本文格式為Word版，下載可任意編輯——廣告與促銷讀書筆記此筆記是整合營銷傳播課程的第一個作業(yè)。學校發(fā)了《廣告與促銷－整合營銷傳播展望》的書，上下2本。GerorgeE.Belch和MichealA.Belch合著的。這2本書對整合營銷傳播作出了整體的概括，下面是讀書筆記：第1章：整合營銷傳播概述開篇陳述了整合營銷的重要性，隨著市場環(huán)境的變化，一些公司已經(jīng)意識到了僅僅依靠廣告來促銷已經(jīng)不再那么有效了。而整合行銷運用了廣告、直接營銷、公關(guān)宣傳/公關(guān)關(guān)系、人員推銷等組合方式，有效的提高了營銷效果，并能減低營銷成本。在制定促銷計劃的時候，首先要進行對營銷計劃的回想，然后針對促銷形式進行分析。接下來分析傳播方案，確定傳播的目標，根據(jù)合理現(xiàn)實的預算，來制定整合營銷的傳播方案。在促銷進程中，要不短的控制整個方案的進程并分析效果。第2章：IMC在營銷進程中的作用

在制定營銷策略時，首先要對市場進行細致地機遇分析，包括競爭對手的分析，最終選擇一個或多個目標市場。那么這些目標市場就將成為公司營銷活動的中心。針對目標市場，我們將制定一系列的目標營銷進程。對確認的市場進行市場細分。市場細分的方法有：地理細分法、人口細分法、心理細分法、行為細分法、利益細分法。細分后才能決定進入哪些細分市場。制定并實施在該細分市場上的定位策略。定位策略可以分成6＋1種：產(chǎn)品屬性及利益定位、價格/質(zhì)量定位、用途定位、產(chǎn)品等級定位、使用者定位、競爭者定位以及文化標準定位。完成目標營銷進程后，才能作出4P的營銷方案決策。

第3章：組合廣告和促銷工作——廣告代理公司和其他營銷傳播組織的作用

在公司的組織架構(gòu)中，負責組織營銷工作的部門被劃分成三中方式：第一種集權(quán)式，即建立同意的廣告部或企劃部，負責公司內(nèi)品牌、產(chǎn)品的營銷工作。因這種結(jié)構(gòu)有著特有的優(yōu)勢：高層管理易于介入且人員需求較低，所以目前國內(nèi)大部分公司都是這種結(jié)構(gòu)；其次種是分權(quán)式，將企業(yè)多個產(chǎn)品和品牌分成多個部門來負責。這種模式能夠?qū)栴}反映更快，并增加彈性，但其內(nèi)部簡單引起沖突，聯(lián)想即為這種企業(yè)的典型代表。第三種式自營式廣告代理公司，簡單來說即公司為了自身推廣在內(nèi)部成立了廣告公司為其服務(wù)。目前在國內(nèi)這樣的企業(yè)并不多見，但華旗是運用這種模式的公司。在進行整個營銷過程中，廣告代理公司起到了重要作用。這些廣告代理公司分為綜合廣告代理公司（例如盛世長城廣告）、創(chuàng)意工作室和媒體購買服務(wù)公司。這些公司的盈利以前主要考傭金，但近年來廣告主對服務(wù)要求越來越高的同時，也希望能夠減少給廣告代理公司的服務(wù)費用。好多公司使用了百分比提成和費用成本基礎(chǔ)制（即年費、月費）。除了廣告代理公司外，還有好多專門的服務(wù)機構(gòu)為需要營銷的公司服務(wù)。例如直銷廣告代理公司、銷售促進廣告代理公司、公關(guān)關(guān)系公司及交互式廣告代理公司。

第4章：消費者行為透視

我們初步了解了整合營銷的流程及幫助營銷過程的廣告代理公司后，讓我們再來關(guān)注一下消費者的行為。消費者進行決策由問題確認、信息尋覓、選擇評價、購買和購買后評價五個階段決定的。同時也是消費者內(nèi)在心理的過程：由動機、知覺、動態(tài)度行成、最終整合、學習的過程。消費者不會孤立地作出購買決定，他們的決定受文化、亞文化、社會階層、相關(guān)群體和情景因素的影響。所以了解消費者的心理以及行為，有利于作出正確的營銷策略方案。第5章：傳播過程

