廣告創意實質第1頁/共34頁一、廣告創意的實質廣告創意就是廣告人員根據市場調查結論、品牌形象特性和公眾心理需要，立足廣告戰略，根據創意核心法則，運用聯想、直覺、移植等創造性思維方法，提出新穎的主題設想，設計廣告宣傳意境和表現情節的構思過程。第2頁/共33頁

牛牛文庫文檔分享第2頁/共34頁一、廣告創意的實質

(一)廣告創意的前提：科學的調查與分析市場自然條件信息、營銷促銷信息、競爭信息、商品信息、公眾信息、企業內部生產和管理信息、政策法律信息以及涉外商務信息、社會變遷信息第3頁/共33頁

牛牛文庫文檔分享第3頁/共34頁一、廣告創意的實質(二)廣告創意的關鍵科耐創意模型非常重要不重要感性理性信息模型情感模型自我滿意模型習慣信息模型第4頁/共33頁

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（二）廣告創意的關鍵切中公眾關心點第5頁/共33頁

牛牛文庫文檔分享第5頁/共34頁一、廣告創意的實質課堂討論主題：廣告作品2-1在科耐創意模型中的象限第6頁/共33頁

牛牛文庫文檔分享第6頁/共34頁一、廣告創意的實質

(三)廣告創意的表現形式：創新與優化

(四)廣告創意的成果：富有吸引力的美好意境第7頁/共33頁

牛牛文庫文檔分享第7頁/共34頁一、廣告創意的實質課堂討論主題：廣告作品2-2的創意效果第8頁/共33頁

牛牛文庫文檔分享第8頁/共34頁二、廣告創意的法則主題突出服務促銷誠實可信鮮明獨特高雅健康信息顯露形象逼真情節生動符合常理富有品位渲染情感簡潔明了內容單純內容集中第9頁/共33頁

牛牛文庫文檔分享第9頁/共34頁二、廣告創意的法則課堂討論主題：廣告作品2-3體現的創意法則第10頁/共33頁

牛牛文庫文檔分享第10頁/共34頁三、廣告宣傳意境的類型

(一)根據意境所蘊含的現實性成分來劃分，廣告意境有夢幻意境、詩化意境和寫實意境

夢幻意境：浪漫主義情調詩化意境：朦朧主義色彩寫實意境：寫實主義手法第11頁/共33頁

牛牛文庫文檔分享第11頁/共34頁三、廣告宣傳意境的類型課堂討論主題(1)：廣告作品2-4,2-5,2-6的意境歸類第12頁/共33頁

牛牛文庫文檔分享第12頁/共34頁三、廣告宣傳意境的類型課堂討論主題(2)：廣告作品2-4,2-5,2-6的意境歸類第13頁/共33頁

牛牛文庫文檔分享第13頁/共34頁三、廣告宣傳意境的類型課堂討論主題(3)：廣告作品2-4,2-5,2-6的意境歸類第14頁/共33頁

牛牛文庫文檔分享第14頁/共34頁三、廣告宣傳意境的類型

(二)根據意境的功效來劃分，廣告意境有消費意境、感覺意境、聯想意境和文化意境消費意境:理想的消費模式感覺意境:身臨其境感覺聯想意境:美好聯想文化意境:文化認同意識第15頁/共33頁

牛牛文庫文檔分享第15頁/共34頁三、廣告宣傳意境的類型課堂討論主題(1)：廣告作品2-7,2-8,2-9,2-10的意境歸類第16頁/共33頁

牛牛文庫文檔分享第16頁/共34頁三、廣告宣傳意境的類型課堂討論主題(2)：廣告作品2-7,2-8,2-9,2-10的意境歸類第17頁/共33頁

牛牛文庫文檔分享第17頁/共34頁三、廣告宣傳意境的類型課堂討論主題(3)：廣告作品2-7,2-8,2-9,2-10的意境歸類第18頁/共33頁

牛牛文庫文檔分享第18頁/共34頁三、廣告宣傳意境的類型課堂討論主題(4)：廣告作品2-7,2-8,2-9,2-10的意境歸類第19頁/共33頁

牛牛文庫文檔分享第19頁/共34頁三、廣告宣傳意境的類型

(三)根據意境的時間取向來劃分，廣告意境有眷戀意境、現實意境和憧憬意境眷戀意境現實意境憧憬意境第20頁/共33頁

牛牛文庫文檔分享第20頁/共34頁三、廣告宣傳意境的類型課堂討論主題(1)：廣告作品2-11,2-12,2-13的意境歸類第21頁/共33頁

牛牛文庫文檔分享第21頁/共34頁三、廣告宣傳意境的類型課堂討論主題(2)：廣告作品2-11,2-12,2-13的意境歸類第22頁/共33頁

牛牛文庫文檔分享第22頁/共34頁三、廣告宣傳意境的類型課堂討論主題(3)：廣告作品2-11,2-12,2-13的意境歸類第23頁/共33頁

牛牛文庫文檔分享第23頁/共34頁三、廣告宣傳意境的類型

(四)根據意境的形式來劃分，廣告意境有語詞意境、情節意境、圖畫（畫面）意境和音響意境

語詞意境：文字符號情節意境：劇情圖畫意境：畫面音響意境：音效第24頁/共33頁

牛牛文庫文檔分享第24頁/共34頁三、廣告宣傳意境的類型課堂討論主題：廣告作品2-14的情景效果第25頁/共33頁

牛牛文庫文檔分享第25頁/共34頁四、廣告創意的基本過程華萊士創意模式馮·奧克創意模式韋伯·揚創意模式阿姆斯瓊創意模式奧斯本創意模式第26頁/共33頁

牛牛文庫文檔分享第26頁/共34頁四、廣告創意的基本過程

(一)信息開發找出獨特的、富有魅力的廣告訴求點模式第27頁/共33頁

牛牛文庫文檔分享第27頁/共34頁四、廣告創意的基本過程

(二)概念構建

情感親善概念實用信息概念浪漫憧憬概念古典懷舊概念第28頁/共33頁

牛牛文庫文檔分享第28頁/共34頁四、廣告創意的基本過程（三）主題構思第29頁/共33頁

牛牛文庫文檔分享第29頁/共34頁四、廣告創意的基本過程課堂討論主題(1)：廣告作品2-15,2-16的主題第30頁/共33頁

牛牛文庫文檔分享第30頁/共34頁四、廣告創意的基本過程課堂討論主題(2)：廣告作品2-15,2-16的主題第31頁/共33頁

牛牛文庫文檔分享第31頁/共34頁四、廣告創意的基本過程

(四)創意表達

1.擬定廣告宣傳文案