第九章旅游銷售渠道策略

中間商不屬于由制造商所鑄造的鎖鏈中被雇傭的一個環節，而是一個獨立的市場，并成為了一大群顧客購買的焦點——菲利普?麥克威編輯ppt學習目標l

明確旅游營銷渠道的概念l

了解旅游產品營銷渠道的特點，理解旅游產品營銷渠道存在的重要性l

掌握旅游產品營銷渠道的類型，掌握各類旅游產品營銷中介的類型l

理解旅游產品營銷渠道選擇的影響因素，了解營銷渠道管理編輯ppt向顧客提供旅游產品和服務的最佳方式是什么呢？旅游產品除了某些食品可以送貨上門外，旅游服務業是基本不存在物理的分銷系統的

編輯ppt第一節

旅游產品營銷渠道的類型一、旅游產品營銷渠道的概念

旅游產品營銷渠道是指旅游企業或旅游產品供應者，促使其產品或服務順利的被最終旅游消費者使用或消費的一整套流通結構。

編輯ppt二、旅游產品營銷渠道的重要性對餐飲類旅游企業而言，其最重要的經營決策便是經營地點的選擇例如，桂林某餐飲連鎖企業為搶先進入深圳市場，不經縝密的市場調查就貿然在深圳開設連鎖分店，結果由于選址不當，雖然店址位于深圳步行街附近，但人流稀少，盡管餐廳的風味正宗，幾個月后還是因為持續虧損而匆匆撤出了深圳市場。

編輯ppt二、旅游產品營銷渠道的重要性1．企業經營規模或接待能力的不斷擴大。2．本地區同類旅游企業數量增多，接待能力過大，市場競爭加劇。3．由于技術的不斷發展，市場比過去更加復雜，企業要為來自更多更遠地區的旅游消費者提供服務，特別是國際旅游者。

編輯ppt三、旅游產品營銷渠道的特點

在營銷渠道中，旅游產品的供給者具有多重性

在營銷渠道中，旅游產品轉移的是旅游產品的使用權而不是所有權

在營銷渠道中，旅游產品使用權的轉移與產品本體的轉移是分步進行的

在營銷渠道中旅游產品本體的轉移要以最終購買者向旅游目的地運動為前提

編輯ppt四、旅游產品營銷渠道的類型

（一）“長度”不同的營銷渠道

（二）“寬度”不同的營銷渠道

（三）直接營銷渠道和間接營銷渠道

編輯ppt1．直接營銷渠道

直接營銷渠道就是所謂的零級渠道，是指旅游產品生產者或供給者直接向旅游者出售其產品。這是最古老的銷售方式直接營銷渠道的優點是：（1）直接交易。（2）便于控制價格。（3）及時掌握市場信息。（4）加快資金的周轉。（5）減少傭金開支。（6）有利于提高旅游產品的質量，改善企業的形象。

編輯ppt1．直接營銷渠道直接銷售渠道的缺點

（1）供給者承擔了產品銷售的全部工作及有關費用。（2）當銷售面廣，顧客分散時，供給者難以把產品全部出售給顧客。（3）在銷量小或銷量不穩定時，供給企業的銷售成本增加，經營風險較大

編輯ppt2．間接營銷渠道

旅游產品的間接營銷渠道是指產品生產者通過中間商經銷、代理或幫助銷售，向旅游者銷售旅游產品和服務的流通途徑。對旅游產品生產者而言，能直接銷售給最終消費者，單位利潤相對較高，而且對渠道能進行直接而有效的管理與控制，當然是不錯的選擇。那為何生產者還愿意把部分甚至絕大部分銷售工作委托給中間機構呢？

編輯ppt中間機構的存在的必要性1）許多生產者缺乏進行直接營銷的財力物力資源，需要借助中間機構的力量2）間接銷售的效果優于直銷的效果3）可獲得無需支付管理費的銷售隊伍4）簡化交易過程，便于產品轉移5）中間機構具有強于生產企業的營銷能力

