主講：惠雯

老師

電話：客戶服務控制二級第三章第一頁，共46頁。一、客戶服務質量管理

(一)服務是什么（分三點解釋）1.服務是一個過程

服務過程包括：

人體處理、物體處理、腦刺激處理、信息處理。下面分項解釋——第二頁，共46頁。人體處理發生在顧客本人尋求某種服務的情況中，服務的過程首先是由針對顧客身體的有形行為組成，因此在整個服務傳遞的過程中顧客必須在場。

物體處理發生在顧客申請服務組織，針對某件實物而不是他們本人提供有形行為的過程中。這時，顧客本人不需要參與服務傳遞的過程，但針對的實物必須在場。第三頁，共46頁。腦刺激處理包括一組服務——由指向顧客頭腦的無形行為組成的服務，因此顧客的頭腦(并非一定是身體)參與整個服務傳遞的過程。這樣的服務可以通過電子渠道傳遞給相隔一定距離的顧客。信息處理由針對顧客的實物(或他們的無形資產)的無形行為組成。許多服務產品其實都是由一系列的活動組成，包括一個核心產品和許多附加的服務要素。從理論上說，顧客幾乎完全可以遠距離同服務提供者進行交易。它們會涉及以上所有四大類服務，我們也可以根據上面提到的方法對這些要素進行再分類。然而，正是核心產品帶動了對其他三者的需求。例如：通過飛機運送旅客就包括：人體處理、物體處理、腦刺激處理、信息處理。第四頁，共46頁。2.服務是一個系統任何一項服務都可以被看做是包含服務營運活動的一個系統，在這個系統中首先輸入數據進行處理，以形成服務產品的各個要素，然后進行服務傳遞，即對所有的要素進行最后的總裝，并將產品傳遞給顧客。服務營運系統的可見部分可以分成同演員（或戚服務人員）相關的部分和同舞臺布置（或有形場所和設備）相關的部分。顧客對后臺發生的事情并種不，感興趣。同任何觀眾一樣，他們根據服務傳遞過程中實際接觸到的那些要素和感知到的服務結果對生產作出評價。服務傳遞系統與服務產品傳遞給顧客的地點、時間和方式有關。這個系統不僅包括服務營運系統的可見部分（有形的支持和人員），而且需要同其他顧客發生接觸。電子傳遞服務通常能夠比面對面的接觸提供給顧客更大的方便。第五頁，共46頁。3.顧客參與（分三類）

1)、高度參與是指顧客親自到服務場地，并且在服務傳遞的整個過程中積極地配合服務組織和它的工作人員工作。所有人體處理服務(不包括那些在家里傳遞的服務)都屬于此類。

2)、中度參與是指顧客到服務提供者的場地，但是在整個服務過程中他們不必一直在場，參與的目的也通常是限于建立關系。

3)、低度參與是指顧客不必親自到服務提供者的場地，通過電子媒體或有形的分銷渠道相隔一定距離實現的。這是當今以便利為導向的社會中一個迅速發展的趨勢。第六頁，共46頁。(二)服務的實體顯示在服務市場營銷管理的范疇內，一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分都被稱作“實體顯示”。在產品營銷中實體顯示基本上就是產品本身，而在服務營銷中實體顯示的范圍就比較廣泛。事實上，服務市場營銷學者不僅將環境視為支持及反映服務產品質量的有力實證，而且將實體顯示的內容由環境擴展至包含所有用以幫助生產服務和包裝服務的一切實體產品和設施。第七頁，共46頁。例如：

一會兒，餐廳送來了一碟小菜。由于這種小菜于先生是第一次看到，他問：“這是什么菜?”

只見服務生先后退兩步，然后才開口說話：“這是我們特有的某某小菜。免費贈送——”

服務生為什么要先后退兩步呢?

