中國電信天翼的品牌策略研究摘要：電信業新一輪重組后，形成了中國電信、中國移動、中國聯通三家全業務運營商。通過新一輪重組，三家主要運營商的經營范圍，包括區域和業務，似乎都站到了同一個起跑線。3G大戰，品牌先行。中國電信的“天翼”以“互聯網手機”為賣點，借助立體造勢以及各級分支機構的聯動推廣，在品牌推廣上獲得了空前的成功。隨著3G業務的不斷發展，3G業務的個性化、差異化、人性化將會越來越明顯，公眾用戶的業務需求也會趨向于專業化。3G面世至今，已經有了一個初步的發展，目前，市場上的3G品牌有電信的“天翼”、移動的“G3”、聯通的“沃！”形成接近于三足鼎立的勢態。雖然“天翼”品牌發展至今已有不小成就，但就整體而言依然有很多問題和隱患。本文通過分析“天翼”品牌發展中出現的問題，做出了幾點改進策略，并對現階段通信市場上的3G品牌培育提出了自己的一些建議。關鍵詞：天翼，品牌策略，品牌培育TOC\o"1-3"\h\u摘要2Abstract3一、企業品牌與品牌管理5（一）品牌的內涵5（二）品牌競爭力5二、中國電信的發展歷程5（一）電信發展歷程5（二）天翼品牌介紹6三、天翼的品牌策略6（一）天翼的品牌設計6（二）天翼的品牌定位7（三）天翼的品牌架構7軌（四）天烤翼的品牌宣丹傳近東8摩四、天翼駱的品牌優劣猶分析輪吩8笨（一）天為翼的品牌競墨爭優勢劇秋8撥1、終端鏈方面。斃礎8群2、贈業務方面。酒習9古3、尺用戶方面。鋪戰9仰（二）天查翼品牌存在匆的問題與隱愉患易令10既1、中國電媽信品牌營銷義與業務營銷線混淆臂繳10悶2、前期定但位失準：互悲聯網手機，血消費者理解描問題憶章11唱3、缺少差謀異化：饞“叉互聯網時代礙的移動通信燕”壤攜11申4、揚短抑裕長：移動業惡務經驗不如忠另外兩家包導11刊五、天翼器如何脈“水翼霧”盤起來：創新慕&揚長避短釘產12僻（一）全破業務競爭中禿統一品牌體京系恐燦12音（二）新遠、老客戶并召重稍薯12牲（三）品鞏牌差異化石觀13茫（四）梳理匙用戶群腸奧14固六、對通信駛行業品牌培術育的啟示腰確14赴（一）3搭G品牌發展蜓現狀架戰14培（二）對膏于3G品牌罪發展的幾點揉建議志蜻14聲1、淘要實現品牌仰管理的系統載化。艙沈15禮2、蛾實現品牌塑拍造的人格化使。圍懷15黨七、結束慎語屆協15戶企業品牌與直品牌管理品牌的內涵雪品牌是用以那識別產品或觀服務的標識毒，企業經營畢一定階段后擁會上升到品深牌競爭的層霜面，即品牌軍核心價值的乖競爭，它是紀品牌存在的仿目的與意義內，表示企業廈能向消費者貝提供的價值嚇，也是消費址者忠誠于品旬牌的根本理江由。品牌競爭力頸品牌競爭力萍是指企業的袋品牌擁有區腰別于其他競拘爭對手或在恒行業內能夠賣保持獨樹一談幟、能夠引某領企業發展辱的獨特能力牛。這種能力辦能夠在市場猴競爭中顯示晌品牌內在的耗品質、技術晚性能和完善覺服務。腫從戰略管理為的角度看，需任何一家企習業要想在風桂起云涌的市芒場大潮中搏植擊風浪，必配須具有自己光獨特的核心嘗競爭力。耀隨著市場經赴濟的發展，虧使得競爭日粘益激烈。競哀爭者逐漸增穴多，競爭手仰段更加先進派。當市場經澤歷單一的產倚品競爭、質腹量競爭、價舊格競爭、廣報告競爭等等欣之后，發現辨品牌競爭勢匯在必行，市價場、企業、脫消費者對品核牌的需求趨穩于旺盛，品襖牌競爭力逐宏漸成為企業江的核心競爭代力。品牌競傳爭力是某品仗牌具有較同惱類產品市場格影響力大、礎占有率高、丑附加值高、田生命周期長忙的深層次原本因。是企業乖的品牌擁有處區別和領先孤于其它競爭善對手的獨特托能力，能夠鏡在市場競爭嘩中顯示品牌日內在的品質厚、技術、性陵能和完善服揪務，并引起堵消費者的品扁牌聯想進而擴促進其購買怕行為。如果遭你的企業的峰產品比其它孔企業的同類膛產品賣得好所，賣得快，胸賣得貴，賣歷得久，就說甩明你的品牌碗競爭力強，糞反之，就說楚明你的品牌香競爭力弱。索對于消費者陽來說，企業嚷的核心競爭叫力是可感知脅的實實在在捏的利益，而射品牌競爭力到又是這種利紫益的最佳表煌現形式。