工程分析工程用地周邊環(huán)境分析工程土地概況本地塊位于洛陽(yáng)市北入口城郊結(jié)合部位。紗廠路立交橋以北，機(jī)場(chǎng)路南端。該工程背靠中建二局二公司家屬院，緊鄰防洪渠，毗鄰機(jī)場(chǎng)路，東面為烈士陵園及鐵道部隧道局家屬區(qū)，南面為史家屯村。地塊呈不規(guī)那么梯形狀，占地３７０３２㎡，建立用地３１４２４㎡，規(guī)劃綠地１１３５０㎡，機(jī)場(chǎng)路至工程用地間為３０米寬的綠化帶。本工程位置四通八達(dá)，向北直行即達(dá)牡丹園和機(jī)場(chǎng)，向南即到紗廠路立交橋，地理位置優(yōu)越。工程周邊環(huán)境狀況本地塊地處邙山，周圍無(wú)大型工廠，無(wú)工業(yè)廢氣、廢水污染的擔(dān)憂，空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良。附近雖有黎明化工研究院，但其業(yè)務(wù)主要以設(shè)計(jì)研究為主，不會(huì)對(duì)居民安康帶來(lái)危害。位于本工程對(duì)面的烈士陵園環(huán)境幽靜，空氣清新，已成為附近居民晨練的最正確去處。工程前面的規(guī)劃綠地對(duì)提升工程的品質(zhì)有很好的促進(jìn)作用。唯一缺乏的是緊鄰的防洪渠河道堵塞、垃圾成堆，渠水?dāng)嗔鳎欠篮榍闹卫砉ぷ饕鸭{入市政規(guī)劃，不會(huì)對(duì)工程構(gòu)成威脅。由于本地塊周邊大多為居民區(qū)，只有東側(cè)機(jī)場(chǎng)路的車輛有些噪音，所以噪音污染不重，由于本地塊地處城郊結(jié)合處，周圍安防設(shè)施就少，人文環(huán)境弱，但由于近期中心血站的興建，以及機(jī)場(chǎng)路兩側(cè)綠化的治理，還有郊區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的碧云小區(qū)的待建，社會(huì)治安和居住環(huán)境都會(huì)得到近一步改善。工程用地周邊市政配套設(shè)施狀況雖然工程周圍有二局二公司家屬院這樣大型的住宅區(qū)，但其完善的社區(qū)效勞一般設(shè)在小區(qū)內(nèi)，而且效勞對(duì)象是本單位居民，一般不對(duì)外效勞。史家屯周圍雖有醫(yī)院、飯店、超市等設(shè)施，但規(guī)模一般不大，檔次也不是很高，效勞面也不全。稍遠(yuǎn)一點(diǎn)有幾座大型批發(fā)市場(chǎng)：食品城、圖書城以及錦遠(yuǎn)商貿(mào)城。文化教育方面有市警校、市衛(wèi)校、二局二公司中小學(xué)。醫(yī)療衛(wèi)生方面有二局二公司醫(yī)院的隧道局中心醫(yī)院。但娛樂(lè)設(shè)施、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、生活效勞等設(shè)施欠缺。區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及開(kāi)展趨勢(shì)１、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)概況工程所在區(qū)域現(xiàn)有樓盤近十家，其中經(jīng)濟(jì)適用房一家，其余均為低檔商品住宅，隨著該地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，樓盤的不斷增加，以及周圍生活環(huán)境、自然環(huán)境污染狀況和教育條件的改善，選擇在該地區(qū)置業(yè)的消費(fèi)群體也會(huì)相應(yīng)地增加。所以，選擇在該地區(qū)做工程，其前景和市場(chǎng)潛力都是比較廣闊的。２、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析從該地區(qū)住宅情況來(lái)看，建筑形式均為多層商品住宅，價(jià)格在９８０～１２００元/㎡的工程較多，如：三鑫小區(qū)、潤(rùn)鑫嘉園等。本工程的直接競(jìng)爭(zhēng)樓盤是美好家園〔其綠化率到達(dá)３６%以上〕，目前正在進(jìn)展地基處理，銷售方面已經(jīng)開(kāi)場(chǎng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，其價(jià)位及市場(chǎng)定位經(jīng)調(diào)查暫無(wú)確定，但其規(guī)劃布置上看與本工程相差無(wú)已。要在此根底上搶占市場(chǎng)，只能在物業(yè)配套、物業(yè)管理、營(yíng)銷推廣上加大力度。另外，位于建華玻璃廠附近，占地近７０畝的“潤(rùn)鑫嘉園〞與聚客隆家電市場(chǎng)對(duì)面的“三鑫小區(qū)〞將會(huì)使本工程喪失一部份客源。３、區(qū)域住宅總體供求現(xiàn)狀據(jù)調(diào)查，該區(qū)域購(gòu)房階層主要以中青年為主。３０～５０歲的市民欲購(gòu)房者占總數(shù)的３５%，其中，二次置業(yè)者群，占５５%。該地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)上無(wú)適合的商品住宅，也沒(méi)有一個(gè)在樓盤品質(zhì)、戶型設(shè)計(jì)、物業(yè)配套、綠化、景觀等各方面都有較高標(biāo)準(zhǔn)的樓盤工程。所以，市場(chǎng)供給情況與市場(chǎng)需求不相符。此外，工程所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)屬于未被大量開(kāi)發(fā)的地段，有很樂(lè)觀的市場(chǎng)消費(fèi)潛力等待被開(kāi)掘。調(diào)查結(jié)果說(shuō)明，工程所在地有很強(qiáng)烈的房地產(chǎn)消費(fèi)傾向。土地SWOT分析工程地塊的優(yōu)勢(shì)A、工程地段位于郊區(qū)，環(huán)境幽靜、空氣清新，適合開(kāi)展居住小區(qū)。B、該區(qū)目前無(wú)大的開(kāi)發(fā)商進(jìn)駐。C、工程周邊在建工程較多，會(huì)造成周邊土地大幅增值。工程推廣時(shí)應(yīng)宣傳工程的增值作用，形成分期開(kāi)發(fā)、初期低價(jià)入市思路，形成增值空間，營(yíng)造小區(qū)人氣，后期逐漸價(jià)格攀升，隨工程自身?xiàng)l件的日益完備，以及各方面的進(jìn)一步到位而增加價(jià)格，以拉動(dòng)二期銷售。工程地塊的劣勢(shì)A、工程地周圍配套設(shè)施缺乏，會(huì)對(duì)生活帶來(lái)不便。B、工程地段僅有５１路公共汽車經(jīng)過(guò)，交通有待進(jìn)一步改善，隨著工程的規(guī)模開(kāi)展,應(yīng)設(shè)置一條專線直通火車站。C、工程毗鄰防洪渠，政府在近期內(nèi)不會(huì)有大的動(dòng)作對(duì)其進(jìn)展治理，會(huì)給工程造成一定的負(fù)面影響。D、邙嶺立交橋至工程所在地，坡度較大。E、工程在市民心中屬偏遠(yuǎn)地段，難以吸引市場(chǎng)關(guān)注。F、缺乏明顯的景觀環(huán)境優(yōu)勢(shì)。G、消費(fèi)者有“生在蘇杭，葬在北邙〞的心理陰影。工程地塊的時(shí)機(jī)點(diǎn)A、洛陽(yáng)市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不充分，營(yíng)銷手段相對(duì)落后。B、洛陽(yáng)市的二手房市場(chǎng)激活蓄勢(shì)待發(fā)。C、該區(qū)域的地價(jià)，造價(jià)較低，有利于開(kāi)發(fā)企業(yè)的本錢控制。F、自然環(huán)境有拓展空間，周邊各物業(yè)的完善將帶來(lái)土地升值空間。E、該區(qū)域無(wú)水準(zhǔn)較高的住宅，居民選擇空間較小，決定了該地塊成為安居置業(yè)的首選，房地產(chǎn)需求量將逐步增長(zhǎng)。G、附近幾大商貿(mào)城的商戶將是一大客源群。H、迎合市民“返璞歸真〞向往田園生活的追求。工程地塊的威脅及困難點(diǎn)。A、區(qū)位條件不佳。B、市政根底設(shè)施較差，將導(dǎo)致工程費(fèi)用加大，建筑費(fèi)用本錢上升。C、區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)遠(yuǎn)未形成熱烈互動(dòng)的局面。D、開(kāi)發(fā)公司的知名度不高，沒(méi)有形成品牌效應(yīng)。E、工程位于城郊結(jié)合部，社會(huì)治安有待改善。第二章工程定位一、市場(chǎng)分析１、區(qū)域整體市場(chǎng)特點(diǎn)２０００年洛陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)在房改政策落實(shí)、銀行按揭放寬的影響下，呈現(xiàn)異常火爆的勢(shì)頭，市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯變化。地段不再是居民置業(yè)考慮的主要因素。居民購(gòu)房呈現(xiàn)出對(duì)新穎的小區(qū)景觀、環(huán)境和優(yōu)惠價(jià)格的關(guān)注程度已超過(guò)了對(duì)原有生活方式追求的趨勢(shì)。