2010中國廚房電器市場消費行為調查報告前言一、調查主體分析二、廚房電器調查結果分析綜述（一）、綠色低碳已經成為消費者關注熱點。（二）、廚房大家電仍以煙灶消為主，洗碗機及凈水設備有待普及。（三）、廚房小家電產品中，豆漿機、微波爐增長迅速，烤箱及電餅鐺等產品擁有率低。（四）、整體廚房成未來消費主流，風格統一和售后便利成最大賣點。（五）、廚房小家電品牌格局已穩定；廚房大家電行業尚無絕對的領軍品牌。三、廚房電器消費行為調研結果展示及分析1、傳統產品穩定增長，凈化類及食品料理類產品增長空間巨大2、品牌集中度仍不高，但一二線品牌已明顯拉開差距3、消費者傾向于購買“整體廚房”4、

消費者選擇“整體廚房”因為“設計風格統一”5、消費者愿統一購買同一品牌所有產品6、對“整體廚房”的消費趨于理性化，3000-6000元成主流7、方太專利技術市場認知度最高8、選購廚房電器最看重節能和質量9、消費者希望企業關注“節能降耗”10、美的、方太、華帝成消費者最滿意節能品牌四、未來發展預測（一）、綠色低碳將成為品牌推廣的主要訴求點。（二）、各種新型產品將穩定增長。（三）、整體廚房發展潛力巨大前言“低碳經濟”既是中國經濟新的起飛點，又是消費者以及廠家關注的實際需求。人民網從4月份正式啟動了“低碳品質生活”的大型系列專題活動，該活動相繼開展了電視篇、空調篇、冰洗篇、熱水器篇，引起了眾多媒體的追蹤報道和網友的熱議。廚房電器篇于9月1日正式啟動，重點圍繞方太、美的、海爾、華帝、萬家樂、萬和、老板、德意、帥康、格蘭仕、飛利浦、九陽等知名廚房電器品牌，剖析上述企業圍繞“節能”與“環保”，在技術革新與市場創新等方面作出的成績，并客觀展示了相關核心企業迎合市場需求、在節能與環保方面所展開的技術研發與市場拓展成就。為了使消費者對廚房電器行業當前整體市場狀況、品牌格局變化，以及各個廚房電器品牌在“節能”、“低碳”技術上的研發和應用有一個更清晰的了解，同時使廚房電器生產廠商對行業運行情況及消費者的核心消費訴求產生一個整體的認識，人民網針對廚房電器行業發起了本次市場消費行為調查活動。一、調查主體分析本次調查活動，總共有23427名消費者參與，其中有效問卷達17457份。在近2萬份的有效調查問卷中，男性占63.5%，已婚占48.3%。其中，超過一半以上的受調查者為“國家機關、黨群組織、企業事業單位負責人”和“專業技術人員”。學歷為“專科”、“本科”、“研究生及以上”的超過了90%。月收入以1000－5000中等收入為主。顯然，這部分人群是中高端廚房電器產品的目標客戶群。二、廚房電器調查結果分析綜述本次調查是人民網以消費者為主體，針對廚房電器行業所做的專項市場消費行為調查，歷時3個月（2010年9月1日－10月31日）。調查問卷覆蓋了“方太、美的、海爾、華帝、萬家樂、萬和、老板、德意、帥康、格蘭仕、飛利浦、九陽”等知名廚房電器品牌，針對廚房電器整體市場狀況、品牌格局變化以及各個廚房電器品牌在“節能”、“低碳”技術上的研發和應用等，全方位、多層次展開調研，了解了消費者對廚房電器的消費需求及購買意向，追蹤了廚房電器行業在“節能”與“環保”上的新技術、新方向，調查了消費者對廚房電器節能與環保水平的關注程度。此次調查活動主要以網上調查問卷的形式進行。在消費者調查的數據基礎上，人民網本著“公平、公正、公開”的原則，聯合專業調研機構及資深家電專家就廚房電器行業進行綜合評定。