客戶管理、關鍵客戶管理等最終的目的是為了更好地為客戶服務，同時實現企業的銷售業務12重點客戶管理定義所謂的重點客戶管理就是有計劃、有步驟地開發和KA客戶管理的發展及趨勢WTO的加入將使中國的消費品行業的渠道再次發生重大變化。5年之內，會有越來越多外資大超市取得在中國的開店資格，同時那些擁有外資背景、具有數省乃至全國配送能力的集團化批發企業也將初具規模。大多數快速消費品的制造商會逐步地把銷售重心從傳統渠道轉移到現代渠道上來。批發商也會向集團化、規模化發展，以完成他們向物流配送商的轉型。那些只靠人情關系和幾輛舊車組成的傳統批發企業將只會在偏遠的農村出現。而傳統小店則會大批大批地倒閉，取而代之的是服務更佳、營業時間更長、價格更低的連鎖便利店13KA客戶管理的發展及趨勢WTO的加入將使中國的消費品行業的渠外資份額和所有權的逐步增加全球的零售業正在不斷地增加跨國擴張和投資加入WTO，進口關稅的降低和現存的外資比例限制的取消，使國際零售商對他們在中國的業務獲得了更大的控制權，這進一步加快了外資的投入。外資對零售業的投入不僅局限在跨國大零售商，許多亞洲地區的零售商也進入了中國市場。國有商業企業的私有化KA客戶管理的發展及趨勢14外資份額和所有權的逐步增加全球的零售業KA客戶管理的發展及KA客戶管理的發展及趨勢

零售業的整合隨著爭取消費者的加劇，零售企業盡力將零售價格保持最低水平，它們尋求合并、聯合和結盟的機會，以取得規模效益

對供應商和生產商的壓力增加零售商正在不斷地對供應商施加壓力，要求供應商降價、保持利潤率，并支持更高的費用用于從買貨架到新產品上架和配貨中心的倉儲物流的任何事情。農村地區零售市場發展迅速在中國，現代通路零售市場在大的農村城鎮發展得最快。一級市場很快將接近飽和，零售市場正在更多地向二級和三級市場擴張和成長15KA客戶管理的發展及趨勢零售業的整合15KA零售店分類1）全球性重點客戶（GlobalKey-Account)

有國際背景且跨省擁有多個門店，影響力較大的大型連鎖零店機構

如：家樂福、麥德龍、沃爾瑪、易初蓮花等2）全國性重點客戶（NationalKey-Account)

跨省擁有多個門店，影響力較大的大型連鎖零售機構

如：上海華聯、上海聯華、農工商、大潤發、好又多、樂購、蘇果等16KA零售店分類1）全球性重點客戶16KA零售店分類3）地方性重點客戶（LocalKey-Account)

在區域市場內擁有多個門店，影響力較大的大型連鎖零售機構。如：杭州家友、寧波三江等1）單店銷量在區域市場有很大影響力的也可視為LKA；

2）影響力較大的專業連鎖便利超市也應計入KA：如上海的可的便利店、好德便利店等，分類按是否有國際背景以及是否有跨省、跨地區的門店來劃分是GKA、NKA還是LKA17KA零售店分類3）地方性重點客戶1）單店銷量在區域市場有很大簡單的KA客戶分類就快速消費品企業來講，以下零售店是比較公認的KA店：家樂福（50）、麥德龍（19）、沃爾瑪（39）、好又多（83）、萬客隆（8）、普爾斯瑪特（14）、諾瑪特（23）、大潤發（42）樂購（25）、易初蓮花（26）、上海聯華超市（350）、世紀聯華（39）、上海華聯超市（542）以收銀臺數量分類

C/D類店2個以下

B類店2-4個A類店4-20個

大賣場20個以上18簡單的KA客戶分類就快速消費品企業來講，以下零售店是比較公認KA的組織結構部門職能營運部直接決定了產品在店內的銷售表現職能包括：訂單跟蹤管理、促銷管理、商品陳列管理、財務管理、店內環境管理、客戶關系管理19KA的組織結構部門職能直接決定了產品在店內的銷售表現職能包括KA的組織結構市場部店內海報（DM）策劃、店內購物氣氛策劃、新店開張策劃（店址、門店面積等設計）、消費者研究部門職能20KA的組織結構店內海報（DM）策劃、部門職能20KA的組織結構采購儲運部1.控制到貨時間，評估及改善到貨服務水平，定期檢查與回顧以減少殘損退貨；2.零庫存管理，從食品類入手實現零庫存3.產品獲得，包括產品實際到達倉庫的準確率，平均定貨至收貨所需的工作日；4.對運輸商和供應商的控制：對運輸商進行嚴格數據監控（準時運輸與總運輸次數的比率、供應商延遲送貨的比率等）；供應商必須對其全部訂單負責，通常供應商會在合同中簽訂最低定貨量部門職能21KA的組織結構1.控制到貨時間，評估及改善到貨服務水部門職KA的組織結構部門職能生意發展部生意數據采集與分析生產商的產品利潤及費用分析新產品代碼錄入銷售發展部市場數據調研新產品接收可行性分析新店排面設計品類管理及直郵等負責門店單品貢獻度分析與處理，用以確定該單品是否繼續陳列22KA的組織結構部門職能生意發展部生意數據采集與分析銷售發展KA的組織結構部門職能信息管理兩種信息系統DSS（內部決策支持系統）如POS數據、庫存控制水平及外部數據資源利用

EDI（電子數據交換）家樂福對每個供應商的每一品類產品使用一個記分卡，如果該供應商有多個品類，家樂福將使用不同的記分卡來衡量各品類的業績（家樂福不是按品牌來衡量產品業績的）在由不同的供應商或倉庫供應商品的地區，每一個供應商或倉庫被不同的記分卡衡量。家樂福每個店的銷售數據在當天晚上報給總部23KA的組織結構部門職能信兩種信息系統家樂福對每個供應商的每一KA的組織結構24KA的組織結構24KA的組織結構25KA的組織結構25KA客戶的內部管理及流程進店：總部、區域總部、單店訂單：總部、區域總部、單店活動：單店、區域總部、總部結帳：單店、總部26KA客戶的內部管理及流程進店：總部、區域總部、單店26如何掌握現代通路投石問路—確定消費需求

順藤摸瓜—尋找消費者

珠聯璧合—拓寬產品價值包

借腹懷胎—聯合開發新產品

因勢利導—共享銷售渠道

27如何掌握現代通路投石問路—確定消費需求27如何掌握現代通路巧借東風—共同服務客戶

火燒聯營—共同銷售

飛鴿傳書—共享信息

樹上開花—聯合宣傳

十面埋伏—聯合促銷

28如何掌握現代通路巧借東風—共同服務客戶28如何掌握現代通路投石問路計——確定消費需求

合作開拓市場市場調查“蹭查”最得心應手的就是麥當勞和肯德基這對老冤家，

“共生模式”的絕佳妙計

注意三個前提：一.自己的消費群與對方相當類似二.確保被“蹭”者擁有成熟的市場調查體系三.自己要擁有與對方相當或者超越對方的市場競爭力29如何掌握現代通路投石問路計——確定消費需求29如何掌握現代通路順藤摸瓜計——尋找消費者客戶資源是企業發展最重要的資源，如何獲得客戶信息是每一個營銷人所最關心的與其他企業進行客戶資料共享，雙雙擴大市場規模客戶資料共享時要避免對自身品牌的傷害。

