第一頁，共六十二頁。三城記

ATaleofThreeCities星河灣品牌策略構建PLUS+一個地產傳奇的品牌夢想與榮光第二頁，共六十二頁。一次未完成的提案第三頁，共六十二頁。本次提案的一個基本觀點星河灣從廣州到北京在產品品質與跨界營銷上已經取得廣泛矚目。1、廣州：品質致勝2、北京：跨界營銷四季會所、五星級酒店及星河匯的成功運作，已經成為營銷模式的典范。星河灣與其他奢侈品品牌的聯動已駕輕就熟。以上兩點是星河灣在上海（新城市）的必要動作，很顯然，我們今天今天的問題焦點不再此處。第四頁，共六十二頁。黃文仔總裁曾經說過：市場上有那么多奢侈品品牌，惟獨沒有一個品牌是中國的。是憂心，也是赤裸裸的欲望與沉甸甸的希望。帶著這種希望，我們上路了。第五頁，共六十二頁。本次提案的過程如同一次煉獄，討論多次陷入困境，因此，今天我們所呈現的結果，仍然未能盡如我愿。所以本次提案更多的是一次繼續深入的探討。第六頁，共六十二頁。本次提案的最大障礙——星河灣太優秀了——業界的評價、品牌故事、圈層操作的能力。因此討論的一開始就進入了膠著狀態第七頁，共六十二頁。PLUS內戰的第一階段：戰爭焦點：星河灣品牌如何同上海這座城市進行嫁接戰爭地點：PLUS會議室參戰人員：老孫、張華、張蘇平、晏恩華、夏飛、沈非戰爭關鍵詞：星河灣的全國戰略、上海這座城戰爭取得的階段性成果：關于星河灣的三城論戰爭語錄：別妖魔化上海第八頁，共六十二頁。星河灣的三座城啟勢廣州——做法：占位。（房地產界的勞斯萊斯）形成了自己的產品特質及高端屬性，以產品轟動市場，形成區域影響力。[區域效應]第九頁，共六十二頁。星河灣的三座城深耕北京——具備全國品牌的架勢。做法：說細節，說評價。營銷上開始跨界，謀得圈層（中國豪宅的分水嶺）回過頭來看，已經不是純粹品質上的分水嶺，而是營銷手段和豪宅社區打造上的分水嶺。天子腳下，星河灣品質已成，跨界營銷贏了各方贊譽，全國品牌狀態已現雛形。第十頁，共六十二頁。星河灣的三座城上海？第十一頁，共六十二頁。上海，怎樣的一座城市？江湖傳言：非上海的外地人都是鄉下人，中國最具國際化的城市，新老上海的種種傳奇。第十二頁，共六十二頁。上海，怎樣的一座城市？身處上海：交際場時尚、大氣、精致、繁復、充滿誘惑；容納所有的想象及欲望。務實、市儈、浮華、瑣碎、略帶壓抑；本能的抗拒及不事迎合。上海的特質：表面的抗拒及骨子里的欣賞第十三頁，共六十二頁。如果這樣的話，仁恒是新家坡的、世貿是香港的。華僑城是香港的……除了上海本地發展商可以造高端產品外，就沒人可以做了。顯然，這個邏輯并不成立！第十四頁，共六十二頁。結論：別妖魔化上海對于星河灣而言，要打造一個國際品牌，就不存在什么本土化的問題，以一種文化現象進駐上海灘，堅持足夠優秀的自我，比屈意迎合更能得到尊重。第十五頁，共六十二頁。PLUS認為：到今天為止，星河灣的硬件上已經做到了十分（與同業相比。房地產界的樣板）。但是品牌的力量在于十分品質之外，更有九十分的內涵。北京星河灣應該說至少完成了另外了六十分到七十分，上海將完成徹底由量變到質變的三十分。第十六頁，共六十二頁。第一階段結論:上海-星河灣已經不在是一個單純的產品，而是更具國際化的地產圖騰，應該讓人有了更多品牌意念。換言之：星河灣要在上海成為一個國際化的高端地產品牌第十七頁，共六十二頁。而星河灣要做的還是房地產界的奢侈品品牌第十八頁，共六十二頁。PLUS內戰的第二階段：戰爭焦點：奢侈品認同戰爭地點：老孫辦公室參戰人員：老孫、張蘇平、李濤、沈非戰爭語錄：每個人的心中，都有一座星河灣戰況報道見下P第十九頁，共六十二頁。對于我們要打造的地產界的奢侈品品牌，星河灣同奢侈品間的對位該如何完成？第二十頁，共六十二頁。材料傳統技術設計4奢侈品認同奢侈品品牌的核心經典構建第二十一頁，共六十二頁。此體系只是一個參考體系，基于地產行業的特性，這個體系并不能成為星河灣的解決方案。第二十二頁，共六十二頁。圈層珍貴石材樹種地下散水固土系統清水養魚血統傳統這就是星河灣能夠成為奢侈品的基礎。第二十三頁，共六十二頁。材料黃蠟石、智利密棕等品牌血統：8年打磨、精雕細琢技術：清水養魚、同緯度種植等設計：星河灣建筑設計4星河灣認同第二十四頁，共六十二頁。第二階段戰爭結論：和其他住宅市場叫囂著奢侈品所不同的是：星河灣有自己的價值基礎及支撐。第二十五頁，共六十二頁。好，星河灣是一件奢侈品，除了是一個高品質住房以外。還能給消費者帶來何種品牌聯想？換言之：星河灣隱藏在背后的客戶價值是什么？第二十六頁，共六十二頁。PLUS內戰的第三階段：戰爭焦點：除了房子星河灣還是什么？戰爭地點：老孫辦公室參戰人員：老孫、張叔平、李濤、沈非戰爭語錄：人生道具或生命道具戰況報道見下P第二十七頁，共六十二頁。星河灣的品牌構建第二十八頁，共六十二頁。品牌形象建立的三個支點：技術/工藝設計/材料血統/傳統品牌意念？不把這個問號解決，就無法形成星河灣的品牌意念或品牌聯想第二十九頁，共六十二頁。解決這個問題，就要從星河灣取得成功的現象來剖析第三十頁，共六十二頁。同樣是房地產的開發，星河灣從開始到現在都是行業標桿，儼然成了行業傳奇，為什么？第三十一頁，共六十二頁。回到提案的開頭，我們說過，星河灣太優秀了，太與眾不同了，同樣是住宅，星河灣還只是公寓項目，為什么？第三十二頁，共六十二頁。一句話：最深刻的建筑勢必在于靈魂的躬行！同樣是提升產品品質，星河灣做到了極致，珍貴石材的應用，全球范圍內的同緯度植物的找尋及培植、底下散水固土系統，清水養魚等等。星河灣人殫精竭慮的創造了種種可能，也創造了一個屬于地產的建筑和品牌傳奇第三十三頁，共六十二頁。又一句話：最深刻的堅守勢必在于敢于顛覆甚至藐視。從某種程度上來說，星河灣無論是在產品本身還是營銷中，都顛覆了一些傳統的地產操作手法，從而形成了今天的傳奇。第三十四頁，共六十二頁。思考行至此處第三十五頁，共六十二頁。豁然開朗第三十六頁，共六十二頁。星河灣主廣告語：創造傳奇、藐視傳奇！第三十七頁，共六十二頁。第三階段戰爭結論：

