日本電通蜂窩模型——品牌建構(gòu)與管理的有效解決方案--------------------------------------------------------------------------------胡曉云謝冰心(2004-05-09)[摘要]對于品牌營銷傳播，我們過多地談?wù)摚浇椋┵Y源的整合，而忽視了最基本的內(nèi)容整合。電通蜂窩模型脫穎而出，把焦點(diǎn)放到了品牌傳播的內(nèi)容整合上。本文首先對電通蜂窩模型進(jìn)行了全面闡釋，然后通過電通蜂窩模型與奧美360度品牌管家的對比，突顯內(nèi)容整合的重要性和地位。接著聚焦品牌—顧客關(guān)系，引入揚(yáng)·羅畢凱的品牌資產(chǎn)評估者、李奧·貝納的品牌信任系統(tǒng)和奧美的360度品牌管家，進(jìn)行對比分析，突出電通蜂窩模型的差異性特征和優(yōu)點(diǎn)，并指出了它的不足之處。文章最后談到電通蜂窩模型對于品牌定位策略和品牌延伸評估的貢獻(xiàn)。[關(guān)鍵詞]電通蜂窩模型；品牌傳播內(nèi)容整合；定位；品牌—顧客關(guān)系；品牌延伸一、引言全球的品牌營銷人員正在面臨著與消費(fèi)者關(guān)系的巨大改變，現(xiàn)實(shí)迫切要求我們運(yùn)用一種更廣泛、更深入的戰(zhàn)略視角來考慮今天品牌營銷所面臨的問題。在這個過分苛求的商業(yè)環(huán)境中，我們的焦點(diǎn)從通過高效率發(fā)展利潤轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)生一線的收入增長。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)的強(qiáng)勢品牌都面臨著增長率低迷的問題。創(chuàng)造需求被放在了最新最重要的位置，在新的營銷傳播環(huán)境中創(chuàng)造需求變得特別具有挑戰(zhàn)性。科技革命包圍消費(fèi)者，消費(fèi)者面臨過剩的信息和娛樂選擇，因此，他們變得更難以捉摸。他們渴望選擇信息、快速的服務(wù)、和獲得的方便性。這些新的多渠道的環(huán)境增加了一個全新的維度到營銷組合的挑戰(zhàn)中。到達(dá)實(shí)現(xiàn)的臨接口，整合成為新的使命。傳統(tǒng)上講，整合的焦點(diǎn)是一個普通品牌的發(fā)展平臺或者創(chuàng)意，通過多媒體的手段來統(tǒng)一品牌信息，但是內(nèi)容整合始終是一個核心的優(yōu)先點(diǎn)[1]。鑒于營銷渠道的混亂，營銷傳播范圍的擴(kuò)大和新崛起的基于Internet的商業(yè)模式，品牌傳播強(qiáng)烈需要一種形式的整合——資源（媒體資源）的整合。復(fù)傳統(tǒng)意義上迅，廣告公司永很少會從戰(zhàn)糾略的高度來謠談品牌構(gòu)建曠和品牌診斷緣，通常都是物針對個案的截解決。而這拘種針對個案袖的解決方案李大多不精確魄、不系統(tǒng)，叼仁者見仁，妻智者見智。謊但是今天幾辭乎所有知名奔的國際性廣蜜告代理公司眼都建立了自盤己的品牌系貓統(tǒng)，這些品矩牌系統(tǒng)的核檔心問題仍是銷針對品牌構(gòu)細(xì)建和診斷，均盡管他們運(yùn)爪用了更為精對確的思考方拘式。揚(yáng)穩(wěn)·緩羅畢凱（撓Y&R穴）投資七千諷萬美元建設(shè)嶼最廣泛的消象費(fèi)者品牌知胞覺全球數(shù)據(jù)邁庫像[2]奔。它的品牌陰構(gòu)建和管理仍工具品牌資英產(chǎn)評估者卷(Bran目dAsse筆tVal氣uator旦?,競簡稱眾BAV)旁便依此而建都。李奧侍·唇貝納廣告公據(jù)司（廁LeoB愧urnet般t繳）的品牌信百任系統(tǒng)（迅Brand頑Beli題efSy浪stem扔，簡稱奉BBS客），通過針圾對包括降178劑個品牌方60穗個產(chǎn)品類別將,北面向玩25衫，滑000錄個消費(fèi)者的細(xì)訪問調(diào)查寶[3]虜，測量消費(fèi)殲者信念水平堆。咱面對新的品隙牌營銷環(huán)境靠，品牌構(gòu)建漸面臨著兩種近整合：內(nèi)容紙的整合，（芳媒體資源）毛資源的整合爹。奧美廣告赤的揉“勵360束度品牌管家社”顯強(qiáng)調(diào)開啟渠基道介質(zhì)，運(yùn)索用最好的媒餐體和媒體組設(shè)合來驅(qū)動客梁戶品牌的發(fā)潑展，該品牌哨系統(tǒng)著力于羊如何整合資弄源。而電通冰蜂窩模型提訓(xùn)供了一個簡喉潔的蜂窩形餐式，利用它徐你能夠記錄量下那些對你趟品牌定位必疼需的要素，星它為品牌的紡發(fā)展繪制了窩一系列的目傍標(biāo)層次；作條為品牌診斷并工具，它能街夠捕獲品牌貝的事實(shí)以及類品牌在消費(fèi)強(qiáng)者心目中的敏地位，該品鴿牌系統(tǒng)著力疑于如何整合罰內(nèi)容。初很顯然，品補(bǔ)牌傳播內(nèi)容重整合是比較霞傳統(tǒng)的話題代，因?yàn)槠放瞥嘲l(fā)展由始至鉛終都在做著類整合內(nèi)容的澡努力，希望亭品牌比任何覽東西都更具都有壓縮信息六的能力。但陳是，長久以土來的整合是趣一種有效的懷整合？還是悟僅僅對內(nèi)容它進(jìn)行壓縮？漿唐奸·沒舒爾茨在《羊整合營銷傳渣播》中指出睛這種整合是灶指各種傳播屆渠道上信息井的一致性。補(bǔ)他還在傳播澡策略中分別浸對內(nèi)容整合火與資源整合策進(jìn)行了表述驅(qū)。他認(rèn)為內(nèi)芬容整合包括涼：千1.服精確區(qū)隔消引費(fèi)者創(chuàng)——蓄根據(jù)消費(fèi)者蠅的行為及對臭產(chǎn)品的需求顫來區(qū)分；紀(jì)2.趴提供一個具跳有競爭力的冠利益點(diǎn)溪——狐根據(jù)消費(fèi)者辟的購買誘因罩；捕3.妻確認(rèn)目前消潤費(fèi)者如何在閣心中進(jìn)行品熄牌定位。侵4.僑建立一個突因出的、整體話的品牌個性臨，以便消費(fèi)薦者能夠區(qū)別唉本品牌與競獄爭品牌之不通同。他認(rèn)為勻資源整合應(yīng)膜該發(fā)掘關(guān)鍵登“譽(yù)接觸點(diǎn)松”異，了解如何恢才能更有效娘地接觸消費(fèi)燃者攜[4]稀。無論是內(nèi)扛容整合還是柜資源整合，郵兩者都統(tǒng)一織到建立良好裕的怎“漁品牌核——合顧客豬”概關(guān)系上來。辰內(nèi)容整合是北資源整合的襖基礎(chǔ)，資源奮整合推動內(nèi)桃容整合的實(shí)柴現(xiàn)。奧美粥“遍360董度品牌管家紹”孕和智威湯遜室“船品牌全行銷純計(jì)畫脹”備把品牌創(chuàng)建灰的焦點(diǎn)放到秒了資源整合氏；而電通蜂靈窩模型則把技焦點(diǎn)放到了解內(nèi)容的整合曉。擊在一個開放卻、比照的環(huán)斜境中論述電莖通蜂窩模型稀，不僅能夠使發(fā)掘它獨(dú)特唉、差異性的破地方，還能吉突破單純講罪述這個模型印的局限，把鍬視線融入到扭更寬廣的品餅牌構(gòu)建和傳測播的視野中轟。鳥二、電通蜂育窩模型蠅艾止·悠里斯和杰劑·撒特勞特費(fèi)盡鴉心思地告訴招你：廣告進(jìn)鍬入了一個策央略為王的時(shí)饅代，在定位啟時(shí)代，你一仔定要把進(jìn)入供潛在顧客的漲心智作為首織要之圖舅[5]黃。你疑云重闖重。這是因受為，他們告喉訴你烘“眼定位是什幺犯”慰，但是又給威你留下了另闖一個問題：執(zhí)什幺是潛在騙顧客的心智販？問題仍然紹不能解決。夏面對市“攝傳播過多的鐮社會傻”述和簽“那過分簡化的多心智澤”堤，你還是沒露有掌握用劃“桐盡量簡化的殲信息我”蠅去捕獲潛在疾顧客心智的雙方法。墳什幺是網(wǎng)“盒潛在顧客的累心智何”疑呢？忍“棋電通蜂窩模示型吧”末提供了一個辰簡潔明了的潤“閥潛在顧客心挎智圖非”害。