注意：1.選擇共享伙伴時要精挑細選，防止“交友不慎”；2.避免侵犯客戶的權益，30如何掌握現代通路順藤摸瓜計——尋找消費者30如何掌握現代通路珠聯璧合計——拓寬產品價值包現代營銷是“賣顧客想要的東西”。尋找理想合作伙伴一起完成這個任務，既方便顧客，也可以使自己產品的價值擴大化、完整化。拓寬產品價值包，尋找一些配套的商品，使整個組合能夠提供給消費者一個完整的功能空間，方便消費者使用。例：吉列刮胡刀配上永備電池同時銷售、雀巢咖啡提倡與三花奶共飲擴大產品的功能空間，方便消費者的操作和使用，提高產品的附加值，產生1+1大于2的效應。用服務產品與物質產品合作功能組合的共生營銷模式。例：武漢市中南商業大樓的布匹銷售專柜31如何掌握現代通路珠聯璧合計——拓寬產品價值包31如何掌握現代通路借腹懷胎計——聯合開發新產品采用外部資源并積極創造條件以實現內外資源的優勢相長。

例：

菲利普從20世紀80年代開始，菲利普公司就與美國電話電報公司、德國西門子公司、日本新日鐵等合作，共同開發光電技術，生產磁帶錄音機、照相機的陶瓷電子元件等索尼、愛立信的恩愛史誕生了索愛，集成了手機的設計高手和生產精英，索愛剛出現就打開了一片大好的市場

32如何掌握現代通路借腹懷胎計——聯合開發新產品32如何掌握現代通路因勢利導計—共享銷售渠道

小鴨集團與東芝的合作是共享銷售渠道的又一種模式。小鴨集團借入世的時機跨入國際市場與東芝戰略聯盟。

小鴨在聯盟中可以使用東芝的技術，對于東芝來說，1.利用小鴨的管理、技術人才，生產制造東芝品牌的洗衣機，2.利用小鴨的市場，在中國國內銷售，部分產品返銷日本。東芝靠技術換來了國內對小鴨分銷渠道的使用權，同時，小鴨也獲得了一部分日本的銷售渠道33如何掌握現代通路因勢利導計—共享銷售渠道東芝靠技術換來了國內如何掌握現代通路巧借東風計—共同服務客戶“一站式”的購物方式、“一條龍服務”、“一攬子服務”等原則：專業的事情交給專業的人辦例：出國移民一條龍服務聯合貨運一條龍服務等等，美國的一家航空公司，發起的“一攬子服務”堪稱經典，他們聯合不同行業的公司，通過專門化的服務、公司通信、折扣、嘉獎等的不同組合，發起了客戶忠誠度活動。通常，這些忠誠度活動涉及廣泛的品牌聯合

34如何掌握現代通路巧借東風計—共同服務客戶34如何掌握現代通路火燒聯營計—共同銷售

購買A產品可獲得獎勵B產品的機會，購買C產品則可以在購買D產品的時候打折等等。例：2000年夏天，買一罐旭日升冰茶（不足2元），可在百友集團購任一品牌的家電，省10元錢；買珠寶、玉器省20元；買夢床上用品省15元錢；買化妝品省5元錢；等利用共同銷售方式進行變相的價格調整，避免刺激競爭對手，與聯盟伙伴一起引起消費者的購物欲望，與伙伴企業共享客戶擴大影響35如何掌握現代通路火燒聯營計—共同銷售如何掌握現代通路飛鴿傳書計——共享信息

信息意味著商機、市場和利潤信息使用的邊際成本為零，不會因為使用者的多寡而改變自身的價值，信息共享的前提是在非競爭性的企業之間，有限度的進行

原則:交換一個蘋果，各得一個蘋果；交換一個信息，各得兩個信息企業與其他企業建立戰略聯盟，企業的信息網擴大到整個聯盟范圍，提高雙方信息獲取量36如何掌握現代通路飛鴿傳書計——共享信息36如何掌握現代通路樹上開花計——聯合宣傳

通過廣告宣傳、良好的售后服務樹立品牌形象，成本高兩個或者更多企業組成聯盟，共同使用同一品牌，可以低成本迅速提高知名度和美譽度。例如，美國有一家專門生產一類特定狗食的小企業，說服其他生產狗睡具、狗玩具的中小企業共同使用該企業的“瘋狗”品牌，合力把產品推向市場，“瘋狗”最終成為一個著名的狗用品和狗玩具品牌。合作發布廣告，分攤費用，例：大學的生活區，小天鵝洗衣機與寶潔公司的碧浪洗衣粉便合作為洗衣房捐助了洗衣機與洗衣粉，為大學師生提供便捷經濟的洗衣服務37如何掌握現代通路樹上開花計——聯合宣傳37如何掌握現代通路十面埋伏計—聯合促銷

聯合促銷是指兩個以上的企業或品牌合作開展促銷活動，和消費者間產生一種良好互動的效果，以達到雙方都銷量和知名度的目的優勢：1.降低營銷成本2.合作品牌雙方，彼此可以利用對方的資金、通路人員等既定的要素將已方的品牌信息傳達給消費者38如何掌握現代通路十面埋伏計—聯合促銷38軟件+冰紅茶=？

豪杰超級解霸+冰紅茶=超級享受+清涼一下《豪杰超級解霸3000》新品全線上市，與有“天堂水、龍井茶”之稱的娃哈哈“冰紅茶”進行捆綁銷售；《豪杰超級解霸3000》作為娃哈哈飲料暑期有獎促銷的重要成員，購買一定數量的娃哈哈茶飲料將可獲贈解霸3000聯合促銷1+1>2！39軟件+冰紅茶=？聯合促銷1+1>2！39客戶管理流程了解客戶需求收集管理信息發現客戶情況購買點

（POP）談判技巧客戶決策矩陣完成客戶檔案零售業發展趨勢購買點

驅動因素了解客戶決策過程處理異議提出建議提問和聆聽價格鋪貨產品陳列客戶需求金字塔促銷策略評估40客戶管理流程了解收集發現購買點

（POP）談判技巧客戶完成零完成客戶檔案

回顧市場趨勢的策劃后，完成客戶檔案41完成客戶檔案

回顧市場趨勢的策劃后，完成客戶檔案41客戶決策矩陣圖客戶總經理市場部采購部賣場經理品類主管財務部倉庫新品銷售產品系列價格收款促銷活動貨價陳列訂貨……42客戶決策矩陣圖客戶總經理市場部采購部賣場經理品類主管財務部倉了解客戶需求制定計劃時，必須讓客戶對你的計劃產生興趣，并激勵他們為此作出承諾你所能滿足的客戶需求范圍越大，你獲得的成功就會越大計劃分階段逐步規劃，要求客戶在不同時間作出一系列的承諾（例如定價、財務、鋪貨、促銷和POP等）

