阿奎利亞——泛城顧問2007年營銷推廣執行方案提報結構認知營銷執行明確目標提報結構認知認知——市場認知市場認知2006年，合肥樓市供應中以蜀山區最大，產品線亦最為豐富。瑤海區緊隨其后，以小戶型供應為主。廬陽、包河供應量最小。需求消化結構與供應結構配比基本相同。其中供應稀少的廬陽區需求大于供應，小戶型項目云集的瑤海則需求略低于供應，表明兩區存在大量高端需求受區內供應限制，將被迫向外尋求出路。2006年合肥房地產市場供應需求概況2002-2006年合肥樓市總體價格走勢2006年合肥新建商品住宅的銷售均價為3269元/平方米，延續了近年的上漲的態勢，但漲速趨緩。回顧2002年至2006年合肥新建商品住宅的均價，分別為2013元/平方米、2341元/平方米、2957元/平方米、3189元/平方米以及3269元/平方米，上漲幅度依次為16.3%、26.3％和7.8％和2.5％。認知——自我認知自我認知阿奎利亞面臨的現狀和高低端方向之爭截止2007年2月中，阿奎利亞共計實現銷售7545萬元，套數占比43.16%，面積占比34.64%，顯示大面積單位全面滯銷。鑒于以上原因，二期規劃全面走向低端，并已在小面積公寓單位積累了一定數量的認籌。這一戰略的轉變是禍是福？它究竟將給阿奎利亞帶來什么？從國內眾多城市的地產發展經驗來看，郊區大盤，尤其是未形成開發熱點的生地郊區大盤，走低端路線者鮮有成功的例子。此亦為一普遍規律。我們認為一期大面積單位的滯銷并非定位失位所致，而是由執行層面出現的系統性失誤造成的。若因此走向低端必將導向更嚴重的失敗。132本項目具備成為高端項目的所有潛質經驗證明在這樣的區域、這樣的生地走低端路線必遭失敗只有做高端才是實現阿奎利亞復興的唯一出路高端路線——實現阿奎利亞復興的必由之路合肥高端市場區域戰略圖大蜀山高端片區本案蜀山南大片區由于區位較遠，廬陽傳統高端區、瑤海傳統高端區由于存續時間已長、規模較小，對本案的競爭影響有限。大蜀山片區是近年形成的合肥高端熱點片區，擁有得天獨厚的生態景觀資源，規模大，配套漸趨成熟，輻射力較強，客戶以蜀山和本省外地客戶為主。包河高端片區包河北片區近年規模增長迅速，眾多高端項目陸續推出，售價節節攀升，高層售價高居全市之首。由于地緣接近，對廬陽、瑤海兩區高端客戶形成極大吸引力。本案地處市北郊野，尚未形成高端市場熱點。但項目周邊自然生態資源非常豐富，且與傳統廬陽商圈若即若離，具備高端項目的所有先天潛質。一旦運作得當，即可對瑤海、廬陽等高端市場形成強大沖擊。除此外，近年合肥高端住宅市場對省內的吸引力日漸加大。05年始《合肥晚報》及新地產交易網連同淮南、淮北等地市媒體《淮河早報》、《皖北礦工報》等地市媒體展開多次優秀樓盤的推介活動，組織了千余人次地市購房者到肥參觀選房，取得較好的反響。項目強輻射區域中高端市場競爭中觀分析

結論：在本案一級輻射區內，廬陽、瑤海二區政工商匯聚，均存在巨大高端需求而區內供應嚴重不足，是本案重點客源拓展區域。蜀山高新區以其成熟豪宅片區氣候對高端客戶形成強大引力，但因地緣關系，對廬瑤二區輻射不足，尤其對瑤海影響幾近于無，對本案客源爭奪不明顯。包河高端市場受城市重心南移影響將迎來較大發展機遇，其輻射區域與本案形成強烈競爭；但其目前供應主要集中在馬鞍山路沿線，規模尚偏小，市場容量有限。本案所在片區高端市場尚未發育成熟，存在巨大發展空間。只要我們抓住機遇，審時度勢，重新準確定位，緩圖急行，即可迅速扭轉局勢，領導城北片區與蜀山高新區、包河馬鞍山片區形成三足鼎立之勢，共同逐鹿合肥。廬城鹿正肥，三分天下有其一項目強輻射區域中高端市場競爭中觀分析明確目標重新明確開發思路需要明確的是：118萬規模郊區大盤如何做好郊區大盤營銷？？？重新明確開發思路我們主張：立足高端市場，強化大盤概念開發循序漸進，價值逐步提升07年推廣目標——大盤升級07年我們要實現大盤升級我們所處的階段：大盤開發的第一階段項目總占地2000畝，118萬平米建筑規模，目前開發面積不到？？萬平米……開盤價？？元/平米，目前均價？？元/平米……生態景觀高端產品區位升值大盤形象產品豐富……未來完善配套我們作為一個大盤的優勢很多……一張好牌不難，一手好牌太難07年推廣目標——大盤升級作為大盤營銷的第一階段，2007年我們主打的王牌生態景觀高端產品王牌—決定勝負07年推廣目標——大盤升級2008、2009、2010…….我們還有……07年推廣目標——大盤升級大盤升級的延伸……如何更大限度的提升項目價值國際化是整合項目各項優勢的頂級升級國際化