從問卷調查的數據來分析，調查結果基本反映出了目前廚房電器市場的狀況，也反映出了各廚房電器品牌在消費者心目中的認知程度及在市場中的地位。本次調查所得到的統計數據，反映出目前我國廚房電器市場的以下幾大特征：（以下所使用數據全部來自人民網“廚房電器消費行為專項調查活動”的統計結果。）（一）、綠色低碳已經成為消費者關注熱點。根據人民網此次調查活動結果顯示，在綠色低碳、價格、外觀、功能、質量、售后服務等幾個選項中，44.8%的消費者認為最值得關注的產品賣點是“綠色低碳”，占比最高，僅有6.2%的人仍將主要的決策因素鎖定在價格層面。隨著消費者環保意識的加強以及消費能力的提高，在購物的同時，他們更希望身體力行地參與到“全民低碳”的大潮之中，以突顯自身涵養以及時尚化的消費理念。為此，生產企業應在產品研發的同時，主動融合時下主流的“低碳環保”理念，著重打造產品

“節能環保”的公益價值，同時，也可以彰顯企業自身的社會責任感。此外，根據調研結果顯示，目前在消費者心目中，“最滿意節能品牌”分別為方太、美的、華帝。其中，方太的“高效靜吸”技術還獲得了消費者認知度最高的專利技術。這證明了國內消費者在選購廚房電器時，已經從早期的單純關注價格及外觀，過渡到了關注產品的技術賣點及社會價值。（二）、廚房大家電仍以煙灶消為主，洗碗機及凈水設備有待普及。根據調查結果顯示，目前，國內消費者現已擁有的廚房大家電產品中，仍以傳統的三大件即抽油煙機、燃氣灶、消毒柜為主。其中，燃氣灶的擁有率最高，接近100%，消毒柜的擁有率最低，不足燃氣灶產品的50%。這證明消毒柜產品未來仍有廣闊的增長空間；針對這種情況，建議廠家一方面加強宣傳力度，另一方面提高整套購買的優惠度，推動消毒柜產品成為廚房裝修的必備品。廚房大家電產品中，洗碗機、凈水設備等新型產品目前的市場擁有率仍然很低，如洗碗機僅為燃氣灶擁有率的25%左右，凈水設備為燃氣灶的10%左右。由于這兩類產品目前仍以高端市場消費為主，生產企業可以根據資深規劃，在重點區域逐步提升消費者的認知度和關注度。結合本次調查結果其中一項即“99.3%的消費者更愿意購買整體廚房”，可以看出，未來結合廚房大家電產品推出“整套購買”的模式，將很可能帶動洗碗機以及凈水設備的普及。（三）、廚房小家電產品中，豆漿機、微波爐增長迅速，烤箱及電餅鐺等產品擁有率低。調查結果顯示，目前電飯煲、微波爐、電磁爐這三大烹飪類電器占據著消費市場的主流，證明國內消費者目前對廚房小家電的認識仍停留在基本的“炒菜做飯”階段。在這一成熟市場，美的快速進入之后，進一步加劇了這些產品線上的競爭程度。豆漿機產品由于九陽、美的等品牌的持續推廣，加之單價不高，目前市場擁有率幾乎接近電磁爐產品。但電餅鐺、電烤箱等產品仍有很大的增長空間，調查結果顯示，電餅鐺和電烤箱的擁有率僅為電飯煲產品的10%左右，市場尚有很大空缺。針對這幾類產品，建議廠家采用終端演示、小區推廣等模式，讓消費者真正看到這幾種產品的功能和效果，并大力開拓中秋、春節等節慶市場。2008年以來，美的以及格蘭仕在光波爐、蒸波爐概念上的推廣和博弈，加速了微波爐產品在我國消費者之間的普及。目前，微波爐產品的市場擁有率已經接近抽油煙機，幾乎成為了城市居民家庭的必備品。（四）、整體廚房成未來消費主流，風格統一和售后便利成最大賣點。