星河灣已不單純是房子那么簡單，作為一個生命道具，他提供了一個交際平臺甚至表征一種傳奇色彩每個住星河灣的人都有自己的傳奇經歷有誰不想成為傳奇呢？第三十八頁，共六十二頁。我們要做的是:

打造一個消費者心目中虛擬的星河灣!第三十九頁，共六十二頁。PLUS內戰的第四階段：戰爭焦點：星河灣成為地產中的奢侈品品牌，有什么限制條件？戰爭地點：老孫辦公室參戰人員：老孫、張蘇平、李濤、沈非戰爭語錄：木秀于林，風必催之戰況報道見下P第四十頁，共六十二頁。上海的高端公寓市場，尤其在浦東，仁恒及世貿已經深耕多年，擁有自己的眾多消費群甚至是鐵桿粉絲，星河灣的產品固然有絕對的自信，但對于行業外陌生的客戶群，徹底顛覆他們的認知，首當其沖。第四十一頁，共六十二頁。盡管高端客戶的購買并非非此即彼，而是對好的東西不斷占有。但對星河灣而言，仍然需要一段時間來印證自己的高端品質。第四十二頁，共六十二頁。羅馬不是一天建成的！第四十三頁，共六十二頁。沒有一個品牌是婦孺皆知的，地產有其深刻的行業屬性，星河灣上海的品牌建設及最終所呈現的品牌意念一句口號雖然重要但更需要：時間！第四十四頁，共六十二頁。多長一段時間呢？第四十五頁，共六十二頁。第四階段戰爭結論：上海星河灣的“三年論”第四十六頁，共六十二頁。三年時間，如何展開？第四十七頁，共六十二頁。PLUS+的解決方案第四十八頁，共六十二頁。PLUS內戰的第五階段：戰爭焦點：行尊戰爭地點：老孫辦公室參戰人員：老孫、張蘇平、李濤、沈非戰爭語錄：行尊戰況報道見下P第四十九頁，共六十二頁。2009，星河灣說一種態度，炒一個詞匯第五十頁，共六十二頁。星河灣的態度：創造傳奇、藐視傳奇！第五十一頁，共六十二頁。如果盤點2005年的流行詞，“超級女生”是無論如何也不能回避的，同樣不能回避的還有一個詞：PK第五十二頁，共六十二頁。2009年，星河灣要炒熱的一個詞匯是：行尊第五十三頁，共六十二頁。行尊——顧名思義，因某個行業中的成就而讓人油然升敬的人。比如：貝聿銘、蔡國強、貝里尼、呂勝中……而星河灣是且必須是房地產界的行尊，第五十四頁，共六十二頁。2009年，星河灣要做的一件事就是尋找行尊和行尊在一起，我們就是行尊盡管，事實上我們也是第五十五頁，共六十二頁。產品形象客群形象傳播形象品牌形象圈層活動、代言報道、品牌故事形象廣告、品牌價值推廣的三條線第五十六頁，共六十二頁。2010做一個平臺，傳遞一種新的價值第五十七頁，共六十二頁。擁有之前，星河灣只是一套豪宅擁有之后，星河灣是一個傳奇選擇一個人，還是一個圈層？星河灣是多么明顯的結果。第五十八頁，共六十二頁。2011提一個高度，表征一種新情緒第五十九頁，共六十二頁。家的傳奇，家族的影響力當你和星河灣一起成為傳奇的時候，星河灣儼然成為一個家族傳奇。第六十頁，共六十二頁。惟明日可圖感謝聆聽！第六十一頁，共六十二頁。內容總結三城記

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