未來完善配套118萬規模生態景觀意大利風情完善配套開發商品牌口碑景觀西班牙風情我們元一伯莊價值標桿價值標桿基本條件：一，項目的規模——118萬平米的大盤二，國際規劃概念——潛力較大的可規劃區域，高端產品規劃三，距離——與城市若即若離的距離四，項目的整體定位——意大利異域風情社區五、生態景觀——豐富的生態休閑旅游資源價值：客戶對國際價值無限憧憬項目硬件（未來完善配套）對客戶心理的支撐人是要有精神和目標，才有價值大盤有了內涵和方向，才可以實現價值的提升項目實現國際化的基本條件、價值07年推廣目標——大盤升級生態社區國際化以生態為本，鋪墊國際化氛圍的形成延展生態，打造國際化社區標準阿奎利亞生態游項目產品（二期高層）推介會暨意大利異域風情講解會國際名車展示試駕阿奎利亞·國際商務酒會意大利文化年系列活動描繪未來，兒童繪畫大賽“阿奎利亞”攝影大賽千人晚宴引進國際雙語幼兒園、小學、中學一站式教育體系簽約儀式激情嘉年華阿奎利亞實現國際化的途徑——王牌運用07年推廣目標——大盤升級現場全面包裝展示生態景觀形象營銷執行一、07年度總計劃包裝品牌營銷（長線）產品說明會建筑之聲音樂會開盤儀式活動營銷（節點）名車試駕阿奎利亞置業會客戶帶客戶的獎勵活動顧客營銷（長線）捆綁家裝公司現場服務風景區一日游國際畫展雕塑展團購戶服務專職機構年終千人晚宴大戶型送小轎車5.1日節日促銷9.10教師節促銷階段促銷（短線）年底答謝促銷10.1節日促銷（兩長兩短，互相促進）論壇

聯誼酒會樣板間開放開盤

活動

魯能會會員優惠客戶抽獎國際雙語學校簽約城市巡展活動千人晚宴意大利風情系列活動嘉年華阿奎利亞行年度營銷主軸阿奎利亞商務酒會主要解決客戶來電來訪量問題。加大宣傳力度，產品解析，突出王牌，打造合肥第一生態國際大盤形象。報紙網絡電臺戶外要展開造勢。同時在售樓處多舉辦活動，并預告吸引客戶來訪。開盤期預熱期強銷期

延續期

完成銷售指標，實現價格提升。產品解析以現場活動顯現現場良好熱銷氣氛，并以促銷手段促進大量客戶進行購買，以優良的服務和環境，樹立項目熱銷形象。完善客戶服務，維護老客戶，實現口碑營銷，順利完成二期銷售任務。通過戶外廣告延續市場印象，定期的活動培養更穩定的客戶資源，為后期開發積累客戶。新一輪市場推廣銷售分期打造濟南國際住宅11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月2006年2008年2007年推廣主題年度推廣主軸全年銷售任務指標：？？億其中，散戶:？？億團購:？？億年度銷售總目標怎么完成年度銷售任務？二、銷售分期和價格銷售分期和價格首先要明確賣給誰？？？目標客戶特征素描出行方式60%以上的客戶擁有私家車置業經歷二次以上置業，注重提升居住品質和精神生活品質置業關注注重環境、規劃、品質、高性價比、升值潛力年齡層次主要集中在35-55歲之間行為習慣內斂老練、信任圈子里朋友家庭結構大多數三代同堂或三口之家職業特征商務領袖、官員、企業高管、私營企業主、金融/IT/教育/醫療高收入人群社會地位知富中產階層，主流社會中堅力量、希望獲得社會認同和他人尊重教育背景高知識水平、豐富的社會閱歷置業目標120平米以上三、四、五房居住區域廬陽區、瑤海區、長豐縣、本省合肥外市縣輿論造市——發揮優勢，打造熱點，形成搶購暗潮。占領市場空白，樹立國際化社區形象，重點對異域園林和未來配套優勢進行輿論灌輸，通過軟文炒作、事件營銷全力打造國際化社區形象。為產品銷售奠定市場基礎。并通過輿論造市打造成城市熱點，形成關閘蓄水之勢。充分發揮項目王牌優勢，樹立生態社區的概念，宣傳教育體系等豐富配套直接打擊目標客戶。怎么賣？？？銷售分期和價格活動為主——聚攏人氣，打入目標客群層面利用活動再聚集大量人氣，為銷售現場營造火爆氣氛。通過對目標客群的吸引，用現場的環境、豐富配套、國際化社區形象優勢打動客群，使項目能夠迅速滲透到目標群體中，為口碑傳播奠定客群基礎。利用客戶重視子女教育的特性，和名校聯姻，多做關于與子女教育相關的活動，形成長期教育基地，打造教育體系。利用活動進而達到客戶關注，達到聚集賣場人氣的效果。