本次調查結果顯示，99.3%的消費者更愿意購買整體廚房，遠遠高于往年平均水平，說明了我國廚房電器產業特別是廚房大家電產業，需要繼續向著整體化、集成化的方向邁進。另一方面，根據人民網對于“整體廚房購買預算”的調查數據顯示，目前消費者將購買預算鎖定在了3000—10000元這一價格區間，比以往有所回落。同時，消費者對于“整體廚房應該包含哪些產品”這一投票結果顯示，目前國內消費者更希望廚房內全部電器使用統一品牌，或統一設計風格。這一方面為廚房電器企業拓寬自身產品線提供了信心支持；另一方面也間接證明，不同產品線的廚房電器品牌，應該從前端即工業設計、生產制造環節，展開深度合作和交流。另外，38%的消費者認為購買整體廚房的原因在于設計風格統一，30%的消費者認為統一的售后服務提供了使用便利性。目前主推整體廚房的企業應該加強在這兩個層面上的宣傳。結合調查結果顯示，消費者認為整體廚房應包括全部的主流廚房電器以及凈水設備、洗碗機等新型產品；因此，未來“整體廚房”的普及，或將拉動幾類新興廚電產品的市場。（五）、廚房小家電品牌格局已穩定；廚房大家電行業尚無絕對的領軍品牌。根據調查結果顯示，美的依靠其在電磁爐、電飯煲兩大行業的絕對優勢，以及微波爐、豆漿機、煙灶消幾類產品的持續發力，牢牢占據著“絕對的消費者擁有率”優勢。目前美的已經涉及了所有常見的生活電器產品，并且在大部分產品線中取得了行業第一的份額。微波爐產品自2008年發力以來，目前已經在逐步接近行業老大格蘭仕。豆漿機市場中，美的也與傳統老大九陽展開了激烈的角逐。除美的外，格蘭仕憑借微波爐，九陽憑借豆漿機，依然在消費者群體中占據了不錯的品牌影響力。蘇泊爾和一線的三大品牌有著不小的差距，根本原因是沒有在單一行業中形成絕對的龍頭地位，消費者對品牌的認知不明顯。外資三大品牌松下三洋和飛利浦，影響相對較弱，主要依靠高端產品占據部分一線城市市場，大眾市場基本放棄。目前，美的占據大部分廚房小家電的行業領導地位，格蘭仕代表微波爐、九陽代表豆漿機這一格局，已經基本形成并持續多年，在未來不會發生太大的變化。但美的與格蘭仕的微波爐之爭、美的與九陽的豆漿機博弈，也會成為未來廚房小家電市場的主要看點。廚房大家電品牌中，一線陣營包括方太、華帝、萬家樂、萬和、老板、帥康六大品牌。除方太的領先優勢略為明顯之外，其余品牌相互之間的差距仍不是很大，沒有任何一個品牌形成絕對優勢，廚衛電器沒有領軍品牌的局面已經持續多年。二線陣營包括西門子、海爾、櫻花、德意四大品牌，其中西門子和海爾通過在白電行業的品牌積累，在切入廚衛電器市場之后具有一定的品牌號召力；櫻花和德意由于產品線單一，品牌影響力稍弱。三、廚房電器消費行為調研結果展示及分析1、傳統產品穩定增長，凈化類及食品料理類產品增長空間巨大從下圖可以看出，燃氣灶、電飯煲、抽油煙機、微波爐、電磁爐等產品仍然是當之無愧的首選廚房電器，消毒柜、豆漿機/榨汁機等電器也迅速成長為“日常”廚房電器的一部分。同時，洗碗機、凈水設備的市場擁有率仍然很低，烤箱、電餅鐺也還沒有成為主流。備注：上圖數據來源于“人民網2010廚房電器市場消費行為調查”，根據多選問題“您家現在擁有的廚房電器有”投票結果生成。下文相關圖表如未經特殊說明，均由“人民網2010廚房電器市場消費行為調查”所設置的相關選項生成。