你必須確保決策中起到作用的所有客戶聯系人的需求都得到滿足43了解客戶需求43客戶需求首先為您的買主和客戶創建一個藍圖將最重要的驅動購買活動要素放在最頂部客戶需要經常會變，因時因地會有所不同44客戶需求首先為您的買主和客戶創建一個藍圖44客戶需求采購員的個人需求職能/部門需求第二位的業務需求主要的業務需求課堂作業45客戶需求采購員的職能/部門需求第二位的業務需求主要的業務需求客戶需求客戶忠誠度利潤銷量價格利潤率

貨架空間利用產品銷量服務(供應)新客戶門店客流量節約人工成本促銷活動天天平價價格穩定性有競爭力的價格返利/折扣權力穩定可靠完成目標維護自尊掌握信息采購員的個人需求職能/部門需求第二位的業務需求主要的業務需求46客戶需求客戶利潤銷量價格利潤率貨架空間產品服務(供應)新客采購的個人需求舉例：完成業績目標個人感受在老板面前有面子信息別出岔子服務（表現）其它他們和您一樣47采購的個人需求舉例：47采購的一天08:30來辦公室－－開始整理信件，查看語音留言和電子郵件09:00打電話到老板辦公室－－系列的問題－斷貨，價格問題，貿易條款問題09:15第一個預約碰面－－新產品線09:45開會時接了6個電話－－2位區域經理，1位倉庫經理，1位營銷經理，2位供應商10:00準備下一階段的促銷計劃10:15和內部NPD（新產品開發）隊伍面談，新產品10:45供應商會議－－重新談判年度協議的銷量11:30又有8個電話需要回答12:00后勤會議－－存貨情況，供應商服務，缺貨的問題，新產品表現等……13:00午飯－－一邊回電郵，一邊吃飯13:25打電話給采購總監－－新市場活動需求支持－－需求新供應商支持費用13:45最大供應商的銷售總監提出新產品投放的提案48采購的一天08:30來辦公室－－開始整理信件，查看語音留言和一個采購的想法……每人都來找我偏執狂－我得到最低的價格了么沒天沒夜我討厭星期一我到底是英雄還是狗熊供應商來自另一個世界去年日子多好過呀所有人都是專家電話什么時候能停……一切都是談判49一個采購的想法……每人都來找我49一個門店經理的一天03:45一早被叫到店里－－警報大作－－結果是錯誤警報－－只好就此待在店里04:30和商店的面包師討論今天的生產06:00打電話給報紙批發商－－看報紙送到哪里了06:30清查貨物是否送到－－發現缺貨－－因為經理沒有及時批準送貨07:00在倉庫督促進貨直到倉庫經理到達07:30與夜班經理環視商店，看看今天逐步情況08:00與人事經理談判貨物延遲的責任08:45部門經理會議09:30區域經理來訪－－結果來了后卻先給其它商店打了一個多小時的電話10:30區域經理在商店檢查工作－－竟發現了70多個改善點12:00回顧剛統計出來的庫存情況－－部門經理紛紛打電話來詢問原因15:00午飯15:15打電話給倉庫了解損失情況結果和送貨司機吵了一架通晚上8點回家50一個門店經理的一天03:45一早被叫到店里－－警報大作－－結一個門店經理的想法……誰今天沒來上班誰偷了東西貨送到哪了－－為什么新品沒裝車下一個約見什么時候我希望在總部工作沒人了解我想什么什么時候能事情少一些這筆預算從哪里來競爭者為什么總能夠提供更便宜和更好的產品我的商店是不同的－－他們從來不了解這一點我的伙計不斷辭職51一個門店經理的想法……誰今天沒來上班51一個門店助理的想法……本周我得工作多少小時？我得保住飯碗經理是個笨蛋如果我的同事能找到更好的工作，我也走經理從來不和我交談我希望這些產品固定在貨架上不用整理就好了為什么東西總在變做工作的人總是不夠對我來說這箱子太重了可別再出新的工作指南了52一個門店助理的想法……本周我得工作多少小時？52激勵消費者購買任何零售商的目標都是要鼓勵消費者在店內作出購買決策理想一點的話，所售出的商品將：獲得消費者的最高滿意度使商店獲得最高的消費者忠誠度最高的利潤率

53激勵消費者購買任何零售商的目標都是要鼓勵消費者在店內激勵消費者購買零售商的重要“工具”：購買點POP驅動因素就是驅動（激勵、鼓勵、刺激）消費者作出購買決策的因素。四類重要POP驅動因素--驅動消費者作出購買決策鋪貨（所提供的產品范圍）價格陳列（產品是如何展示給消費者）促銷54激勵消費者購買零售商的重要“工具”：購買點POP驅動因如何把握客戶心理55如何把握客戶心理55針對不同類型客戶，如何對待積極型特點有建設性、開放、合理、并關心成果會提出認為合理的建議或反對理由應對認真傾聽，然后作出建設性的決定籍著接受他們所提出的挑戰性的問題，以誠實、合理的態度回應，你可以協助積極性的客戶達成購買決定56針對不同類型客戶，如何對待積極型56針對不同類型客戶，如何對待消極型特點沒有創意，不愿承擔風險看不到新點子的好處，看不到新機會應對引導客戶達成購買決定，必須保持積極的態度幫助處理呈現出來的每一個障礙系統地向他們介紹產品，及其特色、好處FAB57針對不同類型客戶，如何對待消極型57針對不同類型客戶，如何對待無所不知型特點非常專斷控制場面，占主導懷疑你，懷疑你的產品，他們會自吹自擂弱點受不了恭維應對承認客戶淵博的學識實事求是地繼續你的簡報，向他介紹產品，及其特色、好處FAB不要去和客戶辯解，不必對他的態度反感58針對不同類型客戶，如何對待無所不知型58討論1.你所負責的區域內，有哪幾種類型客戶（關鍵客戶）2.描述你客戶的行為3.針對客戶類型與行為，采取的應對策略，協助他們下達購買決定59討論1.你所負責的區域內，有哪幾種類型客戶（關鍵客戶）5第三篇空間管理60第三篇空間管理60產品陳列－－目標在購買點將我們產品在店內可見度增加到最大通過確保產品的貨架空間、位置和裝飾來提供給消費者最佳的機會來確定和選購我們的產品61產品陳列－－目標在購買點將我們產品在店內可見度增加到最大61了解購物者購物者平均只通過30％的超市貨架有些超市的區域只有低于10％的購物者才經過購物者在每個通道平均只用1分鐘按照一個通道4個品類，每個品類60個SKU來計算，

每個SKU只占用0.25秒的購物時間62了解購物者購物者平均只通過30％的超市貨架62了解購物者太多的選擇經常導致混亂和“腦混亂”緊密的產品組合通常引致購物者相信選擇增加了購物者使用品牌領導者標示來尋找貨品區域63了解購物者太多的選擇經常導致混亂和“腦混亂”63關鍵驅動因素1.最大可用貨架空間2.我們產品占有最佳貨架位置3.貨架裝飾很吸引眼球64關鍵驅動因素1.最大可用貨架空間64貨架位置位置，位置，位置……我們必須是消費者看到的第一個品牌將我們的品牌放在走道的起始位置，客戶從那里進入將我們的品牌放在視平線上，從而比較容易找到我們的產品將我們的產品放在對手產品旁邊65貨架位置位置，位置，位置……我們必須是消費者看到的第一個品牌貨架裝飾使用所有的POSM使得品牌在貨架上顯得突出將POSM始終保持好的狀態要成為市場領先者，我們比如看上去像市場領先者！66貨架裝飾使用所有的POSM使得品牌在貨架上顯得突出66100%123%140%多重陳列面