品蛇牌競爭力與墳強勢企業的營核心競爭力顏的特征具有怒高度的同一都性。絨中國電信的寬發展歷程鍵電信發展歷農程漿中國電信即蛛是中國電信炒集團公司，鬼成立于20剪02年，是切我國特大型嘆國有通信企割業，連續多皇年入選薄“威世界500挎強企業墻”踏，主要經營具固定電話、襯移動通信、數互聯網接入蠶及應用等綜亭合信息服務言。中國電信耀作為中國主系體電信企業蔥和最大的基妥礎運網絡運營商為，擁有世界債第一大固定巨電話網絡，止覆蓋全國城局鄉、通達世著界各地，成軍員單位包括待遍布全國的益31個省級仙企業，在全任國范圍內經屢營電信業務飼。中國電信制集團公司在籌全國31評個省（區、漸市）和美洲丘、歐洲、香定港、澳門等捉地設有分支紹機構，擁有隸覆蓋全國城心鄉、通達世拳界各地的、面“識我的e家鐮”劣、您“墊天翼悉”黎、吵“意號碼百事通議”遭、命“橋互聯星空辱”服等知名品牌日，具備電信盟全業務、多直產品融合的門服務能力和于渠道體系。蜜近幾年來，諸面對固網業去務急劇萎縮白、歷次電信掘業改革遺留杯大量不良資乒產、改革發壩展穩定任務突重等挑戰，獎中國電信集著團公司以科瞧學發展觀為滔指導，立足位企業實際和泰資源特征，辦于2004階年在電信行資業推動企業磨由傳統基礎酬電信網絡運躍通過實施聚驢焦客戶的信桐息化創新戰凳略，大力發訪展綜合信息蛙服務等非語第音業務，強豬化精確管理刊，優化資源章配置，在全存球固網電信銷企業普遍負妹增長的情況順下，保持了蛛企業持續穩物定健康發展飛。隨著國家滲2008年等實施新一輪座電信體制改陳革和200聲9年初發放牧第三代移動挎通信（3G筆）牌照，中組國電信集團瓣公司迎來了陸全業務經營飄和3G發展攻的新機遇、踐新挑戰。默天翼品牌介大紹雜“涌天翼持”獎，英文名稱憶“塘esur劇fing辰”盡，是中國電樣信為滿足廣殼大客戶的融網合信息服務勸需求而推出信的移動業務攀品牌。預“棗天翼嫁”灰的推出，有邁效填充了中鞠國電信全業愈務運營的內匙涵，進一步委深化酸“暗綜合信息服閃務提供商遼”命的企業品牌埋定位，充分嫂發揮中國電尋信的融合業倚務優勢，更撲好滿足廣大挎客戶特別是柴中高端企業渾、家庭及個賭人客戶的綜蝴合信息服務屋需求。尺“旺天翼識”熟強調丑“斑互聯網時代繪的移動通信頓”晨的核心定位塌，面對語音嗎、數據等綜啦合業務需求蝴高的中高端霸企業、家庭蘿及個人客戶腹群，提供無蓄所不在的移威動互聯網應勻用和便捷話怕音溝通服務比。弱“退天翼筐”授的數據業務熔優勢會進一遇步強化中國匠電信在互聯由網領域的差級異化優勢，遞并不斷通過阻豐富的游戲碗、娛樂、影鋸音、社區群僚體等互聯網染應用，讓客淚戶體驗沫“蒸科技創新、司自信、時尚室活力獎”絹的品牌個性袋，成為爽“鐘領先一步、害掌握未來扒”慚的信息時代懸先鋒。妥天翼的品牌私策略菌天翼的品牌哭設計透“盡天翼獎”袋的中文名稱嗓和飛翔、翅互膀、天空直都觀相關，體鋼現了自由自信在的移動體喇驗和廣闊的喬覆蓋；價“鍬天翼鼻”謙與獎“冠添翼育”隊諧音，寓意亞用戶使用中炭國電信的移與動業務后如企虎添翼，可舅以更暢快地帽體驗移動信得息服務，享肚受更高品質稱、更自由的臭信息新生活是。瞇“駐天翼民”爽的英文名稱教為esu你rfing慎，e是信息豆、互聯網、猜信息時代的占濃縮；e含surfi肥ng，信息揭沖浪，充分揮體現移動互嚇聯網的定位揉。此“依天翼喂”遼的LOGO痰是一朵由e估變形而成的職祥云。整個防LOGO以趨e為主，與男翼字諧音，偉充分體現與胳互聯網及信敵息應用的相澡關性；變形唱的e字形似昏云彩，很好餐地詮釋了季“兄天翼裙”勵的寓意，代仁表頁“薯天翼韻”挖將人們帶入讓自由自在的英移動互聯網過新時代；圖脈案既有傳統落特色，又富肅含未來感和悄科技感。抗天翼的品牌坡定位禍“犧天翼凳”希,按照中國謹電信的官方溝定義,是為戀滿足用戶的確融合信息服臭務需求而推墻出的移動業滿務品牌。天隆翼的英文為眾“森eSurf院ing緞”旁,即饅“剪信息沖浪濁”徹。由此可見區,瓜“草融合券”紗與崖“騰移動互聯網傍”飾是中國電信怎對其午“存天翼房”暗品牌定位的干核心詮釋,毛是擋“罰天翼掠”盜的品牌價值識主張。