房地產運營管理邏輯、價值、體系概述大家房產-運營管理中心2018年5月房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)行業趨勢2018年銷售目標依然高企，越來越多追趕型企業明確展望千億目標，地產行業的規模化仍在繼續2017年銷售額（億元）2018銷售目標（億元）預估增速5500.1700027%5239.0620018%5131.655007%3620.0450024%3150.1400027%3042.1365020%1538.0250063%2013.7234216%1560.3190022%1403.2180028%1260.1180043%1126.3160042%1040.0140035%915.3120031%757.9120058%703.1120071%689.1120074%679.1100047%615.1100063%（億元）房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)行業趨勢經預測，未來房地產行業集中度會更明顯TOP級房企銷售總金額占市場總銷售額比重趨勢預測注：資料來源中國房地產測評中心大魚吃小魚將成為常態，小魚的生存空間會更小房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)為什么要追求規模銀行資信度高，貸款更容易品牌效應更強規模現金流利潤貸款利率更低降低綜合成本房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)如何使用有限的資源快速擴大規模快速開發、快速周轉有限的資源提高運營管理能力提高運營效率促進運營協調降低運營風險…….房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)碧桂園“456”高周轉模式——1年內假設：50%預售資金使用半年原始投入假設：50%預售資金使用半年1：7地貨比高去化、高回籠高去化、高回籠更大規模、更大的杠桿效應1億2億1.4億14億4.9億49億7億17.5億175億25億只要能做到456高周轉及100塊優質土地排隊待投資，幾何增長的規模杠桿效應和利潤倍增機制將不斷持續下去快周轉的價值2次周轉1：7地貨比10%凈利潤率10%凈利潤率1：7地貨比10%凈利潤率4個月開盤，5個月現金流回正，平均6個月資金再利用23.8億238億房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)“456”高周轉模式——1年內原始投入1億2億1.4億14億快周轉的價值2次周轉1：7地貨比10%凈利潤率4個月開盤，5個月現金流回正，平均6個月資金再利用“5912”開發模式——5個月開工，9個月開盤，12個月現金流回正1年內原始投入1億1億0.7億7億1次周轉1：7地貨比10%凈利潤率2n1nVS“5912”開發模式——地貨比為1:21年內原始投入1億1億0.2億2億1次周轉1：2地貨比10%凈利潤率

VS810.23房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)CONTENT目錄01運營管理的邏輯02運營管理的價值03運營管理的體系建設04結論房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)二、售樓處、精裝樣板房、示范區設計方案六、項目總經理對核心目標的確認運營管理的邏輯01房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)1.1什么是運營管理運營

管理1、管理是為了實現某種目的而進行的決策、計劃、組織、實施、控制

2、管理的目的是效率3、管理的對象是人1、運營是運作、經營；

是為了實現將一定資源從投入到產出產品或服務，而進行的決策、計劃、組織、實施、控制2、運營的目的是效益3、運營的對象是資源x房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)1.2運營管理的邏輯產出投入決策、計劃、組織、實施、控制以終為始管過程保目標統資源房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)1.3房地產行業的運營管理邏輯人規模+利潤+現金流產品、服務統資源錢、土地保目標投前定位設計采購開工開盤竣工交付管過程導向拿地房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)運營管理的價值02房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)2.1運營管理的職能定位總參謀參與如何運作面對市場區域----協調作戰總部----整體調度如何協調面對戰場管過程→決策、計劃、組織、實施、控制房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)2.2運營管理的價值幫助戰略目標實現