多重陳列面提高沖動性購買率154%67100%123%140%多重陳列面多重陳列面提正確展示產品

不同品種重疊陳列，會損失16％的銷售！-16%68正確展示產品不同品種重疊陳列，會損失1正確展示產品

“先進先出”確保產品新鮮69正確展示產品“先進先出”確保產品新鮮6確保貨架產品飽滿保持有足夠的貨量正確展示產品70確保貨架產品飽滿正確展示產品70最好的貨架位置貨架寬度中位置最后開始10010610410198?位置?位置?位置最后顧客購買方向71最好的貨架位置貨架寬度中位置最后開1001061041019最好的貨架位置

貨架高度中位置高度銷售指數>1.80M1.50M1.20M0.90M0.60M1002081691299072最好的貨架位置

貨架高度中位置高度銷售>1.80M1.50M“如果你輸掉了POP的戰斗……

就輸掉了整場戰役。”關鍵點：不要讓驅動因素被動地起作用，要影響客戶，使他們認同你的計劃，在你決定如何運用驅動因素作為銷售計劃時，必須扮演更積極的角色在門店，消費者作出購買決策之前或購買決策時，提醒他們注意我們的品牌，影響并激勵他們購買我們的產品而非競爭對手的產品。比競爭對手更有效地根據POP驅動因素了解、衡量、設定和實施目標73“如果你輸掉了POP的戰斗……

就輸掉了整場戰役。”關鍵點：POP驅動因素的關鍵鋪貨客戶存貨的深度和廣度隨處有售（庫存）價格準確的零售價零售價格隨處可見成本74POP驅動因素的關鍵鋪貨價格74POP驅動因素的關鍵促銷數量類型，以提高形象深度品牌提升陳列位置空間陳列布局隨處可見75POP驅動因素的關鍵促銷陳列75鋪貨終端提供的產品系列能滿足所有購買者的需求？POP提供的品牌、種類和規格是否合適？POP是否利用了新產品？是否合理處理POP銷售情況差的產品，并傾向于銷售暢銷產品和新產品？全系列分銷或按銷量排名推薦合適的產品快銷產品多重陳列面新產品爭取多個陳列面關注新鮮度（先進先出）保持產品清潔度76鋪貨終端提供的產品系列能滿足所有購買者的需求？76價格產品的售價是否合適：－是否因售價過高而導致銷售下降？－是因售價過低而丟失利潤？各品牌之間及競爭產品對比的售價是否協調一致？售價是否穩定，有沒有波動？如果有波動，頻率如何？是什么原因造成的？77價格產品的售價是否合適：77需要做些什么？1.控制價格要高于客戶的購進價格保證客戶最低限度的收益率保護不同的渠道2.管理價格最大限度地增大可獲利的銷量支持市場中的品牌地位從品牌得到有利的回報給零售商激勵從而帶來我們品牌的增長78需要做些什么？1.控制價格要高于客戶的購進價格78管理價格新產品設立建議零售價新產品獲得最大化回報創造零售商的利潤2.

促銷同意促銷銷售價格作為談判的一部分不要影響市場價格確保零售價在促銷后回到正常水平3.日常價格銷售隊伍每周需要進行價格檢查堅決控制零售價格在供應價格以上79管理價格新產品79有效的促銷提供給消費者一種特別的優惠來刺激額外的銷售3種策略吸引新的消費水平鼓勵現在的消費者去購買更多（購買的權重）無效的競爭對手活動（反擊）80有效的促銷提供給消費者一種特別的優惠來刺激額外的銷售3種促銷活動的種類針對零售商1.持久的端架陳列（G）2.短期的端架陳列（TG）3.邊柜展示（BD）4.貨架醒目提示（ST）5.快訊(DM)81促銷活動的種類針對零售商1.持久的端架陳列（G）81價簽所有產品都有相應的價簽價簽與產品必須對應價簽清晰醒目加價率一致促銷時盡量使用手寫價格標簽82價簽所有產品都有相應的價簽82第四篇談判技巧83第四篇談判技巧83競賽：課堂作業小組討論并制定銷售計劃，主題：1.新品進場2.新店開張3.圣誕節節日促銷4.促銷人員進場5.全年度促銷計劃84競賽：課堂作業小組討論并制定銷售計劃，主題：84比賽規則1.每組將計劃張貼；2.每組派一名人員，呈現小組的計劃；3.其他小組參與評比（10分為滿分）4.進行呈現的小組不參與評比；5.以各組的最后得分決定優勝組；85比賽規則1.每組將計劃張貼；85全年合同談判流程數據化歷史資料收集談判內容準備確定談判目標家樂福新年度貿易條件提案公司確認的新年度貿易條件提案公司內部談判預演談判與家樂福確認具體談判日程根據談判進程，靈活調整策略達成協議通知相關人員及分銷商主要貿易條件跟進有關貿易條件費用及價格折扣分解銷售指標，跟進銷售進展跟進促銷計劃目前各區域門店數量本年度實際銷量已進店SKU數量目前賬期本年度實際費用；包含新店開張、DM、TG、年節費、返利促銷費用產品貢獻度分析家樂福品類發展策略下一年度目標銷量計劃進店SKU數量計劃賬期預計費用（項目同上）下一年度額外投入促銷費用……數據化歷史收集資料及談判內容準備準備執行86全年合同談判流程數據化歷史資料收集談與家樂福確認具體談判日程新店開業談判流程客戶全年新店開業計劃溝通通知區域銷售人員競爭對手動態了解樣品申請確定貨架位置/產品排面確定最小起訂量確認首張訂單簽定供應商協議提交供應商申請/修改表分銷商備貨培訓分銷商人員,了解家樂福運作流程首張訂單送貨,100%滿足促銷人員培訓及辦理入場手續產品上架跟進未在首張首張訂單內的新品補單并進貨開業促銷開業到場前三個月單品銷量追蹤,相關費用跟蹤競爭對手信息了解談判準備執行87新店開業談判流程客戶全年新店開業計劃溝通簽定供應商協議產品新品進場流程向家樂福介紹全年新品上市計劃提供新品信息(產品類型、名稱、產地、條形碼等)提供新品樣品及相關檢驗證明分階段簽定新增單品協議新品注冊家樂福總部下新品訂單

