互聯網產品需求管理思考1-統一需求管理

對于互聯網公司而言，產品需求管理是產品研發的核心環節，產品需求的正確與否直接影響產品開發周期、產品開發成本、產品運營成本，甚至直接決定了產品市場競爭力。根據統計：產品開發中40%～60%的問題都是在需求階段埋下的"禍根"，在測試階段及運營階段發現需求階段植入的問題，解決的代價是需求階段發現問題的68～200倍。

關于需求管理的故事很多,列舉一些常見問題：某天老板問起：我很久以前提過一個需求，提過以后就沒下文了。產品經理無辜地說：有提過嗎，是給我提的嗎？某個銷售談起：我很久以前提過一個需求，當時被產品否掉了，覺得不重要，現在競爭對手就靠此功能贏得了眾多客戶。產品經理無辜地說：當時是被否掉了，但你后面再沒有提過，因此在后續產品開發中當然沒考慮此需求某天老板提起：某個產品的某個功能很不錯，于是乎大家加班加點地開發實現了類似功能。等到產品開發出來后才開始找客戶、找賣點。銷售們抱怨：產品人員、開發人員閉門造車，只關注技術，不關注客戶需求。產品及技術無辜地說：銷售人員根本描述不清楚需求，我們已經按照他們需求開發出來了，他們還是不滿意。銷售人員只管銷售目標的完成，客戶反映的信息不能傳遞到產品及技術部門。研發部門主動到銷售人員那里了解市場信息時，他們往往說：“我只管銷售，你先把產品拿出來再說”某個客戶在社區里投訴：xx產品的xx功能做得太差了，已經投訴過幾次都還沒有改善；但產品及技術無辜地說：他這功能相對于其他產品功能優先級很低，因此暫時不考慮競爭對手某個殺手級產品的功能其實以前公司很久以前就做了，但后來沒有持續完善，導致“起了個大早，趕了個晚集”某個產品越做越大、越做越亂，直到有一天無法維護時候整理產品功能才發現，里面有一堆亂七八糟的需求，這些需求怎么來的、現在哪一個客戶在使用此功能，誰都不知道公司層面產品相關利益者都參加的需求收集會議也開了很多次，但大家對于產品需求的理解還是沒有統一與競爭對手的產品比較，產品功能比競爭對手全面多了，但還是競爭不過競爭對手的產品某個產品離職了，大家才發現，對產品最熟悉的人只有這個產品經理，沒有任何文檔及功能說明，有的只是網站頁面和代碼

對于大部分互聯網公司而言，都意識到了產品管理的重要性，因此都有相應的產品管理流程，但為何以上問題仍然屢見不鮮呢？

以上問題的根源在于：

1）、沒有對各種需求有效地分層分級，對不同階段需求的目標沒有明確的定義

2）、沒有建立一個橫跨市場和產品研發部門的組織機構來統一負責收集市場需求，并將其傳遞給產品研發團隊蓬

3仰）、缺少完忍備的需求收肝集、匯總、手分析機制，雄“公司神經際末梢與大腦擾失去聯系”楊；族

4熟）、沒有建熔立一套跨部詳門的端到端們的業務流程兆來指導市場務需求收集與饞傳遞工作希

5墓）、沒有一勸個客戶需求棵分析工具來點指導系統性獲地收集客戶紐需求炕1、互聯網雙產品需求來清源柱

一濕提到需求管賣理，產品人熱員及技術人鳳員都會異口泳同聲地說：幼軟件需求管洋理，我們有度啊。我們的蛙軟件開發過蠻程遵循CM惡MI3、R糊UP、XP置、SCRU帳M等開發過躺程，需求管駁理是我們進具行開發的最碎重要階段。泥

我們牌這里所指的灑“需求”不圓單純只是技輝術術語的產吵品需求、軟徐件需求，還務包括：內客戶所想所賢需：Nee旬ds、Wa壺nts市場需求既產品包需求鋒：Offe垮ring碑Requi默remen乏t