原來他是怕自己說話時口水不小心落在客人的食品上。這一次早餐給于先生留下了終生難忘的印象第八頁，共46頁。從構成要素看，實體顯示主要表現為三種要素類型：

(1)環境與氣氛要素。這類要素通常被顧客認為構成服務產品內涵的必要組成部分。它們的存在并不會使顧客感到格外地興奮和驚喜，但是，如果失去這些要素或者這些要素達不到顧客的期望，就會削弱顧客對服務的信心，迫使其采取“另作它想”的措施。例如，餐廳一般應具備清潔衛生的環境，達到此要求的餐廳當不會使顧客感到極為滿足，然而，污濁的環境顯然會令顧客大為反感，轉而光顧另一家餐廳。(2)設計要素。這類要素被用于改善服務產品的包裝，使產品的功能更為明顯和突出，以建立有形的、賞心悅目的產品形象。比如，服務場所的設計、企業形象標識等便屬于此類要素。(3)社交要素。這類要素是指在服務場所內一切參與及影響服務產品生產的人，包括服務員工和其它在服務場所同時出現的各類人士。他們的言行舉止皆可影響顧客對服務質量的期望與判斷。第九頁，共46頁。實體顯示的作用：

實體顯示作為服務企業實現其產品有形化、具體化的一種手段，在服務營銷過程中具有重要的作用。

具體包括以下六點作用：1．通過感官刺激，讓顧客感受到服務給自己帶來的好處。2．引導顧客對服務產品產生合理的期望。3．影響顧客對服務產品的第一印象。4．促使顧客對服務質量產生“優質”的感覺。第十頁，共46頁。5．幫助顧客識別和改變對服務企業及其產品的形象。6．協助培訓服務員工。第十一頁，共46頁。(三)、服務質量管理的規劃要提高服務質量，管理人員應根據顧客對服務工作的看法，制定服務質量管理規劃。第十二頁，共46頁。美國著名企業管理學家梅斯特認為服務性企業管理人員必須做好以下五項服務質量規劃工作：(一)考核客戶反饋的信息是檢驗客戶反饋制度效果的標準。客戶反饋制度應成為整體質量管理規劃的不可缺少的組成部分。(二)管理(三)指導管理人員可通過正式和非正式途徑，在企業內部交流經驗和改進服務工作的設想，使專業人員的知識轉化為企業的知識，提高全體員工的整體素質。(四)培訓通過長期的培訓，提高專業人員以下的交際能力：(1)學會說服。(2)向客戶說明理由。(3)做好會議組織工作。(4)認真編寫各類報告。(5)指導客戶使用本企業的各種服務。(6)幫助客戶按本企業的意見采取行動方案。(五)獎勵管理人員應根據客戶的評分，獎懲專業人員。第十三頁，共46頁。(四)、減少服務質量風險的技巧服務企業可以從以下因素，減少顧客服務的質量風險：(1)建立以質量為核心的服務企業文化。(2)重視員工培訓。(3)廣告宣傳強調(4)加強營銷推廣。(5)善用口碑營銷。第十四頁，共46頁。(五)、全面服務質量管理的原則是指企業內部全體員工不斷地改進工作方法，更好地滿足內部和外部顧客的需要。全面服務質量管理的基本原則包括：(一)顧客滿意原則(二)不斷改進原則(三)整體企業原則第十五頁，共46頁。二、客戶服務質量評估（一）服務質量的測評同產品質量相比，服務質量有自身的特點。購買有形產品的時候，有許多標準可以幫助顧客對產品的質量進行評價，比如產品的樣式、堅固程度、顏色、商標、包裝等。而如購買的對象是是服務時，類似這種具體的標準則非常少，在許多情況下，當顧客考慮是否購買一項服務的時候，可能只有供應商的設施情況、設備和工作人員的服裝等可見因素能夠幫助他做出購買決策。第十六頁，共46頁。服務質量有自身的特點則不同:顧客對服務質量的價值評估要比對產品質量的評價困難得多；顧客對服務質量的評價來源于顧客期望與實際獲得服務水平的比較；服務質量并不是影響企業服務水平的唯一因素，提供服務的過程同樣非常重要。第十七頁，共46頁。（二）服務質量難于評估相對于實物產品的質量來說，服務質量是一個很難界定的概念。本原因在于服務產品本身的特殊性，從而使人們對服務質量的把握帶有較大的主觀性，導致對服務質量進行統一界定的困難。服務產品的這些特殊性主要表現在：1，非實物性服務產品的自然形式是一種無形而看不見的東西，它不具備大多數實物商品所具有的識別性品質，而更強調經驗性品質和可信度品質。第十八頁，共46頁。因此，顧客在購買這種產品前是無法評估其內容與價值，要對這種產品設定一致性的質量規格也是相當困難的。2.生產、交換和消費的同時性實物產品的生產、交換和消費通常情況下是分開進行的，而服務產品則不同，它的生產和消費是同步進行的，具有不可分割性。服務產品從生產開始，消費也就同時進行；生產結束，交換與消費也就宣告結束。第十九頁，共46頁。3．不可儲存性服務產品作為非實物使用價值，是不能儲存的、易逝的，它只存在于被產出的那個時點，生產一旦結束，服務作為產品也就不復存在了。4．變異性服務具有可變性、異質性和不一致性，服務組織難以始終如一地提供穩定的、標準化的服務。第二十頁，共46頁。（三）衡量服務質量的標準