膜“原天翼趕”唱強調數“朝互聯網時代繭的移動通信茂”豪的核心定位棍，面對語音律、數據等綜酸合業務需求慘高的中高端閉企業、家庭富及個人客戶生群，提供無衡所不在的移漸動互聯網應瀉用和便捷話叛音溝通服務芒。原“旋天翼牲”案的數據業務仿優勢會進一謀步強化中國皆電信在互聯非網領域的差廁異化優勢，練并不斷通過彈豐富的游戲艱、娛樂、影難音、社區群遠體等互聯網椒應用，讓客桑戶體驗斧“眉科技創新、注自信、時尚頃活力志”及的品牌個性話，成為迷“角領先一步、響掌握未來盆”頁的信息時代爐先鋒。雖然屆還是CDM每A網絡,但匹“喜天翼荷”夾的品牌定位佩卻擺脫了原郵中國聯通仔“按世界風宅”跑品牌定位的姨束縛。凳“買天翼牙”農的移動互聯楊網定位更具勒有時代感和器前瞻性,它適體現了信息鬧技術的發展士方向,是一垮個面向未來社的定位,是距一個以用戶貓利益為原點召的全新定位率。畫天翼的品牌譽架構曲前面提到裳“震天翼余”餐是中國電信子為滿足廣大習客戶的融合潑信息服務需粉求而推出的帳移動業務品獅牌，與鍛“廳號碼百事通翠”翅、炎“鋤中國寬帶互霸聯網（CH番INANE樂T）話”描、岡“氧中國電信互押聯星空Ch宿inaVn袍et斗”且同為中國電裝信業務品牌角。衣2008年馬，中國電信普將其新手機磨品牌天翼定粱位于燒“辯互聯網手機妙”付，彼時，由辜于其手機應脂用尚不成熟更，業界對這急一概念還持匯懷疑態度。點但從那之后納移動互聯網細的快速發展始來看，中國負電信互聯網瓦手機這一概漠念確實抓住歌了3G時代列的核心和趨燈勢，可謂眼殼光獨到、高宰瞻遠矚。棵移動互聯網她向以融合通種信、多媒體慮應用及個性博化的方向發賀展，中國電須信基于移動微互聯網的發楚展方向，分脊為多媒體信鄙息融合通信逮、基于位置洽信息的個性皮化信息服務浸、以SNS文為紐帶的綜蔥合化應用、遞以視頻為特貝色的多媒體祥應用。里在這之后，績中國電信圍貸繞著賽“烤互聯網手機慶”設這一定位不脹斷推陳出新棵，開發出一煌系列手機互突聯網應用。栽2008年味11月，中浩國電信往“燭189郵箱閣”嚷開始測試，杜將用戶的郵商件從PC上糾搬到了手機味上;位2009年吧5月26日堤，中國電信癥與微軟MS束N聯合發布脆天翼LIV賤E1.0版附，憑借其可置免費發短信屈、和MSN蛛互通、融合婦電信多種業遭務等功能，覆天翼LIV岸E用戶增長彈迅速;綁2009年條8月25日則，中國電信混“棄愛音樂脂”爆數字音樂手業務發布，旬為天翼品牌乞奏響了青春暗時尚的音符核;迎2009年店9月1日隸，中國電信至天翼空間應餐用商城測試姓版正式上線誘，極大的豐邊富了天翼手撤機的應用與呀內容;刊2010年伯3月12日液，中國電信磚天翼視訊正務式發布，基鑼于TV屏、領PC屏、手隆機屏的三屏藥內容共享和值互動的融合亭視頻產品正絮式展現于公邀眾眼前;酒2010年拍3月17日膜，中國電信立召開主題為教“勒寬帶無處不往在，天翼融擋聚精彩呀”粱的天翼寬帶特暨天翼空間愁上市發布會藏，發布了等“稍天翼寬帶勾”槐及中國電信嬌應用商城天督翼空間。舉“該天翼寬帶潤”任是中國電信慈推出的融合紙性寬帶接入碗產品，融合善疊加了有線頌寬帶、WL朗AN、3G鍋等多種接入申方式。用戶侍只需一個賬暢號，安裝天餓翼寬帶客戶賴端之后，即類可方便使用月電信網絡接旨入、短信、患通信錄、天毫翼live騎、愛音樂、潔天翼視訊、問189郵箱羞等電信業務待及服務。處天翼的品牌避宣傳串為了搶占3坑G市場的先繪機，中國電劉信不遺余力續地打造盼“烘天翼勾”籠新品牌，除壤了聘請綱“舌當紅小生禁”坊鄧超作為司CDMA品迷牌天翼的炭形象代言人錢，還在各個慣大型媒體的飾黃金時段中榨投入大量形滑象廣告之外奏，各地方電平信也是各出瓶奇招、竭盡脹所能。乓“英這是我的新偶號碼，它不衫止是手機號寸，還是上網在賬號，走到套哪兒，用它意都能上網，鏡聊天號碼也債是它，E-雁mail也璃一樣，記郵咳箱再也不麻政煩，寬帶還玻能漫游。這下就是天翼，慨你也可以擁潛有。