1.明確年度目標

“55818”戰略目標三年行動計劃年度經營目標

2.制定詳細計劃3.防風險排定公司及項目經營計劃，實現企業經營目標4.助決策5.促協同通過數據指標分析、節點風險預警，及時了解項目發展動態及可能出現的風險，并及時預警加以防范通過經營分析和指標呈現，為公司提供經營決策牽頭使各個業務條線以經營為主線開展工作，實現業務協同房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)2.3運營管理的價值觀99%=0%1.018≈1+8%9.99%≠10%客觀導向經營導向結果導向房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)2.3運營管理的價值觀從經營指標看經營與業務的關系變動變動場景凈利潤率現金流回正全投資IRRROE標準無變動10.0%1527.1%42.5%投資地價下降10%12.9%1436.2%60.7%一般地價款第7個月支付10.4%1535.5%57.2%計劃5個月開工，9個月開盤10.5%1237.9%58.8%1年開工，1年半開盤9.2%2117.8%27.2%銷售漲價5%12.4%1533.2%55.8%降價5%7.4%1520.6%29.5%首開去化率70%10.1%1330.8%43.9%首開去化率30%9.8%1722.9%38.1%設計精裝修交付9.8%1434.2%45.2%成本費用工程成本減少3%10.7%1528.3%45.4%工程成本增加3%9.4%1525.8%39.7%費用總比例減少1%10.8%1528.6%46.0%費用總比例增加1%9.3%1525.5%39.1%支付開盤前工程款墊資10.1%1430.4%45.2%融資外部融資占70%9.3%1527.1%65.5%綜合融資成本5%10.7%1527.1%45.3%稅金土增稅退稅10.6%1527.8%44.9%經營導向假設：項目10萬平方米，地價6億，6個月開工，12個月開盤，售價1.5萬，首開去化50%，凈利潤率10%+10.8%+16.3%+1.5%+3.5%+0.5%+0.8%1.018=1+8%房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)2.4什么是最佳經營最小的本金，最短的時間，賺取最高的利潤ROE——凈資產收益率RateofReturnonCommonStockholders’Equity凈資產ROE=