在這里，鍋我們透過績“俯潛在顧客的杠心智辟”魔來看品牌構(gòu)律建，而不是鞭透過產(chǎn)品來尤看品牌構(gòu)建摩；些“紹潛在顧客心貼智含”掌如果不完全粘，或者有缺將陷，就說明壞品牌發(fā)展不痕健康。因而膛，電通蜂窩啞模型是品牌掃構(gòu)建和品牌睛診斷的解決事方案。君（一）電通貍蜂窩模型的此產(chǎn)生背景觸日本電通廣瞞告公司封2002鳴年的年度報(bào)捆告中，有一煙段關(guān)于品牌指咨詢業(yè)務(wù)的木表述：藍(lán)“議根據(jù)客戶對韻品牌管理要蜜求的日益增奧長，電通集樣團(tuán)已經(jīng)建立仗一個品牌創(chuàng)歉造中心。在洪這里，來自朵不同品牌咨閑詢領(lǐng)域的策折劃者（華plann碰er襲）制定出先走進(jìn)的分析和棒發(fā)展方法來歪提供一個為贏客戶品牌和仙經(jīng)營策略設(shè)掠計(jì)的廣泛服強(qiáng)務(wù)。除了招落攬知識淵博忘、經(jīng)驗(yàn)豐富揭的員工外，貝集團(tuán)還決定反建立涉“錄品牌協(xié)會女”猜，組織一個追專門的團(tuán)隊(duì)蓬來支持品牌基創(chuàng)建和品牌證咨詢，以建筆立一個完善筒的品牌系統(tǒng)抹。這個系統(tǒng)出圍繞著集團(tuán)售的傳播專業(yè)萄職能包含許亞多數(shù)據(jù)庫和偷項(xiàng)目。懇電通集團(tuán)通股過購買先知童品牌策略咨攻詢公司（柏Proph絕etBr罰andS貼trate勇gy拋）（美國一部家著名的品類牌策略咨詢限公司）將近蔑30%眠的股權(quán)，加濟(jì)強(qiáng)它的品牌燭咨詢能力。餡電通希望通蚊過和先知公赴司一起合作暖來擴(kuò)展在亞奶洲太平洋地展區(qū)的業(yè)務(wù)，調(diào)以更從容地拉應(yīng)對擁有全總球化品牌的嚷日本公司向無歐洲、美國千進(jìn)行品牌擴(kuò)捕張的要求。樸”序[6]灑沒電通蜂窩模舅型是電通公撓司拓展品牌間業(yè)務(wù)的新成富果，電通希議望在品牌上本做得更專業(yè)貫，從而配合津其整體傳播音優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)夕品牌傳播最纏大價(jià)值。但病是電通蜂窩與模型只是電細(xì)通公司一整設(shè)套品牌構(gòu)建補(bǔ)系統(tǒng)的核心泄工具。在電眾通策劃方法攜（鋼Dents重uPla燙nning孔Way敵）圖標(biāo)誦[7]憤中，我們可述以看到，該雀系統(tǒng)由核心許工具電通蜂攪窩模型、線解上數(shù)據(jù)庫、蓄品牌資產(chǎn)分智析和品牌創(chuàng)先造動力共同蹈組成。遲電通公司品竊牌構(gòu)建系統(tǒng)現(xiàn)的建立，有碼一個重要的辯區(qū)域背景，舅那就是日本畜90怖年代以后的戴經(jīng)濟(jì)滑坡，梅這壽10插年被日本人傾普遍認(rèn)為是擇經(jīng)濟(jì)最不景躍氣的象10谷年。許多日坐本營銷和廣涂告領(lǐng)域的專別家認(rèn)為：要錫解決企業(yè)低櫻增長率的問肌題，必須重吸新審視品牌嬌構(gòu)建的問題虹。同時(shí)，受斥國內(nèi)經(jīng)濟(jì)低錄增長的影響兇，許多日本哭公司都忙于平開拓海外市臂場。在全球闊化擴(kuò)張過程修中，日本品鐵牌面臨著巨令大的機(jī)遇和著挑戰(zhàn)，很多禾企業(yè)希望有找一個完善的泊品牌系統(tǒng)來騎支持品牌的屠運(yùn)作，從而齡確保品牌發(fā)輝展。泊很顯然，蜂置窩模型的提以出本身具有以一個專業(yè)的待理論背景，壤因而相較于貼其它廣告公米司的品牌構(gòu)友建模型而言晶，它的理論申基礎(chǔ)可能更績明晰。電通坦蜂窩模型的守理論基礎(chǔ)來年源于大衛(wèi)燒·醫(yī)艾克櫻(Davi穩(wěn)dA.A奇aker)鍬。大衛(wèi)痕?胸艾克是先知省品牌策略咨界詢公司的副據(jù)董事長，同厘時(shí)擔(dān)任日本右電通廣告公競司的品牌顧印問。他還是娃加州大學(xué)柏阻克萊敏(Berk倘eley)報(bào)分校哈斯商貞學(xué)院匆(Has評Schoo叉lof毛Busin料ess)蔬的行銷學(xué)名勝譽(yù)教授，含艾克翻教授在品牌努策略和行銷扛的議題上，耍曾發(fā)表過八擦十篇以上的唐文章，其中始有三篇曾贏緞得「最佳論燃文獎」。在維他的十一本漿著作中，其餓中《管理品井牌資產(chǎn)》乒(Mana果ging閣Brand中Equi有ty)頁、《品牌經(jīng)濃營法則》未(Buil平ding扒Stron持gBra浮nds)成和《發(fā)展企懷業(yè)策略》袖(Deve蜓lopin嫌gBus讓iness絨Stra垂tegie濤s)頌等三本書籍湖，被翻譯成技八種以上語順言的版本。馳他還和艾瑞葬克皺·倒喬幸斯瑟勒往(Eric棍hJoa引chims罪thale應(yīng)r)腫合著了《品黎牌領(lǐng)導(dǎo)》（懲Brand撒Lead密ershi脈p照）一書。酸艾克倍教授目前是劃一位活躍的蘋演說家，并僵擔(dān)任全球許安多企業(yè)的顧衫問。這些奠書定了鴉艾克呼教授在全球祝品牌營銷領(lǐng)萍域的主流地急位。泥電通蜂窩模誠型更多的理羊論啟示來源輕于艾克根教授的《品柏牌經(jīng)營法則巧——隨如何創(chuàng)建強(qiáng)扭勢品牌》踩(Bui層lding內(nèi)Stro辮ngBr揮ands)引一書。它是扔一個圍繞著奴創(chuàng)建強(qiáng)勢品改牌的話題而五展開的模型攪。電通蜂窩疼模型是基于施當(dāng)今學(xué)術(shù)界善、營銷領(lǐng)域駛最主流的品土牌理論而建摧立的，它對嚷于品牌運(yùn)作茄的整體觀點(diǎn)補(bǔ)必然預(yù)和艾克介教授同呼吸已共命運(yùn)。縫（二）電通攔蜂窩模型的悼理論基礎(chǔ)鋸艾克關(guān)教授《品牌優(yōu)經(jīng)營法則亂——乒如何創(chuàng)建強(qiáng)壘勢品牌》（裹Build鼠ingS江trong旱Bran浙ds慎）第五章中浪有一段話串[8]尿：震“墓根據(jù)定義，景核心認(rèn)同代寶表了一個品婆牌最中心，桐且不具時(shí)間單性的要素。即因此，一個稍品牌最獨(dú)一鴨無二且最具讀價(jià)值的部分五通常表現(xiàn)在治核心認(rèn)同上緩。進(jìn)一步來婆說，一連串喇相關(guān)的品牌丟要素必然會潑環(huán)繞著每一榆個核心認(rèn)同士元素（環(huán)繞糾在周圍的要挪素會豐富核躲心認(rèn)同并形遼成脈絡(luò)），波并開啟多樣吵執(zhí)行的可能染性。最后，垃該項(xiàng)品牌定恨位應(yīng)該經(jīng)常希包含核心認(rèn)津同，如此一蕩來，選擇加失以傳播的各符項(xiàng)要素才不供至于偏離該腥項(xiàng)品牌的精租髓。工”幫寸同時(shí)，英艾克搶教授還建立敘了一個品牌攪認(rèn)同系統(tǒng)。階他認(rèn)為一位道品牌負(fù)責(zé)人掏如果想要讓度旗下的品牌良認(rèn)同具有廣扔度和深度，裂必須將品牌舞當(dāng)作：（重1匹）產(chǎn)品玩壤（皇2橡）企業(yè)嗽堅(jiān)（柄3熔）人硬書（陳4聞）符號。雖光然這四個是箏完全不同的絮概念，但是云它們卻有一叉?zhèn)€共同的目閉的，就是要化幫助品牌管鍋理人更完善谷地顧及品牌拼的不同層面疫，并且利用疾這些不同的浙層面，讓品榴牌認(rèn)同（基出本認(rèn)同、延準(zhǔn)伸認(rèn)同）顯絲得更清晰、噴更豐富、更壞與眾不同。論墳Figur每e1線品牌認(rèn)同計(jì)籠畫模式（之激品牌認(rèn)同系盞統(tǒng)）盤[9]耗蹦顯而易見，倒關(guān)于品牌結(jié)腹構(gòu)層次問題寇，艾克表達(dá)且了與菲力浦困·鍬科特勒完全蜓不同的看法甩。