6）在銷量小或不穩定的情況下，風險分攤，供給者相對承擔的風險較小

編輯pptAaAa

BbBMb

CcCc

交易次數：3×3＝9次3＋3＝6次中間機構存在前后社會交易次數的變化供應商顧客供應商中間商顧客編輯ppt間接營銷渠道的缺點1）產品供給者難以控制產品的最終售價

2)費用結算相對較慢，延緩了生產者資金周轉的速度3）需支付一筆傭金

編輯ppt直接營銷渠道零級渠道生產者→旅游消費者間接營銷渠道一級渠道生產者→旅游零售商→旅游消費者生產者→旅游經銷商→旅游消費者生產者→其它營銷渠道→旅游消費者二級渠道生產者→旅游批發商→旅游零售商→旅游消費者三級渠道生產者→本國旅游批發商→外國旅游批發商→旅游零售商→旅游消費者生產者→旅游批發商→旅游經銷商→旅游零售商→旅游消費者編輯ppt第二節旅游產品營銷中介一、旅游中間商的作用

1、在旅游目的地提供各種的旅游零售服務，方便旅游者購買2、為旅游服務供應商和其他旅游中間商拓寬分銷網絡3、為旅游者提供與旅游有關的各方面的專業意見4、協調安排企業旅游，使企業的旅游花費發揮最大的效益5、集中各旅游服務供應商的服務，組成旅游全包服務6、為協會、企業和其他組織組織和協調會議和展覽7、經營和指導團體旅游編輯ppt二、旅游中間商的類型

所謂中間商是指從事轉售旅游企業產品，具有法人資格的經濟組織或個人，如旅游經紀人、旅游服務商、旅游批發商、旅游經銷商、旅游零售商、旅游代理商、旅游銷售隊伍、旅游銷售代表等。

編輯ppt營銷渠道術語旅游經紀人一個中間機構，其工作是把旅游產品買賣雙方匯集在一起，它沒有存貨，但需要參與融資和承擔風險。旅游服務商一個中間機構，它參與旅游產品分銷過程，但不擁有產品所有權，也不談判購買或銷售。旅游批發商旅游分銷商一個商業企業，只組合旅游產品銷售給旅游經銷商和旅游零售商，不直接面對公眾銷售。旅游經銷商一個中間機構，一方面組合旅游產品銷售給旅游零售商，另一方面也面向公眾直接銷售。旅游零售商一個商業企業，它直接向自用和不是商業通途的最終旅游消費者出售產品或服務。旅游代理商一個中間機構，它為顧客尋找對象和談判，維護旅游生產商的利益，但對產品沒有所有權。旅游銷售隊伍直接受旅游企業雇用的一群員工，根據企業要求出售旅游產品和服務。旅游銷售代表一個公司，它可代表幾家旅游生產商并銷售產品。它受數個企業雇用，代替或增強他們的內部銷售力量編輯ppt第三節旅游產品營銷渠道策略一、旅游產品營銷渠道選擇的原則選擇市場營銷渠道主要考慮消費者的方便性和經濟效益兩條原則

編輯ppt二、影響產品營銷渠道模式選擇的因素1、產品特征

一是產品的性質和種類；二是產品檔次；三是產品知名度；四是產品價格2、市場特征市場規模；顧客購買特征；客源市場集散程度；客源市場地理分布3、企業內部特征企業經營規模；企業營銷實力編輯ppt二、影響產品營銷渠道模式選擇的因素4、旅游中間商特征經營范圍；經營地點；經營規模；營銷實力；資信狀況；合作意愿

5、國家政策

編輯ppt三、產品營銷渠道策略的選擇1、營銷渠道長度策略2、營銷渠道寬度策略

1）密集性營銷策略

2）選擇性營銷策略

3）專營性營銷策略3、旅游中間商選擇策略編輯ppt四、營銷渠道的管理選擇中間商中間商的條件與責任鼓勵中間商評估中間商的表現營銷渠道的調整

樹立渠道整體營銷意識編輯ppt1.旅游垂直營銷系統

垂直營銷系統是一種縱向聯合方式，是由旅游生產者、旅游批發商和旅游零售商所組成的一種統一的聯合體，它通過產權、契約、合作等關系將該渠道的成員聯合在一起，可以由生產商支配，也可以由批發商或零售商支配，實行專業化管理，統一制定渠道計劃，控制渠道的銷售活動，加強渠道成員的合作，降低經營成本，擴大市場影響。

主要有3種類型的垂直營銷系統：公司式、管理式和