換房者和二次置業(yè)者成為主要的購(gòu)置群體。以上變化說(shuō)明洛陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)已由傳統(tǒng)的方案經(jīng)濟(jì)格局向新興的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)格局轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變的明顯特點(diǎn)是購(gòu)置群體由以首次置業(yè)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐远沃脴I(yè)為主。而新格局的開(kāi)展特征是由新穎時(shí)尚的高品質(zhì)樓盤引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的展。２、新興市場(chǎng)的開(kāi)展規(guī)律根據(jù)“華亨籌劃〞實(shí)際操作經(jīng)歷，新興市場(chǎng)一般具有以下特點(diǎn)：舊有市場(chǎng)沉積了足夠的購(gòu)置力后突然啟動(dòng)市場(chǎng)的啟動(dòng)是由高品質(zhì)、高價(jià)位的樓盤帶動(dòng)的。市場(chǎng)的開(kāi)展是由新穎時(shí)尚的樓盤引領(lǐng)潮流的。市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)一般維持２～３年，在市場(chǎng)整體素質(zhì)提高后進(jìn)入平穩(wěn)開(kāi)展期。不斷創(chuàng)新的宣傳推廣手段是維持市場(chǎng)熱度，促進(jìn)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的重要根底。在新興的市場(chǎng)中，只有具備創(chuàng)新概念的高品質(zhì)樓盤才能迅速得到市場(chǎng)的追捧，取得理想的業(yè)績(jī)。因此，華亨籌劃認(rèn)為本工程必須在不斷創(chuàng)新中搶得市場(chǎng)先機(jī)，出奇制勝，否那么將難以在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。３、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析從去年及今年一季度的情況，可以預(yù)測(cè)２００２年住宅供給量不會(huì)小于５０００００㎡。目前，和本工程同檔次的住宅小區(qū)很少，如果排除地域性，２００１年未賣的樓盤，當(dāng)年下半年及２００２年將要開(kāi)工的住宅樓盤將與本工程爭(zhēng)奪客源。４、銷售風(fēng)險(xiǎn)分析A、價(jià)格：價(jià)格是洛陽(yáng)地區(qū)購(gòu)房者相對(duì)敏感的因素，周邊在９８０元～１２００元之間的低價(jià)商品房，將會(huì)對(duì)我們?cè)斐梢欢ǖ臎_擊。B、人氣：工程所在地區(qū)的企業(yè)如：中建二局二公司、黎明化工院和鐵道部隧道局等與地方相對(duì)隔絕，人口中的絕大局部住房是由企業(yè)解決的，加上本地區(qū)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展慢，房地產(chǎn)市場(chǎng)較冷清。５、工程價(jià)格建議宜將本工程的總價(jià)位作為考慮重點(diǎn)，吸納客源、聚集人氣。主力房定位在總價(jià)８～１５萬(wàn)元以內(nèi)。〔按揭以２０年７成，均價(jià)按１１００元/㎡房屋總價(jià)〔萬(wàn)元〕首付〔萬(wàn)元〕月供〔元〕面積〔㎡〕比例〔%〕８２．７２２０７０～８０５%１０～１５３～５３００～４２０９０～１１０８０%１５～２０４．６～６４４０～５９０１２０～１４０１５%６、顧客定位顧客來(lái)源：１〕公司職員及企業(yè)職工，特別是將要結(jié)婚的。２〕工程所在地周邊的商務(wù)人士，和做生意的小業(yè)主。３〕工程所在地周邊企業(yè)的中高層干部。４〕市區(qū)其他成員。顧客家庭月收入：１５００元以上，已有資金３萬(wàn)元以上。顧客特征：注重生活品質(zhì)，有一定的文化修養(yǎng)，熱愛(ài)自然、喜愛(ài)旅游、喜愛(ài)讀書看報(bào)。顧客范圍：道北地區(qū)６０%，本市其他地區(qū)３０%，外地１０%。數(shù)據(jù)支持：以一個(gè)上班族為例，從其大學(xué)畢業(yè)參加工作起到準(zhǔn)備結(jié)婚約５～７年時(shí)間，假定年存款８０００元，到買房時(shí)應(yīng)該至少有５～６萬(wàn)元，選擇按揭，月供３００元左右，是不會(huì)影響日常生活的，在洛陽(yáng)能拿出３～５萬(wàn)元買房的消費(fèi)者為數(shù)不少。目前，洛陽(yáng)市居民的購(gòu)房意識(shí)已被喚醒，對(duì)房屋的需要已不再僅限于居住的功能，還必須滿足人們追求生活高品質(zhì)的需要。房屋面積在８０～１２０㎡為益，戶型要到達(dá)二室二廳二衛(wèi)或三室二廳二衛(wèi)，總房?jī)r(jià)控制在８～１５萬(wàn)元左右。二、工程定位１、工程整體定位【高檔次低價(jià)位的自然主義生態(tài)社區(qū)】工程特征：擁有如畫的風(fēng)光，寧?kù)o的環(huán)境、高雅時(shí)尚的文化風(fēng)格，新穎別致的花園廣場(chǎng)，以及小區(qū)配套完善的物業(yè)管理。區(qū)域定位：以工程所在地周邊為主，輻射其他地區(qū)。主力客戶群：洛陽(yáng)市白領(lǐng)階級(jí)，工程周邊商業(yè)人士及周邊企業(yè)職工。功能定位：滿足中低檔需求。建筑風(fēng)格：浪漫且簡(jiǎn)約、時(shí)尚的現(xiàn)代風(fēng)格。２、工程自身?xiàng)l件優(yōu)劣勢(shì)分析A、優(yōu)勢(shì)：自然環(huán)境優(yōu)美，規(guī)劃設(shè)計(jì)理念超前，一期工程的開(kāi)發(fā)為二期銷售作有力的鋪墊以及全程營(yíng)銷思想的貫徹。B、劣勢(shì)：地塊不規(guī)劃，地勢(shì)上下不平，局部地域會(huì)有限高要求，交通方面〔心理距離較遠(yuǎn)〕；沒(méi)有形成一定的文化氣氛，市政配套不完善，該地區(qū)在洛陽(yáng)市民的心中印象不佳。防洪渠沒(méi)有得到及時(shí)有效的治理。C、轉(zhuǎn)化劣勢(shì)的建議針對(duì)地塊不規(guī)那么的劣勢(shì)，采取建筑形態(tài)多樣化、小組團(tuán)和諧分布的手段。針對(duì)地勢(shì)上下不平的劣勢(shì)，采取下沉式或上浮式的風(fēng)格并有機(jī)結(jié)合。單體底層采用架空或通透的形式〔形成獨(dú)特且無(wú)法模仿的風(fēng)格和品味〕。針對(duì)局部地域有限高的要求，局部建筑形態(tài)上采取跌落式格局，底層可根據(jù)地勢(shì)的上下不平添加回廊、階梯等來(lái)過(guò)渡〔形成工程個(gè)性化的具體表達(dá)〕。針對(duì)交通方面〔心理距離較遠(yuǎn)〕的劣勢(shì)，采取開(kāi)通“花園巴士〞專線。〔一方面消除人們“心理因素〞的影響，一方面物業(yè)管理提前介入，通過(guò)物業(yè)效勞來(lái)表達(dá)公司的綜合素質(zhì)〕導(dǎo)入社區(qū)開(kāi)放精神與鄰里交往等文化精華，提供完善的物業(yè)配套。從宣傳推廣上改變?nèi)藗儗?duì)工程所在地的印象。３、戶型比例設(shè)計(jì)戶型編號(hào)戶型銷售面積〔㎡〕比例A二室一廳一衛(wèi)７０～８０５%B二室二廳一衛(wèi)９０～１００４０%C三室二廳二衛(wèi)９０～１１０３０%D三室二廳二衛(wèi)１１０～１２０２０%E三室二廳二衛(wèi)１２０～１４０５%三、定價(jià)策略定價(jià)原那么遵守市場(chǎng)規(guī)律，以需求導(dǎo)向?yàn)橹鳌Ｗ⒅仄髽I(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)，為工程開(kāi)發(fā)，營(yíng)銷策略效勞。價(jià)格測(cè)定市場(chǎng)比較法：根據(jù)華亨籌劃公司的市場(chǎng)調(diào)查，與本工程同地區(qū)，同檔次的物業(yè)比較，綜合各方面的因素，前景籌劃公司認(rèn)為本工程的核心均價(jià)應(yīng)為１０８０元/㎡認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況，工程的心理認(rèn)知價(jià)值為９００元/㎡，成功品牌營(yíng)銷的實(shí)施，可使其提高２０%左右，所以在營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的合理制定與實(shí)施的前提下，本工程的均價(jià)應(yīng)為９００元×１２０%=１０８０元。價(jià)格策略A、低開(kāi)高走華亨籌劃公司建議在工程準(zhǔn)備期，即開(kāi)場(chǎng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，以較低的入市價(jià)格吸納客戶，加快資金回收，同時(shí)具有炒作空間，讓先購(gòu)先住者物業(yè)升值，建議開(kāi)盤基價(jià)為９８０元/㎡。