(1)服務質量的評價尺度。衡量服務質量的標準是供應商所提供的服務滿足顧客期望水平的程度。可按5個維度來把握：①可靠性；指企業準確、可靠地執行所承諾服務的能力。②有形性。服務產品的“有形部分”如各種設施、設備以及服務人員的形象等。③響應性。企業愿意主動幫助顧客，及時為顧客提供必要的服務。這速反應的要求。④安全性。指企業員工的專業能力和良好的態度。當顧客與一位彬彬有禮、擁有豐富專業知識的服務人員打交道的時候，會認為自己找對了公司，從而獲得信心和安全感。⑤移情性。本質是通過個性化服務，使每位顧客感到企業對他們的理解和關注。使整個服務過程人性化。第二十一頁，共46頁。

(2)服務質量評價方法。

1)服務質量評價方法的分類。主要分為兩大類：①定性方法。使用SERVQUAL量表評價法和關鍵事件法。這兩種方法都是顧客對服務過程的描述和評價。②定量方法。主要是模糊綜合評價法和顧客滿意度指數等方法。前者是由于服務質量特征具有一定程度的模糊性而引入的，后者是一種新型宏觀經濟指標和質量評價指標實際工作中大多是把定性方法和定量方法結合起來使用，比如先通過SERVQUAL量表收集數據資料，再通過模糊綜合評價法對數據資料進行分析。（見下頁）第二十二頁，共46頁。①SERVQUAL模型法這是在國內外服務質量測評中被廣泛接受的操作方法之一，它反映的是顧客對服務過程的整體評價，當然，利用這種方法得到的信息是粗線條的見表所示

第二十三頁，共46頁。②關鍵事件法(CIT)。關鍵事件法是另一種運用比較廣泛的衡量服務質量的方法，這種方法最初被用來確定有效的工作業績。首先，通過詢問顧客對服務質量的看法來度量顧客感知服務質量。這些經常與服務標準產生偏差的服務環節或過程就是關鍵事件。其次，向顧客了解具體原因，根據顧客的描述進行分析，以便找到服務質量問題及其產生的原因。同時。對顧客給予良好評價的服務環節，也要找出原因并且加以標準化，指導以后的服務過程。CIT信息有助于定性了解顧客預期，當與其他信息綜合時，豐富的CIT資料可以增強統計資料的感性認識和直觀性。第二十四頁，共46頁。（四）企業界定的和顧客界定的服務標準對于任何一個服務企業而言，如何為組織建立起符合顧客期望的服務質量標準和目標，是面臨的下一個重要問題。

(1)服務行為的標準化。主要有3種形式：①人員服務的技術替代。包括采用自動取款機、自動停車收費設備等②工作方法的服務標準化改進。服務標準化要確保服務中至關重要的要素，按顧客期望表現出來，并非要求服務中每種行為都冠以某種模式。使用由顧客定義的標準化，實際上仍能夠給員工授權，并且使員工在授權之下和諧地工作③上述兩種方法的結合。第二十五頁，共46頁。