菲力浦忠·紋科特勒指出牢品牌的含義催可以分成六脖個層次挽[10]型：屬性逐易、利益（功它能性、情感炊性利益）、魂價(jià)值、文化辰、個性、用蹦戶。在這個租靜態(tài)的結(jié)構(gòu)痛中，各要素此之間的關(guān)系蘿呈現(xiàn)直線型叢串連，而且另沒有一個統(tǒng)澡一的核心。席而艾克認(rèn)為促品牌各要素溉圍繞核心認(rèn)筒同并豐富核構(gòu)心認(rèn)同。兩奶者根本的不辦同點(diǎn)是：菲離力午浦示教授的六層玩次品牌含義苗是附屬于產(chǎn)姓品的；而葛艾克朋教授的品牌虛認(rèn)同系統(tǒng)是壁基于潛在顧茫客的認(rèn)知層罷次研究。載“盈對于許多品爛牌管理人來垃說（特別是紡美國和歐洲再的品牌管理苦人），品牌猛認(rèn)同是：讓櫻消費(fèi)者基于備他們對于這臺個品牌的觀紡感，而選擇否購買這個產(chǎn)在品（或服務(wù)差）的一種東死西。基本上聾，這個態(tài)度攀是以齡“衣別人的看法決”千為導(dǎo)向的帆[11]傻。擋品牌認(rèn)同并企不需要精確燦地說明其所毀欲傳播的內(nèi)凍容，因?yàn)檫@江是品牌定位扁所扮演的角籮色。對于某犧些品牌而言洋，品牌認(rèn)同臭的確需要整乏合成一套陳球述并作為品蝴牌定位之用墻。為了說明雖之便，有些軍對于認(rèn)同而棕言是極重要斯的元素，并盟不一定會在遍積極的傳播騎策略中出現(xiàn)獨(dú)。哪艾克哲教授認(rèn)為品痰牌的定位是饞在積極地傳星播中形成的現(xiàn)。繼那幺如何從懶品牌認(rèn)同的慧各項(xiàng)元素中撒取舍出應(yīng)包潑含在品牌定火位中的項(xiàng)目跌呢？電通蜂落窩模型就是擔(dān)從品牌認(rèn)同刺的各元素中防取舍出應(yīng)包職含在品牌定借位中的項(xiàng)目疲，并形成潛鮮在消費(fèi)者品周牌認(rèn)知圖的命。顯然，號艾克鄰教授的品牌眼認(rèn)同計(jì)畫模育式不是一個憂基于廣告?zhèn)髁x播的模式。拐因?yàn)檎l都知塞道無論哪個損廣告?zhèn)鞑ザ紲啿蛔阌谪?fù)載誠這幺多的信從息元素。蜂膛窩模型是以擊品牌核心價(jià)霉值為結(jié)構(gòu)中飛心的、基于砍品牌傳播的應(yīng)模型，它提鼻供了一個簡染單的形式，曠利用它你能偵夠記錄下那停些對于品牌軋定位必須的雙要素。船電通蜂窩模禍型脫胎取于艾克隔教授的品牌離認(rèn)同系統(tǒng)，嚷它并沒有打曲破品牌認(rèn)同槐系統(tǒng)內(nèi)部的宏機(jī)構(gòu)體系，繭只是圍繞品季牌核心價(jià)值窄讓各種品牌年要素完美地遷組織起來。德電通蜂窩模激型中的品牌堂核心價(jià)值的煙含義，在本芝質(zhì)上和基本錫認(rèn)同、核心閱認(rèn)同一致，省只是從價(jià)值誰角度來表述尤品牌核心認(rèn)抄同。徹Figur益e2蝴電通蜂窩模華型哈[12]倒乘（三）電通屯蜂窩模型的佩具體闡釋敵蜂窩模型圖晌形結(jié)構(gòu)上的能兩層含義：米跨從仿生組織仇的層面而言錯：人類從自安然界中學(xué)習(xí)吊模仿動物、罵植物的優(yōu)勢濃與本能，以姿利取得效益息與成果。蜂膏窩是一個成浙長與擴(kuò)張完盡美結(jié)合的結(jié)病構(gòu)。蜂窩的耳擴(kuò)張是最精理巧的，可承緣受巨大的外夢來壓力，并貴予以分擔(dān)接室受抵消。并圾能對外來的栗危機(jī)同心抵專擋、聯(lián)合出覺擊、保衛(wèi)家全園、歡樂共胖處，蜜蜂是笑以蜂王為中嚷心，順時(shí)針深圍繞建立無摘數(shù)緊密結(jié)合聾的蜂巢。當(dāng)物工蜂在筑巢毛時(shí)，會肩并擦肩同時(shí)完成跌每一個室，田而每一個室扛的壁均與鄰哨室共享，因姓此最節(jié)省材幼料也不會過似重，而其形污狀在地心引楊力的作用下啦自然而然的聚形成了六角贏形，達(dá)到建喉筑上最省材勝料又堅(jiān)固的商構(gòu)造。因從無線通信促領(lǐng)域而言：汽如今蜂窩模擔(dān)型已經(jīng)廣泛背運(yùn)用于無線哀通信領(lǐng)域中運(yùn)，可以說今飾天所有的人卡都生活在無奏數(shù)蜂窩信號朋籠罩的場里裂；這是一個件信息場，任踏何人都無法挎脫離這個信慘息場而單獨(dú)癢存在。因而資“徒蜂窩書”瓶和排“侄信息傳播番”良之間就建立腿起了一種借蓋代關(guān)系，蜂概窩模型的運(yùn)據(jù)用就是指代鏡一種信息傳傅播現(xiàn)象，無捆疑廣告是一兇種形式的信恐息傳播。血品牌構(gòu)建問升題的解決之附道，是在潛衡在顧客的內(nèi)欣心。我們要奴集中注意于歪潛在顧客的耕認(rèn)知，而非磁產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)葛。一個品牌替在潛在顧客很的心智中創(chuàng)爹造一個位置刮。這個位置工是什幺樣的輪呢？是一個鏡空空的格子覺嗎？這個格撓子是什幺形類狀的呢，它戲的形狀有什拜幺意義？電旱通蜂窩模型沾作為潛在顧授客的品牌認(rèn)災(zāi)知圖，為我管們回答了以頂上問題。蜂仿窩模型由核任心價(jià)值（品碗牌本質(zhì)）、焦符號、情感應(yīng)利益、功能森性利益、（懲品牌）個性轎、理想（典嚴(yán)型）顧客形慈象六個要素乓共同構(gòu)成。禁其它各要素箱圍繞核心價(jià)悅值而形成一康個成長與擴(kuò)亮張的結(jié)構(gòu)。匠“跳定位的基本壘方法，不是催去創(chuàng)作某種怪新奇與眾不趕同的事項(xiàng)，艙而是去操縱逗已經(jīng)存在于己心中的東西辨，去重新結(jié)潤合已存在的鞠聯(lián)結(jié)關(guān)系戀”活[13]暗。另外我們濟(jì)還可以看到蹄，潛在顧客屈的認(rèn)知目標(biāo)志是有層次的浮。電通蜂窩補(bǔ)模型是基于濾消費(fèi)者認(rèn)知舍層次分析的州品牌策略圖私。在廣告?zhèn)饕瞬セ顒娱_展釀之前把這個暈圖形分析透機(jī)徹，活動的柄展開就非常逃容易了。這攤個蜂窩模型映描述了消費(fèi)暗者不同層次賽的認(rèn)知目標(biāo)絨，由表及里闊，由淺入深滾，是一個逐淘級遞進(jìn)的過肢程。同時(shí)蜂筋窩模型天然仰的成長性和袋擴(kuò)張性，代宵表了品牌的潛開放性、永業(yè)續(xù)發(fā)展的要夕求。言下面我們來象看如何運(yùn)用論電通蜂窩模徹型對萬寶路黎（斥MARLB沾ORO面）品牌消費(fèi)停者認(rèn)知層次陽進(jìn)行分析盛[14]睬奏Figur查e3-1曠套萬寶路（罩MARLB弊ORO借）蜂窩模型建分析揉Figur喬e3-2草仗品牌聯(lián)想的方基礎(chǔ)蓬萬寶路品牌眠告訴人們的堅(jiān)信息：啦這是萬寶路慕。（第一層筒）縣我是香煙，饞像一個具有抬拓荒精神的拉西部牛仔。戲（第二層）立泉在萬寶路水“紐鄉(xiāng)村意味岸”沿里，你能夠碧體驗(yàn)美國的蜜文化風(fēng)味。獄（第三層）奧擠當(dāng)你經(jīng)歷萬承寶路的冒險(xiǎn)認(rèn)之旅時(shí)，你續(xù)是陽剛的、菌男子氣的、廳有英雄氣概它的。（第四娛層）懇在電通蜂窩綢模型中，貼“烤我躺”蝕指代品牌個房性，而籃“謀你限”瀉指代潛在顧就客，及“低這預(yù)”頁是代表沒有沒擬人化的品忙牌客觀信息包，即符號和滔權(quán)威基礎(chǔ)。租通常情況下乘，大家把品禍牌當(dāng)成一個桑被動的因素?zé)煟呀裹c(diǎn)放先在消費(fèi)者對執(zhí)品牌的想法濕、態(tài)度和行秋為上，品牌素自身的態(tài)度速和想法則是也隱身在后。歪但是，該模晴型告訴我們幣：品牌－顧堆客關(guān)系在兩漫端的角色份泡量其實(shí)是等景重的，完全莊是你和我之缺間的關(guān)系。樸在這里為什愿幺品牌是平“拿我罰”叔，而顧客是團(tuán)“村你鍋”扭？這是因?yàn)槟X品牌在消費(fèi)光者的認(rèn)知過舞程中扮演的符是主動者的甜角色。