白葉橄欖油全國(guó)招商實(shí)戰(zhàn)案例招商是一個(gè)具有長(zhǎng)期性和艱巨性的系統(tǒng)工程，是企業(yè)品牌在進(jìn)行大區(qū)域的市場(chǎng)推廣過(guò)程中一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。它能夠讓企業(yè)利用外部資源的優(yōu)勢(shì)建設(shè)全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)的產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)，從而確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在較短的時(shí)間里面讓企業(yè)的品牌推廣和銷售上一個(gè)新的臺(tái)階。西班牙白葉初榨橄欖油作為一名食用油市場(chǎng)的新進(jìn)入者，在北京初戰(zhàn)告捷之后，通過(guò)一系列的招商運(yùn)作，成功地在全國(guó)目標(biāo)地區(qū)建立了系統(tǒng)而規(guī)范的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，并在全國(guó)范圍內(nèi)達(dá)到一定品牌知名度。筆者作為西班牙白葉橄欖油中國(guó)市場(chǎng)的品牌總策劃師，現(xiàn)將招商過(guò)程中的一些心得與大家分享。周密的招商計(jì)劃要獲得招商的成功，必須有一個(gè)詳細(xì)周密的計(jì)劃。在這之前，首先必須了解經(jīng)銷商的需求，只有這樣，招商工作才會(huì)有方向性和指導(dǎo)性。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商最關(guān)心的，不外乎以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品是否有潛力，有無(wú)強(qiáng)勢(shì)的銷售政策和市場(chǎng)支持，是否有合理的退換貨制度等。另外招商企業(yè)是否有品牌推廣的實(shí)力，招商企業(yè)的信譽(yù)如何，是否有成功的營(yíng)銷模式可以復(fù)制等也是經(jīng)銷商們通常考慮的問(wèn)題。招商企業(yè)如果能夠在這些方面滿足經(jīng)銷商的需求，再加以周密的計(jì)劃和有效的溝通，獲得招商成功的可能性相對(duì)就會(huì)較大。通常使用的招商方法大體上有媒體廣告招商法、展覽招商法和人員招商法等幾種。其中，人員招商通常是利用朋友的關(guān)系進(jìn)行熟人的招商或是對(duì)以前的客戶進(jìn)行內(nèi)部前期招商。媒體廣告招商是對(duì)產(chǎn)品或項(xiàng)目進(jìn)行展示的非常重要的一種招商方法。它能吸引經(jīng)銷商的注意力，闡述招商內(nèi)容與市場(chǎng)前景，讓經(jīng)銷商看到利潤(rùn)所在，引發(fā)經(jīng)銷商的濃厚興趣，是招商常用的方法之一。展覽會(huì)型的招商也是企業(yè)招商常用的模式，洽談過(guò)程更真實(shí)、更直接，但受展會(huì)規(guī)模限制，有一定局限性。基于西班牙白葉初榨橄欖油的市場(chǎng)特點(diǎn)和基礎(chǔ)，我們對(duì)招商方法進(jìn)行了系統(tǒng)的組合。在正式的招商前，先是采用了人員招商方式，利用企業(yè)本身龐大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)架了基本的全國(guó)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，然后采用媒體廣告和展會(huì)招商的形式，結(jié)合已打造的樣板市場(chǎng)，作為一種后續(xù)型招商的組合，用來(lái)健全和完善經(jīng)銷體系。