根據(jù)市場(chǎng)反響，并根據(jù)實(shí)際的認(rèn)購(gòu)情況，確定提升比例。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)基價(jià)為９５０元/㎡，便于盡快回收資金。根據(jù)市場(chǎng)購(gòu)置量的情況，再?zèng)Q定基價(jià)的提升情況。B、增減系數(shù)基價(jià)：以底層為標(biāo)準(zhǔn)：１１００元/㎡樓層增減系數(shù)：二層＋１００元三層＋２００元四層＋１００元五層＋０元六層－１７０元七層－３５０元六層與七層價(jià)格較低，目的在于控制總價(jià)，增加客戶選擇本工程的機(jī)率。一般來(lái)講，六、七層難賣，因此，只有較低的價(jià)格來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)置這兩層，那么，后續(xù)資金就不成問(wèn)題了。C、付款方式初步推出三種付款方式〔折扣幅度有待研究〕一次性付款〔優(yōu)惠５%〕分期付款〔不優(yōu)惠〕銀行按揭〔優(yōu)惠３%〕D、優(yōu)惠條款預(yù)售優(yōu)惠內(nèi)部認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠高級(jí)知識(shí)份子優(yōu)惠〔包括有突出奉獻(xiàn)的各界人士〕四、工程調(diào)查報(bào)告為了清晰的了解當(dāng)前的道北地區(qū)的購(gòu)房需求情況，為鑫豪置業(yè)提供有力的調(diào)查支持，洛陽(yáng)華亨營(yíng)銷籌劃組織了本次調(diào)查活動(dòng)。調(diào)查時(shí)間：２０００年４月上旬調(diào)查地點(diǎn)：工程所在地區(qū)居民，周邊圖書城、食品城、錦遠(yuǎn)商貿(mào)城及其他居民調(diào)查方式：隨機(jī)抽樣有效樣本量：１５６調(diào)查目的調(diào)查目的具體化為：了解目前商品房住宅買家與潛在客戶的根本情況。了解購(gòu)房者對(duì)住宅的根本需求。探索購(gòu)房者對(duì)媒體接觸情況。研究購(gòu)房者對(duì)媒體的接觸情況。調(diào)查對(duì)象的具體情況年齡階段在１５６位受訪者中，以３０～５０歲的為主體，占到了８０.９%；其次是３０歲以下的年輕人，占１９%；５５歲以上占７.１%。據(jù)穿插統(tǒng)計(jì)，在近期內(nèi)〔一年內(nèi)〕就準(zhǔn)備購(gòu)房的人士中，３０歲以下的年青人占２.３%；在一年以上準(zhǔn)備購(gòu)房人士中，３０～５５歲的較多，上升到了８０.９%，在近期〈一年內(nèi)〉準(zhǔn)備購(gòu)房的占１６.７%。由于不同階段的經(jīng)濟(jì)的承受能力不同，目前，實(shí)際購(gòu)房者的年齡多在３０～５０歲之間。職業(yè)類別在給出的五個(gè)職業(yè)中，國(guó)家公務(wù)員與金融業(yè)平分秋色，各占１４.３%；工廠行業(yè)與其他行業(yè)各占２１.４%；市場(chǎng)與銷售行業(yè)占的比最大，占３０%。收入狀況在１５６位受訪者中，家庭月收入２０００元以下的占有５２.４%；２０００～３０００元的占３１%；３０００～５０００元的占１１.９%；５０００元以上的占４.８%。住房情況對(duì)現(xiàn)有住房是否擁有產(chǎn)權(quán)劃分，有房戶〈包括房改房、買的商品房和私宅〉占６５.８%；當(dāng)問(wèn)及對(duì)現(xiàn)有住房的滿意程度這一問(wèn)題時(shí)，有近６０%以上的人答復(fù)不滿意，這意味著當(dāng)前商品住宅市場(chǎng)上的二次置業(yè)者為數(shù)不少，有四成以上的購(gòu)房者將是二次置業(yè)甚至屢次置業(yè)。結(jié)論提示目前，道北地區(qū)的商品住宅市場(chǎng)上購(gòu)房者以３０～５０歲的年齡階段為主體；購(gòu)房人士來(lái)自企業(yè)、自由職業(yè)者居多；首次置業(yè)與二次置業(yè)人數(shù)為６：４，居民置業(yè)需求較強(qiáng)烈。家庭月收入偏低，特別表現(xiàn)在工程所在地東西周邊地區(qū)，但不排除受訪者對(duì)調(diào)查員的防范心理。購(gòu)房根本需求購(gòu)房時(shí)間在承受調(diào)查確實(shí)１５６位中，方案在一年內(nèi)購(gòu)房的占１６.７%，方案在一年以上購(gòu)房的人士占８３.５%，有購(gòu)房需求但不確定何時(shí)的占１２%。由于一些不能確定購(gòu)房時(shí)間的人是因?yàn)闇?zhǔn)備二次置業(yè)，他們并非缺乏購(gòu)置力，而是在等待適宜的房屋與適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，因此，實(shí)際上在近期內(nèi)，只要有適應(yīng)需求的住宅，受訪者中近六成以上的購(gòu)置意向明確。購(gòu)房用途購(gòu)房者買房的用途勿庸置疑當(dāng)然是以自住為多，占了８３.３%〔其中為了“住的更舒服〞的占５７.９%〕；和老人一起住的占７%；給孩子買房的占２%；放租的幾乎為０。購(gòu)房區(qū)域在此次調(diào)查活動(dòng)中，西工區(qū)是居民最為青睞的區(qū)域，占５９.５%，而愿意在西工區(qū)道北地區(qū)購(gòu)房的占６９.５%；澗西區(qū)為１４.３%；老城區(qū)和廛河區(qū)的受選率為０。購(gòu)房戶型在調(diào)查活動(dòng)中，選擇二室二廳的占４０.５%，三室二廳的占３８.１%，二室一廳占２１.１%。當(dāng)問(wèn)及“您方案購(gòu)置多大面積的住房時(shí)〞，４５.２%的人選擇了８０～１００㎡；４２.９%的選擇１００～１２０㎡；１４%的人選擇了６０～８０㎡；４.７%的人選擇了１２０～１５０㎡；１５０㎡以上的受選率為０；按小、中、大來(lái)分，８０㎡以下的小戶型的合計(jì)受選率為１８%；８０～１２０㎡的中等戶型為８７%；１２０㎡以上大戶型的受先率幾乎為０。房?jī)r(jià)承受能力目前，該地區(qū)居民對(duì)住宅總價(jià)的心理承受價(jià)主要在１０～１３萬(wàn)元以內(nèi)，４２.９%的受訪者購(gòu)房預(yù)算支出在１３萬(wàn)元以內(nèi)。１３～１５萬(wàn)元的占２１.４%，１５萬(wàn)元以上的僅占４.７%；而１０萬(wàn)元以下的占到了３１%。在對(duì)購(gòu)房付款方式的選擇上，３５.７%的人準(zhǔn)備采用一次性付款方式買房；２３.８%的人采用分期付款方式買房；而按揭貸款作為新的付款方式，逐漸被人們承受，受選率占到了５０%情況。結(jié)論提示更多的人買房“是為了住的更舒服〞，而不僅僅是為了“滿足根本需求〞。由于家庭人口的穩(wěn)定性，適于２～４人居民的兩居室和三居室依然是主要需求戶型。面積在８０～１２０㎡，總價(jià)在１０～１５萬(wàn)元以內(nèi)的房屋，為人們欲購(gòu)房峰值。“求大〞的心理在該地區(qū)表現(xiàn)不強(qiáng)烈，而是在面積一定的情況下，盡可能有更多的功能空間，１００㎡左右的“袖珍房〞將是這一地區(qū)的消費(fèi)熱點(diǎn)。購(gòu)房具體偏好住房類型愿意購(gòu)置的住房類型仍以多層為主，占到了７８.６%；高層與小戶型的受選率分別為２%和１４.３%。消費(fèi)者對(duì)錯(cuò)層的喜好有所增加，占５４.８%；普通平層的受選率也占到了４７.６%；復(fù)式與其他的受選率為０。廳房面積分布對(duì)于所購(gòu)的住房，５４.８%要求客廳越大越好，臥房夠用即可；４０.５%的人那么認(rèn)為臥房應(yīng)盡量寬闊舒服,客餐廳夠用即可；在對(duì)于廚房和衛(wèi)生間這一問(wèn)題上，３８.１%的人士認(rèn)為廚房和衛(wèi)生間夠用即可；也有５０%的人選擇了廚房和衛(wèi)生間應(yīng)盡量大。對(duì)陽(yáng)臺(tái)的要求關(guān)于人們對(duì)住宅陽(yáng)臺(tái)的要求，華亨籌劃公司設(shè)置了三方面的選項(xiàng)：一是希望有幾個(gè)陽(yáng)臺(tái)，二是對(duì)陽(yáng)臺(tái)的朝向要求，三是陽(yáng)臺(tái)是否要封閉。調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，７１.３%的人希望有兩個(gè)陽(yáng)臺(tái),１４.９%的人認(rèn)為一個(gè)陽(yáng)臺(tái)即可滿足要求.關(guān)于陽(yáng)臺(tái)的朝向,認(rèn)為陽(yáng)臺(tái)要南北各一個(gè)的占６９.４%，另有１８%的認(rèn)為陽(yáng)臺(tái)宜朝南，有９.６%的人認(rèn)為陽(yáng)臺(tái)朝向無(wú)所謂。關(guān)于陽(yáng)臺(tái)是不封閉的問(wèn)題，４７.６%的人認(rèn)為要將陽(yáng)臺(tái)封閉起來(lái)，但有４２.９%的人認(rèn)為陽(yáng)臺(tái)為落地式玻璃,敞開(kāi)來(lái)眺望風(fēng)景,親近自然為好；另有９%的人選擇了傳統(tǒng)式。物業(yè)配套設(shè)施從調(diào)查中可以看出，居民在購(gòu)房時(shí)，對(duì)物業(yè)配套設(shè)施，首先考慮到平安問(wèn)題，占了７１.