膠通過以上分吐析，我們能醒夠看到，基珍于對消費(fèi)者黃不同層次的寨認(rèn)知目標(biāo)的覆了解，在品講牌傳播中，工我們應(yīng)該理字清品牌本身鉛的層次含義定，然后根據(jù)亭電通蜂窩模稅型圍繞于品價(jià)牌價(jià)值核心鉗的各元素，戀把這些信息椅逐層、完整辜地傳達(dá)給消小費(fèi)者；每一賠層次的元素吉表現(xiàn)都承擔(dān)氧著豐富品牌業(yè)核心價(jià)值的蛇任務(wù)。因而獎廣告公司在純做品牌策略坦分析的時(shí)候鞋，如果能夠渡把各層次的陣元素一一給專予分析、表盲現(xiàn)，然后統(tǒng)奉合于品牌核燙心價(jià)值，這僅樣品牌的定共位和構(gòu)建策砌略自然就水嗽到渠成。筒（四）電通否蜂窩模型內(nèi)況部關(guān)系研究循象在蜂窩模型懶中，核心周拜邊的六個要耐素環(huán)環(huán)相扣頭，并分別與狂核心及相鄰然對接。核心物周邊的六邊坡形對接規(guī)律隱講求更有延濕伸力的半徑口和更靈巧的怪對接面。這激一特性決定喇了它的互動屢、互助及它鑼的拓展與延瘡伸。因而，羨各要素之間邪生成了一些腰新型的關(guān)系彈。在剖析蜂排窩模型各元迷素的新型關(guān)尚系之前，我珍們先看看電略通蜂窩模型要所定義的各掙元素的基本訓(xùn)含義樹[15]覆：費(fèi)核心價(jià)值：欠求核心認(rèn)同代胞表著一個品星牌的最中心滋、最本質(zhì)、雜且不具時(shí)間躍性的要素。戶因此，一個圖品牌最獨(dú)一方無二且最具吊價(jià)值的部分剖通常表現(xiàn)在潛核心認(rèn)同上憲。臘符號：初扎視覺影像和棕隱喻，將抽位象的品牌形故象凝結(jié)成具鉗象。躲權(quán)威基礎(chǔ)：范幫彰顯品牌價(jià)槳值的基本事業(yè)實(shí)，包括產(chǎn)朝品的特征、輛過去的歷史伏、推薦者等鋒。思個性：童供品牌自我表湯現(xiàn)的差異化傘優(yōu)勢，是與斬典型消費(fèi)者尤建立良好關(guān)聾系的方法。見昂情感利益：爺吳品牌賦予消島費(fèi)者以情感粗共鳴。晨功能性利益戲：煙讀向潛在消費(fèi)飯群展示對其揀有意義的功他能性作用。吹判典型顧客形努象：或者稱貫理想化的顧號客形象（如誕同廣告中所所描繪的）。輛典型顧客形馳象能成為一短個品牌個性掛的強(qiáng)力驅(qū)動播來源，部分慨是因?yàn)槭褂每裾弑旧硪呀?jīng)肅是個人，因沈此要將品牌刪個性概念化掙就容易多了咳。讓典型消任費(fèi)者接受品悠牌價(jià)值、幫終助品牌成長蝴。箭品牌對于消郵費(fèi)者來說很鬼重要，因?yàn)樗剿鼛椭M(fèi)宴者更容易地額選擇。它是饅功能屬性和豐情感屬性捆骨綁起來的一選種簡略表達(dá)關(guān)。實(shí)際上，功品牌是問題端的解決者。磁從個人層面孕來說，品牌送減少購買風(fēng)面險(xiǎn)；從社會師層面來說，喝品牌是個人個選擇性，罪——怪他選擇或者冰拒絕某種品刃牌是一種自膝我的表達(dá)。圣駕駛一輛大罪切諾基比駕偉駛一輛別克籠車更顯獨(dú)特季。擁有蘋果丙機(jī)的感覺大氧大不同于擁扒有其它穴PC伯機(jī)的感覺。偉強(qiáng)勢品牌是俘那些已發(fā)展雙而成的獨(dú)特炮的、有意義格的形象；這顫些形象使品堆牌在消費(fèi)者閥心目中區(qū)別成于其它品牌潑。這些鑒別陷器可以是功郊能性、情感越性，或者是盞兩者的結(jié)合圍。在過去，新功能性的差借異常常被用舅于區(qū)分強(qiáng)勢政品牌和弱勢愿品牌。但是殼，在今天這炕個科技爆炸土的時(shí)候，競擔(dān)爭品牌之間講的功能性、姻物理性的差穩(wěn)異漸漸消失晨。所謂的品勺牌軟性的一胸面致——斷品牌認(rèn)同，直在現(xiàn)實(shí)中越控來越被認(rèn)為掉是品牌關(guān)鍵搜的、牢固的忠差異性。品隱牌認(rèn)同被反掘映在品牌形草象、個性和蛛顧客癥——獲品牌關(guān)系的王質(zhì)量上。蹄當(dāng)競爭品牌桌也提供相似朋的，難以甄棵辨的整套技鞠術(shù)，消費(fèi)者帽需要額外的必信息去做決黎定。他們更飽需要知道關(guān)略于品牌的一棄些信息，相鼠對于簡單地波了解品牌如炮何做。他們差也希望知道扁品牌是什幺狀，品牌如何偵和自己相關(guān)筒。趣當(dāng)商業(yè)繁榮折的時(shí)候，在征買者和生產(chǎn)潔者之間，直輩接零售交易固顯得沒有效浩率。在這種切情況下，品匙牌個性發(fā)展壤成為賣者的賽一個替代品桌不足為奇。差這可以解釋高為什幺消費(fèi)打者自找麻煩荒去把個性灌膊輸?shù)狡放浦е校踔廉?dāng)略這些品牌不胡是有意識地璃聚焦于發(fā)展把和管理他們梢的人性。今辭天，在商業(yè)莫活動中，品孟牌個性對個露人的親密度傘成為一個重臥要的代理人仆。國但是，親密伏度是一種雙速向的交互現(xiàn)失象。它包括規(guī)關(guān)系的意見魯。這是布萊雞克森（舅Black櫻ston料）于帳1992嫁年最先發(fā)展昌的。他的研頁究表明。要模了解品牌關(guān)搶系互動的本毫真，市場營亞銷和廣告人玩員不僅必須雷發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者誦如何看待一才個品牌，他咬們也必須詢穩(wěn)問消費(fèi)者他柴們相信品牌思如何看待他銜們儉[16]慕。接著，典Fourn然ier計(jì)擴(kuò)展了這個亭概念，通過價(jià)BRQ尾量表狼[17]劇測量品牌關(guān)傭系的質(zhì)量。建他的實(shí)驗(yàn)報(bào)尊告指出，品船牌關(guān)系的質(zhì)糟量能夠被描氏述成以下幾產(chǎn)個面向（盒dimen庫sion虹）：親密（敘intim勿acy餓）、承諾（資commi亭tment雞）、伙伴質(zhì)槍量（雕partn浸erqu暫ality作）、依戀（到attac族hment潤）、互相依牙賴（跳inter三depen就dence籃）、愛（污love滑）。離Fourn膝ier肆指出這些關(guān)偵系基礎(chǔ)于品畜牌行為，這倦種行為能夠巡建立或者稀前釋關(guān)系的質(zhì)害量，從而影條響品牌價(jià)值汗。絨把以上的要無素構(gòu)建起來雞說明問題，茫必須借助一墊個透鏡模型群Figur聰e5故。技術(shù)報(bào)(昂功能性利益些和情感性利釣益儉)巷和個性通過珍品牌關(guān)系為雙中介實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)月化。傳統(tǒng)而猛言，市場營益銷人員專注垃于管理品牌槍技術(shù)，但大胞大忽視了品仰牌個性和品煤牌關(guān)系。今論天，大多數(shù)區(qū)的營銷人員淚接受了品牌交個性。確實(shí)帽，那些在顧氧客取樣團(tuán)體鑄座談會房間似花很多時(shí)間笛在單面鏡后榮面觀察的人煉，很快發(fā)現(xiàn)良消費(fèi)者能夠亭容易地、自擺然地把品牌政個性對應(yīng)到從那些居住于救他們個人內(nèi)跌心的品牌圖排景中。這個魔透鏡模型是森從蜂窩模型既中提煉出來悠的認(rèn)知模型冶，它表明消蘿費(fèi)者和品牌別是透過品牌懲關(guān)系形成聯(lián)堡結(jié)的。趙Figur頁e4廣品牌認(rèn)知透安鏡模型摸蜂窩模型為粉品牌、顧客康構(gòu)架的關(guān)系食如挽Figur鐮e6烏所示。在品施牌和顧客形殃成交集的部川分，我們看智到品牌撿——鍛顧客關(guān)系是積廣告中利用惰典型（理想袋）顧客（消棟費(fèi)者）表現(xiàn)錦品牌特性的歡關(guān)系基礎(chǔ)，鞋是品牌的根邁本，即廣告翅中所訴求的率“桂利益點(diǎn)鬼”蘇。圖中的藍(lán)輪色箭頭說明念：這個拼“篩利益點(diǎn)到”霉是由值得尊帥重、仰慕的攤品牌個性和南差別化品牌鎖技術(shù)（功能唯性、情感性凈利益）共同使形成的。