怎么賣？？？銷售分期和價格我們的目標是在年底前完成至少？？%的銷售任務。由于仍然要快速銷售，所以要保證在售房源不低于？？套/月。4月

5月6月8月11月12月積累期開盤期強銷期收尾期5月？日客戶積累不低于？？組6.15-7.31？？套團購？？套8.1-10.31？？套團購完成回款？？11.1-12.31？？套銷售分期（二期）銷售分期和價格前提：生態異域風情營造、售樓處、生態樣板間、道路系統、景觀綠化等工程進度的硬件支持和生活配套設施、教育體系等的完善否則難以支撐。二期高層均價2800元/平米銷售價格一期剩余單位均價2600元/平米銷售分期和價格

由于要保持項目快速銷售，而且要保持市場相對穩定，考慮到客戶的心理接受能力，所以價格要保持相對穩定，增長不宜過快。為給二期高層價格提供參照性，將一期剩余部分單位均價調高，給市場項目升值現象原則上每銷售100套整體上漲1%，單個戶型銷售的業績理想，可以多漲0.5%-1%。另外配合大的工程節點可以做適當大的漲幅，多漲1%，比如項目封頂，交房等。漲價的目的，一是增加利潤，二是促進成交。例如當近期有一批客戶很有意向，但是由于某些原因而猶豫不定時，可以提前3天宣布漲價消息，這樣往往可以促使大部分搖擺客戶認購。價格調整策略銷售分期和價格戶型面積及配比定位三、推廣策略推廣策略形象包裝公關活動促銷媒體推廣多拳組合全力打造國際化社區形象建立國際化社區標準，通過軟文炒作，展開國際化社區標準大討論，高調推出項目的國際社區系列化標準，國際園林標準、國際商業配套標準、國際住宅標準、國際教育配套標準、地產國際品牌標準等；采取系列事件營銷，引進國外酒店進駐、國際學校建立、邀請國際建筑大師和國際園林規劃大師進行論壇講解；通過國內外專家評定；權威組織評選；參與國際化獎項評比。推廣策略——形象包裝形象包裝詮釋異域生態景觀社區，展示現場力量生態樣板間、銷售現場和異域風情生態園林、生態休閑場所、主題風情商業街、運河的包裝展示形象包裝推廣策略——形象包裝客戶積累期活動推廣策略——公關活動積累期開盤期收尾期強銷期5月6.158月11月12月5.1-6.15客戶積累不低于？？組6.15-7.31？？套團購11-16#？？套8.1-10.31？？套團購完成回款11.1-12.31？？套活動階段客戶積累期活動一主要以阿奎利亞會的置業卡的發放來達到快速積累的目的,首先要建立阿奎利亞會的管理體系，成立會員管理中心負責日常工作。置業卡與阿奎利亞會有效結合，建立會員積分制度：會員參與項目活動、為阿奎利亞刊物投稿、為項目提出合理化建議都可以得到積分積分可以折抵現金購房和物業管理費總負責人（客服中心主管）客服：維護會員客服：吸納會員成立阿奎利亞會推廣策略——公關活動客戶積累期活動二阿奎利亞時尚生態游系列活動活動目的：正值旅游旺季，滿足客戶春夏之交怡動的心情。活動時間：5月（根據效果評估后期可每月執行一次）活動地點：阿奎利亞售樓處、合肥北部風景區邀請對象：阿奎利亞會會員，所有來訪活動設想：1、先帶客戶參觀項目，感受異域風情，填寫客戶資料單；2、提供2輛中巴免費接送游客去合肥風景區游玩；3、和風景區合作，提供景區門票或燒烤設備等，活動期間購房者可獲得優惠；推廣策略——公關活動客戶積累期活動三推廣策略——公關活動產品發布會暨認籌活動

客戶積累期活動四推廣策略——公關活動城市巡展活動

時間：內容：在周邊地市巡展，吸引當地高端置業人群的關注配合條件：當地媒體炒作

開盤期活動積累期開盤期收尾期強銷期5月6.158月11月12月5.1-6.15客戶積累不低于？？組6.15-7.31？？套團購11-16#？？套8.1-10.31？？套團購完成回款11.1-12.31？？套活動階段推廣策略——公關活動開盤期活動一生態樣板間開放儀式推廣策略——公關活動開盤期活動二盛大開盤儀式（邀請名人參加秀活動）活動目的：告知進入全面熱銷，引爆全城關注、提升項目品牌活動時間：06年？？月媒體宣傳：1、活動前通過各種媒體，進行全方面的宣傳，預告項目即將開盤的信息。隱性透露出項目開盤漲價的消息，促進客戶購買。2、活動中進行各大網站、電臺、電視等媒體的現場實時報道，生態專家現場講解項目內生態主題。3、活動后利用各種媒體進行宣傳炒做，用事件的持續影響力和口碑帶動下階段銷售。推廣策略——公關活動國際名車展示試駕開盤期活動三推廣策略——公關活動開盤期活動四“阿奎利亞·國際商務酒會”（備選）推廣策略——公關活動強銷期活動積累期開盤期收尾期強銷期5月6.158月11月12月5.1-6.15客戶積累不低于？？組6.15-7.31？？套團購11-16#？？套8.1-10.31？？套團購完成