培訓促銷人員、銷售人員、導購及分銷商人員

通知門店采購新品上市信息相關輔助設施到位（如：促銷贈品、搖搖卡、陳列架等）及時供貨新品上架店內促銷按計劃執行跟進銷量、價格及競爭對手情況計劃談判準備執行跟進88新品進場流程向家樂福介紹全年新品上市計劃培訓促銷人員、銷售談判技巧談判內容：進貨條款、入場費用、促銷費用、供貨時間、付款條件等等……原則：談判在公平公正的前提下進行；談判的過程中雙方都應該做好讓步的準備雙方應該遵守在談判桌上達成的協議89談判技巧談判內容：89談判技巧－四個階段談判是任何帶有價值交換的交流是銷售人員完成對客戶的銷售介紹和利益性的銷售接觸過程，感受到客戶對討論的內容具有生意興趣90談判技巧－四個階段談判是任何帶有價值交換的交流90談判四個階段--準備工作在談判前，準備一系列的材料以保證談判的成功具體準備工作包括：該客戶狀況詳細的調查；回顧以前的談判情況；列出要談判的內容；設定談判目標；制定談判策略和戰術；最好的可供客戶選擇的方案；如何讓步；客戶和自己的長處和弱點；制定談判的時間表。91談判四個階段--準備工作在談判前，準備一系列的材料以保證談詳細的客戶狀況調查第一件事：盡可能地收集客戶的資料，包括：財務狀態如何？是否有內部問題？行業的聲譽怎么樣？在談判方面的聲譽怎么樣？態度？強硬，還是直率？參與談判的人員怎么樣？做決策慢，謹慎，爽快，沖動？對方的談判人員是否有時間上的壓力？為什么？為什么對方會對我們的產品感興趣？感興趣的程度？我們能為客戶提供什么？誰是對方公司的最終決策人？92詳細的客戶狀況調查第一件事：盡可能地收集客戶的資料，包括：9回顧以前的談判情況回顧過去與該客戶的談判過程想一想過去的談判是否順利；你對該談判的結果是否滿意；有什么經驗教訓；在什么地方可以改進；該客戶在過去的談判中常用的談判技巧；該客戶是不是值得信任；談判達成的協議是否完全在該客戶的店內實施；在談判進入僵局的時候，你做了什么讓步讓該客戶最滿意