(2)由顧客而非公司定義的服務標準。實際上，所有的公司所擁有的服務標準和評估尺度大都是由自身定義的，建立的目的是達到公司內部的生產率、效率、成本或技術質量目標。但是現代管理，要求公司設立的標準必須以顧客的需求和期望為基礎，而不能僅僅建立在公司內部的目標上。把服務標準定位于顧客，了解顧客需求、顧客目標取向及其期望的程度來定位標準，既能產生顯著效果，又能提高服務效率，也可以節省開銷。第二十六頁，共46頁。三、提高服務質量的措施（五點）(一)讓高層管理人員高度重視服務質量(二)確定服務質量標準(三)重視員工培訓(四)建立有效的激勵機制(五)加強與客戶的溝通本章結束第二十七頁，共46頁。(一)如何讓高層管理人員高度重視服務質量美國著名營銷學家認為領導者應具有以下基本特點：1．服務觀念。領導者知道優質服務策略是企業的基本競爭策略，優質服務是企業服務觀念的核心成分。2．高標準。嚴格控制質量標準、關注細節

3．現場領導。深入服務現場，觀察、詢問、了解服務工作情況，聽取顧客和員工的意見和建議，指導、幫助、激勵員工做好服務工作，糾正服務工作中的差錯，表彰優秀的員工。

4．職業道德。能以身作則，為員工樹立優質服務的榜樣。不做口頭派、不“斬”客、講商業道德。返回鍵第二十八頁，共46頁。

(二)確定服務質量標準有效的服務質量標準應有以下特點：1．滿足顧客的期望。2．具體。3．員工接受。4．強調重點。5．考核與修改。6．既切實可行又有挑戰性。返回鍵第二十九頁，共46頁。(三)重視員工培訓

服務人員是服務行為的提供者，因此，服務人員的素質、知識、性格等都會影響到服務質量。企業則應當為員工提供盡可能多的培訓。對員工的培訓包括三個方面：即技術培訓、交際能力培訓與了解客戶方面的培訓。加強員工培訓，既為企業培養一批優秀人才，又可調動員工學習積極性和工作積極性。返回鍵第三十頁，共46頁。(四)建立有效的激勵機制

有效的激勵機制，以充分調動服務人員的積極性；激勵他們努力提供優質的服務。1、首先就必須建立一個科學的評估標準；2、將評估結果與獎懲掛鉤。獎勵的方式是各種各樣的，可以是物質獎勵，也可以是精神方面的獎勵，最好是二者兼有。許多的公司都公開表揚提供卓越服務的員工，并給予實質性的獎勵。美國運通公司每年舉辦“偉大表現獎”競賽，最終選出的“偉大表現獎一得獎人，可以獲得一枚“偉大表現獎”白金獎章，可以參加頒獎宴會和并得到一張4000美元旅行支票。返回鍵第三十一頁，共46頁。(五)加強與客戶的溝通

這里涉及到兩種溝通，1、一種是企業與顧客之間的溝通，2、一種是企業內部之間的溝通，企業內部的溝通又區分為：（1）管理人員與服務人員之間的溝通（2）部門之間的溝通。總之，以上就是五點提高服務質量的措施。返回鍵第三十二頁，共46頁。第一節思考題P67~681．服務的兩個顯著特征是什么？2．服務過程包括哪些？4．什么是服務的實體顯示？6．實體顯示的作用有哪些？12．衡量顧客期望的5個維度是什么？15．提高服務質量的措施有哪些？第三十三頁，共46頁。第二節客戶服務成本控制一、服務成本的構成

在產出水平一定的情況下，服務產品的總成本等于固定成本、變動成本和準變動成本之和。∑F=F+V+v固定成本F，是指不隨產出而變化的成本，在一定時期內表現為固定的量，如而外配置的展廳、空調、服務中心設備等變動成本V，則隨服務產出的變化而變化，如職員的工資、電費、運輸費、郵寄費等。準變動成本v，是指介于固定成本和變動成本之間的那部分成本，既同顧客的數量有關，也同服務產品的數量有關。在使用服務的過程中，顧客可能還要承擔一些其他成本。包括時間成本、體力成本、心理成本等。