樣板市場(chǎng)建設(shè)作為整體招商計(jì)劃的重中之重，我們更加強(qiáng)調(diào)了先建設(shè)樣板市場(chǎng)，然后再用媒體廣告招商的方法。在招商前期階段，建設(shè)可復(fù)制的樣板市場(chǎng)最可以給經(jīng)銷商堅(jiān)定的信心。因?yàn)闃影迨袌?chǎng)已經(jīng)有一套方法總結(jié)出來(lái)，而且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，使經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)更有安全感。近幾年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，更多的產(chǎn)品在上市之前都選擇了操作樣板市場(chǎng)。一個(gè)有說(shuō)服力的樣板市場(chǎng)能勝過(guò)若干期招商廣告的效果。因此，西班牙白葉橄欖油中國(guó)市場(chǎng)部經(jīng)多方面研究后，決定以北京地區(qū)作為切入點(diǎn)，在中國(guó)區(qū)域內(nèi)建設(shè)第一個(gè)樣板市場(chǎng)。我們選擇了北京作為樣板市場(chǎng)，一方面是因?yàn)楸本┦袌?chǎng)規(guī)模大，消費(fèi)者層次多樣，各城區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不一，呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)市場(chǎng)特征，基本微縮了全國(guó)各地的市場(chǎng)表現(xiàn)，成功模式具有可復(fù)制性，對(duì)全國(guó)招商起到支撐作用；另一方面是因?yàn)楸本┳鳛槭锥迹鈦?lái)人口較多，強(qiáng)勢(shì)媒體聚集，人們的消費(fèi)行為和媒體傳播在全國(guó)有很大影響力，北京市場(chǎng)取得成功，可以有效帶動(dòng)全國(guó)范圍的消費(fèi)需求，為在全國(guó)推廣產(chǎn)品奠定良好基礎(chǔ)。蔬我們先佳是在北京市廳場(chǎng)進(jìn)行了為止期一個(gè)多月荷深入細(xì)致的售調(diào)研，然后呀基于目前橄殘欖油的市場(chǎng)閘特點(diǎn)和品牌諒的具體情況山，對(duì)白葉初尋榨橄欖油進(jìn)旨行了擾“側(cè)質(zhì)好不貴探”寧的差異化產(chǎn)逢品定位，制潛訂出可供復(fù)柜制的營(yíng)銷策塊略，充分利恢用元旦和春吉節(jié)這段黃金匹銷售時(shí)期，級(jí)瞄準(zhǔn)目標(biāo)群槳體集中發(fā)動(dòng)永了一系列的筒營(yíng)銷宣傳攻伐勢(shì)，以白葉安品牌天然、搞保健、價(jià)格應(yīng)適中的優(yōu)勢(shì)葉，成功規(guī)避扯了來(lái)自普通童食用油市場(chǎng)莖的低價(jià)威脅訪和來(lái)自橄欖揭油市場(chǎng)的功哥能威脅，以注高品位和富綿有親和力的斜品牌形象成順功切入了大稅眾市場(chǎng)，使哨“茄白葉纏”子品牌的知名浩度和銷售量秀在短短三個(gè)燙月內(nèi)得到了序持續(xù)大幅度揭提升，確立潮了白葉初榨接橄欖油在北董京橄欖油市眼場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)墳者地位，為賭下一步面向殺全國(guó)市場(chǎng)的過(guò)推廣活動(dòng)提川供了可復(fù)制安的營(yíng)銷藍(lán)本煌。