2、品牌集中度仍不高，但一二線品牌已明顯拉開差距在本次參與調查的十余個廚房電器品牌中，受訪消費者家庭使用的廚房電器中，以美的、方太、華帝、萬家樂、萬和等為最多。其中綜合性家電品牌美的在廚房電器等領域的市場開拓速度尤其驚人，微波爐、電飯煲、炊具等各類廚房電器產品線一應俱全，依靠強大的品牌拉力以及全面的產品線，帶動著強大的市場號召力；專業廚衛電器品牌方太通過多年的品牌運作以及“高效靜吸”、“五腔驅動”等技術的成功推廣，擁有著極大的消費市場。華帝、萬家樂、萬和三大廣東品牌之間的市場差距不是十分明顯。緊隨其后的是老板、帥康、格蘭仕、九陽等品牌。其中格蘭仕在鞏固了微波爐等重點產品線之外，投入大量資金進入廚房電器領域，進一步優化了這個市場的競爭環境，而九陽在豆漿機領域的耕耘，也開始收獲成果。作為主流的廚衛電器品牌，老板和帥康在廚房大家電領域中的品牌影響力僅次于方太和華帝。備注：上圖數據來源于“人民網2010廚房電器市場消費行為調查”，根據多選問題“您所使用的廚房電器的品牌都有哪些”投票結果生成。3、消費者傾向于購買“整體廚房”在部分廚電企業中，對“整體廚房”的發展已經投入了很多的人財物力。究竟整體廚房是不是受消費者的親睞？廚電企業在整體廚房建設過程中，應該重點關注何種需求？在本次消費趨勢調查中，對這一命題進行了調研。調研結果顯示，93.3%的受訪消費者更愿意購買一個品牌的整套廚房電器產品。這一調查數據說明了在中高端市場上，消費者對同品牌整體廚房產品的需求十分強烈。方太柏廚、海爾整體廚房等品牌為消費者提供的高品質廚房生活體驗，便是瞄準了這一市場，在這個市場上堅持做具有品質感的整體廚房。方太從2000年推出“方太集成廚房”品牌，并在2008年正式推出“BORCCI方太柏廚”這一全新的專業集成廚房品牌，在中國率先通過ISO9001、ISO14001、OHSAS8001三體系的聯合認證，并引進國際領先的專業技術與設計團隊和業內最先進的IPD產品開發運作體系，保障高端產品的品質標準。4、

消費者選擇“整體廚房”因為“設計風格統一”在調研中，人民網也對愿意購買整套廚房電器產品的原因進行分析。據統計結果分析，對于受訪人民網受眾而言，“設計風格統一”是整體廚房最受歡迎的原因（占比38.0%），其后依次是“售后服務方便”（占比30.2%）、“價格優惠”（占比27.0%）和“其他”（占比4.8%）。設計風格統一和售后服務方便這兩大主要賣點，或將成為下一階段廚房電器品牌在推廣整體廚房時的主要宣傳口號。5、消費者愿統一購買同一品牌所有產品本次消費趨勢調研，對消費者心目中“整體廚房”最應該包括的產品進行了統計。據調研數據，不但燃氣灶、抽油煙機、消毒柜、微波爐、電飯煲電磁爐、豆漿機等“老牌”產品仍然是消費者的首選，凈水設備、洗碗機、烤箱等也已經擁有了非常大的市場需求。然而綜合目前的行業現狀分析，除美的、海爾、方太具備較為全面的廚房電器產品線之外，其余品牌仍只是在單一領域精耕細作。為此，未來我們或許會看到，各品牌在不斷拓展自身產品線的同時，品牌間的跨行業合作將愈演愈烈。同時，根據消費者對于“整體廚房”的潛在需求，我們可以看到，整體廚房的普及將直接帶動烤箱、洗碗機、凈水設備等幾類產品的市場。6、對“整體廚房”的消費趨于理性化，3000-6000元成主流“整體廚房”在最近幾年已經有了快速的發展，尤其是在一線城市，“整體廚房”伴隨著人們關注家居整體生活藝術的觀念而日漸盛行。