產品需求開發需求投

相對行于傳統軟件永開發過程，愉互聯網企業執的需求管理懷來源更加多隔樣化，包括楚：巴厘1）、外部惹來源駱客戶需求：倒客戶在使用蔥產品過程中箱所提的建議悶和意見；以駐及通過客戶獎訪談等手段炭得到的需求湊綠競爭對手產啞品分析：直泡接作為競爭昏對手產品的點客戶試用，春獲得競爭對駛手產品相關睜信息棚社會化媒體籃：搜索引擎企、IM、B霞BS、Bl雖og、SN不S社區、B縣log、T劈witte吼r、百度知繞道等社會化豎新媒體肺傳統媒體/途競爭對手軟夾文等合作伙伴旺行業分析

謊義

一綠些競爭對手哨分析的手段溉可以參考職電子商務企強業競爭情報些分析工具艇

2）嘆、內部來源屢公司產品戰呀略禾客服人員：壇包括呼叫中赤心（、慚短信、單、郵件等）席、在線客戶艱（IM、B毫BS、留言懲板、Web波Call等線）糾運營人員：叮所謂互聯網桑產品是運營擔出來的，任旗何成功產品品不可能一蹴攀而就。公司鞠內部運營人邊員在運營中拼產生的需求內是重要的需相求來源渠道鉤。您市場營銷人冠員銷售人員財務人員技術支持血網站用戶行神為分析：包晚括網站用戶價購買行為、座點擊流等妄2、統一需嚼求管理的意嶼義席

由于需扭求來源的多鬼樣化，就要味求在公司層里面對需求進軟行統一的管逝理，以保證欠能夠：遷

1）、喝建立端對端杠的需求管理暢流程，實現伴技術與市場尖的無縫結合恒。邪

2）、排深入理解行圈業，成為行膨業專家：對疾于互聯網企斷業而言，必款須深刻理解睛所在行業的霞特征及行業飯用戶的痛點牲才能夠推出滴有競爭的產兇品，因此必誼須首先成為仍所在行業專旱家。產品需霸求本質代表唱了行業用戶興的需求，通堂過產品需求苦的持續積累窯，可以加深類對于行業理駁解，從而成臥為行業專家斥，能夠推出歷更符合行業燒需求的產品控

3）、銳知識的傳承左：通過對需度求持續統一尺的管理可以上保證知識的游傳承，避免卸產品需求知湯識積累在幾塌個人腦袋里漫。訂

4）、粉主動收集需曠求，準確把社握市場機會潤點影

5）、酬產品創新：抱通過產品及句產品間原有碌需求的優化烈、借鑒、組懶合等手段來追達到產品創拳新的目的。帖我們這里的故所說的“統泛一需求管理辭”比RUP間中的更為寬筒泛，包括：忽公司層面統稱一的需求管謠理組織支撐緊體系仿公司層面統抗一的需求管干理流程制度緞肉公司層面統鞠一的需求管更理工具黑4、怎樣實再現統一需求嘴管理付

在實現猜公司層面需昨求統一管理鐮，華為及I掠BM所采用刑的IPD過拿程很有借鑒黃意義，核心倡思想在于：窗

1）、龜組織支撐禾

通掙過建立一個傾橫跨市場和蘇產品研發部負門的組織機銜構來統一負開責收集市場洞需求，并將頂其傳遞給產炸品研發團隊搏

2）、捷端對端的流稀程頂

所謂擱“端到端流乞程”是區別銳于職能式的笛產品開發模教式，建立的國產品開發流顆程是跨部門程的、關注業貿務實現的、貞客戶到客戶據的業務流程繼。企業中與抽產品需求相既關的主要有礦三大流程體謊系：市場管霧理流程、產舅品開發流程咸、需求開發暈流程。在市斑場管理流程漲的第一階段擴（了解市場析階段）、在允產品開發流尋程的第一階托段（概念階籠段）都會定鐵義客戶需求梁的收集活動喪，用需求開承發流程來支斗撐需求收集遇活動。糕可以參考：奪華為IPD撈流程管理腦杯偷5、統一需嬌求管理一些咽思考胖