93回顧以前的談判情況回顧過去與該客戶的談判過程93列出要談判的內容交易/貿易條件促銷活動新產品進場產品進新場陳列價格－票面折扣，返傭等；付款－付款期，付款返傭等；送貨－送貨期限，最低的發貨量，送貨，退換貨等；固定費用－年節費，店慶贊助費，新店開業，老店翻新等；其它促銷折扣促銷費用DM（海報）特殊陳列（堆頭、TG、掛網）促銷人員進場費付款期進場費促銷活動首單免費進場費促銷活動首單免費特別贊助供貨條件陳列費陳列面積94列出要談判的內容交易/貿易條件促銷活動新產品進場產品進新場陳設定談判的目標每一個項目設定三個指標：一、目標條件，應該在什么條件下達成協議；二、最初開價，起初給客戶提供什么樣的條件；三、最低成交條件例：一家制造啤酒的企業的重點客戶經理，在與連鎖超市談判前，設定第一次給該客戶的報價是33元/箱，如果在29元/箱成交就算達成目標，如果客戶堅持27元/箱以下的話，就放棄談判。作為一個優秀的談判專家，盡可能高地設置目標條件，盡可能提高開價95設定談判的目標每一個項目設定三個指標：作為一個優秀的談判專家制定談判策略和戰術談判前制定好談判的策略和使用的戰術包括總體目標；談判時用什么態度，友好的、合作的、還是靈活的；速戰速決?還是慢慢來對我們有優勢；你在談判中有什么權利等等。決定在自己團隊中每一個人的角色。有人做觀察員。在談判開始前每個人就應該清楚地知道自己的角色。96制定談判策略和戰術談判前制定好談判的策略和使用的戰術96制定談判策略和戰術在制定談判策略時要重點考慮的問題：公司同該類零售客戶合作的發展方向？公司最希望同這類客戶合作中獲得什么；銷量？品牌形象？打擊競爭對手？還是穩定價格以保持市場更加有序的地發展？公司在這類客戶中一段時期內的投入策略？公司在哪些方面有投入限制？公司內部是否現成有投入產出分析標準？如果有，怎樣具體計算？如果沒有，可以采用哪種分析邏輯來幫助我們進行零售客戶投入的衡量？97制定談判策略和戰術在制定談判策略時要重點考慮的問題：97最好的可供客戶選擇的方案不管我們給客戶提供什么樣的條件，我們都要想一下有沒有別的方案。我們可以找到雙方的可變因素，從而找到可以替代的方案，例如我們可以考慮以下替代方法：互換附加價值折衷妥協98最好的可供客戶選擇的方案不管我們給客戶提供什么樣的條件，我們如何讓步在談判中，給客戶最好的讓步那些對你來說損失很小、可是對客戶來說很重要的讓步我們要得到的：找出對我們很重要、可對客戶來說損失很小的讓步99如何讓步在談判中，給客戶最好的讓步99談判技巧客戶和自己的長處和弱點制定談判的時間表100談判技巧客戶和自己的長處和弱點100談判熱身在“開場白”確認進行談判的人的策略能力，如果談判對方不是關鍵決策人員，要求有決策能力的人出席談判1.回顧過去已談的事項和存在的分歧。2.清楚地確定本次談判的進度表，3.和對方討論，要得到對方的認可。這階段大家都在進行試探，有誠意的雙方會努力地多了解一些對方雙方都會用一些：“假設我們……，你們是否可以….”，“假設你們……，那我們會……”等語句。如果一味的態度強硬，零售商可能會以為你想要一定多占得利益當你做出善意的讓步時，零售商也不一定認為這是善意的他們會時刻提醒自己是否自己真正從中獲得利益，更有甚者干脆不理你的讓步，更加緊迫101談判熱身在“開場白”確認進行談判的人的策略能力，如果談判對正式談判并達成協議雙方都向對方提供各自對分歧問題的解決方案充分利用事先準備好的可選擇的方案，盡量避免在一個問題上陷入僵局如果必須做出讓步，那應該是雙方都作出相應的讓步為了讓自己在讓步時保持回旋的余地，我們可以向客戶提出有條件的讓步例：”如果貴公司愿意在A和B條款上做出一定的讓步，我們會考慮在C條款上做出一定的讓步“。這種建議既給客戶一個合理的提議，又不至于使自己陷入無路可退的困境102正式談判并達成協議雙方都向對方提供各自對分歧問題的解決方案1回顧和總結零售商對談判結果的看法同我們有許多理解上的差異雙方都認為自己對協議的理解是雙方認可的與零售商一起不斷地進行總結和回顧，對模棱兩可的地方進行再確認103回顧和總結零售商對談判結果的看法同我們有許多理解上的差異10常用的談判技巧察言觀色貪得無厭貍貓換太子紅臉白臉一錘定音6.權利有限7.破釜沉舟8.無中生有9.誘之以利10.分而食之11.層出不窮104常用的談判技巧察言觀色6.權利有限104察言觀色在談判中人們說出來的話往往跟他內心的想法不太一樣。舉個簡單的例子，當你在跟重點客戶的采購談判時，如果最后談成的條件比你想象的要好得多，你會表現得高興無比嗎？當然不會，大部分有經驗的客戶經理這時還會做出痛心疾首的樣子，好讓客戶覺得占了大便宜。所以善于察言觀色對談判來說非常重要，懂得判斷對方的心理才能更好的贏得談判。我們在談判時可以通過觀察對方的面部表情、手勢、身體語言等來判斷對方說的話是否真實的情況。同時，你也要注意自己的表情和身體語言，以防泄露天機。105察言觀色在談判中人們說出來的話往往跟他內心的想法不太一樣。舉典型的手勢的含義手勢含義用手指指某人或物挑釁、想在談判中占支配地位揉前額、太陽穴憤怒或失敗手朝內或靠近嘴邊內心不安手托著頭不同意或缺乏興趣用手敲桌子不耐煩用手轉手中的筆缺乏興趣把手指插在頭發里絕望轉動手指上的戒指考慮問題用筆在紙上敲點不耐煩摘袖子上的絨毛不耐煩或不同意擰手不耐煩106典型的手勢的含義手勢含義用手指指某人或物挑釁、想在談判中占支貪得無厭在談判已經結束，雙方對所有條款都達成協議但還沒有簽署合同前，一方又提出一個很小的要求。此要求很小，對整個談判的內容沒有什么大的影響，使他既可以占一點小便宜又不至于使你放棄談判。比如說：你要買房子，經過一段時間的談判，你和房地產商達成協議以100萬買下你看中的一套房子。你將在一周后跟該房地產商簽署最終的合同。在這一周內，你會帶你的家人、朋友去看房子。可等到簽合同的時候對方突然告訴你由于種種原因，這套房子現在要賣101萬。你該這么辦？一方面，你對對方這種背信棄義的做法非常惱火，另一方面多出1萬元在整個合同的價值并不算什么，而且你已經通告你的家人朋友你將買下這套房子。這種貪得無厭的做法雖然有時會得逞，但很令人惱火。一般人們也不愿意與這種人再次打交道。作為客戶經理，我們不該在談判時使用這種技巧，如果對方使用了這種技巧，可以直接地拒絕他，并告訴他如果不是按以前所同意的條件的話就退出。一般來說對方會在你堅持的表態下立刻放棄他的要求，因為他的要求本來就很微不足道，他也不想為了這么小的便宜丟掉一筆生意。107貪得無厭在談判已經結束，雙方對所有條款都達成協議但還沒有簽署貍貓換太子很多的廣告都使用這種辦法，比如說你在報紙上看到一個筆記本電腦的廣告，品牌和型號都是你喜歡的，價格又是出奇地低。雖然那家店離你住的地方很遠，你還是決定去買下那款筆記本。等你到了那兒，銷售員告訴你：“很抱歉，我們的那款筆記本剛剛賣完，不過我們還有另一款……。”雖然他推薦的那款電腦不是你喜歡的，價格也沒有廣告打的那么低，但是你想到已經來了，不妨先看看。在銷售員不斷的推銷攻勢下，你最終買下了那款他推薦的筆記本。這種技巧的關鍵在于先用非常有吸引力的條件吊起你的胃口，然后再用別的替代品與你成交。作為客戶經理，我們不應該在與客戶談判時使用這種技巧。對付這種誘惑的方法需要你有很強的自制力，就像在上一章談到的要設定三個指標：目標成交條件、最初提供的條件和放棄談判的條件。不要被對方一步步誘入圈套。108貍貓換太子很多的廣告都使用這種辦法，比如說你在報紙上看到一個紅臉白臉這種技巧在團隊談判中采用，在談判中一個人扮紅臉，另一個人扮白臉。對付這種談判方式的最好辦法就是保持自己頭腦的清醒。不管對方的白臉多壞，多不合作，他只是扮演自己的角色，不要屈服于他的壓力。同樣，不管對方的紅臉多好，多為你著想，他與白臉是一伙的。有時白臉紅臉之間還會故意爭執，不要被他們的表面現象迷惑，即使他們爭執起來那也是他們的問題，你不用為紅臉擔心。零售商多會忽略紅臉，而轉向白臉進攻。紅臉白臉在團隊談判中可以用試探有效的談判方式。在談判開始的時候一方可以先采取進攻式的談判風格，留一個人保持中立和沉默。如果發現進攻式的談判對對方沒有效果，而且雙方火藥味越來越濃，可以讓那個保持中立的隊員出來當紅臉并逐漸轉換談判風格。109紅臉白臉這種技巧在團隊談判中采用，在談判中一個人扮紅臉，另一一錘定音這是一種很極端、也很傲慢的做法。我們的重點客戶談判員有時會使用這種做法，“我們只能接受這個條件，如果你覺得能跟我們合作，如果不行的話就算了。”一般來說使用這種談判技巧要有強大的實力作為后盾，而且要冒一定的風險。因為一旦對方放棄談判而你又不想真的放棄這個生意機會，你不得不厚著臉皮再去找他重新開始談判，這對你自己的信譽也是很大的損失。如果我們跟重點客戶的談判員談判時對方使用這種手段，我們可以先試探對方的堅決程度。一種辦法是假設沒有理解對方的意思，繼續跟他談下去。按照自己原來的計劃，該談什么條款就談什么。如果這一著不奏效，可以提出很多假設條件。比如說：“如果定貨數量發生變化怎么辦？”“如果促銷時間要延長怎么辦？”“如果…..”以這種假設性的問題把對方從固定的思維模式引開，然后在給對方一個臺階讓他不至丟面子。有時候客戶的談判員只是習慣性地使用這種技巧，如果你讓他知道這對你沒有用，他自然就不會再使用。110一錘定音這是一種很極端、也很傲慢的做法。110權利有限在談判時經常會碰到這種情況，對方的談判代表沒有足夠的權限來作決定，需要匯報他的老板來作決定。談判人員通常采取這種辦法來重新考慮所談的條款，同時也使他更方便地拒絕導軌的條件。另一種慣用的手法是做決定的人突然消失或無法取得聯系，對方談判員也說他們在努力聯系他們的老板，可實際上他們只是在為找尋條件最好的第三方爭取時間。對于那些以找不到老板來拖延談判的人，我們可以明確告訴對方，我們提出的條件在一定的期限內有效，如果超過此期限，我們將重新報價。或者可以更明確地告訴對方，我們非常愿意跟他合作，可鑒于對方做決定的人總不在，我們還會在這段時間跟別的合作方談。通常在談判開始時就要了解清楚對方談判員的權限，并在談判時只跟他談他可以決定的條款。如果他的權限很有限，你也要盡量保持自己的權限跟他相應。如果對方權限非常小，你要堅持與可以做決定人直接談判。111權利有限在談判時經常會碰到這種情況，對方的談判代表沒有足夠的破釜沉舟一方的談判代表把自己置于無路可退的處境，并且讓對方知道自己已經無路可退。一個典型的例子就是古希臘人在進攻其它民族的時候通常是走海路坐戰船過去，在到達目的地后他們會把戰船燒掉以顯示勢在必得的決心。我們在與重點客戶的談判員談判時很少會遇到這種情況。一旦遇到的話，可以先裝做不懂為什么對方會無路可退。因為破釜沉舟是做給對手看的，如果對手看不懂也就是失去意義。不管對手把自己置于多無路可退的處境，你要清楚那是他的問題，而你不是來解救他的，是來跟他談判的，而談判是基于互利互惠的原則的。我們不能犧牲自己的利益來拯救對方自己造成的困境。112破釜沉舟一方的談判代表把自己置于無路可退的處境，并且讓對方知無中生有通常在談判進入僵持階段時，一方談判代表會告訴對方他們正在與第三方在談同樣的合同，甚至還會給對方看第三方的合作條件。當然這個條件要比正在談的低得多。很多采購會使用這種方法，比如說他會告訴你另一個供應商的價格比你的低得多；或者索性把另一個供應商的報價故意留在桌上讓你“偷看”。在這種情況下，你首先要告訴對方采購，你不對另外公司的報價負責。他們的報價是他們的事，與我們公司的沒有關系。然后向采購陳述本公司產品的特殊買點，不要被對手所提供的信息所干擾。113無中生有通常在談判進入僵持階段時，一方談判代表會告訴對方他們誘之以利很多重點客戶會憑借著公司強大的實力向供應商施加壓力，并口頭許諾以后會有更優惠的合作條件或可以給供應商帶來客觀的利潤等等。一些重點客戶的采購員經常會對供應商的銷售經理說：“類似的產品在市場上很多，能在我們的店里銷售對你們公司的產品形象是很有幫助的。你可以先用低價賣給我們，靠我們的實力給你開拓市場。”可事實上這些重點客戶不可能盡全力來銷售你的產品，即使產品打開了銷路，再要提價也基本上是不可能的，而且很有可能是在你交了一系列的進場費、促銷費等費用后該重點客戶要求大量地退貨。對付這種談判技巧我們首先要保持清醒的頭腦，不管以后對方能帶來多少利潤那是以后的事，可以到那時再重新談合作條件。目前的條件下不能以損失我公司的利益來作為合作的條件。在與重點客戶談判之前就要申明我們是給你們帶來利潤的，而不是來尋求幫助的。如果客戶堅持他的條件，并許諾隨著合作的時間會改善合作條件的話，我們要客戶做出書面承諾，并將此條款寫入合同。114誘之以利很多重點客戶會憑借著公司強大的實力向供應商施加壓力，分而食之在談判時把整個談判分割成幾部分分開來談，比如說先談價格，再談送貨，最后談付款條件。因為往往這些條款都互相聯系，被分開以后我們不能在整體上控制所做的讓步，讓對方處處占盡先機。在這種情況下我們最好堅持所有的條款一起談，不要讓對方控制局勢。115分而食之在談判時把整個談判分割成幾部分分開來談，比如說先談價層出不窮這種做法在很多銷售中都被頻繁地使用，比如說買車：車的價格是10萬元，還有車船使用稅、占地費、奢侈品購置稅、道路使用費、車內裝修費用等等；最后你的車全買下來的價格是15萬元。這種談判技巧在銷售一方使用得比較多，而買方多是受害者。116層出不窮這種做法在很多銷售中都被頻繁地使用，比如說買車：車的客戶決策過程所有建議得需要有人進行決策商業環境中的決策由一群人作出，而不是由個人買方在說“不”的時候，往往毫不猶豫，而要說“是”的時候，則需要征詢別人的建議實踐或者影響的決策是關于影響購買點驅動力和供應鏈的一些是戰略性的，其它都是戰術性的不同的人會扮演不同的角色，取決于決策的性質和大小117客戶決策過程所有建議得需要有人進行決策117提問技巧建立、創造或者確定客戶需求的方法提問時，是檢查你對于客戶需求了解是否依然正確嘗試了解的需求是你建議中試圖滿足的將問題和你建議的關鍵利益聯系一起問問題--聆聽--不要打斷118提問技巧建立、創造或者確定客戶需求的方法118傾聽測驗