銷售收入ROE=凈資產XX總資產XX凈利潤率

周轉率權益乘數321凈利潤凈利潤銷售收入總資產盈利能力運營能力融資能力ROE=

房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)2.4什么是最佳經營ROE=銷售凈利潤率資產周轉率權益乘數收入提升產品溢價品牌營銷優質服務成本適配集中采購管理費用財務費用營銷費用稅務籌劃快速開盤快速開工快速去化產銷匹配合作借力多類融資收支管理成本管理費用管理稅務計劃管理貨值管理資金管理開源節流盤活資產，快速周轉融資、合作盈利能力運營能力融資能力房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)實際情況“5912”“25710”增加5200萬增加6700萬2.4什么是最佳經營房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)二、售樓處、精裝樣板房、示范區設計方案六、項目總經理對核心目標的確認運營管理的體系建設03房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)3.1運營管理的體系框架戰略目標1定方向2展計劃5管動態6配機制“六步法”建立運營管理體系制定公司及項目經營計劃，匹配公司發展戰略及經營目標計劃管理（T）貨值管理（V）利潤監控（P）現金流監控（C）兩管兩控四位一體組織管理充分授權充分激勵信息化平臺計劃工期標準會議標準體系成果標準體系4建標準職能目標考核經營目標考核3明指標房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)規劃3.2“六步法”建立運營管理體系1.定方向：確定集團戰略目標天時市場環境+行業周期人和地利投資布局+資源儲備合作戰略+人才儲備“三大戰役”“55818”三年行動計劃2展計劃3明指標4建標準1定方向5管動態6配機制“五大板塊”房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)規劃3.2“六步法”建立運營管理體系1定方向2.展計劃：年度經營計劃制定2展計劃3明指標4建標準5管動態6配機制?進行3年經營規劃推演，落實戰略制定1年的經??盤點2年經營資源缺口，確定投資、融資節奏?監控分析1年的執行情況，糾偏、完善營目標、計劃、55818三年行動計劃預算做一想三管一看二房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)規劃3.2“六步法”建立運營管理體系2.展計劃：三年目標分解800億=150億+250億+400億1定方向2展計劃3明指標4建標準5管動態6配機制25%67%60%房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)規劃3.2“六步法”建立運營管理體系2.展計劃：盤點兩年的資源缺口、制定一年的計劃---完善經營計劃模型1定方向2展計劃3明指標4建標準5管動態6配機制土地儲備開發面積運營分期開發計劃回款計劃銷售面積均價銷售收入測算土增稅增值稅所得稅土地成本建安成本期間費用融資計劃資金分配計劃銷售回款稅金支出計劃土地付款計劃成本支出計劃費用支付計劃現金流量表核心經營指標①貨值②開發計劃③算收入③算成本費用④算資金房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)規劃3.2“六步法”建立運營管理體系1定方向2.展計劃：盤點兩年的資源缺口、制定一年的計劃2展計劃3明指標4建標準5管動態6配機制STEP01STEP02STEP03盤家底、排運營盤點集團可供貨值（含已竣工未售、在建、已獲取未建）共計220億元今年可售120億-140億元算缺口計算現有家底與集團經營目標的缺口、明確投資規模、投資區域、拿地策略；缺口10-30億元，一季度需要獲取120億元貨值定目標18年度銷售額150億元19年度銷售額250億元STEP04制定集團年度經營計劃包含銷售、回籠、新項目獲取、融資等房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)規劃3.2“六步法”建立運營管理體系1定方向3.明指標：實現從職能目標向經營目標的轉變2展計劃3明指標4建標準5管動態6配機制職能目標考核簽約回款設計節點目標成本工程質量計劃節點土地儲備銷售設計成本工程項目投資經營目標考核銷售設計成本工程項目投資財務簽約庫存收入成本費用IRR/ROE現金流回正計劃（T）貨值（V）利潤（P）現金流（C）節點完成率房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)規劃3.2“六步法”建立運營管理體系3.明指標：核心經營指標分解1定方向2展計劃3明指標4建標準5管動態6配機制凈利潤（V）銷售收入支出可售面積售價開發成本費用稅金土地成本配套面積偏差自持面積偏差可售比設計增值稅率綜合稅率稅金將核心指標進行分解，直至于各業務條線相關聯的量化指標進行管控銷售周期、去化率簽約回款均價偏差率營銷動態成本偏差率成本費用三費使用率房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)規劃3.2“六步法”建立運營管理體系3.明指標：指標的應用1定方向2展計劃3明指標4建標準5管動態6配機制1在進行月度或季度分析時，應對經營指標進行監控并分析，通過指標結果來看集團及各區域公司的經營狀況，做好重點監控反應經營狀況2通過對指標完成情況的分析，可以判別問題的癥結所在，可為領導層做決策提供依據提供決策依據3在制定年度目標考核責任書時，可根據年度管控重點選擇經營指標作為KPI指標工作效果考核房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)規劃3.2“六步法”建立運營管理體系4.建標準：建立運營數字密碼2展計劃3明指標4建標準5管動態6配機制1定方向591225710513625V5852155818三年行動計劃5比5好的產品哲學5個一級里程碑節點13個一級節點62個二級節點8個集團高管會5個經營分析會21個專項決策會2個月開工5個月開盤，首開去化70%10個月現金流回正5個月開工9個月開盤12個月現金流回正房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)規劃3.2“六步法”建立運營管理體系4.建標準：