４%；對(duì)小區(qū)綠化及建筑小品的要求占４５.２%；清潔和醫(yī)療的要求分別為１４.３%；暖氣和寬帶的要求各占２%。結(jié)論提示在調(diào)查中，華亨籌劃公司就目前購(gòu)房者對(duì)住宅的一些具體而細(xì)微的偏好及需求進(jìn)展了了解。在平面類型方面，錯(cuò)層與普通平層的受選率最大；在戶型內(nèi)部的面積劃分上表現(xiàn)為：客廳與臥房不求過(guò)大，但求面積合理搭配；廚房與衛(wèi)生間的面積那么是蘿卜青菜，各有所愛(ài)；物業(yè)配套上那么表現(xiàn)為平安性與綠化率。如能將以上結(jié)果與目前的市場(chǎng)供給狀況相結(jié)合，將有助于開(kāi)發(fā)商有效地判斷供需之間可能有的差距和不平衡。媒體接觸情況了解售房信息的途徑調(diào)查顯示出報(bào)紙是居民了解售房信息的主要途徑占６７.６%，網(wǎng)絡(luò)占１１.７%，有８.４%的人選擇“自已找〞、“親朋介紹〞和“中介公司〞分別占５.５%和０.８%。常看的本地報(bào)紙受訪者在“經(jīng)常看的報(bào)紙〞中，選擇洛陽(yáng)晚報(bào)的占９５.２%，洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)占３３.３%，大河報(bào)占４０.５%，播送電視報(bào)占１４.３%有。結(jié)論提示消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息的渠道是多樣的，開(kāi)發(fā)商應(yīng)根據(jù)工程特點(diǎn)和目標(biāo)顧客群的不同而選取不同的媒體組合。就目前來(lái)講，購(gòu)房信息仍主要來(lái)源于報(bào)紙，洛陽(yáng)晚報(bào)和洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)作為本地報(bào)紙，擁有較多受眾。五、工程開(kāi)發(fā)程序建議不管何種開(kāi)發(fā)形式，建議本著“先造景，后建房〞的原那么，或者“景房〞同步的原那么。無(wú)論采取何種開(kāi)發(fā)方式，都要從保護(hù)賣點(diǎn)方面入手，逐步開(kāi)掘，使工程不管進(jìn)展到哪個(gè)階段，都有文章可做。應(yīng)和市場(chǎng)的大方向、大趨勢(shì)。一定要先行建造樣板房。布局方面：努力結(jié)合地勢(shì)，使上浮式與下沉式有機(jī)結(jié)合。立面風(fēng)格：后現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格與浪漫主義的融合。戶型：市場(chǎng)領(lǐng)先地位的目標(biāo)。將賣點(diǎn)有力的開(kāi)掘，逐步推出。戶型設(shè)計(jì)：注意使用率的問(wèn)題，將廳房等面積的比例關(guān)系有機(jī)確定。第三章工程形象籌劃工程名稱提案１、確立名稱原那么在工程的推廣過(guò)程中，工程名稱是極為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。工程名稱是工程所有優(yōu)勢(shì)的集合，也是工程推廣主題的精華集萃，不僅對(duì)工程本身，而且對(duì)開(kāi)發(fā)商品牌的樹(shù)立起著不可替代的作用。確立名稱的角度：大氣，表達(dá)工程定位好聽(tīng)、好記，朗朗上口表達(dá)工程綠色、親水的優(yōu)勢(shì)表達(dá)開(kāi)發(fā)商實(shí)力與品牌可延續(xù)性經(jīng)華亨籌劃對(duì)其命名的反復(fù)討論，通過(guò)對(duì)工程與賣點(diǎn)的屢次整合，最終確定為：【碧水陽(yáng)城】【碧水陽(yáng)城】描繪了新現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格與自然生態(tài)的和諧統(tǒng)一。字意簡(jiǎn)單明了，親切大氣，音律鏗鏘有力，易讀易記。“碧水〞表達(dá)了工程臨水、綠化的優(yōu)勢(shì)；“陽(yáng)〞即陽(yáng)光之意。親切、現(xiàn)代、時(shí)尚。表達(dá)了工程的安康、活力以及新穎、高雅的生活概念。而“城〞字，表達(dá)了工程規(guī)模，在音律上更有力，突出了工程的氣勢(shì)。二、工程各棟名稱提案根本原那么各棟要有內(nèi)在聯(lián)系，風(fēng)格統(tǒng)一，通過(guò)簡(jiǎn)約、時(shí)尚的手法，突出工程親水、綠色、文化的特點(diǎn)各棟名稱要有一定的連續(xù)性工程名稱優(yōu)美、動(dòng)聽(tīng)、有韻味根本思路符合目標(biāo)市場(chǎng)定位在突出工程親水、綠色、文化的前提下，與碧水陽(yáng)城的名稱及產(chǎn)品定位，有一定的聯(lián)系各棟名稱提案碧水陽(yáng)城工程名稱確定后，根據(jù)本工程所確定的市場(chǎng)定位，建筑風(fēng)格及其所倡導(dǎo)的社區(qū)文化，就有關(guān)“碧水陽(yáng)城〞的各棟名稱形成提案。吟月B、品風(fēng)C、聽(tīng)蟬D、聞鶯E、沉香F、凝眉G、和柳H、畫晴I、潤(rùn)荷J、惜晨K、喚青L、折梅M、知蘭工程園林形象設(shè)計(jì)主題思想：以“享受生活新概念〞為主線，貫穿全區(qū)。各景觀均有各自的主題思想但又全部統(tǒng)一在“享受生活新概念〞這一前提下。碧水園——生活的安康〔中心花園〕A、臨近防洪渠，風(fēng)景這邊獨(dú)好，空氣新鮮，適合晨練及兒童娛樂(lè)。B、為使老年人和兒童年生活方便，地面要非常平整。C、中心花園增設(shè)“陽(yáng)光飛瀑〞，正對(duì)人行入口處與車行入口。D、該主題園內(nèi)建筑小品要有力度，有勁感，如：正在跳躍的體操運(yùn)發(fā)動(dòng)，乒乓球與球拍等構(gòu)思。E、以小品雕塑和園林景觀造型以實(shí)際運(yùn)動(dòng)器械為主要表現(xiàn)手法。F、主題園內(nèi)設(shè)休息桌椅。水云間——生活的文化A、表達(dá)文化所包含的體育、美術(shù)、音樂(lè)、科技等內(nèi)容。B、如：利用抽象的石制音符，石制翻頁(yè)大辭海、四大創(chuàng)造等作小品，表達(dá)文化意境。３、陽(yáng)光里——生活的現(xiàn)代A、表達(dá)２１世紀(jì)的現(xiàn)代生活及現(xiàn)代化的感受和快節(jié)奏的生活方式。B、利用現(xiàn)代感十足的建筑小品，如：抽象的水滴造型，表達(dá)現(xiàn)代化氣息。C、園林設(shè)計(jì)要與其它主題園有所區(qū)分，是與小品、噴泉融為一體的現(xiàn)代化園林。４、小城故事——生活的溫馨。A、運(yùn)用生動(dòng)的建筑小品表達(dá)快樂(lè)、祥和的生活情愫，如：老人陪孫子放風(fēng)箏等。建造溫馨的園林景觀，如：利用小橋流水，小木屋等表達(dá)溫馨情懷。四大景區(qū)各有突出主題，充分利用建筑小品，園林設(shè)計(jì)等手法，表達(dá)生活的意境，突出生活品質(zhì)，構(gòu)成工程整體思想——享受生活新概念。確立工程標(biāo)志工程標(biāo)志設(shè)計(jì)思想A、設(shè)計(jì)原那么※簡(jiǎn)潔、明快、醒目、易識(shí)別，易用于整個(gè)VI系統(tǒng)※表達(dá)工程現(xiàn)代感、工程特征※表達(dá)工程名稱及特點(diǎn)※與其它工程標(biāo)識(shí)無(wú)雷同感※要有現(xiàn)代感、動(dòng)感B、設(shè)計(jì)理念對(duì)于一個(gè)新工程而言，入市之時(shí)的形象建立其實(shí)就是實(shí)施品牌建立，或許在開(kāi)發(fā)商眼里，品牌即意味著工程展示并得到群眾許可，而在于創(chuàng)意表現(xiàn)人員眼中，它意味著一種文化內(nèi)涵和個(gè)性風(fēng)格。當(dāng)工程形象標(biāo)志映入廣闊受眾視覺(jué)范圍的時(shí)候，標(biāo)志的外觀造型、標(biāo)準(zhǔn)色彩以及工程名稱，將成為受眾對(duì)此工程的第一印象，因此，無(wú)論是標(biāo)志造型，還是標(biāo)準(zhǔn)色彩，或是工程名稱，都必須具備獨(dú)特的風(fēng)格和個(gè)性，使受眾過(guò)目難忘，其實(shí)，當(dāng)人們看到一個(gè)標(biāo)志的時(shí)候，首先看到的是它的造型，其次是工程名稱，并從其中去感受和領(lǐng)會(huì)工程的檔次，可信度以及開(kāi)發(fā)商的實(shí)力等。標(biāo)志釋義此標(biāo)志獨(dú)特、簡(jiǎn)約，線條明朗且富有韻律，能充分表達(dá)工程的市場(chǎng)定位與其他地產(chǎn)標(biāo)識(shí)有著強(qiáng)烈反差，內(nèi)涵豐富，形態(tài)完美。標(biāo)志上半部為綠色的螺旋狀９字，代表了工程所倡導(dǎo)的２１世紀(jì)居住的九大趨勢(shì)，選用綠色那么充分表達(dá)本工程的市場(chǎng)定位，即綠色、安康，并寓意工程所倡導(dǎo)的“享受生活新概念〞的居住理念。標(biāo)志下半部為藍(lán)色的三條不規(guī)那么水紋形狀，分別代表了藍(lán)天、白云和水，充分表達(dá)出本工程親水以及立體園林景觀綠化優(yōu)勢(shì)。