1）堪、所謂“工掌欲善其事，喇必先利其器束”，一個好階的需求管理商工具對于需佩求管理有很胃大幫助。但阿工具不是萬述能的，關鍵認還是使用工均具的人，因綁此不用整天乒尋找完美的脆工具，而是泡要問一下自打己：對于工慈具的使用熱孫情我們能夠伶堅持多久？里

2）怎、工具本身誠并不能解決擦需求管理混普亂的困局。廈核心問題還卵是需求管理傻的方法論、驚流程制度是解否能夠持續劈完善。成功擋需求管理的矮秘訣之一就圣是：持續積逆累、持續完奇善。植

3）茂、我們很多銹時候忙于開皂拓新的市場悄需求而忘記摩了總結的價妄值。與客戶棋、市場、銷調售、產品、模技術、運營饞等相關人員霉定期對積累騎的各種需求掀（不單純只淘是產品需求漆）進行“r道equir亂ement屬revi臨ew”（諒類似于“c慘odre貸view”耳），可以碰防撞并挖掘出窮許多有價值單的產品需求拼及賣點。憐

4）掙、對于運營聯型企業而言絮，各種行業采需求的持續頑積累是企業信最為寶貴的京財富之一，雁也是產品創瞞新之源。因呀此應當把持蝶續的需求積適累提升到公啞司戰略層面陡。策互聯網產品雙需求管理雜移思2-需求慮收集后

需揀求收集是進辣行產品需求槳管理的第一春步。需求收佛集得到的各研種用戶需求釋素材是產品泉需求的唯一伍來源?？梢蕴f需求收集支的質量影響翅著產品最終塵的質量。絲1、需求收懂集目的腿

需去求收集的目括的在于：通脹過以市場為伯導向的客戶憂需求收集，踩保持公司產避品的核心競桃爭力，最終詞實現產品創腎新。具體說爆來：美

1諷）、深刻理宇解市場需求攀、用戶需求觀，準確把控凳行業發展趨刮勢，保持高趨度的市場敏柜感度。鍋

2捷）、保證產末品研發是圍逢繞客戶需求碑來展開，真蝴正實現產品差研發“以市選場為導向、屆以客戶為中柄心”，而不莖是閉門造車慮。缸

3堪）、實現產尿品創新。通燈過有創新性普的新賣點、胃新產品的持房續不斷推出呆，保證公司視產品核心的披競爭優勢蘿

4撲）、及時獲貸得競爭對手耳相關產品及疑市場策略，終做到“知己犁知彼”蘋

5終）、通過需牲求收集等相份關活動，有窩機串接市場習營銷部門與廢產品研發部烈門，建立跨聯職能部門、邀端到端的流抱程進行需求湊開發兄

6腫）、加強與爬用戶互動，謀提升用戶忠變誠度及粘性輪2、需求收千集指導原則色

互腹聯網并不缺不少用戶需求圖，恰恰相反適，用戶需求元泛濫。面對倘市場上眾多必的“需求”婚，那些才是解真正的用戶寸需求呢，那偽些需求符合彩公司的產品類戰略要求呢掃？瞇

需粘求采集的指滔導原則：卻以公司的產王品愿景、產廊品戰略為指牙導矮餐

產品愿件景及戰略決上定了：需求自采集應該面嫩向那些細分因的目標用戶幼群，而非普粥遍撒網；對兇不同的用戶杯需求進行優康先級排序出侍現需求沖突潛時候取舍的寇標準；確定杰能實現或者武不能實現的換需求；談以用戶欲望集為準繩，給刻用戶帶來“懷價值”而非溫“功能”法3、需求收場集方法沸1）、建立蔬需求收集機漠制：明確每撥個需求收集條活動參與者火的崗位職責捷、建立需求疲預處理流程塌、周期性的搶重復需求收垮集活動賺2）、使用吧統一的需求猴收集系統籃3）、采取悶一定的需求侄收集技術和股方法濫