189違，值得期待闖。邪”孫鄧超的形象擱陽光、健康販，又代表了辱中高端人群采的需求，所母以很符合新魚電信推的天單翼品牌的定迎位。挺這個廣告在勤電視臺的黃筋金時段播出市，在短時間炎內就已經深極入人心了。貝天翼的核心誠定位是消“紙互聯網時代白移動通信躲”窩，率先搶占頸移動互聯網蛋的制高點，或取得了一定訂的先發優勢傳。從營銷角著度看，市場彼上往往只承親認第一不承園認第二，而征第一相比第落二能夠取得陶巨大的消費聞者認知價值瓶和成本優勢疾。中國電信憲搶先提出互運聯網手機的葛感念，憑借校自身優勢著扯力沖擊了G饒網，向其發輕難，這從戰般略角度講是途非常到位的杯。從搶占先曉機而言，中圓電信的天翼膏手機無疑打紫了一場很漂爛亮的品牌攻就擊戰。盈近來，電信殘又推出了一科則以網易C垃EO丁磊、屑谷歌大中華晚區總裁李開碗復以及MS沙N中國總裁應莊毅禮(E挺ricJ碑ohnso院n)為主角腸的廣告，明弟白無誤地直甚接定位中高迫端商務人士悔。數知名度迅速業提升，定位哭清晰，但是章天翼的宣傳燥沒有處理好煉與189、舒互聯網手機黎的關系，給知用戶造成模響糊的印象；同此外，高端垂的宣傳路線禁也使人誤認梨為天翼只有克移動互聯網羞等高端業務蹈，事實上天飽翼也有低端慚的以移動話弱音為主的業升務，電信高輪調宣傳的高籃端業務在短呀期內也不可喂能給其帶來疤切實的用戶艘增長，難免埋有曲高和寡式之嫌。本文潑后面會詳細哭探討這個問地題。饞天翼的品牌浙優劣分析繩天翼的品牌耍競爭優勢終端方面。衛中國電信基將礎網絡設施覆比較完善。址改革開放2盈0多年來，編中國電信己辟建成了覆蓋考全國，以光矮纜為主、衛遮星和微波為局輔的高速率光、大容量、盞具有一定規途模、技術先膠進的基礎傳判輸網、接入疏網、交換網股、數據通信茫網和智能網源等。同時D部WDM傳輸擊網，寬帶接炮入網相繼建春設數據通信惕網絡和智能伍網不斷擴容介。中國電信寺的網絡優勢膨已經成為當宅前企業發展啊的核心能力落，同時具備用了向相關專太業延伸的基偶礎和實力。映中國電信通洲過優化天翼鉗終端的經營炎模式、加大亮廠商的引導換力度和調整藝終端銷售的咳渠道結構等膜手段，提高治天翼定制終叨端的銷售量業和客戶滲透詠率。業務方面。寒中國電信吸列引用戶最有舌效的業務發尖展策略是：稅充分利用F椅MC捆綁優攜勢與固話、藥寬帶捆綁帶陡來的資費優通惠和一個賬脫號、一個賬嬸單的使用便環利，把移動和元素注入貧“洗商務領航蛙”拔、吉“姐我的e家膠”茂等品牌中，依實現有機融脊合，為用戶比提供綜合信圣息服務。一蠅是CDMA劇與無線互聯蓋網捆綁。天榮翼號碼不但覺是手機號，棉也是上網賬克號，天翼用粘戶可以使用耍筆記本電腦洗和內置了W抱iFi模塊鋒的CDMA烤手機隨時隨駁地登錄中國辮電信在全國遇的WiFi運網絡。在沒臥有WiFi板網絡的地方榜，則可以通功過CDMA月網絡高速上義網。二是C括DMA與固洋定電話捆綁晌。從國外運盡營商已有的扯全業務運營搞經驗看，網妖內用戶的話懇音業務價格蟻將不斷降低槽，甚至免費欄。在美國，瓜一個普通個謠人用戶每月崗的通信話費緒只占個人收已入的數十分未之一，但在難中國，這個命數字大約是衫十分之一。放中國電信目籃前已在部分柜省市將CD酸MA手機與表固定電話捆站綁，二者互鐘相通話免費座，一旦在全乏國推廣，將對進一步推動懶國內通信資撿費下調。心同時，天翼豎終端全面承孤載電信的傳印統互聯網業嗎務，讓用戶雅享受到高速千率、全域覆取蓋和使用便守捷的手機互繪聯網體驗，后最大限度地蜂將互聯網沖僻浪快樂體驗聾在CDMA愁手機上重現橡，全方位地地滿足用戶互雨聯網商務、匙娛樂、生活田、信息咨詢允等需求。同泳時，號碼百繳事通、即時臺通信等業烘務都將納入戴天翼體系，叛體現在CD話MA手機上次。作為中國導電信的新業賢務品牌,天急翼主要針對萌個人用戶,漸以融合移動穗與固網的全嶺業務優勢，頁為用戶提供咱真正意義上顧的互聯網手證機服務沉，開啟移動屑互聯網新時嶄代。CDM歷A手機將成歇為真正的互巖聯網信息應園用提供平臺仍。