整個(gè)標(biāo)志給廣闊受眾的第一感覺(jué)是與工程名稱能聯(lián)系在一起，其次，它代表著一片寬容、安寧、祥和的凈土，那里有綠樹(shù)、草坪、陽(yáng)光和水，是明朗、安然、閑逸、知足、寧?kù)o和諧的表達(dá)。五、確立工程VI系統(tǒng)１、確立工程VI系統(tǒng)總體思想作為現(xiàn)代型的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的情況下，要提升公司的知名度，繼而提高公司美譽(yù)度，樹(shù)立鑫豪置業(yè)的良好形象，最有效的方法是導(dǎo)入“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)〞即CIS，它包括MI〔企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)〕BI〔企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)〕、VI〔企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)〕，而CIS中最易被公眾記住的就是企業(yè)外在形象的表現(xiàn)，即VI。２、確立工程VI系統(tǒng)的效益根據(jù)國(guó)際設(shè)計(jì)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料說(shuō)明確，企業(yè)在CI等方面投入１美元將得到場(chǎng)３８０美元以上的回報(bào)。因此，為了使開(kāi)發(fā)商在公眾心中樹(shù)立良好形象。華亨籌劃公司站在戰(zhàn)略的角度，考慮實(shí)際投入產(chǎn)出比，認(rèn)為VI設(shè)計(jì)制作將會(huì)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。※有利于市場(chǎng)推廣、樹(shù)立品牌形象※提升企業(yè)及工程知名度※提高廣告效果※統(tǒng)一設(shè)計(jì)風(fēng)格，節(jié)省制作本錢，提高工作效率※樹(shù)立開(kāi)發(fā)商專業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的形象※有利于消費(fèi)者認(rèn)知工程，有利于銷售工作的開(kāi)展五、工程VI系統(tǒng)內(nèi)容根底局部A、工程標(biāo)志B、標(biāo)準(zhǔn)字體C、標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)用局部證件類：?jiǎn)T工工作卡、業(yè)主證、車輛出入證、胸徽、臨時(shí)出入證、業(yè)主保修卡文具類：標(biāo)準(zhǔn)信箋、檔案袋、公文夾、意見(jiàn)本、資料袋、物業(yè)管理薄招牌、標(biāo)識(shí)類：工程指示牌、戶外廣告牌宣傳廣告類：廣告宣傳單、入住通知單、售樓書、門楣標(biāo)牌、住宅說(shuō)明書、彩旗樣式、售樓合同樣式、售樓價(jià)目表、質(zhì)量保證卡紀(jì)念物、禮品類：手提袋、匙扣、打火機(jī)、紀(jì)念傘、紀(jì)念杯、太陽(yáng)帽效勞類：管理人員制服、銷售代表制服、清潔工服、水電工服、保安服日常用品類：煙灰缸、茶杯、舉報(bào)箱、建議箱廣告應(yīng)用：報(bào)紙廣告、路牌廣告、印刷品廣告所用局部帳票類：管理費(fèi)等收據(jù)樣式、付款通知單交通工具類：花園巴士、工具車等六、工地環(huán)境形象企劃工地環(huán)境包裝的目的工地是消費(fèi)者了解開(kāi)發(fā)商實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、公司形象及工程進(jìn)度最直觀的地方，將整個(gè)工地現(xiàn)場(chǎng)，根據(jù)建筑施工的進(jìn)程和環(huán)境特色進(jìn)展包裝，包裝強(qiáng)調(diào)工程的特色，使消費(fèi)者對(duì)工程有一個(gè)整體良好的視覺(jué)形象，并且營(yíng)造銷售氣氛。工地環(huán)境包裝手段工地路牌：說(shuō)明物業(yè)的名稱、位置并直接與工地形象相關(guān)聯(lián)工地圍墻：說(shuō)明開(kāi)展商的專業(yè)性、工程名稱及標(biāo)識(shí)工地批示牌：表達(dá)開(kāi)展商的細(xì)致與周到的效勞，表達(dá)專業(yè)性工地環(huán)境的階段性包裝方案整個(gè)工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì)分為三個(gè)階段實(shí)施，分別為：入主工地前期階段、施工銷售階段、收尾階段。具包裝策略如下：入主工地前期階段策略

此階段主要表達(dá)物業(yè)名稱、開(kāi)展商名稱、公司及工程標(biāo)識(shí)以及形象宣傳為主，表現(xiàn)手法為工地廣告牌，工地廣告牌可以自定，選擇工地周邊較好的位置、設(shè)立面積較大的廣告牌，以表達(dá)工程的整體規(guī)劃、規(guī)模、主題、名稱及售樓為主，讓消費(fèi)者認(rèn)知工程。施工銷售階段策略此分階段進(jìn)入正式施工且銷售期、消費(fèi)者經(jīng)常來(lái)往售樓處與工地，因此售樓處與工地的形象致關(guān)重要。表現(xiàn)手法為各種公告牌、致歉牌、施工進(jìn)度牌、指示牌、小區(qū)入口設(shè)立歡送牌，帶有標(biāo)識(shí)的抽象建筑小品，應(yīng)切合樓盤主題與定位。在工地入口處設(shè)立施工進(jìn)度板：本工程已建至層預(yù)計(jì)還有完工各種指示牌要開(kāi)頭新穎，提醒消費(fèi)者注意某此本卷須知等指示牌，展示開(kāi)展商的細(xì)心與誠(chéng)意要“于細(xì)微處見(jiàn)精神“。警示牌的制作和設(shè)計(jì)要與眾不同，問(wèn)語(yǔ)要溫柔、如：鑫豪置業(yè)全體員工提醒您注意平安開(kāi)工、開(kāi)盤等階段，工程周邊的道路，兩邊都要設(shè)置宣傳旗幟，內(nèi)容主要為樓盤名稱及標(biāo)識(shí)和主題。收尾階段工程已竣工，局部業(yè)主已經(jīng)入住，但還有局部單位沒(méi)有售出，此階段的包裝重在促銷與工程整體形象，可樹(shù)立入住率廣告牌，將銷控表做大，吸引潛在買家，路燈、垃圾箱等物的位置、造型要?jiǎng)e致。以上三個(gè)階段首尾相聯(lián)，貫穿整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，利用對(duì)工地環(huán)境的包裝，展示工程特點(diǎn)、公司形象、施工形象、擴(kuò)大開(kāi)發(fā)商知名度，使該工程的品牌步步進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)心，從而最后實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)，為開(kāi)發(fā)商的下一步開(kāi)展奠定堅(jiān)實(shí)的根底。七、售樓處形象企劃整體設(shè)計(jì)思想及要求要處處表達(dá)開(kāi)發(fā)商專業(yè)的精品意識(shí)與品牌形象，激發(fā)客戶的購(gòu)置欲望。總體要求：簡(jiǎn)約、現(xiàn)代風(fēng)格統(tǒng)一要求：與工程定位統(tǒng)一，與工程設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一整體效果要求：寬闊明亮、典雅溫馨、個(gè)性突出室內(nèi)裝飾要求：親切、清新、自然根本色調(diào)要求：明快、素淡功能分區(qū)設(shè)計(jì)思想及要求在整體風(fēng)格統(tǒng)一的原那么下，售樓處帶給客戶的第一印象不是奢華、尊貴，而是氣度非凡簡(jiǎn)約自然。客戶第一眼看見(jiàn)的形象墻是工程的形象標(biāo)志，要以整面墻體到達(dá)視覺(jué)的沖擊和震撼。辦公區(qū)：簽協(xié)議、交樓款、辦理按揭和銷售員辦公區(qū)域洽談區(qū)：銷售員與客戶會(huì)談區(qū)域。風(fēng)格簡(jiǎn)約、自然，以綠色植物點(diǎn)綴，配以線條簡(jiǎn)潔的桌椅，四周墻面為戶型圖、效果圖、銷控進(jìn)度表，中間擺放精致戶型模型。八、板房形象企劃１、樣板房以風(fēng)格企劃構(gòu)思以工程總體規(guī)劃為中心確定的風(fēng)格，即時(shí)尚簡(jiǎn)約，通過(guò)現(xiàn)代流線型的手法，表達(dá)樣板房的溫馨，表達(dá)工程的優(yōu)勢(shì)，突出小區(qū)的與眾不同，給客戶一種全新的生活理念、生活感受，加強(qiáng)本工程的整體實(shí)力，刺激客戶的構(gòu)買欲望。２、樣板房的裝修根本思路整體裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格符合市場(chǎng)定位及目標(biāo)客戶群定因樣板房位于售樓中心之后，并以單體展示，所以樣板房的外立面裝飾效果應(yīng)充分與總規(guī)設(shè)計(jì)相融合，做到雙方面統(tǒng)一。營(yíng)造清新、自然的生活氣氛，裝修簡(jiǎn)潔、明快、線條流暢。