在促銷組合中，每個要素都是為了傳播信息，但傳播過程尋常很繁雜。在傳播過程模型中，信息由發(fā)送方（在商業(yè)中是由經(jīng)營產(chǎn)品/服務(wù)的公司）向接收者（尋常指消費者及營銷導消費的相關(guān)環(huán)節(jié)）進行傳播。其步驟首先由發(fā)送方將信源進行編碼，然后訊息開發(fā)，運用信道進行傳播，并在接收方進行解碼，并使其作出反映。整個過程就像撥號上網(wǎng)使用的調(diào)制解調(diào)器一樣。當然，在運用信道傳播的時候，會產(chǎn)生噪音。所以在傳播的時候也應(yīng)當運用適當?shù)?/p>

方法來規(guī)避或利用噪音。對接收方的分析以及反應(yīng)程的預計和分析式整個信息傳播的關(guān)鍵。促銷計劃人員不僅要分析訊息接收方的構(gòu)成（個人、團體或者群眾），還要分析性它所經(jīng)歷的反應(yīng)。

第6章：信源、信息和信道因素

在信息傳播中，信源、信息和信道是個可控因素。信源的可靠性、吸引力、感染力是衡量信源優(yōu)劣的因素。信息本身的浮現(xiàn)方式對傳播的效果影響很大，信息結(jié)構(gòu)包括浮現(xiàn)順序、結(jié)論引出方式、信息多面性、反駁觀點和文字與視覺信息。信息訴求也可以選用比較型訴求、畏懼型訴求或幽默述求的方式；在信道因素方面，分為人員信道和非人員信道。在非人員信道中，選擇群眾媒體應(yīng)注意廣告接收環(huán)境以及廣告干擾方面的問題。第7章：確定目標和制定促銷活動的預算整合營銷傳播之前，首先需要對其確定具體目標。它將表達一個公司在特定期限內(nèi)索要完成的任務(wù)和努力方向。目前，在國內(nèi)浮現(xiàn)除一種以銷售為導向起如倚重的情勢。但這種目標的制定，會對媒體、對廣告代理商的公允性有待商榷。第8章：創(chuàng)作戰(zhàn)略：計劃與開發(fā)廣告主一般讓廣告代理公司開發(fā)、制作和實施其創(chuàng)作戰(zhàn)略，廣告中的創(chuàng)作性是一個包括多步驟的步驟：準備、醞釀、啟發(fā)、確認和修正。創(chuàng)作開發(fā)由目標受眾、廣告必需解決的問題、完成訊息摸索的目標以及廣告主想傳播的主要賣點等多方面因素決定。第9章：創(chuàng)作戰(zhàn)略：實施與評價

在創(chuàng)作戰(zhàn)略的實施中，其廣告訴求（理性訴求和感性訴求）是引起消費者的某些反映或?qū)Ω杏X施加影響。在確定廣告訴求和表現(xiàn)方式后，廣告主在廣告制作之前需要復核、評估并批準創(chuàng)作方法。

第10章：媒體計劃與戰(zhàn)略

媒體戰(zhàn)略始終是廣告人的藝術(shù)表達，需要設(shè)定媒體戰(zhàn)略來支持總體營銷和傳播目標。由于預算的限制，媒體戰(zhàn)略制定的基本任務(wù)是確定媒體與目標市場的最正確搭配。不求盡善盡美，但求超越競爭對手。第11章：電波媒體

電視媒體優(yōu)勢：展最快的廣告媒體，全國廣告主的首選。以高的覆蓋面和重復率覆蓋受眾。電視媒體劣勢：電視高成本制作播發(fā)費用、相對其他媒體選擇力較低、廣告瞬發(fā)性和播出干擾都是弊端。