根據你最近的會議或聚會上的表現真實填寫。請判斷對或錯。(o,x)我常常試圖同時聽幾個人的交談。我喜歡別人只給我提供事實，讓我自己作出解釋。我有時假裝自己在認真聽別人講話。我認為自己是非言語溝通方面的能手。我常常在別人說話之前就知道他要說什么。如果我不感興趣和某人交談，我常常通過注意力不集中的方式結束談話。我常常用點頭、皺眉等方式讓說話人了解我對他所說的內容的感覺。119傾聽測驗

根據你最近的傾聽測驗8.常常別人剛說完，我就緊接著談自己的看法。9.別人說話的同時，我也在評價他的內容。10.別人說話的同時，我常常在思考接下來我要說的內容11.說話人的談話風格常常影響到我對內容的傾聽。12.為了弄清對方所說的內容，我常常采用提問的辦法，而不是進行猜測。13.為了理解對方的觀點，我總會很下工夫。14.我常常聽到自己希望聽到的內容，而不是別人表達的內容。15.當我和別人意見不一致時，大多數人認為我理解了他們的觀點和想法。120傾聽測驗8.常常別人剛說完，我就緊接著談自己的看法。12傾聽測驗答案：

否X否X否X是O否X6.

否X7.否X8.否X9.否X10.否X11.否X12.是O13.是O14.否X15.是O你的得分=正確答案的個數X791-105分你有著良好的傾聽習慣；1-2X77-90分還有很大程度可以提高；3-4X低于76分，你是一個很差勁的傾聽者，需要在傾聽技巧上很下工夫。STATISTICS121傾聽測驗答案：6.否X11.否X你的得分=聽的目的為了回復——用耳去聽為了理解——用心去聽聽

聽122聽的目的為了回復——用耳去聽聽聽122五星級公關的關鍵二分鐘1.坐下來2.喝杯水3.我會細心聽你講生理上由站而坐調整節奏安心Facts事實Opinion意見Change改變別人自己坐著手支下巴牙痛,打盹,沈思做什么?123五星級公關的關鍵二分鐘1.坐下來生理上由站而坐Facts事實提問－一個強有力的過程確定或者創造一個可以用于銷售的需求確認已得到所有需求信息讓采購介入并參與抓住采購的注意力和興趣表現出你對此的興趣允許你收集信息－現在或者將來使用的允許你控制和主導會面聆聽回答和作適當的處理問題與主題或者提議相聯系124提問－一個強有力的過程確定或者創造一個可以用于銷售的需求12是,不是誰?1.請四位自愿者到前面就座2.坐好后戴上名人的高帽3.自愿者淪流提問找出我是誰?4.各小組只能回答‘是’或“不是”5.若聽到‘是’則繼續提問6.否則由下一位自愿者提問125是,不是誰?1.請四位自愿者到前面就座125提問技巧

問題開放式封閉式探詢式引導式概述/總結聆聽126提問技巧問開放性的問題類型目的例子開放式廣泛的診斷問題什么？激勵客戶溝通何時…?為什么…?怎么…?哪里…?誰…?哪個…?告訴我…?127開放性的問題類型目的封閉式問題類型目的例子封閉的用來獲得一個你們有沒有本地門店了特定的回答檢查促銷活動的效果？