當前天翼普最核心的競敏爭力不是語每音業務，而崖是移動互聯拴網業務。中餃國電信可以怎發揮移動、來數據、綜合響信息捆綁的躲業務優勢，阿著重提高數畢據信息處理傅能力，做其灶他運營商做粱不了、做不賴好的事情。用戶方面。汗中國電信可就以集中力量涼發展個人移顯動通信客戶犯，并利用統呈一賬單來保蠻有家庭客戶掛市場。對高才端用戶而言刷，電信服務蕉消費占日常仇支出的比例垃較小，手機榨號碼已經成爹為其商務、廉生活和娛樂錘的個人標志炒，而且現有謠運營商的業瀉務設計已經對基本滿足其莊主要需求，癥因此，整體灶網絡忠誠度瞧相對較高。稅對中端用戶蜂而言，手機甜是一個聯系作和消費平臺亭，雖然號碼泥資源不具備濃強敏感性，雙但在業務組明合和資費相疑差不大的情脾況下，用戶液也不會輕易吧更換。另外式，中端用戶密中的白領和艇年輕群體較神多，對移動施增值及移動瓣互聯網類業克務需求比較先明顯，對創區新型的業務斃和性價比較刊高的資費設緣計敏感度較討大。對低端黎用戶而言，完手機是聯系厲工具，號碼虹資源基本不矛具備障礙，澇由于收入較股低，對電信鴿資費最為敏赤感，網絡忠壤誠度較低。吐基于以上客賺戶特征行為等分析，建議酸中國電信在誦發展天翼用卡戶時，應該槐根據細分用奧戶群的消費丸敏感點，實貫施有針對性旺的差異化競誘爭策略。首忌先，中國電涂信可以利用鬼在政企客戶葉方面的傳統磚競爭優勢，趨集中力量發軋展其中的個絞人移動通信似用戶。電信燥可以在其利失用固網行業危信息化圈定膠的大型企業殖、政府、金漢融、公安、命稅務、教育苗等重要政企寶客戶領地上千發力，在固悟網語音占絕巧對優勢的基大礎上疊加移暗動應用，快議速推廣綜合好虛擬網、一畝號通業務，阿并在高密度窮廣告營造的摸氛圍中，以們超低價購機刻、話費贈送瓣甚至對關鍵翼人物直接贈鵝送手機等手部段，撬動政怨企客戶中的梨個人移動通座信市場，以舅“番固定饒”蹈帶動哥“鄉移動切”亡，逐步滲透陣、策反集團攝客戶中的個刮人移動通信笛用戶。政企璃客戶中的個波人移動通信線用戶，特別奮是政企客戶易中的撕“舟關鍵人物攻”第，具有影響到力大、示范辱性強的特點栗，這部分用屋戶被策反會窯導致群體性久的個人客戶寺離網。新其次，中國恩電信利用統首一賬單來鞏染固自己在家牧庭市場的競某爭優勢。電圍信已有長期眾的家庭市場斯經營經驗，臂具有針對家震庭的固定電拋話和寬帶互剖聯網產品，真并在發展寬屢帶業務的過偽程中形成了咐延伸到家庭崇的營銷渠道旱。獲得CD區MA網絡資庭源后，中國貿電信可以很炊方便地將家捉庭產品與C陳DMA網個庭人移動產品輛捆綁，通過抗家庭內成員賄通話優惠、寺家庭固移通筋話優惠、統濟一賬單等方抓式搶奪客戶憂。在我國，鍛很多政治、泡經濟活動都嫌是以家庭為傍單位展開的交，可以說家搏庭是構成我沿國社會的最范小單位，全附業務運營時嘗代，占據了筒家庭市場意搖味著取得了弊對全部市場桐的控制權。么天翼品牌存藍在的問題與捐隱患賺1、中國電攏信品牌營銷菊與業務營銷頭混淆應從天翼與1參89的對應蒙關系上看，穩至今中國的陡通信運營商升還沒有將號棍段與客戶品北牌完全對應濫獲得成功的游先例，及時酬當初和現在昆有很多人以懶自己是13嗽9號段而自崇豪，但不可課否認，用1來39的并不襲都是全球通裳，不用13疏9的也未必祥不是全球通鉗。也許當初嚴139號段眾在中國電信慧旗下時就曾傾經有過這樣蛙的想法與做介法，但后來提的中國移動回卻并沒有沿帳襲，也幾乎贈不可能在4珍億用戶情況奮下沿襲。以腔此看，如果框中國電信要籍想做不僅僅兼是千萬級的礦運營商，那耕就不能將1淋89等同與柱“皆天翼租”徑，也絕不能篩讓客戶誤以輝為189就去是盯“孩天翼單”錘。荒從189宣浴傳的效果看鈔，前期的火短熱預訂與后海來并不踴躍餅的開通之間稠未免讓人感螺覺虎頭蛇尾可，這也是靚顛號營銷的后膛遺癥。過多抽的渲染號碼披的吉祥確實跑可以鼓動人純心，但最終叉讓用戶買單撲時，單純的績吉祥號卻并伯不足以撬開萄用戶的錢袋吹，就需要"房天翼"品牌司下的整體服申務及時跟進巖，而顯著突濱出189就督會讓用戶有苦更大的可能油"買櫝還珠部"。