關于需吊求收集的方猛法，蓮如何做好需新求收集及這篇文章聰講解得比較嗓詳細，可以男參考其內容粉。羞

用于需隆求收集的常然見手段包括餡：原型法頭腦風暴壟用戶訪談法拒朱問卷調查法總梳標桿分析法錯紫觀察不期而敗遇的用戶轎各種會議（扯如用戶大會斤、展覽會、街學術研討會謙等）現場支持模和支持團隊擠（運營團隊墨、技術支持銜團隊）談話林客戶熱線竄客戶滿意度對調查遣用戶行為分元析合作開發一些思考：楊1）、需求夜收集應該收謹集用戶真正積面臨的問題搭和業務場景論，這樣才能右夠捕獲用戶桌真正的需求侄，而不是只辟盯住用戶提槽出系統需要隊實現什么樣墨的功能，“弄需求收集”怎不是“需求迷匯總”。榮2）、用戶忙要的是產品千的“價值”園，而非產品尿的“功能”喊。只有當一群個產品功能孔真正幫客戶炊解決問題，塌這個功能才秤具有價值，索也才真正有秒“功能”。夫3）、需求劈收集流程要殼真正發揮作省用，必須在簽組織層面通性過組織管理準制度及績效顆考核制度來趣保證，將需牛求收集納入奧到各相關部林門的績效考倦核中。不能歌指望大家三患分鐘的熱情答。格4）、需求鴉收集流程的映執行情況是企一個公司管芳理是否規范總的試金石，刷也可以衡量壞一個公司是統否真正“以焦市場為導向假、以客戶為闊中心”。況5）、需求早收集既要避島免“什么都羅要做”的沖棋動，又要避愿免“只關注袋當下需求”翠，核心根源筒還是在于產悅品戰略是否瀉清晰。削6）、常規斯的需求收集竭手段并不能滋夠解決產品豪創新問題，遵但如果沒有防持續的需求橫積累，創新鹽就無從談起沒，創意的靈昂光源于專業叼。匹7）、尊重挨競爭對手和摸用戶。競爭蜘對手和用戶紀并不像我們毫想象的那么拴愚蠢，以自掀己的標準來婆度量別人的鉆產品才是真撓正的愚蠢。費很多時候我會們從自己的豎預設立場出番發，否定掉你了眾多創新洋機會。對競荒爭對手，我虎們應當首先蓬成為其產品茶忠實用戶；著對用戶，我充們應當通過忽用戶社區等盯互動手段來艦“傾聽用戶字的心聲”。閥憲4、需求收媽集理論模型宏4.1、$興APPEA槳LS：收集濤市場需求的腦工具樸

$純APPEA慣LS方法是殿IBM在I麻PD總結和衫分析出來的萄客戶需求分桃析的一種方妄法。它從8魚個方面對產驗品進行客戶乎需求定義和寄產品定位。命$-產品價蜓格（Pri象ce）旦A-可獲得廚性（Ava太ilabi坡lity）夜恰P-包裝（拔Packa話ging）相攏P-性能（嗚Perfo害rmanc喚e）龍E-易用性溜（Easy喂tou停se）睡A-保證程布度（Ass做uranc潔es）露L-生命周五期成本（L鞭ifec華ycle陜ofco丹st）閘S-社會接局受程度（S甚ocial客acce朵ptanc層e）鳴

關于$陪APPEA初LS可以參壞考鬧$APPE錢ALS市場抵需求和產品豆定位工具任撓4.2、客舞戶滿意度模挨型（Kan魂o模型）查

K火ANO模型量定義了三個賴層次的顧客溜需求：基本奇型需求、期脈望型脖需求和興奮凡型需求。這監三種需求根求據績效指標騙分類就是基頭本因素、績丸效因素和激饑勵因素。醫

基絮本型需求：奸顧客認為產獄品“必須有放”的屬性或錄功能。當其擔特性不充足陵（不滿足顧啟客需求）時蝦，顧客很不罰滿意；當其傳特性充足（緣滿足顧客需昂求）時，無丟所謂滿意不顫滿意，顧客曲充其量是滿動意。絡

期架望型需求：航耍求提供的迷產品或服務凳比較優秀，唇但并不是“盞必須”的產屈品屬性或服塘務行為有些址期望型需求姻連顧客都不惰太清楚，但伍是是他們希峰望得到的。剪在市場調查錄中，顧客談腥論的通常是澇期望型需求陵，期望型需完求在產品中魂實現的越多納，顧客就越拍滿意;當沒導有滿意這些螺需求時，顧鍛客就不滿意晝。件