第三十四頁，共46頁。二、服務定價的目標在沒有有形價格束縛的情況下，顧客可能會把更高的價格同更高水平的服務聯系起來。可以把顧客頭腦中的計算看成類似于一個天平：在一端盤子里放著“產品利益”；另一端盤子中放的是為獲取這些利益所需要的“付出成本”。從某種程度上講：“產品利益”一端的盤子被用來對比另一端盤子中為獲取這些利益所需要的“付出成本”。如果顧客購買某項服務被感知收獲的“產品利益”高于被感知的“付出成本”，那他們就滿意，就加快購買；如果顧客購買某項服務被感知收獲的“產品利益”低于被感知的“付出成本”，那他們就不滿意，他們就會認為有負的凈價值；顧客就可能認為這項服務“沒有價值”，并且不愿意購買。

營銷人員要能夠讀懂這個天平，能夠通過在這個天平上增加利益或削減成本（或同時采取這兩種方法）來提高產品的凈價值第三十五頁，共46頁。一般而言企業（服務性組織）選擇服務的定價目標有三種方式：1、以收益為導向的定價目標(利潤或成本)；2、以生產為導的定價目標；3、以顧客為導向的定價目標。分開來講如下：第三十六頁，共46頁。1)以收益為導向的目標對定價等式中成本部分的確定是相當困難的，我們將考察三種不同的成本：固定成本、變動成本和準變動成本。賣方的變動成本和向買方收取的價格之間的差額被稱為貢獻毛利，這個貢獻毛利可以用來承擔準變動成本和管理費用。對于音樂會或體育比賽的一個坐位而言，每張票的貢獻毛利就是售價減去稅金或銷售傭金，而銷售每張票增加的其他成本卻非常小。第三十七頁，共46頁。2)以生產為導向的目標

當需求超過生產能力時，這些組織可能會試著通過提高價格來增加利潤。通過在高峰時段制定高價格和制定低價格來增加非高峰時段的需求，可以使酒店的需求量同現有的客房數相匹配。在生意清淡的時候，修理店可以削價提供特殊的服務，在經濟景氣的時期，通過價格實現供求匹配的企業可能會被指控進行價格欺詐。第三十八頁，共46頁。3)以顧客為導向的目標新興的服務行業，更經常地會在吸引顧客方面遇到困難。在這種情況下：可以用產品引入期的價格折扣來刺激顧客購買使用；還可以同產品競賽和贈送這樣的促銷活動聯合起來達成購買。第三十九頁，共46頁。三、制定服務價格策略企業在制定服務價格策略時，需要考慮以下三點：合理的利潤率、投資回報、銷售最大化。1、合理的利潤率追求高利潤率是企業經營的首要目的。但不一定在所有的決定中都得到推行。要合理。2、投資回報在一定的市場條件下，一些機構追求的是投資上的回報。這種回報包括直接帶來的經濟利益和通過提升客戶的忠誠度和重復購買率而間接帶來的潛在利益。但也有例外。如：

1)一些公用事業服務企業，國家的管理目標只是分期償還國家投資。

2)一些跨國企業在外國開設的公司通常在剛進入之初幾年內不要求最大限度盈利，只求保本。3、銷售最大化第四十頁，共46頁。四、低成本戰略的思路指的是企業通過挖掘和發揮現有的資源和能力優勢，選擇不斷擴大生產規模，采用先進的工藝生產標準化產品，優化調整企業價值鏈構成，建立低成本的物流系統，創建同企業戰略相適應的企業文化，嚴格控制各項費用開支等措施，從而在行業內保持整體成本領先地位，以獲取并長期保持競爭優勢的一種競爭戰略。一般來說，如果消費者對價格很敏感，而對產品的品種和質量沒有太多的特殊要求，企業間的競爭主要以價格競爭為主導的，那么努力獲取成本優勢，成為行業中總體單位成本最低的公司，不失為一種明智的競爭策略選擇。實施低成本戰略一般要求企業具有較雄厚的資金實力或良好的融資條件，簡化的產品設計，規模化的生產能力，豐富的相關產品生產經驗，較強的工藝優化能力，低成本的物流渠道，嚴格有效的費用和成本控制手段，與戰略相適應的企業文化等。第四十一頁，共46頁。

服務企業要達到低成本