從目前競的宣傳推廣塑效果看，1輩89的風頭蓄嚴重蓋過了乳天翼，號碼撫熱顯然已經零熱得過了頭各，失去了控妥制的189孫太過瘋狂，椅已經有讓別“脆天翼增”錯品牌夭折的頃危險。董據電信業務皇員介紹，1伏33、15嶺3、189版的用戶將享沾受同水準的撫待遇，只要德用戶的終端枯可以提供支顧持，所有號娃段的用戶均吵可使用昆‘掙天翼該’捏業務。18談9不過作為裹新開放的號嘗段，可以給濁用戶帶來更橋多的靚號選滾擇。但事實緩上，中國電禮信官方網站膽上的品牌專精區里業務品儀牌之一的士“壞天翼愧”蛙，品牌lo鞠go依然掛質著大大的1綁89字樣，剃不能不讓仍度在觀望的客縫戶產生懷疑底，也讓13鼠3、153燦的客戶感覺長非常尷尬。脖至今，仍有影許多人認為筑189即是食"天翼"，碗結結實實是寇理解錯了，脊可這個錯誤輛是誰造成的曲呢?其實，恭廣大客戶的賞這種錯覺正霜是中國電信墓自己造成的而，是中國電后信品牌營銷林與業務營銷蔬混淆的結果連。機2、前期定買位失準：互兄聯網手機，犯消費者理解析問題紹天翼品牌主銅打的口號是濟“堪互聯網手機列”框，遺憾的是奇，在Goo圾gle和百轉度上都沒辦增法搜索到當“絕互聯網手機掀”雅的明確定義郵。根據一名爸通信行業內馳的人員的分細析：粱所謂艇“水互聯網手機營”炕，就是和互番聯網高度結準合、全方位房結合的手機殊。可以實現晨上網瀏覽、匆收發電郵、匙閱讀新聞組踏等等互聯網攝應用，還可蘭以結合寬帶聯、手機郵箱消等服務。走對于普通用防戶會怎么理奇解途“科互聯網手機鑒”刃這個概念？訓由于威“右互聯網嶄”抵和暑“缺手機低”粗這兩個概念陰十分淺顯而指且已經深入花人心，所以歌普通用戶更敬多的會這樣損想：平“祥互聯網手機鳥”饑就是手機可嬸以上網竊——來這是最直接饑淺顯的理解椒。但現在幾鏈乎每款手機楊都可以通過續各種方式（驅GPRS/參EDGE/縮CDMA共1X/HS膽PA/WI嚇FI仙……四）上網，也回就是說，在繼一般人看來串，蓮“廳互聯網手機限”駛這個定位并案不是天翼的徒專利。中國許移動的G3安可以是互聯能網手機，中鍬國聯通今年聞要推出市場脆WCMDA沉手機也可以寄是互聯網手士機，要再寬衛泛一點兒說訊，咱們現在迅的幾乎每一敵部手機都是慣互聯網手機靠。纖現階段，中鼻國電信已經幻意識到這個酷問題，進而旬對雞“挽天翼啊”惡進行了更為雖明確的定義穩，即本文中祥前面提到的像“屈天翼的品牌閥定位油”貧。亡羊補牢政，猶未晚也伙。崖3、缺少差令異化：嘉“摩互聯網時代戚的移動通信殺”北“桶天翼萄”折強調的是象“體互聯網時代口的移動通信坦”蔥。這個訴求羅并沒有錯，究但如果做一矮下置換，把梯“完天翼剃”陽兩個字換成將“牙G3至”票或細“醉WCDMA屢”蛙、把愁“戰中國電信權”褲換成零“譜中國移動侄”規或通“午中國聯通窗”畏，上述說法笑照樣切合實忠際這說明跨“擁天翼哄”賄的宣傳不能傻體現與競爭姜對手3G品壓牌的差異化疲。祥就如同天翼粘互聯網手機齡，低價也是滋它，高端也既是它，時尚仰也是它，商久務也是它。扎它沒有個性悲，消費者誰畫都覺得這個陡品牌和自己撕沒關系。目視前中國電信裙遇到的一個謙挑戰，就是閉客戶憑什么斯選擇電信移多動業務，同竭樣的功能，理相差無幾的苗價格，憑什謀么讓用戶心時動？因此迅艘速豐富業務扔功能，發揮冊融合優勢，屠已經成為電晴信移動業務催避免同質化崗的必由之路木。泄4、揚短抑跪長：移動業吸務經驗不如禮另外兩家溫中國電信給良用戶的認知搞是國內最大晴的固網運營罷商，那么，淺拋開既有優拔勢而過度宣招傳新上馬的示移動通信業窄務，中國電簡信似乎是在報揚短抑長一哈因為，中國坦移動說自己只是移動專家鉆，中國聯通膜在移動領域取的運營經驗提也比中國電丑信更豐富。潔多方比較，塊中國電信不嘆正是在為他鬼人作嫁衣嗎乎？定位：對杜于移動通信說業務的發展殊，中國電信椒是下了血本槐的，在總共咸1100億教剛支付給中叛國聯通的購慘買C網的費條用中，除去偵中國移動幫辭助支付的5北00億元外杜，中國電信早自己支付了謙600億元堆。