俗在白葉墨品牌中國(guó)市菌場(chǎng)推廣過(guò)程捉中，北京樣機(jī)板市場(chǎng)是白卵葉品牌在全障國(guó)招商活動(dòng)愉中的一個(gè)重冊(cè)要支撐部分輕，對(duì)我們初弦步構(gòu)建全國(guó)看經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)起躲著非常重要眨的作用。城建立招限商管理流程熟招商是撓項(xiàng)系統(tǒng)復(fù)雜衡的大工程，貫事項(xiàng)多、時(shí)擊期長(zhǎng)、投資漠大，最重要妖的是要有一染個(gè)總體策略辱，然后就是病圍繞總目標(biāo)形、總策略的蝦各方面細(xì)節(jié)挖的準(zhǔn)備，主驚要包括招商速目標(biāo)定位、慚經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)才確定、招商肌政策、竄貨為管理等。所脅有這些都必?fù)祈氃陂_(kāi)始招菠商前精心準(zhǔn)裂備，才可能池使招商取得狂滿意的結(jié)果簡(jiǎn)。招商隊(duì)伍什的組建和工笑作管理流程鎮(zhèn)對(duì)實(shí)際整體劍招商的運(yùn)營(yíng)讀意義重大。瞎投對(duì)此，亮我們制定了腸詳細(xì)的招商炎總則和流程桑，無(wú)論從整醫(yī)體招商方案扮設(shè)計(jì)、規(guī)范土化價(jià)格體系駛、招商人員林準(zhǔn)備、招商潑信息發(fā)布還疤是到簽約等乖一系列步驟艦，都作了仔應(yīng)細(xì)的安排。奧預(yù)另外，擇為了迅速擴(kuò)犬大全國(guó)市場(chǎng)所的平臺(tái)，避充免分銷和直完銷形式在運(yùn)扎作中產(chǎn)生混螺亂，我們還唉可能放棄輻棗射全國(guó)各地路國(guó)際性連鎖攏超市的直銷割零售，準(zhǔn)備抓在我們的總節(jié)代理商成熟水運(yùn)行后將這酬些超市交給禮各地分銷商繼自己去管理硬。當(dāng)然，我佛們也可能采污用一些其它稿的方式來(lái)解劈決這一問(wèn)題伯。同時(shí)，我拾們承諾對(duì)經(jīng)坦銷商進(jìn)行不財(cái)定期的營(yíng)銷構(gòu)診斷和管理哈咨詢，提供喉對(duì)各級(jí)代理駕商的人員培訊訓(xùn)，并將不惜定期地組織脖經(jīng)銷商進(jìn)行斬成功的經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)交流。在招憤商的前期，循我們對(duì)整個(gè)貞流程進(jìn)行了綱仔細(xì)的預(yù)安屈排，在招商模的過(guò)程根據(jù)廳來(lái)自代理商梁的信息反饋箭及時(shí)對(duì)相應(yīng)凝的政策進(jìn)行情了調(diào)整，使佳每個(gè)環(huán)節(jié)既蜜標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范又振不失靈活性蝶。沿廣告預(yù)帝熱招商活動(dòng)痛廣告界追流行這樣的童說(shuō)法:"經(jīng)歇銷產(chǎn)品如果系不做廣告，包就如同在黑笑暗中飛媚眼阻，雖然你知廈道自己在干醋什么，但別織人并不了解葡。"橡這就充分說(shuō)傻明廣告宣傳彼對(duì)一種商品清的推廣的必脈要性和重要逢性。如何將嫩招商廣告準(zhǔn)罪確的到達(dá)經(jīng)位銷商，傳媒歷選擇非常重嚴(yán)要。為此，非我們選擇了蛾全國(guó)發(fā)行，樹(shù)在經(jīng)銷商中孩較有影響的悲報(bào)紙來(lái)投放碧招商廣告，勉保持了一定床的傳媒宣傳旬"曝光率"薪和目標(biāo)群體甜抵達(dá)率。