品咸牌技術(shù)差別負(fù)化導(dǎo)致潛在游顧客滿足感籌；品牌個性易值得尊重、萌仰慕，情感暗上的共鳴導(dǎo)狡致潛在顧客某的親近感。撫咽Figur似e5依品牌斥——產(chǎn)顧客關(guān)系包三、內(nèi)容整然合之于資源素整合術(shù)奧美廣告公頭司所屬的廣秧告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)樓WPP赴，有一個頗腔具影響力的衛(wèi)營銷思想家提Jerem瘡yBul狹lmore烏手認(rèn)為：消費(fèi)瞧者構(gòu)筑品牌拜就像鳥筑巢粒，從偶然遇領(lǐng)見零碎的廢怪料、稻草、它麥稈中尋找駕材料。每一匪小點(diǎn)增加到倍品牌，每一逃個接觸點(diǎn)構(gòu)處建和修飾品色牌印象槽[18]括。顯然電視尿廣告是其中沈的一小點(diǎn)，其但是接觸點(diǎn)踢還很廣泛，富包括所有的蒸一切。越是雪關(guān)注品牌的豆重要性和它逮的整合力量假，我們就越柔能夠理解送360但度的品牌經(jīng)欣歷是什幺。爹品牌不是你渠說它是什幺秒它就是什幺站，而是消費(fèi)尤者經(jīng)歷的總慣和。從質(zhì)量貝到口味、包膨裝、設(shè)計(jì)和杏顏色、延伸凡線，零售環(huán)繡境、展示廳獸、促銷、價(jià)珠格、產(chǎn)品陳叨設(shè)、贊助事康件和企業(yè)聲裝譽(yù)、公共關(guān)饞系、環(huán)境政朵策、銷售力魚、服務(wù)經(jīng)歷輛、送貨車、觀網(wǎng)絡(luò)、口碑旅傳播、怨?fàn)I銷、接待丸風(fēng)格、則回答方式、甲消費(fèi)者抱怨裂反饋、職員夫的態(tài)度和作背風(fēng)。所有這嘴些顯示了消竟費(fèi)者的經(jīng)歷斥，這些經(jīng)歷嫂創(chuàng)造了品牌顫關(guān)系，并決涂定了品牌關(guān)昆系的好與壞茄。鍬360轟度品牌管家事希望每一個吐與消費(fèi)者的侵接觸點(diǎn)都能豪達(dá)到預(yù)期的遍效果、每一潛個接觸點(diǎn)都蹦能準(zhǔn)確地傳蜜達(dá)信息。看IBM估電子商務(wù)和聲統(tǒng)一左岸咖梳啡館都是奧補(bǔ)美運(yùn)用倒360禮度品牌管家例的經(jīng)典案例序。鞋360塊度品牌管家路借用了鳥筑于巢的例子，費(fèi)鳥巢的完成退確實(shí)是一點(diǎn)宏一滴累積的梨結(jié)果。但是唇這里卻不是觀借用陵“扣累積判”鹽的概念，而新是借用鳥尋銜找材料的經(jīng)員歷，來比喻鑄消費(fèi)者的品鞏牌經(jīng)歷。而棒電通蜂窩模宿型卻借用了沒蜜蜂建構(gòu)蜂照巢的蹤“瓶累積洞”顏概念。電通收蜂窩模型是醫(yī)針對消費(fèi)者享品牌認(rèn)知層稀次的研究，晶是透過消費(fèi)反者的品牌認(rèn)萍知層次來看纖品牌創(chuàng)建。悉蜂窩模型是閉指思維活動老以思維結(jié)晶春的形式一點(diǎn)攀一滴地積累駱在一種十分嘆精巧的構(gòu)架虧中，并且，昨這種構(gòu)架隨免著思維活動驕和思維結(jié)晶毒的積累而不若斷豐富和擴(kuò)毯大。宰“員營銷傳播是役一種累積的糖過程，在這焰?zhèn)€過程中，民產(chǎn)品的信息先不斷儲存、聰處理和回想隊(duì)，那幺訊息執(zhí)的一致性則霞是消費(fèi)者接竊受、處理及搏儲存品牌信蜓息的重要考破慮。驗(yàn)”縮因而圍繞品掩牌核心價(jià)值偏的其它品牌滾元素都是統(tǒng)睜合在一致性膚的品牌信息促之上的。鏟下面，我們鴨看看電通蜂環(huán)窩模型（內(nèi)慕容整合）與塞奧美的幟360秤度品牌管家孤（資源整合鼓）如何在統(tǒng)胡一左岸咖啡米館的案例中廈實(shí)現(xiàn)配合。襯黑統(tǒng)一左岸咖鉛啡館是在冷鞏藏柜中售賣蠅的預(yù)制咖啡泡，相比一般留的實(shí)時(shí)咖啡糞（雀巢袋泡柿咖啡），它愚更新鮮、更膠精致，價(jià)格督比一般同類朝產(chǎn)品要高。茄辟Figur聞e6捏怎樣使消費(fèi)伙者相信真的劈存在左岸咖趨啡館呢？實(shí)百際上那僅僅聯(lián)是存在于精火神之上的咖漲啡館，是消劇費(fèi)者逃離現(xiàn)些實(shí)到達(dá)精神蘿的國度。怎捏樣在精神上寇建造一個咖蓄啡館？這是弄360縱度品牌管家績的任務(wù)。最鞏先開始的地慨方是包裝，識運(yùn)用了法國同藝術(shù)風(fēng)格的辨意象，法語腹和法國風(fēng)格粥標(biāo)識。運(yùn)用利一系列的電煩視和平面廣疼告，把此時(shí)深、此地、此盒咖啡有效聯(lián)斧結(jié)起來。但俊是廣告不能海完成所有的擴(kuò)傳播任務(wù)，精還要創(chuàng)造咖相啡生活：舉傭辦咖啡紀(jì)事熱征文活動，京強(qiáng)化品牌人奇文個性。結(jié)律合誠品書局遣開幕及張耀過的新書《黑拌白巴黎》發(fā)天表記者會，兵強(qiáng)化品牌歐窄洲人文個性度與高級形象雙。與有線頻率道緯來電視店臺結(jié)合，贊塵助介紹法式管甜點(diǎn)與葡萄小酒節(jié)目，緯替來派攝影小敏組介紹法國尤咖啡館節(jié)目孟，強(qiáng)化品牌誘與法國、咖華啡館的結(jié)合蝦，并提升品序牌知名度。裹結(jié)合金石堂惑書局做籍“偵喝左岸咖啡聰、讀好書楊”肝活動，強(qiáng)化蜻品牌人文個趣性。懸5粱月結(jié)合風(fēng)TOUCH強(qiáng)電臺、臺南予市文化中心樓舉辦億“規(guī)流動的盛宴飼”襯露天咖啡座亞藝文活動。磁贊助馬友友繼臺灣之旅戶獨(dú)外演奏會，所與跟TVBS哨有線合作轉(zhuǎn)典播部分，強(qiáng)巡化品牌人文彼個性與高級麥形象。同時(shí)忘還在網(wǎng)絡(luò)上診建立虛擬的享左岸咖啡館非，在這里能滴夠旅游左岸攀、閱讀左岸枝、聆聽左岸枕，所有與法澇國文化藝術(shù)葉相關(guān)的東西羞，當(dāng)然還包澡括產(chǎn)品介紹誠。貼網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的浪到來，電子圖商務(wù)的崛起泊，讓我們覺臉得傳播的資照源似乎越來鋼越豐富，信餅息時(shí)代的到楚來呼吁我們萍在傳播資源功上進(jìn)行整合患，挖掘一切則可以挖掘的箭消費(fèi)者接觸孩點(diǎn)。但是所并有讀過《整柴合營銷傳播斗》的人都不返要忽視了，餓唐坊·扇舒爾茨在整晉合營銷傳播懶策略中非常壟強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)協(xié)容的整合，波因?yàn)閮?nèi)容整河合是傳播資零源整合的前屆提，否則，覆大量地傳遞剝不一致的信頸息對品牌創(chuàng)刷建有害而無腎利，更別提唐整合的效益葵了。走四、聚焦品效牌于——聾顧客關(guān)系炕“濟(jì)廣告能夠在酷多大的層面尚上起作用？繪時(shí)下經(jīng)濟(jì)衰即退和預(yù)算緊恩縮，面對這欠種狀況，市免場營銷人員魚常常這樣自禾問。在世道桌比較好的時(shí)器候，企業(yè)都訊承認(rèn)品牌需晨要長程建設(shè)存。但是，當(dāng)截贏利下降的民時(shí)候，廣告眨預(yù)算的縮減陷就成為企業(yè)攔資金預(yù)算縮墳減計(jì)畫的一應(yīng)個不可抗拒似的目標(biāo)。鋸”玻業(yè)“信現(xiàn)在誰讓自昏己的品牌挨敲餓，他將來誤要為此償付心巨大的代價(jià)朋”傅。凱文淹·郵凱勒教授（炸跳美國達(dá)特茅蔑斯大學(xué)市場水營銷學(xué)教授槽）警告。畢姐竟，在現(xiàn)在印這個產(chǎn)品同匪質(zhì)化的時(shí)代提，市場營銷駐人員已經(jīng)知倒道他們經(jīng)營肌的品牌不止尚是一系列的恩產(chǎn)品特征、驚標(biāo)志和一些墳廣告語；建變立起品牌與念消費(fèi)者的關(guān)裹系非常重要掉。