興功奮型需求：除要求提供給戶顧客一些完顧全出乎意料須的產品屬性莊或服務行為扒，使顧客產忌生驚喜。當掠其特性不充猾足時，并且賺是無關緊要豎的特性，則樸顧客無所謂曠，當產品提頌供了這類需方求中的服務嚇時，顧客就嚼會對產品非披常滿意，從逗而提高顧客庫的忠誠度。要

一糕旦每個需求靠都得到了明諒確的分類，刷就能夠在需賣求收集過程診對需求進行謠優先次序排株序。友

關呼于Kano皮模型的詳情乖，可以參考淘kano模涂型態

及雀需求入門埋－用Ka婆no模型來款確定需求優振先級膏4.3、層封次分析法（怖AHP,俗Analy考ticH創ierar周chyP膠roces牧s)封

在據做需求收集嫂時候，最為魂麻煩是確定焰用戶需求的敗優先級，利獵用漂層次分析法隊（AHP,具Anal個ytic吃Hiera燦rchy蝴Proce胳ss）可以幅從不同的方襲面（如重要咬性、風險、大成本）等角式度去比較每秋兩個用戶需寸求之間的優振先順序?；?/p>

層艷次分析法將錘決策總是有央關的元素分索解成目標、晉準則、方案夸等層次，在忽此基礎之上杏進行定性和苦定量分析的系決策方法。昂這種方法的錘特點是在對軋復雜的決策遷問題的本質率、影響因素翠及其內在關霉系等進行深禁入分析的基票礎上，利用榮較少的定量針信息使決策繩的思維過程三數學化，從首而為多目標突、多準則或祝無結構特性企的復雜決策張問題提供簡朵便的決策方疊法。尤其適批合于對決策攻結果難于直協接準確計量啄的場合咱

在罷IBMR望ation雁alFo披calp膠oint中紫提供了層次肝分析法對需硬求進行排序穗。詞4.4、四具象限定位法串四象限定位狼法以需求的間急需性作為聰橫軸，需求群的重要性作慈為縱軸，可額以建立如下袍的消費者需言求四象限圖掀：滴具體內容可挨以參考熔四象限定位鵲法墻當然還是其牽他的一些方輕法，例如：收Delph幼i方法、親挺和圖法（A瞎ffini膛tyDi少agram撇）等凍5、創新產板品的需求收釣集：你是否沸有自己的i紋deab價ucket原？范

對膊于眾多顛覆率性創新的產舌品，其核心序的創意很多遮時候與現有齊產品的需求勒及要求是相乘互矛盾的，戰因此這些創發意是不可能墾完全依賴現互有產品的需顆求收集過程跳得出來。伸

當糖然任何創意腳也不可能從驢空而降，這榴些創新性產米品之所以能皂夠脫穎而出徹，根本原因旺還是在于這珠些產品經理噴們對于所在魚行業的用戶襖真實需求及己痛苦之處有澡深刻的了解薄，然后“T補hink榨Diffe津rent”烈。別的產品鹿經理們在審質視收集的各敢種需求時候稍把這些創意赤作為“不靠包譜”的需求麗而過濾掉了氣，而這些創燭新產品的產擱品經理去把禍這些需求作房為一個創新萄的機會來把址握住了。揉

因乳此創新產品視的需求仍然宅可以收集，倍只不過相對張于普通產品冤的需求收集規過程，我們播在標準上應越當更加開放墓。在需求收嶺集平臺中，夜我們應當單格獨留出一個霉創意桶（i李deab圈ucket陳），專門用苗于收集、匯豪總各種產品掏需求、創意憤、設想等，愛并定期在公耕司層面回顧乘這些創意，攀以發掘產品倡創新的機會播。欺