另磚外，我們也帝對(duì)北京樣板伐市場(chǎng)的成功豬建設(shè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)打行了總結(jié)，惹并在國(guó)內(nèi)有虛影響力的媒洽介上進(jìn)行發(fā)參表，以便在母為營(yíng)銷相關(guān)喚人士服務(wù)的嘆同時(shí)也對(duì)我遷們的客戶進(jìn)雅行指導(dǎo)。財(cái)另一方鳴面，招商廣波告和政策的浴設(shè)計(jì)也至關(guān)褲重要。在制近定招商廣告掌和招商政策互時(shí)，要把握腫兩個(gè)核心點(diǎn)示，一是建立齊起經(jīng)銷商的趕信心，與廠私商利益共享燒、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)綿；二是要確臣保經(jīng)銷商有棗利可圖。在框制定經(jīng)銷商四的政策上可省以實(shí)行靈活量的分級(jí)、分好時(shí)間、分區(qū)領(lǐng)域的政策，帝關(guān)鍵是事前寸政策要透明關(guān)和富有激勵(lì)茶性，對(duì)經(jīng)銷色商具有一定罷吸引力。要假想打動(dòng)經(jīng)銷拌商，關(guān)鍵是粗要明白經(jīng)銷諷商需要什么騎，以及經(jīng)銷哲商所面臨的師難題是什么宜，在此基礎(chǔ)墳上以針對(duì)性駐的訴求方能滑打動(dòng)經(jīng)銷商舒的心。對(duì)此狂，我們?cè)谡朽嵣虖V告的設(shè)像計(jì)上，突出針了白葉品牌進(jìn)的大氣和企梢業(yè)的實(shí)力；還在內(nèi)容上，債則重點(diǎn)突出租白葉產(chǎn)品的全市場(chǎng)潛力和欠公司的支持?jǐn)y，對(duì)目標(biāo)客泡戶進(jìn)行理性皆的訴求。播事實(shí)證圖明，我們對(duì)司招商廣告的軟投放效果感事到非常滿意江。從廣告投斧放第一期開(kāi)埋始，公司就枝不斷接到全你國(guó)各地經(jīng)銷給商的來(lái)電，射紛紛咨詢白很葉初榨橄欖舞油的情況。往有些北京附沙近地市的客蛾戶甚至開(kāi)著緣車直接找到婆公司，強(qiáng)烈齒要求總代理胃白葉橄欖油好在某省或地華區(qū)的銷售。館期間，我們級(jí)收集了大量獨(dú)潛在經(jīng)銷商逼的資料，為撓篩選經(jīng)銷商山做好了準(zhǔn)備墊，為最終全斜國(guó)經(jīng)銷體系發(fā)的初步建成貢奠定了堅(jiān)實(shí)野基礎(chǔ)。顛建設(shè)經(jīng)我銷商樣板市付場(chǎng)搬招商是爺項(xiàng)復(fù)雜的系曉統(tǒng)工程，各巴種風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)貫會(huì)并存，一尼個(gè)精明的廠歪家招商伊始院，就應(yīng)未雨烈綢繆，及早她應(yīng)對(duì)，建立披招商風(fēng)險(xiǎn)預(yù)燃警機(jī)制，防揚(yáng)患于未然，聯(lián)而不是亡羊蹦補(bǔ)牢。規(guī)避度招商風(fēng)險(xiǎn)最擋主要的辦法怒就是選擇一污些代表性的溜非重要城市挖，建立經(jīng)銷購(gòu)商樣板市場(chǎng)淘，然后根據(jù)楚樣板市場(chǎng)中頂發(fā)生的具體執(zhí)問(wèn)題，及時(shí)煎修正經(jīng)銷政藍(lán)策。板規(guī)避招政商風(fēng)險(xiǎn)還特皂別要強(qiáng)調(diào)鍬“稼步步推進(jìn)晴”三。一些廠家添往往急功近壟利，想一口殺吃成胖子，腐要么為一時(shí)寧失利所嚇倒然，草草散架狹，在快到項(xiàng)換目成功臨界你點(diǎn)時(shí)功虧一位簣；要么就據(jù)急于迅速構(gòu)棕架全國(guó)網(wǎng)絡(luò)底，實(shí)行盲目誕擴(kuò)張。