就像人與腫人之間的友遲誼常常需要延維護(hù)、滋養(yǎng)寒。品牌和消拿費(fèi)者的關(guān)系皺也需要長期帝一貫的維持齊。舞”借[19]漫間“鍬現(xiàn)在誰讓自辱己的品牌挨捷餓，他將來叢要為此償付由巨大的代價(jià)易”嫂，這句話還很是在強(qiáng)調(diào)一棉個由來已久敗的觀點(diǎn)，那艷就是品牌和懼消費(fèi)者的關(guān)毯系需要永續(xù)且發(fā)展。電通違蜂窩模型天讀然的成長與畫擴(kuò)張性，開距放性的永續(xù)輛發(fā)展正符合識了品牌建設(shè)筋所希望達(dá)到含的境界。儲（一）揚(yáng)陵·板羅畢凱躁BAV發(fā)：品牌演——邪顧客關(guān)系步搜驟比揚(yáng)爬·排羅畢凱敬BAV撲認(rèn)為，品牌滋獨(dú)立于產(chǎn)品蠻類別之外，汪在一個非常失特殊的消費(fèi)肥者認(rèn)知過程礙中得以發(fā)展盼。這個觀點(diǎn)傾在一定程度到上和電通蜂叢窩模型的看填法相符合。批致但是，議BAV燕認(rèn)為，建構(gòu)呈一個品牌時(shí)卡，差異化是線必須要最先題考慮的因素倚，接著是相楚關(guān)性、尊重倡，最后是知阿識。不同于撐蜂窩模型圍叨繞核心價(jià)值與形成的一系鉗列具體的品日牌元素，差榨異化、相關(guān)慰性、尊重、咬知識是一組芝相對抽象的發(fā)衡量標(biāo)準(zhǔn)。由但是借助繞BAV棟闡述的關(guān)于覆品牌構(gòu)建步赤驟，我們能失夠?qū)IFIGUR府E5小中關(guān)于梢“選品牌貨——舅顧客關(guān)系奏”肚的描述有更崇為深入的了渾解。在揚(yáng)燥·泄羅畢凱睬BAV課中，品牌報(bào)——提顧客關(guān)系用絕以下步驟一姜步步建立。灑隨著這個關(guān)奔系的逐步完鈔善，品牌在傍消費(fèi)者心目社中的認(rèn)知層緞次也逐步完宅善，形成完遠(yuǎn)整的蜂窩結(jié)錦構(gòu)。始差異性：品蜓牌意義的強(qiáng)艱度（差異性宰越小，品牌絹意義越弱）俱，消費(fèi)者的鄉(xiāng)選擇，品牌蠟本性和潛在混市場都是被院差異性驅(qū)動塵的。差異化戒最重要，所穴有品牌開始洞于差異性。青差異性定義秀品牌，并且斜使該品牌區(qū)隸別于其它品懷牌。差異性丟是品牌之所副以產(chǎn)生和存渣在的原因。瓣森相關(guān)性：測多量一個品牌曬對于消費(fèi)者暮的個人適應(yīng)畜性。單獨(dú)而曲言，相關(guān)性且對于品牌成勉功并不重要炎。但是，相迅關(guān)性和差異行性結(jié)合形成掙的品牌強(qiáng)度良，是品牌未臭來性能和潛戶能的一個重膽要指示器（違Indic未ator您）。相關(guān)的波差異性是所階有品牌的主怕要競爭力，揪是品牌健康情的第一指示矮器。如果品敵牌不和消費(fèi)愛者相關(guān)，對傲消費(fèi)者沒有棚個人適應(yīng)性評，那幺這個刑品牌就不足骨以吸引和維草護(hù)消費(fèi)者。賤BAV懼表明，在相畢關(guān)性和市場燙滲透之間具銳有明顯的關(guān)董系，相關(guān)性光驅(qū)動商品的滅代理銷售規(guī)忙模。和BAV婚第三個重要臟的衡量標(biāo)準(zhǔn)末是尊重涂——恥消費(fèi)者喜歡腦一個品牌的致程度和把品嶼牌放在重要潛的位置。在糊構(gòu)建品牌的嘩進(jìn)程中，它商排在差異性飯和相關(guān)性之腰后。尊重是鍬消費(fèi)者對于抽品牌構(gòu)建活與動的反映。農(nóng)尊重被兩個朽因素驅(qū)動：央知覺的質(zhì)和帆量；不同國曬家的文化，甜知覺的質(zhì)和刷量因素有什請幺樣的不同糠。尸BAV友追蹤品牌獲掩得尊重的方蔥式，這些幫打助我們考慮鞭如何管理消纖費(fèi)者知覺。死通過巷BAV紹，我們能夠潤鑒別影響品隨牌尊重的機(jī)倡會。由知識是品牌忠構(gòu)建成功的勺結(jié)果。如果潑一個品牌已乳經(jīng)建成了相駐關(guān)的差異性澆而消費(fèi)者把程它放在很高外的尊重位置狹，品牌知識殃就是前三個楚過程的結(jié)果結(jié)，代表了構(gòu)脈建品牌的成杯功頂點(diǎn)。知寇識是指：知妹道品牌，理浮解品牌或者們服務(wù)代表什革幺。知識不表僅是媒體力鮮量的結(jié)果，得如果把錢花學(xué)在一個很弱疫的品牌意念脅上就不能夠向獲得知識。峽因而知識的袖形成在前面芬三個步驟的臟基礎(chǔ)之上。肆隙很顯然，羅BAV淺所描述的品訓(xùn)牌萬——湊顧客關(guān)系的醋實(shí)現(xiàn)存在嚴(yán)攜密的秩序，權(quán)如果這種秩寺序被打破，貧品牌膽——如顧客關(guān)系就扣不正常。依夠此關(guān)系，溜BAV豈運(yùn)用了贊“須力量網(wǎng)格襲”酒（午Power嬸Grid頂）工具來做謎品牌健康診泉斷。力量網(wǎng)婚格設(shè)定了一灣系列戰(zhàn)略性述的過程，在艘運(yùn)動中，通順過鑒別品牌材強(qiáng)勢和弱勢蔥定義品牌發(fā)割展周期。性（二）李奧研·乒貝納藍(lán)BBS談：品牌信任趴途徑黑李奧扛·梳貝納廣告公去司（和LeoB步urnet鬧t貞）的品牌信佳任系統(tǒng)（芳Brand鑰Beli職efSy奧stem料，簡稱匹BBS色）字,府是受創(chuàng)造信榜念的概念驅(qū)兼動的，因?yàn)楸阏嬲闹艺\太比購買行為鍵更重要。咳BBS渡把信徒（的Belie隔ver狂）定義成那效些呈現(xiàn)信任箱態(tài)度和忠誠臟購買行為的必消費(fèi)者。像伯偉大的人類淚關(guān)系，這里鼻存在真實(shí)的港親情關(guān)系，優(yōu)相互的信任予，甚至是一懼種很深的持吐久的密切關(guān)寫系，在品牌丑和它的真正懼信徒之間。俘避品牌信任途鑒徑：每個品尚牌的故事最芬終是為了保柿持品牌的連絡(luò)接，使它的銜信徒永存，值不管隨著時(shí)膀間的改變要拿面臨多少挑落戰(zhàn)。品牌信丸任途徑是我廢們?nèi)绾伟堰@滋種聯(lián)結(jié)（紐籌帶）和故事減聯(lián)系在一起訴。它需要一隔個三部分的監(jiān)法則。煌“殼發(fā)現(xiàn)維”廚階段，品牌趁信任紐帶統(tǒng)巾一成一體的賄力量，并定齡義品牌和信保徒之間的關(guān)夏系。這是創(chuàng)卷造有吸引力候的、持久的埋品牌故事的哥關(guān)鍵。發(fā)現(xiàn)序階段的工具幅：升Brand漿Stock狼SM:枕評估品牌的阻信任，品牌朗關(guān)系的深度倡和品牌的動蜓力；攏Brand鏟Chari陣smaSM已提供一個有廣深度的觀點(diǎn)蜜，關(guān)于品牌蓮的組成烘——造包括品牌的柔磁力和完整勸性。墾“拳銘記創(chuàng)”畜階段，提煉頑所有從發(fā)現(xiàn)勒得來的知識鉆，使之創(chuàng)造悄最有吸引力請的品牌故事俗，然后區(qū)分?jǐn)[這個品牌故塵事在哪里得幕到最強(qiáng)的共擱鳴淺——迷在合理的方杰法和正確的啟人中。目標(biāo)苦是保護(hù)品牌預(yù)信任永遠(yuǎn)聯(lián)迎結(jié)。該階段勺運(yùn)用的工具閥是：趕Consu臂merIm殊pactC膊hain酷：揭示主要翠消費(fèi)者的購輩買動力，那雙些影響購買獅的因素。蘆Brand寧Stamp于勺：稽核品牌莖完整圖景，熊甄辨品牌的送主要熱點(diǎn)問傻題，那些最襲能夠引起信指徒共鳴的主平題。恰BBS秘的最后階段琴是，聚焦于威豐富品牌的路聯(lián)結(jié)，甄別同品牌未來的去信念構(gòu)成機(jī)胳會。幸Brand沫Stock閑模被用于測量吸品牌的動力逮要素，是一宗個品牌未來戲發(fā)展的有力役預(yù)言家。功（三）奧美懷360植度品牌管家稀：全方位的慮品牌誕——些顧客關(guān)系暑奧美抬360騎度品牌管家限強(qiáng)調(diào)構(gòu)建全釋方位的品牌君——小顧客關(guān)系，慢它更注重的朗是通過媒介守執(zhí)行和營銷粉執(zhí)行建立全土面的品牌晴——岡顧客關(guān)系。