但是這也使得“整體廚房”的利潤競爭時代正在過渡到品質競爭時代，消費者對“整體廚房”購買預算上日漸務實。在人民網網友消費趨勢調查中，購買整體廚房的預算空間主要集中在“3000-6000元”（占比44.1%）和“6000-10000元”（占比27.4%）這兩個區間段。相較于過去幾年“整體廚房”動輒賣到過萬元甚至數萬元，最近幾年消費者在這方面的消費理性越來越多，更多考慮的是實用性，而非單純的為“品牌溢價”買單，這一消費行為從之前消費者購買“整體廚房”動機的調查項目中已經得到證實。7、方太專利技術市場認知度最高各種品牌的廚房電器產品除了部分共同的節能方式外，也有各自不同的專利技術。本次消費者調研中，也對燃氣灶、抽煙煙機等主要廚房電器產品領域主要創新技術進行了消費者調查。在油煙機領域，消費者更青睞方太產品的高效靜吸技術，其中包含

“靜流弧雙勁風機”，最深集煙腔設計、高效凈暢網、以及降噪“變R蝸舌”等四項核心技術。應用“科恩達”流體力學原理創新設計的“V

型靜流弧”，對抽煙起到倒流作用，使油煙更順暢吸入，有效降低紊流阻力和噪音；“變R

暢吸風道”使吸力更強，且噪音突破性降低到48dB

以下；高效凈暢網設計使得風阻達到最小值，進入風格的油滴大大減少，保護機芯持久健康。在將吸煙效果達到最佳的基礎上，將噪音降低到前所未有的48分貝。在燃氣灶領域，萬和對傳統的燃氣灶燃燒技術進行變革，采用的噴氣燃燒技術和短程燃燒技術，使熱交換進程加快，有效降低了熱量散失，這一技術也被消費者所熟知。8、選購廚房電器最看重節能和質量廚房的油煙污漬相對最多，對于越來越重視居家生活品質的消費者來說，針對這方面的性能是選購廚房電器時要首先考慮的問題。在本次調查中，有44.8%的消費者將“綠色低碳”作為購買時的首要選擇。目前方太、美的、萬和、萬家樂、華帝等主流廚電品牌在產品設計和品牌塑造的過程中，已經非常注意了這方面信息的注入，這也是他們吸引了消費者的重要因素。9、消費者希望企業關注“節能降耗”在本次調查中，消費者認為廚房電器在節能環保上首先應該考慮“減少能源消耗”（投票占比43.6%），其次是“低噪音”（投票占比22.0%）、“容易清洗”（投票占比19.9%）和“低排放”（投票占比14.5%）。對于消費者來說，“綠色”最直接的體現就是節能，以及其后的少油煙、易清洗，同時，低噪音也是重要屬性。10、方太、美的、華帝成消費者最滿意節能品牌在本次調查中，針對燃氣灶行業主要品牌及產品在節能環保方面的應用，有35.5%的受訪消費者認為方太燃氣灶節能環保效果最好，有19.1%的消費者認為美的燃氣灶節能環保效果好，其后依次是華帝（占比9.7%）、海爾（占比8.7%）、萬家樂（占比5.7%）、萬和（占比5.4%）、老板（占比5.2%）、帥康（占比4.6%）、西門子（占比3.2%）、櫻花（占比2.1%）和德意（占比0.8%）。方太最新的“五腔安全火”系列灶具，使得空氣與燃氣的充分混合，達到燃燒的最佳狀態，并解決廢氣排放問題，獨特“控壓閥”設計，精確控壓，徹底解決氣源難題，確保藍火持久強勁。在本次調查中，針對油煙機行業主要品牌及產品在節能環保方面的應用，有24.2%的受訪消費者認為方太油煙機在節能環保方面效果最佳，其后依次是美的（投票占比11.8%）、萬家樂（占比10.8%）、萬和（占比10.4%）、華帝（占比9.3%）、老板（占比8.6%）、帥康（占比8.1%）、海爾（占比7.1%）、櫻花（占比5.8%）、西門子（占比2.7%）、德意（占比0.9%）。方太最新推出的高效靜吸技術吸油煙機，實現了高效吸油煙效果和超低噪音的完美結合，通過超低噪音設計，噪音突破性降低到48dB