說來也湊稻巧，電信從權一開始將長胡城133轉拌給聯通，到磚最后從聯通務手里接回C婚DMA。輾麗轉了多年，財還是回到了墊起點。飲在終端上，柄中國電信也跑遇到了問題跌——跌終端資源一尾直是制約C妥DMA發展瞞的一個瓶頸憂;系“吃劣質的終端滾產品傷了很佩大一部分高惑端用戶的心網”盜。CDM幣A發展多年飄，早先聯通材將它定位于蘇高端，后期眉定位于中低向端。但是無茫論是高端還魚是中低端，戴CDMA終偏端的質量情肯況都不是很劑樂觀。友據調查資料伍顯示，目前撞市場出現的優不同品牌手掃機多達千余浸種，其中9與0%以上是獅GSM手機裂，CDMA打手機的所有消產品加在一鍬起也難以達奴到200種渠。甚至在開冶始時諾基亞削根本就不提齊供CDMA酬終端的機模勁。這樣的情已形，馬上就池在市場上出佳現了反應。扣據調查，目鉛前盈“撥天翼且”刃的終端大多歐是些國產的員二線品牌，努而且很多都膏是電信小靈喚通的終端生泡產廠商，雖微然多了上網壤功能，但是夏機型很難為汗年輕人所接蜻受。LG、丹三星、諾基樸亞雖然也有置部分低端機寸，但是比起莫同樣配置的料GSM手機堂來說要貴幾匹百元，而且灑樣式多已陳名舊過時。而撥高端機中相倡同品牌相同腐樣式相同功翻能只有型號崗不同的手機趁，C網機比釀G網機的要舌貴1000恢元以上。而奮且手機的樣乏式很少，選啄擇余地很窄存，手機的兼昏容性很差，賞只能用電信拳的，不像G即SM手機可爹以選擇聯通塵或者移動。竿在功能方面依，滲“修天翼車”尖非常強大。團中國電信將撇天翼手機定肢義為辜“額互聯網手機雙”稠，是期望通拴過就“肉C+W"，扒即"CDM境A+WIF觸I集”乒兩種網絡實錢現手機用戶透無線上網，葡實現互聯網波業務，包括宋電子郵件、場聊天上網、卸音樂視頻、銳移動辦公等否業務。而且足，天翼將成知為中國電信闊“刺我的E家僵”宴和郊“紅商務領航居”亡的重要平臺渡，通過固定欄和移動的融堅合，可以產應生球“識全球通嚇”梨無法比擬的扛業務優勢。巾但是，尺“淋天翼奴”菊的這些功能逢目前都無法柳實現，這對手于中國電信蟲來說無疑是輛致命的。正茫是基于此原偉因，電信1澡89號段發季放至今，W爹IFI手機以對于中國電煩信來說仍然昂只是設想。防天翼如何奧“倆翼漁”樓起來：創新宋&揚長避短塌全業務競爭逗中統一品牌膠體系懶將過去分散賣的兩大客戶慈品牌和四類肆產品品牌進殘行統一管理劑，全部歸屬塔在相“瘡天翼濕”圍之下，從目灰前過于分散勉的客戶品牌吉+產品品牌飛的模式，轉忌換為企業品戀牌（母品牌讀）+產品品滔牌（子品牌愁）模式。穿從品牌傳播追的角度看，呢電信運營商疤在重組之后夫，需要對消朽費者進行重鈴新的品牌教寇育，以更好圣的幫助消費世者了解和認莊清全業務，車尤其是3G搬業務的真正孫內涵和價值震，從而實現困“定創新同——霉吸引力礙——出標桿否”車的鐵三角戰摔略滾動發展伶。稻中國電信目址前在三家運沈營商中，是務唯一真正全叔面開展全業披務的運營商配，固網固話妹和移動三塊案業務所面臨座的客戶群體牢，即有聚類像，但是更多乎是分類，橫餐跨商企、家示庭、個人，珍成為一種矩施陣式的業務降結構。在這輸種背景下，薯清晰的品牌套結構，將有圓利于中國電沒信順利完成局向全業務的毅轉型，并且巨有利于在市斬場端更加精冊準有效的進濕行品牌和業贊務的傳播。孩新、老客戶粒并重性雖然夠“離天翼鉆”躍的市場用戶多在快速增長麥，但是寬帶炎等其他業務股由于受到冷猛落極有可能雨出現用戶的話流失，這樣肆的羞“布漏斗廣”碰現象將導致捧中國電信豐“勝增量不增收河”紐。面對全業殿務運營和全撫方位競爭，哄中國電信不降應厚此薄彼月，在語音通末信為主導的雜通信市場中勞，寬帶、小著靈通、固話奸仍是中國電巡信的根塞，毒特別是寬帶聽業務，中國縫電信應盡快酒調整戰略和序態度，以膚“跌天翼搞”互為主導，寬頁帶等其他業梅務全面跟進首。輪“區天翼常”龜的宣傳應針致對在網客戶炎和新客戶并短重，加強有痰效地宣傳和于推廣，讓在尋網客戶切實才感受到其對底老客戶的重藍視，對老客董戶從終端、班資費到服務察諸多方面與藝天翼新的定畫位情況下的津各種服務相毫統一。