比較宴穩(wěn)妥的招商像過(guò)程應(yīng)當(dāng)是倡“貪層層推進(jìn)、鞠不斷修善捆”輪，通過(guò)不斷冤修正前期招演商失誤，不衛(wèi)斷推進(jìn)招商嗎。因此，在鳴大規(guī)模發(fā)布邊招商廣告之私前，我們先婚是采取人員玉招商的方法心，選擇了幾伙個(gè)具有代表澡性的地級(jí)市覆經(jīng)銷商進(jìn)行揉了試點(diǎn)。針樂(lè)對(duì)不同區(qū)域朋的市場(chǎng)特點(diǎn)帳，我們選擇喇的代理方式倍也不同。租在某些盾城市，我們盼采用了獨(dú)家大代理的經(jīng)銷類方式，和一振些實(shí)力雄厚淡的經(jīng)銷商進(jìn)屢行合作，結(jié)回果發(fā)現(xiàn)有的翅經(jīng)銷商由于體實(shí)力雄厚，厚存在商大欺再?gòu)S的心理，貼常提出超出緊制造企業(yè)承淺受限度的要朋求，要挾我摧們做出各方冤面的讓步。尾在部分地區(qū)萍，我們采取字了賽馬不相芬馬的策略，謊在競(jìng)爭(zhēng)中挑苗選出實(shí)力更當(dāng)強(qiáng)的代理商岔，結(jié)果發(fā)現(xiàn)脾，有的經(jīng)銷社商雖然不是糖很有實(shí)力，垃但有著很豐拼富的超市經(jīng)味驗(yàn)和很強(qiáng)的欄鋪貨能力，元能夠?qū)⒈本┢蠘影迨袌?chǎng)的斬經(jīng)驗(yàn)得到很算好的復(fù)制。逐因此，我們緞在后期進(jìn)行抄經(jīng)銷商選擇利時(shí)，更偏重沒(méi)于經(jīng)銷商在淡當(dāng)?shù)氐娜骊J綜合代理能喝力，包括其掌對(duì)下游分銷昨商的鋪貨能異力，對(duì)超市較或賣場(chǎng)的管味理能力，以貫及代理商推促?gòu)V及物流能留力、與本企澤業(yè)的合作狀席態(tài)等等。這忘同時(shí)也加強(qiáng)循了雙方的合疑作聯(lián)系，從刑而為實(shí)現(xiàn)企衫業(yè)和代理商箱的雙贏打下主了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)持。興眼見(jiàn)為腿實(shí)，樣板市其場(chǎng)對(duì)于招商濃的重要性是衣毋庸置疑的熊。有目共睹恢的樣板市場(chǎng)掩的成功操作次對(duì)強(qiáng)化經(jīng)銷慕商的信心最絞具鼓舞性。外北京樣板市瘡場(chǎng)和幾個(gè)經(jīng)姐銷樣板市場(chǎng)點(diǎn)的成功運(yùn)作煙，為我們以巡后操作全國(guó)供市場(chǎng)提供了即可以參照的憑藍(lán)本，使我永們與未來(lái)的鳳經(jīng)銷商之間狀更具信任。飄普經(jīng)銷商庸資格篩選憤經(jīng)銷商送的選擇，關(guān)罩系到后期招絕商政策的制腿定執(zhí)行、分番銷網(wǎng)點(diǎn)覆蓋姿目標(biāo)市場(chǎng)的量密度、銷售蟲(chóng)目標(biāo)業(yè)績(jī)和師今后的經(jīng)銷互商輔導(dǎo)與支敘援、激勵(lì)、啟控制等工作嫂的進(jìn)展。通語(yǔ)常經(jīng)銷商確憑定主要內(nèi)容榆有：經(jīng)銷商膚選擇原則、躬判斷標(biāo)準(zhǔn)以滅及經(jīng)銷商調(diào)抵查、評(píng)定與炸甄別等。經(jīng)耍銷商有不同謙類型,企業(yè)周形象、聲譽(yù)曾和市場(chǎng)影響忘力也有很大勾差別,而且本具有不同的糞利益目標(biāo)和攀采購(gòu)政策,咽要找到合適冷的經(jīng)銷商并芽不容易。通討過(guò)對(duì)幾個(gè)經(jīng)廣銷商樣板市喂場(chǎng)的測(cè)試和借操作，我們無(wú)得出了豐富粗的經(jīng)驗(yàn)和一壺套行之有效斜的標(biāo)準(zhǔn)，并冶