以下，同時排煙更順暢，吸力更強勁，榮獲吸油煙機行業最高技術獎項——“中國輕工業聯合會科技進步一等獎”。這一產品在人民網的2010

中國家電創新評選中也被評為“2010中國家電十大創新產品”之一。在本次調查中，針對小家電行業主要品牌及產品在節能環保方面的應用，有25.4%的受訪消費者認為美的小家電在節能環保方面效果最佳，其后依次是九陽（投票占比22.2%）、飛利浦（占比17.3%）、龍的（占比10.7%）、格蘭仕（占比7.6%）、萬利達（占比5.8%）、松下（占比4.9%）、蘇泊爾（占比3.2%）、三洋（占比2.1%）、其他（占比0.8%）。美的電飯煲、電磁爐等廚房小家電產品在節能環保等方面特色突出，如“能量分享”等技術的應用使得使用效果不打折但產品功耗大大降低，受到了較多消費者的認同。杯在本次盲調查中，針聽對廚房電器岡行業主要品城牌及產品在橋節能環保方德面的應用，累根據受訪消史費者投票，兄方太品牌廚辯房電器產品偵在消費者心韻目中節能環攜保效果最顯霞著。美的、鐘華帝等品牌嗎在廚房電器著領域增長也停極其迅速，犬并在消費者諒心目中已經匹積累起來了碑十分良好的擾節能環保品凍牌好感度。逢留方太廚謹具一直專注族于高端嵌入皆式廚房電器明，號召用戶四以廚房為中我心，注重細猜節減碳。在索方太所倡導陰的嵌入式、墨成套化廚電撞設計理念中滲，低碳環保富是卓越設計壞品質的重要蠢組成部分。嫩此次消費者零調查中，方截太在廚房電做器領域長期搬專注于綠色擦環保及高端余化的戰略，劈并獲得了消斬費者的認可悅。搞美的堅孩持“為人類芒提供美的生凈活品質，塑拒造最優的整杜體廚衛家居織環境”的崇通高使命，以綁人為本、績隱效導向，充本分發揮先進喂的技術和設姿備優勢，一眼直致力于成層為廚衛行業凍領導品牌、袋全球最優秀鍬的、受人尊形敬的整體廚雹衛方案供應乘商。美的在仆全系列廚房秩電器產品上韻面的強烈進膝取態勢，使械得消費者深鴉刻接受了這箭一品牌在節盯能環保技術論等方面的品請牌力量。鋒華目前鄰已經形成灶遣具、熱水器紫、抽油煙機姻、消毒柜、小櫥柜等系列妖產品為主的執500多個全品種，燃氣堡具成為中國咐灶具領導品鑼牌之一，燃猴氣熱水器、痰抽油煙機分疊別進入全國絞前三強。目爬前擁有一見堵清“芯”自匆動洗、離子沖熄火保護、疑智能雙模全葡效消毒等節倚能環保的科濃技資源，始烘終以“研究讓和滿足人的有需求”為經晨營準則。喬診四、未來發奇展預測暮總體來炭說，中國廚芬房電器行業渣將在未來幾猶年內逐漸趨擦好。其一、釋從宏觀經濟夕環境分析，雕國內經濟持樓續增長、城態鄉一體化進單程加快，為吼整個廚房電嘩器行業的快凳速發展奠定宏了良好的經封濟基礎；其稈二、從市場六需求上分析寨，當前廚房至電器行業城應市市場未飽跑和、農村市顫場待開發，澤這為廚房電蹈器市場擴容膽帶來了巨大瑞的上升空間黎；其三、從裝產業政策導場向分析，家城電下鄉、節慶能減排帶給庫廚房電器新多的市場機遇盼。其四、從曠制度規范來敏說，各種