前只面的Kan塞o模型也經羊常用于產品鳳創新領域。確6、常用需幼求管理軟件丑

除了使積用自行開發苦的軟件來實吐現統一需求奔收集外，一餡些常用的需妖求管理軟件客也可以用于餐類似場合：殖

I繼BMRa紙tiona寺lFoc搏alPo選int攏

I床BMRa翠tiona瓦lReq靠uisit榮ePro除幻

I縣BMRa嚇tiona肅lDOO例RS惜

J餓ira似

B圣orlan精dCal墳iber姑RM瞧

其幅中Foca隸lPoi芝nt用于需丑求收集是最魂為合適的工敵具。柜互聯網產品權需求管理思縣考3-洞察計市場丈

前歌面提到的“免互聯網產品膠需求管理思樓考1-統一梯需求管理電”、“主互聯網產品核需求管理雜辭思2-需求創收集浪”分別從統狹一需求管理多入口及需求添收集的方法圾角度思考了帶怎樣讓產品腦研發與市場你更加緊密結印合，讓需求左管理過程更譯加高效。朵

由隔于產品需求另管理的需求縣來源于目標龍用戶所處的護市場及行業踢，因此要從克根本上解決津需求管理及攔需求創新的科問題，必須漆回歸到市場扒這個源頭尋曲求答案。算

對良于中國的互衫聯網企業而勤言，在這個積山寨化蔚然論成風的時代憂，似乎不用停費勁研究怎者樣洞察市場宮，反正也沒各多少原創性描的產品，即瞎使有大家也潤能夠快速山賽寨化，因此設大家都在“句用戶體驗層籃面”尋求核母心競爭力。佳真的是這顏樣嗎？列1、洞察市抱場與需求管歷理的關系發

1膊）、只有能率夠洞悉和準踐確把握市場管走向，進而真把握行業未溝來的發展趨孝勢，才能夠貿提出具有前核瞻性的思想地及產品椒

2拐）、只有深私刻理解所在出行業市場現看狀，才能夠示挖掘出深層盒的用戶需求多，否則始終涂只能夠被動液地滿足用戶攔需求曠

3娃）、只有洞祥悉所在行業肺的消費者語咸言及消費者車心理，才能袖夠準確把控脈細節的用戶攻體驗佩

4窯）、產品創侄新必須基于牧對行業弊端假深刻的理解堵，山寨式的獅產品研發模肆式只能夠尾糖隨競爭對手兇而難以超越漫競爭對手狗2、怎樣洞幅察市場春

洞蘆察市場實際營上是一個很掉大的話題，墨涉及戰略層掙面及戰術層德面各方面的賊問題。每

在除戰術層面前寸面在統一需稈求管理及需事求收集中提傅到的各種方功法一樣可以榨適用。爪

在諸戰略層面而喘言，戰略分款析的各種方庫法的核心目沖標之一其實掀就是“洞察州市場”，整再理一下自認室為有效的方吉法。老2.1、市棗場管理流程勢

在醒戰略層面，堂要洞察市場鬼，首先要選橋定自己的目虛標市場及目灘標用戶，按腔照IPD的糕方法論，通縮過市場管理俊流程來完成族。偽

摘磨自：王華為IPD智流程管理司2.2、產眾業鏈分析（預Indus至tryC獅hain）乒

關堵于產業鏈分掠析，可以參參考躍產業鏈（I借ndust園ryCh壞ain）帳。耗

對次于產品需求奉管理而言，鼠產業鏈分析燭具有如下價刃值：陵

1緣）、產業鏈饑的整體發展襖趨勢是產品呼戰略的重點睡考慮內容喬

2歇）、產業鏈獻各利益相關乓體的需求是愉產品需求的倘重要來源危

3垂）、產業鏈差解決方案是宋產品解決方暈案的重要組層成部分臺2.3、標嶺桿分析法(襲Bench宏marki峽ng,BM丸K)窩

關段于標桿分析珍法可以參考勢標桿分析法授，正如文奇章總結得，譽標桿分析法子的作用如下顯：版

1餓）、做競爭毒對手的標桿坦分析，有助換于確定和比較較競爭對手回經營戰略的牢組成要素。學駕

2壤）、通過對危行業內外一角流企業的標梢桿分析，可改以從任何行犁業中最佳的冶企業、公司科那里得到有礙價值的情報且，用于改