※和諧、明亮、柔和的色彩搭配※綠色環(huán)保型的家具選材３、主力戶型概念設(shè)計(jì)A、本工程二室二廳及三室二廳的戶型比例最大，所以要充分展示。B、三套樣板房在“享受生活新概念〞的統(tǒng)一前提下，分別以幸福、溫馨、康樂(lè)為主。C、打破客戶單純“欣賞樣板房的方式，讓客戶通過(guò)親身的坐、聽(tīng)、看〞，充分感覺(jué)一切都在狀態(tài)進(jìn)展中。起居室：如精典布藝沙發(fā)，沙發(fā)靠墊，翻開(kāi)的電視機(jī)、藝術(shù)性茶幾，上放有糖、水果……餐廳：餐桌上放有浪漫燭臺(tái)，餐具，兩半杯牛奶……臥室：床上擺放凌亂的枕頭，沒(méi)有疊好的被子、感覺(jué)上仍有主人的余溫，似回到自己的家中……廚房：整體廚具齊全，干凈、整潔，放在鍋里的鏟子，洗干凈的蔬菜……衛(wèi)生間：整體浴室，擺放洗漱用品，擠好牙膏的牙刷……書房：表達(dá)高科技進(jìn)入家庭的文化氣息，如：正在狀態(tài)的電腦，幾本攤開(kāi)的典故，無(wú)不滲透著書房的魅力……陽(yáng)臺(tái)：盆栽植物的放置，充分感受陽(yáng)光、綠色、生態(tài)給家人帶來(lái)的無(wú)限遐想……九、物業(yè)管理系統(tǒng)形象企劃公共設(shè)施指示系統(tǒng)：小區(qū)示意圖、花園路牌、路燈編號(hào)牌、車場(chǎng)指示牌、太陽(yáng)傘、垃圾筒、洗手間、消防栓、告示欄〔信息欄、意見(jiàn)欄〕，環(huán)保告示牌〔不要踢球、溜旱冰、養(yǎng)狗、摘花、室外晾衣〕，物業(yè)部門牌。第四章工程廣告策略工程廣告模式房地產(chǎn)廣告對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)具有十分重要意義，由于房地產(chǎn)商品價(jià)格昂貴，構(gòu)造復(fù)雜，不可移動(dòng)，所以人們?cè)谫?gòu)置時(shí)，更多的依賴廣告。但是，就洛陽(yáng)市目前房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)而言，都是按部就班，極少有高水平的地產(chǎn)廣告，雖然報(bào)紙上地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、新樓盤的廣告漫天飛舞，而給人留下美好且印象深刻的卻很少，籌劃人員宣傳手法簡(jiǎn)單，最終導(dǎo)致銷售時(shí)段加長(zhǎng)，降低企業(yè)形象。所以，原那么上所追求的是一種全新的切入模式，點(diǎn)點(diǎn)滴滴力求“出色〞。廣告戰(zhàn)場(chǎng)，攻心為上。使用簡(jiǎn)單清晰的AIDM模式，即：注意～興趣～欲望～記憶～行動(dòng)。創(chuàng)造一個(gè)個(gè)精彩的“亮點(diǎn)〞。成功推廣企業(yè)形象，樹(shù)立品牌。二、戰(zhàn)略目標(biāo)１、銷售增長(zhǎng)目標(biāo)本工程的一切廣告活動(dòng)都是為了能開(kāi)拓和贏得市場(chǎng)從而提高樓盤銷售業(yè)績(jī)，按開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)方案完成銷售目標(biāo)。２、市場(chǎng)擴(kuò)展目標(biāo)通過(guò)廣告活動(dòng)，展開(kāi)以西工區(qū)為中心的銷售市場(chǎng)，按漸進(jìn)式廣告戰(zhàn)略擴(kuò)展其他區(qū)域市場(chǎng)。３、品牌樹(shù)立目標(biāo)

通過(guò)一系列的廣告活動(dòng)，樹(shù)立本工程的良好品牌，使其在推廣的目標(biāo)市場(chǎng)上形象鮮明，增強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)本工程及開(kāi)發(fā)商的好感。樹(shù)立良好的品牌，進(jìn)而擴(kuò)大開(kāi)發(fā)商的社會(huì)影響力。具體到本工程，華亨籌劃公司將廣告目標(biāo)初步定為：樹(shù)立開(kāi)發(fā)商形象，聚集工程人氣完成銷售預(yù)想。三、廣告實(shí)施１、廣告實(shí)施前提前提一、工程名稱、工程VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)確定前提二，企業(yè)CI系統(tǒng)設(shè)計(jì)確定前提三、廣告的根本風(fēng)格、根本表現(xiàn)確定２、廣告實(shí)施根本原那么風(fēng)格統(tǒng)一原那么無(wú)論售樓現(xiàn)場(chǎng)布置還是路牌、報(bào)紙等媒體的表現(xiàn)風(fēng)格保持統(tǒng)一系列化原那么按階段有序的進(jìn)展系列廣告投送，在不同的推廣階段中保持工程的優(yōu)勢(shì)一一表述，形式統(tǒng)一而內(nèi)容側(cè)重不同，便于保持風(fēng)格的延續(xù)和內(nèi)容的全面，以及宣傳熱度的連續(xù)性，以便于促進(jìn)銷售熱度，不斷提高廣告對(duì)受眾的說(shuō)服力。差異化原那么時(shí)刻注意“碧水陽(yáng)城〞在洛陽(yáng)樓市中獨(dú)特的建筑風(fēng)格，小區(qū)規(guī)劃、區(qū)域環(huán)境，在整個(gè)媒體傳播中的突出鮮明的特色和個(gè)性。３、廣告主題本工程是專業(yè)房地產(chǎn)公司精心打造的時(shí)尚住宅，四大主題園林景區(qū)的綠化環(huán)境，社區(qū)文化的人文景致將安康、清新、自然的主題表現(xiàn)的淋漓盡致。４、廣告風(fēng)格要大氣、有大家風(fēng)范，立意深刻鮮明的時(shí)代感，極富號(hào)召力畫面清晰自然，簡(jiǎn)約流暢，訴求突出５、廣告語(yǔ)主打廣告語(yǔ)：碧水陽(yáng)城——自然裝點(diǎn)，唯美生活碧水陽(yáng)城——掌控綠色，預(yù)約陽(yáng)光廣告語(yǔ)備選※激揚(yáng)綠色文化，震撼現(xiàn)代空間品味綠色風(fēng)情，飛場(chǎng)生活色彩與時(shí)代同輝煌，與綠色共清新享受陽(yáng)光生活，品味綠色經(jīng)典與繁華一線之隔，與綠色天天有約６、廣告階段劃分根據(jù)本工程的自身特點(diǎn)，將廣告具體內(nèi)容分為以下幾個(gè)階段：第一階段：準(zhǔn)備期廣告主題：以開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，工程土地的升值空間作為重點(diǎn)渲染，提高工程開(kāi)發(fā)商“鑫豪置業(yè)〞的知名度。第二階段：導(dǎo)入試銷期廣告主題：以理性訴求為主，提醒工程所含詮釋的住宅理念。第三階段：入市期廣告主題：引起市民對(duì)工程的注意。，提醒鑫豪置業(yè)的實(shí)力和開(kāi)發(fā)理念。第四階段：推廣期廣告主題：以大面積綠化，防洪渠的治理為重點(diǎn)渲染本案，樹(shù)立工程親水、綠色、陽(yáng)光、安康的社區(qū)品牌。第五階段：成熟期廣告主題：提醒工程與親情，安康、舒適、美好的連帶關(guān)系。第六階段：穩(wěn)固期廣告主題：以戶型、物業(yè)管理為重點(diǎn)渲染本案〔貫穿導(dǎo)入期主題〕。四、系列廣告文案系列一：主題廣告語(yǔ)：大勢(shì)所趨，住宅選址郊區(qū)化。文案：２１世紀(jì)人們的住宅需求發(fā)生新的變化，賦予住宅理念更新的要求——住宅選址郊區(qū)化。視野開(kāi)闊，風(fēng)光怡人：久居都市，心想自然。位于機(jī)場(chǎng)路風(fēng)景綠化帶內(nèi)的“碧水陽(yáng)城自然主義生態(tài)社區(qū)〞，臨河而建，依水而居，憑窗遠(yuǎn)眺，朝暉夕蔭，層巒疊翠，波光粼粼，芳草如茵……空氣清新，詩(shī)意生活：“碧水陽(yáng)城自然主義生態(tài)社區(qū)〞，地處臨高地勢(shì)，立體園林綠化，那和著林果清香的微風(fēng)，輕輕拂面，林間隱現(xiàn)的小鳥，私語(yǔ)竊竊，面對(duì)大自然的彩筆渲染，飛揚(yáng)漸起的思緒，定有雋永的詩(shī)意躍然心動(dòng)……系列二：主題廣告語(yǔ)：時(shí)代要求，住宅產(chǎn)品綠色化文案：２１世紀(jì)人們的住宅需要發(fā)生新的變化，賦予住宅理念更新的要求——住宅產(chǎn)品綠色化。綠化率高：“碧水陽(yáng)城自然主義生態(tài)社區(qū)〞超標(biāo)準(zhǔn)整體綠化率，開(kāi)發(fā)商精心營(yíng)造的現(xiàn)代園林綠化環(huán)境，使您占盡陽(yáng)光，享盡綠色。自然景觀佳：社區(qū)緊鄰將要進(jìn)展大規(guī)模治理的防洪渠，碧水蕩漾，垂柳成行，社區(qū)東入口３０米寬的景觀綠化帶更是崇尚自然的神來(lái)之筆。系列三：主題廣告語(yǔ)：以人為本，住宅設(shè)計(jì)人性化文案：２１世紀(jì)人們的住宅需要發(fā)生新的變化，賦予住宅理念更新的要求——住宅設(shè)計(jì)人性化設(shè)計(jì)特點(diǎn)：“碧水陽(yáng)城自然主義生態(tài)社區(qū)〞人性設(shè)計(jì)，社區(qū)道路曲線優(yōu)美獨(dú)特，立體園林景觀，以人為本，凝聚數(shù)年住宅思想精華，針對(duì)洛陽(yáng)市人文需求、地形氣候精心打造。