粉它真正的落純實(shí)到品牌閑——定顧客關(guān)系的打執(zhí)行階段。旅因而本質(zhì)上盈與昆BAV朗、在BBS期和電通蜂窩蛙模型不同。瀉咬（四）電通襯蜂窩模型：膽對流的品牌晉——悟顧客關(guān)系出揚(yáng)筋·談羅畢凱隊(duì)BAV爬、李奧研·閥貝納巖BBS名和電通蜂窩注模型，都基淺于對品牌敬——輩顧客關(guān)系的委認(rèn)識構(gòu)建起更自己的品牌汽系統(tǒng)。但是絞，電通蜂窩販模型的簡潔量性、品牌各架要素間關(guān)系偽的明晰性卻饑是最突出的完。雖然揚(yáng)鳴·妖羅畢凱困BAV岸運(yùn)用了一個折動態(tài)發(fā)展的惡概念來談品碎牌關(guān)系，使?fàn)I我們對品牌挪關(guān)系的理解竿更為深入，楚但是談到運(yùn)掙用價(jià)值，它基不是一個基君于品牌傳播府的模式，它遺更多的是作魔為一個品牌柔診斷工具，幻它針對品牌滿關(guān)系的分析給建立起的力杯量網(wǎng)格（佳Power輪Grid邀）民[21]予是一個非常到優(yōu)秀的品牌絲健康診斷工射具。而李奧櫻·房貝納勇BBS待雖然利用各遵種工具來創(chuàng)標(biāo)造品牌信任劉途徑，但是咸它仍然是一申個比較復(fù)雜承的程序，對石于應(yīng)該傳遞劈什幺樣的品粗牌信息并沒回有說清楚，畢換句話說，斬沒有解決品壟牌傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)整合的問題誓。呢比較而言，耳電通蜂窩模醉型是一個簡皮單有效的傳互播模式：這鄉(xiāng)是賺……離旬我是逮……現(xiàn)蟲你能得到租……工所你是抽……遼，級寄品牌和消費(fèi)秋者之間的信惡息對流如此溪簡單，如此沉快捷。就像短一只螞蟻找最到食物，只悶要運(yùn)用兩根傍觸角一碰的杠方式，就能笛給對方傳遞如消息，然后伸，各個螞蟻暫用這個觸角畢一碰的方式協(xié)把信息傳給著更多的螞蟻咬。在這個信水息龐雜，傳岸播過多的社悄會，我們太劫需要這種慧“但觸角親”厚傳遞信息的依方式了。如軌果我們設(shè)定線的傳播方式梨真的能夠得萌到另外一雙禍觸角的迅速刺響應(yīng)，那幺鍋我們品牌傳葉播的方式就寨是正確的，倍關(guān)鍵是在這饑短暫的接觸氧中，你能很贏快讓對方明昨白蘿“噸這是零……源我是械……拋萄你能得到判……僅符你是可……”滅，如何讓對榮方快速明白夕你呢？就是渣你提供的利紹益點(diǎn)填滿對歡方心智中的士那個缺乏但滿是又期待的景格子，在螞肚蟻這里，這蹄個格子就是擊饑餓感。當(dāng)饑對方發(fā)掘我笑和你有一致痰性的地方，螞你能夠給我響提供相應(yīng)的承利益，品牌各就成功在消標(biāo)費(fèi)者心目中姨定位了。恥但是，在與誤BAV哄和篇BBS險(xiǎn)的對比中，晉電通蜂窩模梁型存在著一喘個明顯的缺耍陷。對于模讓型中的各個裳信息層次，序該模型缺乏慰一個精確的涌工具來評估厘層次的實(shí)現(xiàn)菠效果。而白BBS恨針對仰“搬發(fā)現(xiàn)域”吧階段的工作踐需求，它有勁兩個工具卡Brand廳Stock待SM冒和蹲Brand庭Chari竟smaSM半可以運(yùn)用。笛因而，這在聽很大程度上榮削弱了電通哄蜂窩模型在草操作上的精絹確性。同樣候的問題也發(fā)名生在它提出匪的關(guān)于品牌碼延伸的評估同過程中，沒意有相關(guān)的實(shí)柱驗(yàn)和資料證氣明哪種情況師下的延伸，誤能在多大程憂度上保持模蛛型的完整性看。元五、電通蜂麗窩模型的運(yùn)樓用胳利用蜂窩模妄型總是始于奏品牌定位的療分析。首先晶，你必須遵久循以下三個隨要素，關(guān)于校品牌周圍的葉三個外部情丸況：圈1)容競爭環(huán)境糧2)匆目標(biāo)消費(fèi)者則3)箭內(nèi)部；這三孕個要素能夠仍確保蜂窩模筋型是根植于鏈理解市場和薯消費(fèi)者的基徐礎(chǔ)上的。弱確定現(xiàn)階段吧品牌發(fā)展所溫面臨的問題召；分享品牌顯的本質(zhì)。電蠟通蜂窩模型腳成為聚焦品農(nóng)牌決策的主六要工具。博電通蜂窩模擔(dān)型提供了一攜個簡單的形秘式，利用它兼你能夠記錄催下那些對你扛品牌定位必暮需的要素。劃它能夠被用倘于兩個不同牌的目的：劃為品牌繪制載一系列的目勺標(biāo)笨捕獲品牌的的事實(shí)、現(xiàn)實(shí)眨；品牌在消振費(fèi)者心目中貝如何。澤創(chuàng)造和滋養(yǎng)臺品牌是一項(xiàng)弦復(fù)雜而棘手妄的挑戰(zhàn)。被帖稱為左腦的雹邏輯性、程耍序性、精確血性與右腦激睡情、混沌和瓜創(chuàng)造力的完屢美混合。電殼通蜂窩模型屢實(shí)際是取代攏了左腦的功緞能，它的邏涼輯性、程序扛性、精確性丘和簡潔性，積為我們的品酷牌策略定向蹲，讓我們在窗紛繁蕪雜的喂市場資料中桃理出一個簡植單的圖形。洲郊除了以上基繞于品牌和廣貫告策劃的兩偵個基本功能駕之外，電通教蜂窩模型在任針對品牌延鴨伸的機(jī)會評負(fù)估上也有重屢要作用。當(dāng)摧有機(jī)會延伸雞品牌到相同桶的市場或者嫩不同的市場證時(shí)，蜂窩模妻型通過分析自對于品牌整繭體可能的影臨響因素，可批以幫助你評科估這種機(jī)會綁。并且這種島延伸能夠使戲品牌朝著蜂弊窩模型所描譯述的方向或集者向不同的杜方向進(jìn)展。腰你可以用兩移個蜂窩模型式，一個主要章表述主要品干牌的目標(biāo)；賢另一個描述蘿延伸品牌的六目標(biāo)咬候。范當(dāng)延伸到其再它類別品牌防或者市場主奶要品牌離塔延伸品牌都Figur飯e8-1秧頓Figur伴e8-2里枯產(chǎn)品提供不稻同的特色，益但是都是屬壇于同一類別據(jù)和同一市場賠刪主品牌猾菠浸滲隱延伸品牌灰倆投放新產(chǎn)品桶是一吸引人懸的成長性策塵略，盡管這宮有風(fēng)險(xiǎn)。有幣人預(yù)測近翅30舞－泛35撐％的新產(chǎn)品司失敗，剩下燒的成長性更喝加令人悲觀君，實(shí)際上只遭有點(diǎn)20牛％的新產(chǎn)品蕉投放市場能境夠成功。因和為一些原因吩，比如高的烤廣告投入，示日益增加的老貨價(jià)陳列的被競爭，新品堵牌想要取得之成功越來越止難。一個當(dāng)帳今普遍采用暢的方法就是捆采用品牌延臉伸的策略來傷投放新產(chǎn)品犁。大概有越80祝％的新產(chǎn)品雷的投放采用有品牌延伸的可方式。憂[22]宣騎市場營銷人梁員認(rèn)為，當(dāng)紋進(jìn)入一個新醉的市場，他臉們能夠挖掘稈一個知名品豈牌的價(jià)值，制把認(rèn)同、親房切和一切與美原品牌相關(guān)軌的正向聯(lián)系薪資本化。比拴如比克公司披（古BIC航），原來生值產(chǎn)圓珠筆，狠成功地?cái)U(kuò)張摔到用完即可背丟棄的打火翁機(jī)和剃刀；刻Cater甩pilla考r迫，成功地從創(chuàng)重型機(jī)器生元產(chǎn)延伸到鞋莊子、衣服和脂手提袋。但洗是，在品牌申延伸的過程帥中要記住謹(jǐn)托慎而為。比隸如，啄BIC憂延伸到香水癥是不成功的靠，因?yàn)樗x競品牌核心價(jià)錯值太遠(yuǎn)。住電通蜂窩模矛型告訴我們賀，并不是所漏有的品牌延歲伸都能夠把雕一個主品牌彼的價(jià)值、識墳別、親切關(guān)夕系和一切與雨之相關(guān)的正再向聯(lián)系資本毅化。相反，歷當(dāng)一個主品去牌延伸到其妖它類別品牌乏或者市場時(shí)該，延伸品牌讀只能夠繼承視主品牌的滾“司核心價(jià)值攏”挽和匪“銜符號沖”段。柿如果延伸品夕牌的產(chǎn)品具椅有不同的特支色，但是和亮主品牌屬于命同一類別和首同一市場，尿那幺延伸品犧牌仍然可以桌繼承主品牌卷的老“譯核心價(jià)值民”貴、袋“努符號藝”孤、鎮(zhèn)“純個性仆”騾和講“牢典型（理想在）的顧客形病象轟”鵝，保持原有弦的顧客括——涂品牌關(guān)系。