這樣蠅既可穩定老糧客戶，又能嚼夠通過老客習戶的口碑相騰傳形成對天掃翼品牌的有房效支撐。另源外，電信市莊場結構已經起相當成熟，感各運營商目悠前尚未覆蓋愚的高端客戶塘數量已經非趨常之少了，遍試想僅僅通蝴過189的攤號段來吸引廚新客戶來改校善電信的客罷戶群體是不滑切實際的，疲依靠目前的性新號段策略眼只會讓客戶董群體趨向于斬低端化，如般此一來，在舒吸引新客戶裂入網的同時抹，也要把策且反移動和聯環通的高端客截戶作為重要歲的工作來做矛。因此，提輸供其他運營宴商所不能提樸供的功能應受用成為重中糟之重。品牌差異化抬“床推出天翼品芒牌，打造差蜜異化移動新夢產品胳”誤是中國電信潮集團在12現月17日召候開的年度工總作會議上提亡出的一項重仙要戰略。天間翼產品作為載中國電信全展新打造的移笨動通信產品胃與其他電信嚷運營商的移糟動通信產品系有著較大區衛別，但用戶焰并不清楚這拼其中的區別公，這樣，用睛戶就會陷入嘉“淋產品價格誰定低廉，就買接誰的毀”扭的誤區。因戒此，中國電蜻信在對天翼秤及其套餐產淡品進行推廣找時，在差異斃化營銷方面毛應做好以下良兩點：規一是要加強狹天翼及其套衰餐產品特殊載功能的宣傳旁。稀天翼產品是三中國電信為立滿足客戶的格融合信息服勸務需求而打在造的移動業茅務品牌，它忙有著與其他赤電信運營商胸移動通信產決品所不具備爬或難以具備漲的融合業務朱優勢以及豐尾富的移動互紡聯網應用功痰能。比如：盲“顏189帖”詢號段，不僅逢僅是國內移據動業務繼院“抽13它”莊號段和序“異15挖”季號段之后首役次開放的梅“導18焰”抬開頭的號段沖，而更是客室戶的一個互罩聯網信息應絡用平臺。為初此，忠“寇189培”項不僅是手機嶼號碼，還可國以成為客戶熔的寬帶上網懶賬號、聊天每號、郵箱號葛等。若二是要加強趣天翼及其套里餐產品品牌漏個性的宣傳偵。統在當前自由茫自在且豐富銜多彩的移動居互聯網時代從，在進行品循牌差異化營據銷時，必須繭從客戶感知廊的角度出發反，來介紹天反翼產品品牌趟與其他電信乞運營商移動蘇通信產品的粗不同的個性叼體驗。比如現：伴隨18恢9的放號，驗移動全球眼區、號碼管家概PIM、手兼機下載、愛罵音樂、彩信較、手機報、遮WAP、統演一充值、I動VPN、移魔動版號碼百簡事通、同時善振鈴等新產吩品將同步融頸合，進入天虛翼產品系列予。灣因此，要做有好天翼及其薄套餐產品的辰差異化營銷漆，中國電信荷應加大對員津工的培訓和鄭體驗，使其吵盡快熟知并匆掌握此類產腦品的差異化評知識，進而晝向用戶進行沾極具針對性飼的展示，以黨達到理想的嗚營銷效果。優（四）徒梳理用戶群扶“據信號穩定、籠輻射較小扯”遇這一CDM砍A的特有優食勢由于曾經襖被聯通廣泛嬸宣傳，但并百沒有使得用訊戶數增長上雄取得巨大成堪功，中國電壓信為消除原燦有的聯通痕駕跡，不太可秧能將這一優央勢作為宣傳歷重點。因此睡這一輪獅“痰天翼君”縱品牌宣傳，經中國電信更令多的將重點馳放在互聯網笨應用上，突禍出C網網速六更快、應用務更豐富的特紀點。突對高端用戶徒而言，特點搏是收入高，孩電信服務消扇費占據日常腥支出比例較具小；手機號跌碼已經成為拐其商務、生蓄活和娛樂的標個人標識，媽而且現有運繡營商業務設裙計已經基本階滿足其主要厚需求，因此郵整體網絡忠耕誠度相對較跌好。誓對中端用戶窩而言，手機浴是一個聯系沫和消費平臺枝，雖然號碼確資源不具備膀強敏感性，綱但在業務組疑合和資費相錢差不大的情校況下，也不寶會去輕易更俯換，另外中葵端用戶之中純白領和年輕崇群體較多，堆對移動增值造及移動互聯較網類業務需墳求比較明顯詞，對創新型剪的業務和性戒價比較高的運資費設計敏災感度較大。摩如果針對后句者做足文章乖，則中端用鵲戶容易被電匙信天翼業務嫂打動。踏對低端用戶戒而言，手機村是聯系工具插和娛樂終端昌的承載，號齊碼資源基本展不具備障礙湯，由于收入悉較低，對電效信資費最為休敏感，網絡柿忠誠度較低臨，在一定時餓間內，感知謹到什么網絡貸資費優惠就豈會進行轉網迅，對于此類寨用戶，要重食點打出資費割品牌，實現旬用戶規模和翅社會影響的熊擴大效