建筑風(fēng)格：建筑外觀簡(jiǎn)潔明快，極富現(xiàn)代氣息，錯(cuò)落有致，確保家家視線通透，戶戶陽(yáng)光充溢。大尺度全玻透明陽(yáng)臺(tái)，視覺(jué)之新穎清麗，全市無(wú)與比肩。居室戶型：居室設(shè)計(jì)的超前新穎與戶型使用觀念的巧妙結(jié)合，是碧水陽(yáng)城居室戶型的最大優(yōu)勢(shì)，把自由的空間還給了主人，大尺度開(kāi)窗，將全景的陽(yáng)光、藍(lán)天、綠色盡收眼底。華亨籌劃公司根據(jù)本工程的具體情況共設(shè)計(jì)了九篇系列廣告文，在這里不再一一表述，具體文案根據(jù)具體情況另行方案。五、工程介紹系列廣告文案小標(biāo)：眼里最清澈的碧水主題廣告語(yǔ)：自然裝點(diǎn)，唯美生活多少次，面對(duì)碧澈的水面，激起心中漸漸的漣漪……多少回，漂動(dòng)的紙船，把沁濕的思緒帶的很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)……如今，最美的記憶在這里，得以重現(xiàn)……小標(biāo)：心中最純潔的天空主題廣告語(yǔ)：自然裝點(diǎn)，唯美生活記憶中兒時(shí)的天空、是那樣的湛藍(lán)……睡夢(mèng)里曾飛向浩渺去享受那份純潔……如今，最美的追憶在這里，得以重現(xiàn)……小標(biāo)：腳下最綠的草地主題廣告語(yǔ)：自然裝點(diǎn)，唯美生活草地上，追逐嬉戲的腳步，輕快歡暢……靜夜里，聆聽(tīng)蟋蟀的鳴唱，婉轉(zhuǎn)悠揚(yáng)……如今，最美的記憶在這里，得以重現(xiàn)……六、報(bào)紙廣揭露布時(shí)間選擇在為期一周的宣傳周期內(nèi)，周三與周五的宣傳效果明顯高于其他時(shí)間。而周三與周五相比，周五又好于周三，所以選擇周五為廣告主要發(fā)布日，周三穿插輔助，可以促使意向購(gòu)置客戶和潛在目標(biāo)客戶在見(jiàn)報(bào)后立即安排周六、周日的看樓事宜，使其在心理上初步受到吸引，產(chǎn)生興趣后再進(jìn)一步通過(guò)看工程實(shí)體，激發(fā)其購(gòu)置欲望，通過(guò)售樓人員的積極努力，最終達(dá)成銷售的完成。七、立體廣告戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意分析本工程的宣傳推廣要建立立體的推廣構(gòu)架，目的是在一定的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大知名度，提升銷售業(yè)績(jī)。緊緊圍繞【全程營(yíng)銷思想】的方向，使各個(gè)推廣方案充分發(fā)揮其應(yīng)到達(dá)的效果。營(yíng)銷中心現(xiàn)場(chǎng)展示目標(biāo)：營(yíng)銷中心作為銷售的前沿，直接影響買家的選擇。它的各方面資料和裝備可以讓買家全方位的了解工程定位。硬件：售樓處、模型、樓書等軟件：高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員手段：售樓書、折頁(yè)、手袋、展板、禮品等２、工地形象誘導(dǎo)目的：工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳的最經(jīng)濟(jì)和最有效的場(chǎng)所，工地形象的好壞，不僅直接與物業(yè)和開(kāi)發(fā)商形象有關(guān)，而且還能營(yíng)造出銷售氣氛。手段：工地路牌、工程進(jìn)度板、致謙牌等八、主要媒體選擇就本市現(xiàn)有媒體而言，影響較大的主要為：報(bào)紙、電視。其他如戶外、車體、播送等雖然也一應(yīng)俱全，但依據(jù)行業(yè)特色，尤其作為前期房地產(chǎn)工程導(dǎo)入、宣傳，應(yīng)力求在最短的時(shí)間，到達(dá)最大的效應(yīng)。以此分析，選擇受眾面最大的報(bào)紙當(dāng)為明智之舉。洛陽(yáng)地區(qū)目前以“洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)〞與“洛陽(yáng)晚報(bào)〞為龍頭。“洛陽(yáng)晚報(bào)〞以綜合形象出現(xiàn)，報(bào)紙內(nèi)容包羅萬(wàn)象，讀者的心理承受程度和實(shí)際效應(yīng)，在本市首屈一指。而“洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)〞是以黨報(bào)，政府形象出現(xiàn)。就讀者群體實(shí)際承受程度考慮，“洛陽(yáng)晚報(bào)〞要高于“洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)〞，因此，選擇“洛陽(yáng)晚報(bào)〞發(fā)布廣告，宣傳實(shí)際效果優(yōu)于“洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)〞。“洛陽(yáng)晚報(bào)〞受眾面廣，廣告集中發(fā)布，利于擴(kuò)大宣傳效果，促進(jìn)銷售，但也不能無(wú)視“洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)〞所具有的影響力，所以，可作為穿插輔助手段出現(xiàn)。九、工程導(dǎo)入期廣告策略根據(jù)工程運(yùn)作常規(guī)，房地產(chǎn)工程都是在開(kāi)工、開(kāi)盤前兩個(gè)月至四個(gè)月進(jìn)入銷售導(dǎo)入期，開(kāi)場(chǎng)有步驟的進(jìn)展軟硬廣告的宣傳，在開(kāi)盤前造勢(shì)。這樣，先在消費(fèi)者心里留下初步印象，集中有購(gòu)置意向的消費(fèi)者的注意力。鑒于本工程的現(xiàn)狀，在確定工程名稱、工程總規(guī)、工程開(kāi)工、開(kāi)盤的前提下，先做概念性宣傳，使工程定位和工程營(yíng)銷概念在市場(chǎng)上先入為主，為以后大規(guī)模的廣告宣傳做好鋪墊。為了改變本地區(qū)在市民心中的形象，躲避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)當(dāng)盡早入市，這樣，通過(guò)市場(chǎng)反響，可及時(shí)調(diào)整策略，降低銷售壓力。廣告推廣方案：第一階段目標(biāo)：※提高工程開(kāi)發(fā)商“鑫豪置業(yè)〞的知名度引起市民對(duì)“碧水陽(yáng)城〞的注意受眾范圍：此階段廣告對(duì)象為洛陽(yáng)市范圍內(nèi)的廣闊市民，而不僅是目標(biāo)客戶廣告預(yù)算：５００００元廣告表現(xiàn)：以感性訴求為主，提醒鑫豪置業(yè)的實(shí)力和開(kāi)發(fā)理念媒體組合：※×７㎝形象廣告一次※洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)１７×８㎝形象廣告一次※市內(nèi)形象路牌廣告第二階段目標(biāo)：初步建立鑫豪置業(yè)——實(shí)力雄厚——觀念先進(jìn)——品質(zhì)保證的品牌聯(lián)想受眾范圍：此階段廣告對(duì)象有所集中，但不聚焦，受眾應(yīng)為“所有喜愛(ài)優(yōu)美環(huán)境，向往安康，高品位生活的人士〞廣告預(yù)算：５００００元廣告表現(xiàn)：以理性訴求為主，全面提醒碧水陽(yáng)城的住宅新概念媒體組合：※洛陽(yáng)晚報(bào)四欄廣告九次※洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)通欄廣告兩次第三階段目標(biāo)：初步建立碧水陽(yáng)城——親水——綠色——陽(yáng)光——安康——自然主義生態(tài)社區(qū)的品牌聯(lián)想廣告預(yù)算：９５０００元廣告表現(xiàn)：以情感訴求為主，提醒碧水陽(yáng)城與親情、安康、舒適、美好的連帶關(guān)系媒體組合：※洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)通欄廣告４次※洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)半版廣告１次〔明日開(kāi)盤〕※洛陽(yáng)晚報(bào)整版廣告１次〔今日開(kāi)盤〕十、強(qiáng)勢(shì)推廣期廣告策略開(kāi)盤銷售期目標(biāo)：建立碧水陽(yáng)城——陽(yáng)光、安康、綠色居住的銷售理念，突出工程“立體園林綠化，近水，享受生活新概念〞的特色廣告預(yù)算：２８８００元廣告表現(xiàn)：以工程的綠化、親水及工程的內(nèi)在品質(zhì)為訴求重點(diǎn)媒體組合：※×７㎝廣告４次※洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)１７×８㎝廣告２次推廣期目標(biāo)：建立碧水陽(yáng)城——倡導(dǎo)居住新主張的銷售理念，突出工程“綠色，戶型款款精品，四大主題花園〞的特色廣告預(yù)算：３７２００元廣告表現(xiàn)：以工程的戶型、四大主題花園、物業(yè)配套為訴求重點(diǎn)媒體組合：※×７㎝廣告６次※洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)１７×８㎝廣告２次３、成熟期目標(biāo)：建立碧水陽(yáng)城——溫馨——人文主義居住理念廣告預(yù)算：３１２００元廣告表現(xiàn)：以書信、日常生活、家庭講述為主，充分表達(dá)工程的溫情與浪漫媒體組合：※×７㎝廣告４次※洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)１７×８㎝廣告２次十一、收盤階段廣告策略目標(biāo)：反復(fù)強(qiáng)調(diào)碧水陽(yáng)城——綠色、人文主義居住理念廣告預(yù)算：２０４００元廣告表現(xiàn)：將綠化、戶型與物業(yè)管理作為訴求重點(diǎn)媒體組合：※×７㎝廣告２次※洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)１７×８㎝廣告２次十二、推廣費(fèi)用小結(jié)樓書制作：按中標(biāo)比例，印制２００００份×１.