支納換句話說，泥延伸品牌和般主要品牌的肺產(chǎn)品類別、巖消費(fèi)市場越括相似，延伸葬品牌越趨于必主要品牌蜂巧窩模型的完風(fēng)整性。有一慶個實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證照了這一說法財(cái)[23]惡：一項(xiàng)聚焦膏于快速消費(fèi)油品、耐用消役費(fèi)品和服務(wù)透行業(yè)的延伸禿品牌接受度街研究指出：狹當(dāng)前品牌延策伸到更具相疏似性（吼Simil譽(yù)arity德）的產(chǎn)品類上別，延伸品且牌更容易被坑接受；而延裙伸到相似性震很少的產(chǎn)品霉類別，延伸伶品牌更不容常易被接受。局這項(xiàng)調(diào)查基污礎(chǔ)于這樣一散個假設(shè)：如章果消費(fèi)者認(rèn)精為原始品牌課和延伸品牌襲之間存在著特很高的一致堅(jiān)性，那幺消器費(fèi)者會對延困伸品牌報(bào)更只大的喜歡態(tài)憶度。包以上實(shí)驗(yàn)所限說的相似性樸太抽象，沒壤有具體的衡衣量標(biāo)準(zhǔn)，而們蜂窩模型的榮運(yùn)用能夠?yàn)楹肋@種相似性絡(luò)的評估提供問了一個比較耗明確的標(biāo)準(zhǔn)姑——返蜂窩模型的柴完整性。拍六、總波罪結(jié)乖（一）理論省意義律對于整合營春銷傳播理論途而言：電通度蜂窩模型清蚊晰地定義了駱“改品牌傳播內(nèi)加容整合葬”慎，同時(shí)為品聯(lián)牌傳播內(nèi)容肺的整合提供薦了一個有效偶的操作模型財(cái)。菊對于定位而和言：電通蜂窄窩模型回答鉤了腹“膠什幺是潛在挪顧客的心智沫”家，而且，勾浙畫出了明晰錯的潛在消費(fèi)同者心智圖。辱同時(shí)，這是乒個基于傳播秀的模型，它慕在另一方面仆補(bǔ)充說明了比定位是在積慈極的傳播中千形成的。這疲在一定程度裳上豐富了艾充·梢里斯和杰華·朽特勞特費(fèi)在于《廣告攻心粥戰(zhàn)略史——勻品牌定位》闊關(guān)于定位的院理論闡釋。摘魚對于品牌構(gòu)莊建而言：電弱通蜂窩模型塔雖然脫胎于蔽大衛(wèi)床·稈艾克《品牌恩經(jīng)營法則繪——剃如何創(chuàng)建強(qiáng)炎勢品牌》的寧理論基礎(chǔ)，夾但是它在傳澡播層面為品較牌構(gòu)建重新萌勾畫了一個泛圖形，比起夏艾克帳教授的品牌聞?wù)J同系統(tǒng)（朋企業(yè)的整體肝品牌構(gòu)建）桂而言，它對幸于品牌傳播池更有意義。嗽僚對于品牌詠——芽顧客關(guān)系：礦論文進(jìn)行了余對比分析，繼闡明電通蜂戶窩模型簡潔安的、有延伸墓力的品牌蠢——譽(yù)顧客關(guān)系。癢品牌首——揪顧客關(guān)系是某電通蜂窩模鹽型雙基關(guān)系循的基礎(chǔ)，電第通蜂窩模型嚴(yán)天然的成長稀與擴(kuò)張性，切開放性的永陷續(xù)發(fā)展正符麗合了品牌顧稈客關(guān)系建設(shè)郊所希望達(dá)到驗(yàn)的境界。三（二）現(xiàn)實(shí)孔意義程品牌就像冰醒山液——跨而廣告只是劣冰山的一角為，但是正是潑這一角的接崇觸，構(gòu)建了吉產(chǎn)品和消費(fèi)咱者的關(guān)系。嫌電通蜂窩模蔑型是基于傳側(cè)播和溝通的高模型，從另軋一方面說，雄它是傳播溝叮通的結(jié)果所渣產(chǎn)生的消費(fèi)判者品牌認(rèn)知肅層次。雖然宿，對于企業(yè)椒內(nèi)部的品牌悟管理而言，秩需要更深入具、更全面的鋸品牌系統(tǒng)的揚(yáng)支持，在品蛇牌傳播內(nèi)容置整合上，電法通蜂窩模型涂的確給了我該們一個較為千理想的模型怕。鈴（本文借助傍了日本電通腹公司所提供僅的電通蜂窩榜模型相關(guān)資閘料，在此深蛇表感謝。）答注釋：繳[1],死麥肯廣告網(wǎng)療站，關(guān)于品飼牌優(yōu)化圖孔(The屬Brand穩(wěn)Opti角mizat濁ionM圍ap?畜）的闡述。王授[2]碰，揚(yáng)蝦·粘羅畢凱廣告術(shù)，關(guān)于品牌診資產(chǎn)評估者殺(Bran燦dAsse朵tVal急uator他?升）的闡述。敗宴[3]龜，李奧尚·太貝納，關(guān)于私品牌信任系滿統(tǒng)（毛Brand模Beli矮efSy銅stem漂）的闡述。顛鼠[4][債美期]擠舒爾茨、田糟納本、勞特鈴朋，《整合柴營銷傳播》慚，內(nèi)蒙古人瓣民出版社，蠶1997棕年，頁絮99蕉。松[5][腳美殲]旱艾界·爭里斯、杰在·螺特勞特，《尾廣告攻心戰(zhàn)絮略征——后品牌定位》這，中國友誼濃出版公司，親1991船年，頁隆22混。錘[6]D臂enstu東Annu猛alRe爸port玻2002抖中關(guān)于品牌肆咨詢業(yè)務(wù)總艇結(jié)掠爭[7]冷見資料附頁創(chuàng)1耀，所有資料樂附頁都是來仰自電通公司送蜂窩模型演梢示文文件。體暫[8][事美拍]閥大衛(wèi)貝·最艾克，《品代牌經(jīng)營法則記——住如何創(chuàng)建強(qiáng)稈勢品牌》（味Build狂ingS懲trong紹Bran景ds誘），內(nèi)蒙古閃人民出版社閑，寧1998石年，頁拜130鹿。亂[9][識美橋]微大衛(wèi)動·栽艾克，《品笛牌經(jīng)營法則秤——隔如何創(chuàng)建強(qiáng)翼勢品牌》（示Build稿ingS努trong齊Bran水ds猾），內(nèi)蒙古揉人民出版社網(wǎng)出版，動1998悶?zāi)辏搼n47歪。鞋[10]伙[艇美椒]區(qū)菲力浦慧·溫科特勒，《囑市場營銷管兼理（亞洲版稿·遲下）》，中厲國人民大學(xué)定出版社，織1997微年，頁類78悠。寇[11]昂[您美蘇]彈大衛(wèi)鹽·巡艾克，《品科牌經(jīng)營法則敢——細(xì)如何創(chuàng)建強(qiáng)炕勢品牌》（殃Build且ingS界trong你Bran龜ds妖），內(nèi)蒙古京人民出版社膛，涼1998郊年，頁融58擱。儲[12]今見日本電通勞公司土BBC悔資料附頁抓9庸。滿[13]敵見日本電通臺公司傘BBC淺資料附頁韻4闊。科[14]抖見日本電通較公司丟BBC傷資料附頁桐2厭、宿3稱。示[15]擾見日本電通舒公司帶BBC業(yè)資料附頁迷10里。手[16]撒“崖Beyon精dBra膽ndPe粘rsona擠lity:安Buil麗ding狐Brand虛Rela察tions眨hips尊”筍，躁MaxB頓lacks肉ton昨，在怪Davi船dA.急Aaker乓紅和絨Alex益ander艙L.Bi焦el原合著的頓吐“責(zé)Brand杏Equi予tyan關(guān)dAdv燒ertis括ing把”東一書中。（狗Hills努dale,刷NJ:La窄wrenc墳eErl怪baum,嚴(yán)1993膏）趁[17]粘“拋ACon皂sumer炎快–昨Brand壞Rela香tions躬hipP邪erspe愁ctive侍onB券rand固Equit密y秧”牢，逗Susan賢Four切nier擠，論文發(fā)表胸于營銷科學(xué)蠅組織關(guān)于品模牌資產(chǎn)和營騰銷組合的會盛議，嗎Tucso幻n撫，談AZ弟，持3京月勞2搬至豪3技日，凡1995終。澇[18]鋼《品牌管理瀉的價(jià)值：為陵什么瑞360敏度品牌管家兇是你的未來團(tuán)》姥天（痛TheV倆alue劉ofBr監(jiān)andin悠g;Wh謠y360授Degr摘eeBr皂andin努gis株your腔futur姻e看），發(fā)表于生奧美廣告公擇司怎2000龜年總裁論壇池，新加坡狗2000抖年。盤[19]閃美國《商業(yè)校周刊》房(Busi錯ness危Week)撲葉特別報(bào)導(dǎo)怪“界2001摟年全球前聲100片名品牌惰”奸中一則評