計劃管理2展計劃3明指標4建標準5管動態6配機制1定方向節點類別標準分值考核管控層級一級里程碑節點（5個）7

集團主導考核一級節點（13個）2-5

二級節點（62個）1

三級節點-

區域主導考核03標準工期制定標準工期，加強全景節點計劃制定的合理性和一致性不僅僅是工程的標準工期，還有設計、招采、成本等條線的各項工作的標準工作周期025912和25710的開發節奏管控5912——5個月領取施工許可證、9個月開盤、12個月現金流回正25710——2個月開工、5個月開盤、首次開盤去化70%，10個月現金流回正01《計劃管理制度》《全景節點計劃》51362的節點管控節點權重、加減分規則.房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)規劃3.2“六步法”建立運營管理體系4.建標準：5-9個月實現項目從土地摘牌到首期開盤2展計劃3明指標4建標準5管動態6配機制1定方向拿地前完成定位、概念設計，可以縮短拿地后設計周期15-30天；總包提前進場，總包入圍單位的考察以及發標準備工作前置到拿地前，采用費率或模擬清單方式招標；展示區設計單獨立項，在概念設計方案完成后（展示區選址及定位確定）獨立開展，可加速展示區設計進度；展示區開放至少在開盤前一個月，有效保證蓄客期，可加速項目去化速度設計節點并行設計（方案階段即確定施工圖單位，取得方案設計審查意見通知書后并行進行樁基施工圖設計）工程節點并行（土方施工、展示區施工穿插進行）嚴控土方、樁基施工周期，展示區施工工期，主體結構施工工期房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)規劃3.2“六步法”建立運營管理體系規劃4.建標準：會議體系（8521）2展計劃3明指標4建標準5管動態6配機制1定方向股東會董事會集團中長期發展戰略會薪酬管理會集團經營班子會黨委會黨政聯席會支部書記例會集團高管會（8）集團年度/半年度經營分析會集團安全生產會集團季度經營分析會集團各職能條線季度例會區域公司月度經營分析會經營分析會（5）項目投資決策會重大采購定標會項目職能部門周例會（協調會）項目周例會項目定位決策會項目報建策劃會項目啟動預備會設計方案評審會景觀方案評審會精裝修方案評審展示區方案評審會項目合約規劃評審會項目工程策劃會項目啟動會全盤營銷策劃評審會項目首次開盤方案會項目首次開盤定價會項目首次開盤籌備會展示區開放評審會項目首次開盤營銷后評估會項目集中交房準備會客戶視角一戶一驗評估會項目后評估會專項決策會（21）房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)規劃3.2“六步法”建立運營管理體系規劃4.建標準：會議體系2展計劃3明指標4建標準5管動態6配機制1定方向會議名稱集團年度/半年度經營分析會會議時間每年1月初/7月初會議目的1.對集團年度/半年度經營目標、業績指標等達成情況進行全面總結和回顧；

2.討論并決定集團本年度/半年度經營計劃；

3.研討上年度/半年度經營管理問題，決定本年度/半年度管理建設提升目標及主題。參加范圍召集人集團辦公室主持人集團副董事長決策人集團董事長匯報人集團各職能部門負責人、區域公司負責人會議紀要集團辦公室參會人員（視實際情況邀請）集團：集團領導、集團各職能部門負責人；區域：區域公司負責人及相關人員。會前準備資料準備1.集團上年度/半年度經營計劃完成情況綜述及集團本年度/半年度經營計劃草案（集團運營管理部負責人）2.各區域公司上年度/半年度經營計劃完成情況匯報（各區域公司負責人）3.集團各職能部門上年度/半年度工作完成情況匯報（集團各職能部門負責人）會議通知會議召開前15天由會議召集人發出正式的書面會議通知，明確會議日程，由集團辦公室發通知明確資料準備要求。會議議程1.運營管理中心負責人對集團半年度/年度運營情況進行匯報；2.各中心負責人、區域負責人進行匯報；3.集團領導進行工作布置。會議成果《會議紀要》紀要存檔集團運營管理部會議跟蹤及反饋集團運營管理部房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)規劃3.2“六步法”建立運營管理體系4.建標準：成果體系2展計劃3明指標4建標準5管動態6配機制1定方向項目成果體系項目信息及證照投前階段成果概念方案階段成果預備會/啟動會階段成果施工準備階段成果開盤階段施工階段施工交付階段成果交付后項目動態運營圖財務、法務、市政配套盡職調查報告土地出讓合同/合作開發協議/土地轉讓協議項目預備會匯報PPT及會議紀要完整的報建方案文本房產面積測繪報告項目工程外部專家論證方案規劃/環保/消防/質監等驗收合格證明項目后評估會復盤成果項目主數據項目內部立項建議書投后目標契約書審批表項目啟動會匯報PPT及會議紀要樁基礎工程檢測報告物價備案報告項目施工組織設計竣工備案證明竣工結算完成成果文件董事會會議紀要項目可行性研究報告項目概念方案成果預備會版目標契約書審批表項目土方平衡方案前期物業招標備案報告景觀類、精裝類、門窗幕墻類、消防類、電梯類、涂料類、市政類招標采購方案成果（含招標文件）交付證明資料結算版目標成本成果營業執照市場定位報告售樓處、示范區概念策劃方案綜合評審報告（全專業）啟動會版目標契約書審批表項目營銷大綱項目全盤價格規劃及開盤一房一價景觀類、精裝類、門窗幕墻類、消防類、電梯類、涂料類、市政類招標定標成果動態成本第三方滿意度調查報告資質證書項目招拍掛文件項目全景計劃（投后版）預備會/啟動會版目標成本成果項目蓄客計劃項目開盤方案報告二改范圍及施工方案房地產權證