廣播媒體優(yōu)勢：高度專業(yè)性，吸引窄眾細分市場的重要地方性媒體。

廣播媒體劣勢：短暫和瞬間性、聽眾的高度分散性以及干擾也困擾者其自身的廣舉報展。

第12章：印刷媒體

雜志優(yōu)勢：印刷質(zhì)量高、創(chuàng)意靈活、生命期長、有聲望、讀者易于接受、并為廣告主提供多種服務(wù)。

雜志劣勢：成本高、接觸的范圍和頻率有限、廣告的干擾度較高。雜志價格計算以千人成本為基礎(chǔ)。

報紙優(yōu)勢：是一種廣告的媒體，能接觸到一個地區(qū)大部分的家庭。靈活性、地理選擇性、讀者涉入度和特別服務(wù)。

報紙劣勢：缺點是缺乏高質(zhì)量的廣告、生命周期短、干擾度和缺乏受眾選擇力。

第13章：輔助媒體

輔助媒體包括戶外廣告、促銷性產(chǎn)品、電影和電視中的產(chǎn)品羅列以及機艙廣告等。

輔助媒體優(yōu)點：有成本低、到達目標市場的能力強及靈活性高。都有其獨特的傳播方式，并

十分有效。

輔助媒體缺點：缺乏受眾評價和測定的有效方法。

第14章：直接營銷與互聯(lián)網(wǎng)營銷

直接營銷優(yōu)點：施加有選擇性的影響；細分的性能；重復的使用；彈性使用；期間的控制；特性化；成本；效度的衡量。

直接營銷缺點：形象缺陷、確鑿性、輿論不一定支持。

互聯(lián)網(wǎng)營銷優(yōu)點：目標營銷；信息修整；交互能力；信息傳遞；銷售潛力；創(chuàng)造力；市場潛力；

互聯(lián)網(wǎng)營銷缺點：衡量問題；受眾特征；網(wǎng)路擁擠；沖突；詐騙的潛在可能；成本；制作質(zhì)量有限；

第15章：銷售促進

銷售促進可以帶來品牌標識和形象長期的發(fā)展和加強－偏好建立型；也用來促進購買過程以及獲得銷售的即時增長－非偏好建立型。銷售促進策略包括樣品、優(yōu)惠券、贈品、競賽、抽獎、還款和折扣、包裝贈送、價格減免策略及事件贊助。營銷者必需協(xié)調(diào)預算、廣告及銷售促進的主題、媒體進度和時間控制，以及目標受眾的選擇，同時避免銷售促進的陷阱。

第16章：公共關(guān)系、公共宣傳和公司廣告

公關(guān)可提高滿意度、告知和教育、區(qū)的理解、建立信任、為消費者提供購買的理由、激發(fā)消費者認同等；公共宣傳更像是被動的反應(yīng)，它對一個產(chǎn)品或組織具有成功的推動力又有破壞的破壞力；而公司廣告的目標是塑造良好的公司形象，評價和控制手段對以上三種形式也是必不可少的。

第17章：人員推銷

人員促銷在整合營銷傳播活動中的作用十分重要。人員推銷的進化過程包括：提供者階段、說服者階段、探測者階段、問題解決者階段、特定服務(wù)滿足者階段。人員推銷其優(yōu)點：容許雙向互動，裁減訊息，避免干擾，參與決策；

人員推銷缺點：訊息無法統(tǒng)一，銷售團隊與管理部門易起爭端，成本太高，到達率低，潛在的道德危機。

第18章：促銷活動的效果測量

廣告效果的測量與研究對于促銷計劃至關(guān)重要，推薦幾個做法確保研究質(zhì)量，可以在整個過程的不同時點進行：概念形成研究；美工、文案和廣告的初稿、預定稿測試；美工或廣告的定稿預計；廣告的市場測試（后測）。

第19章：企業(yè)間傳播

企業(yè)間營銷商對廣告和促銷的作用的看法與消費品生產(chǎn)商略有不同。是一種輔助銷售的手段。通過信息量大、針對性強，以激發(fā)顧客查詢或解答他們的疑問為目的，以銷售為中心。

第20章：國際廣告與促銷

在跨國公司國際營銷活動中大量公司采取了折衷的方法，即基本經(jīng)營戰(zhàn)略實現(xiàn)標準化。制定

國際市場的廣告與促銷計劃，會涉及到大量重要的決策領(lǐng)域。銷售促進、人員推銷、公共關(guān)系和因特網(wǎng)網(wǎng)址也是國際促銷組合中的組成部分。

第21章：廣告與促銷管理

對廣告的管理和控制既來自內(nèi)部的行業(yè)自律，包括廣告主與其代理公司和廣告協(xié)會及媒體；也來自外部的政府管理機構(gòu)的限制。一些法律也對其他促銷活動進行管制，如銷售促進和直接營銷。

第22章：廣告和促銷