是否需要經別人批準？128封閉式問題類型目的探詢和引導性的問題類型目的例子探詢性用來調查一個您為什么這么說？要點您怎么考慮的？引導性用來概述所以您想說的是…?如果我理解正確，那么…?所以我們同意…訂單？129探詢和引導性的問題類型目的有效運用開放式和封閉式的問題用開放式問題開頭，一旦談話跑題,用封閉性問題提問，如果發現對方有些緊張,再給予開放式問題。130有效運用開放式和封閉式的問題用開放式問題開頭，一旦談話跑題,提問技巧：漏斗法聆聽聆聽一般消息具體消息事實總結開放性問題“關聯促銷效果如何？”探詢性問題“為什么您認為那是”封閉式問題“所以您支持大品牌關聯節約？”復述性問題“所以您說得是……?”131提問技巧：漏斗法聆聽聆聽一般消息具體消息事實總結開放性問題探提問和聆聽的黃金準則在這一銷售階段，客戶講話時間應該占70％的對話時間不要打斷對方講話不要自問自答不要同時提出兩個問題試探對方反應不要讓對方感覺你是在按照問卷提問把開放性的問題和封閉性問題混合在一起提出

聆聽盡量不要說“不過”－－不要爭辯記著你有一對耳朵和一張嘴巴，使用頻率也應該按此比例當采購員停下來不講話時，可能他只是想稍作喘息，并不希望你這時候打岔！！132提問和聆聽的黃金準則在這一銷售階段，客戶講話時間應該占70％傾聽的目的為了理解而不是評論133傾聽的目的為了理解而不是評論133需求/提問拜訪新客戶

1.介紹自己2.開放性問題（需求）對于供應商，您需要它做到什么？3.探詢性問題－開放式問題（需求）什么對您來說重要？您的優先次序？您怎么衡量的呢？您什么地方看到這個品牌？您在兩年內哪里看到這個品類？134需求/提問拜訪新客戶1.介紹自己134需求/提問拜訪新客戶

4.總結－－檢查理解（需求）

復述性所以您需要的是……所以下列產品可能對您挺重要的……5.檢查步驟6.是/否，如是否，提問并澄清7.如果回答是，確認繼續135需求/提問拜訪新客戶4.總結－－檢查理解（需求）13需求/提問不經常拜訪的客戶1.介紹自己2.開放性問題（需求）業務如何？為什么上升/下降？您針對這些怎么做的？我們可以作些什么？3.探詢結果4.上次拜訪回顧5.

檢查任何改變上次我們同意X，現在還是這樣么？6.檢查步驟7.是/否如果回答是不，改變問題改變有多重要？如果重要，準備戰斗如果不，克服它，繼續如果回答是，確認繼續136需求/提問不經常拜訪的客戶1.介紹自己6.檢查步驟1需求/提問經常拜訪的客戶1.相互寒暄2.上次拜訪回顧檢查任何改變上次我們同意X，現在是否還在執行？3.檢查步驟4.是/否如果回答是不，改變問題改變有多重要如果重要，準備戰斗如果不，克服它，繼續如果回答是，確認繼續137需求/提問經常拜訪的客戶1.相互寒暄137拜訪后跟進會議記錄確認客戶細節談到的問題協議/行動誰Who什么What何時When有需要，可打跟進電話確保正確性138拜訪后跟進會議記錄確認客戶細節138拜訪后跟進內部“客戶聯系報告”更新業務資料特定支持行動的細節通過繼續了解需求來確定早期機會

例：“上次您的重點是X,Y,Z…上月以來有什么變化”…139拜訪后跟進內部“客戶聯系報告”139客戶利益提供的利益必須和客戶需求有關聯你的利益匹配客戶的“驅動因素”需求，次要首要需求是建議的重要部分有能力回答的問題是：_“我如何將我建議的特征轉換成與我客戶最相關的利益？”這是吸引客戶關照的方法必須滿足確定的客戶需要,否則銷售機會會降低，或者價格昂貴140客戶利益必須滿足確定的客戶需要,否則銷售機會會降低，或者價格感知是現實用客戶的語言說話而不是你的只有客戶感到建議有價值，它才有價值客戶感到建議沒有價值，它就沒有價值商業論據的角色是正面影響客戶感知到的實際價值客戶不會對對你有利的建議產生任何興趣141感知是現實用客戶的語言說話而不是你的只有客戶感到建議有價值商業論據如果做到下列原則你有機會成功：幫助滿足客戶需求符合客戶決策標準的水平檢查你的論據對驅動因素需求以及決策標準從一個品類層面上量化你建議中的客戶利益黃金準則142商業論據如果做到下列原則你有機會成功：黃金準則142處理異議異議不等于是拒絕！異議是幫助我們銷售的工具！異議是對事不對人143處理異議143我們需要處理的典型異議！！！“我們現有產品太多了！”“沒有人提出過這樣的要求！”“你們的價格太高了！”“我們沒有足夠的空間！”

“你清楚我們的策略是一進一出！”144我們需要處理的典型異議！！！“我們現有產品太多了！”144處理異議需要具備的技巧處理異議的策略提問技巧聆聽技巧產品/組織/品類的知識145處理異議需要具備的技巧處理異議的策略145處理異議明確異議理解應該是循序漸進、按部就班的過程！不斷地提問重復和澄清例：“我不是很確定，寧愿多等一會兒”試探：“你是不是懷疑它賣不動？”“不是，我只是不知道該把它放在哪里”表示關注

“我也理解，空間對銷售來講太重要了”146處理異議明確異議146處理異議

明確異議理解應該是循序漸進、按部就班的過程！表示關注設身處地為采購員考慮問題界定類別

分清異議的“真”“假”進行處理

誤解和雙方認識之間的差距147處理異議明確異議147處理異議真實的但理由不充分消除誤解重復主要利益點增加新的利益點真實的而且理由充分衡量利弊_利益點和異議承認中間的障礙并建議下一個行動步驟讓采購員幫助尋找可行的解決方案148處理異議真實的但理由不充分真實的而且理由充分148處理異議

明確異議理解應該是循序漸進、按部就班的過程！表示關注設身處地為采購員考慮問題界定類別

分清異議的“真”“假”進行處理

誤解和雙方認識之間的差距達成協議

銷售人員采用某種達成交易的技巧149處理異議明確異議149處理異議提問重復和從對方角度出發提問真？提問理由不充分假？達成協議階段理由充分明確異議表示關注界定類別進行處理達成協議150處理異議提問重復和從對方角度出發提問真？提問理由不充分假？達黃金原則尊重客戶意見聆聽客戶意見先想后說--思考時間提出開放式的問題--澄清問題留意對方的異議--避免夸大細枝末節151黃金原則尊重客戶意見151黃金原則采用正面的詞語--負面的回應引起疑惑控制情緒--邏輯性和目標性和客戶合作，而不是向他們推銷

--建立一致的目標預見可能產生的異議

--預先準備、有技巧地處理確認答復--防止對方再次提出異議回復和達成協議--處理異議并達成協議152黃金原則采用正面的詞語預見可能產生的異議152談判談判是交易可變條件而達到一個互相可以接受的協議，或者目標的行動或者過程任何銷售行為的目標都是提升買主的“購買欲望”而去降低其“談判需求”。買主越被您的提議吸引，談判就越有可能更加直接而便宜！153談判談判是交易可變條件而達到一個互相可以接受的協議，或者目標可變條件可變條件是一些可以在談判中可以用來交換的東西，在某些程度上改變討論的議題“如果您給我X我給您Y”X和Y都是可變條件可