公眾號：米小俠房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)規劃3.2“六步法”建立運營管理體系5.管動態：建立“兩管兩控”經營動態監控體系1定方向2展計劃3明指標4建標準5管動態6配機制管計劃Task管貨值Value控現金流CashFlow《計劃管理制度》《運營月報表》《全景節點計劃》《風險預警雙周報》經營計劃集團季度經營分析會集團月度運營評價報告區域月度經營分析會控利潤Profit房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)規劃3.2“六步法”建立運營管理體系1定方向5.管動態：計劃管理2展計劃3明指標4建標準5管動態6配機制對節點風險進行分析、預警，并制定預防措施②《風險預警雙周報》運營對接人、項目、職能條線的各級管理人員對《全景節點計劃》的節點完成情況跟蹤①《全景節點計劃》跟蹤③經營分析會對于不可抗力及國家政策影響的一級節點，經集團總經理審批確認后可以調整⑤節點調整對節點完成情況進行統計對階段性節點完成率進行強制排名④月度排名集團季度、區域月度經營分析會；對節點完成情況進行匯報、分析、提出措施房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)規劃3.2“六步法”建立運營管理體系5.管動態：貨值管理（儲、供、存、銷）1定方向2展計劃3明指標4建標準5管動態6配機制供貨存貨銷售去化銷售目標達成情況項目供貨節奏調整分析監控應對年度經營目標達成控制產銷平衡，強調以銷定產，通過銷售情況引導供貨端控制存貨保持低位，實現彈性運營，有質量增長控制去化率，實現銷售分析年度目標達成情況預測評估年度目標偏差情況構建儲、供、存、銷管理體系，根據去化情況，調整銷售計劃，根據銷售計劃調整運營計劃土地儲備銷售目標偏差情況房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)規劃3.2“六步法”建立運營管理體系5.管動態：《運營月報表》1定方向2展計劃3明指標4建標準5管動態6配機制房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)規劃3.2“六步法”建立運營管理體系5.管動態：經營情況（利潤）、貨值、現金流02030104060507簽約回款偏差分析開發貸前端融資偏差分析三費偏差分析稅金偏差分析貨值情況分析項目風險分析現金流分析動態經營情況貨值分析現金流分析1定方向2展計劃3明指標4建標準5管動態6配機制《運營月報表》（利潤控制）房地產運營管理邏輯、價值、體系(1)規劃3.2“六步法”建立運營管理體系5.管動態：經營分析會1定方向2展計劃3明指標4建標準5管動態6配機制會議名稱集團年度/半年度/季度經營分析會區域公司月度經營分析會會議時間每年1月初/7月初每月月初（會議具體時間以會議通知為準）會議目的1.對集團年度/半年度經營目標、業績指標等達成情況進行全面總結和回顧；2.討論并決定集團本年度/半年度經營計劃；3.研討上年度/半年度經營管理問題，決定本年度/半年度管理建設提升目標及主題。為確保項目經營計劃達成，每月對區域公司經營指標及工作計劃完成情況進行總結匯報，打通區域公司層面的內部溝通問題。參加范圍召集人集團辦公室召集人區域公司運營品質部（人力行政部）主持人集團副董事長主持人區域公司負責人決策人集團董事長決策人區域公司負責人匯報人集團各職能中心負責人、區域公司負責人匯報人區域公司各職能部門負責人、區域公司項目負責人會議紀要集團辦公室會議紀要區域公司運營品質部（人力行政部）參會人員（視實際情況邀請）集團：集團領導、集團各職能中心負責人；參會人員區域公司負責人、區域公司項目負責人、區域公司各部門負責任人。區域：區域公司負責人及相關人員。會議議程1.運營管理中心負責人對集團半年度/年度運營情況進行匯報；