３元，為２６０００元模型制作：按模型大小，分為總規(guī)與經(jīng)典戶型，費(fèi)用控制在６００００元以內(nèi)本工程廣告總投入為３９００００元，廣告總次數(shù)為４３次，該預(yù)算可根據(jù)市場(chǎng)變化及銷售情況調(diào)整，以期用最小的投入，獲取最大的利潤(rùn)，并到達(dá)預(yù)期的銷售任務(wù)。綜上：工程推廣費(fèi)用為：廣告３９００００元樓書２６０００元模型６００００元共計(jì)：３９８６００元銷售策略一、銷售分析影響銷售進(jìn)度的因素分析A、銷售進(jìn)度是隨著工期的推進(jìn)和廣告力度逐漸得到提升的B、整個(gè)市場(chǎng)的放盤量以及政府對(duì)于房地產(chǎn)方面的政策和整個(gè)經(jīng)濟(jì)形成的好壞也影響銷售進(jìn)度工程自身的開(kāi)發(fā)進(jìn)度也對(duì)銷售進(jìn)度有相當(dāng)程度影響銷售前景分析政府政策方面的支持２００２年，政府出臺(tái)的一系列鼓勵(lì)決策和優(yōu)惠措施將逐步到位金融政策方面的支持２００２年，洛陽(yáng)市將全面啟動(dòng)二手房交易市場(chǎng)，將對(duì)房地產(chǎn)增量銷售產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響市場(chǎng)消化能力的支持工程所在地周邊人口眾多，聚集數(shù)家大型企業(yè)，在二手房市場(chǎng)全面啟動(dòng)的條件下，將會(huì)有大量的消費(fèi)傾向急待滿足工程定位決定了工程本身將填補(bǔ)本地區(qū)一個(gè)市場(chǎng)空白工程周邊積聚大批外地在洛多年的生意人，置業(yè)要求強(qiáng)烈C、工程自身品質(zhì)支持獨(dú)一無(wú)二的環(huán)境條件支持：防洪渠的治理工作已經(jīng)納入政府工作日程，機(jī)場(chǎng)路兩側(cè)寬３０米的綠化帶與小區(qū)的綠化有機(jī)融合與周邊一樣檔次的樓盤相比，工程自身?xiàng)l件并不遜色·倡導(dǎo)都市居住新理念，引導(dǎo)全新居住狀態(tài)，應(yīng)和市場(chǎng)開(kāi)展趨勢(shì)〔提出“遠(yuǎn)離喧囂，遠(yuǎn)離傷害，完全自我，回歸自然〞〕·化解消費(fèi)群體對(duì)工程的“心理距離〞障礙，開(kāi)通“花園巴士〞專車，會(huì)對(duì)周邊居民以及其他區(qū)域居民形成強(qiáng)大吸引力D、工程自身巨大增值空間的強(qiáng)大支持工程入市價(jià)定位為９８０元/㎡，為消費(fèi)者留有增值空間，隨著市場(chǎng)推廣的深入和工程形象的完善，將對(duì)工程的銷售帶來(lái)巨大效應(yīng)完成銷售目標(biāo)所必須具備的條件銷售是資金流程、生產(chǎn)流程的最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，要確保工程的盈利、資金的快速回籠，必須要求整個(gè)工作節(jié)拍高度統(tǒng)一，各項(xiàng)工作貫徹全程營(yíng)銷思想，來(lái)保證最后的銷售成功。樓盤施工進(jìn)度保證綠化進(jìn)度保證現(xiàn)場(chǎng)售樓處形象保證工地現(xiàn)場(chǎng)管理情況保證售樓處資料制作保證〔質(zhì)量、外觀〕定價(jià)保證宣傳推廣按照全程營(yíng)銷體系執(zhí)行保證營(yíng)銷費(fèi)用到位保證銷售人員素質(zhì)保證三、銷售整體目標(biāo)１、銷售總體目標(biāo)方案用一年的時(shí)間，完成二期近４００００平方米的銷售任務(wù)２、銷售進(jìn)度控制根據(jù)洛陽(yáng)房地產(chǎn)及其他樓盤的銷售情況，結(jié)合本工程的優(yōu)、劣勢(shì)及廣告力度，保持進(jìn)度與策略的統(tǒng)一，預(yù)計(jì)銷售時(shí)間不應(yīng)超過(guò)１２個(gè)月，確保在１２個(gè)月內(nèi)銷售到達(dá)８０%以上。四、銷售團(tuán)隊(duì)的組建與培訓(xùn)優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)是保證銷售成功的根本條件。而銷售團(tuán)隊(duì)的根本要求是〔１〕完善的管理制度〔２〕團(tuán)隊(duì)的凝聚力〔３〕具備專業(yè)技能的銷售人員。１、銷售人員的數(shù)量與素質(zhì)要求根據(jù)本工程的實(shí)際情況，前景籌劃認(rèn)為現(xiàn)場(chǎng)銷售人員至少應(yīng)保證在６人以上，另外需設(shè)銷售經(jīng)理２名。因此，銷售協(xié)作隊(duì)伍的人數(shù)應(yīng)保證在８人以上。銷售人員的素質(zhì)要求如下：銷售經(jīng)理〈２名〉※具備強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)管理能力※具備豐富的銷售經(jīng)歷和專業(yè)銷售技巧※有一定的籌劃知識(shí)，熟悉工程籌劃思路※熟悉工程銷售運(yùn)作的整個(gè)程序※能夠?qū)︿N售人員進(jìn)展根本培訓(xùn)※能夠協(xié)助銷售人員解決銷售難題]※能夠不斷鼓勵(lì)士氣，維持良好的銷售氣氛※具備較強(qiáng)的責(zé)任心和良好的職業(yè)道德銷售骨干〈２～３〉※具備較高的專業(yè)銷售技能，成交能力強(qiáng)※具備豐富銷售經(jīng)歷，善于營(yíng)造銷售氣氛※熟悉本地房地產(chǎn)市場(chǎng)，善于把握客戶心理※熟悉本工程特點(diǎn)，善于引導(dǎo)客戶購(gòu)置※有強(qiáng)烈的進(jìn)取心，能不斷被鼓勵(lì)向上※有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力※具有較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)精神，能積極進(jìn)取※具備良好的職業(yè)道德，嚴(yán)格遵守規(guī)章制度普通銷售人員〈３～４名〉※具備專業(yè)銷售技能※熟悉本地房地產(chǎn)市場(chǎng)※具備團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神※具備良好的職業(yè)道德※服從管理、遵章守紀(jì)２、銷售骨干的作用與人員搭配：在銷售團(tuán)隊(duì)中，銷售骨干起著重要的作用。A．模范執(zhí)行銷售任務(wù)，帶動(dòng)整體成交氣氛。B．以良好的業(yè)績(jī)鼓勵(lì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的積極成交C．能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，能協(xié)助經(jīng)理處理銷售難題D．以較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)精神，保持良好的內(nèi)部氣氛在銷售過(guò)程中，售樓現(xiàn)場(chǎng)的根本人員配備應(yīng)保持：平日：銷售經(jīng)理１名，銷售人員３～４名節(jié)、假日：銷售經(jīng)理２名，銷售人員６名３、銷售人員的培訓(xùn)方案上崗培訓(xùn)市場(chǎng)知識(shí)培訓(xùn)工程根本特點(diǎn)培訓(xùn)職業(yè)道德培訓(xùn)銷售技巧培訓(xùn)房地產(chǎn)相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)管理制度培訓(xùn)日常培訓(xùn)考核上崗制度市場(chǎng)知識(shí)培訓(xùn)五、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)操作方案目的：提高認(rèn)購(gòu)數(shù)量，為開(kāi)盤后的銷售工作奠定根底，提高銷售額時(shí)間：自工程入市至開(kāi)盤止人員：銷售部全體員工用品：認(rèn)購(gòu)協(xié)議書、工牌、名片、工服、客戶訪談?dòng)涗洷怼⒔勇?tīng)記錄表、小區(qū)鳥瞰圖、模型等宣傳品以高品質(zhì)、低價(jià)位進(jìn)入市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額運(yùn)用各種大型咨詢演