市場管理的學習課件第1頁/共92頁尋找價值創(chuàng)造價值實現(xiàn)價值市場機會分析市場細分與定位購買行為企業(yè)愿景分析市場分析營銷戰(zhàn)略制定市場細分目標選擇市場定位消費者企事業(yè)關(guān)系營銷市場創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品/品牌管理價格分銷促銷營銷體系STP|4P’s|OPIC計劃、實施與控制市場驅(qū)動組織設(shè)計第2頁/共92頁1.什么是營銷

------市場管理的學問。

一.營銷重點第3頁/共92頁營銷的核心內(nèi)容M(marketing)STP(Segmentation-Targeting-Position)4Ps第4頁/共92頁營銷項目研究內(nèi)容1.分析購買人需要2.預(yù)測顧客類型3.估計購買多少4.預(yù)測何時想買5.在什么商店銷售6.估計支付價格7.何種促銷手段8.估計競爭者的對策9.是否有利可圖第5頁/共92頁2、營銷學包含的主要概念需要、欲望和需求；市場和行業(yè)；營銷管理。第6頁/共92頁管理需求1.潛在需求2.負需求 3.下降需求4.不規(guī)則需求5.充分需求6.超飽和需求7.不健康的需求上海煙草（集團）公司年稅利合計196.3億元，純利81.2億元，納稅位列全國第二。

第7頁/共92頁市場（Markets）市場是顧客。市場指具有購買力和購買欲望的人。第8頁/共92頁市場導向的概念

第9頁/共92頁營銷組合目標市場產(chǎn)品產(chǎn)品整體觀念品牌產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)渠道渠道服務(wù)水平渠道覆蓋面零售批發(fā)實體分銷價格成本需求競爭環(huán)境定價方法促銷廣告人員推廣營業(yè)推銷公關(guān)與宣傳直接營銷網(wǎng)上營銷營銷的4Ps第10頁/共92頁3.企業(yè)導向的演變1.生產(chǎn)導向;2.產(chǎn)品導向；3.銷售導向；4.營銷導向；5.社會營銷導向。第11頁/共92頁推銷與營銷的區(qū)別觀念顧客需要通過銷售獲得利潤起點重點產(chǎn)品終點推銷營銷工廠市場整合營銷手段推銷促銷通過滿足顧客獲利第12頁/共92頁課堂演練1-1在當今社會，任何一家公司都不可能在每個市場經(jīng)營和滿足各種需要，甚至也不可能在一個大的市場內(nèi)做好工作，即使強大的戴爾公司也不可能解決每位計算機顧客的需要。因而，公司需要確定自己的___________。

A、目標市場B、顧客需要

C、整合營銷D、盈利能力第13頁/共92頁課堂演練1-2某家公司的技術(shù)部門抱怨銷售員，說他們“經(jīng)常保護顧客而沒有考慮公司的利益”，銷售部門又對公司信息部門處理顧客建議和投訴不及時特別不滿，接到顧客的抱怨后，信息部門又對技術(shù)部門的工作十分不滿。這時，公司高層管理者的首要任務(wù)是：

A、目標市場B、顧客需要

C、整合營銷D、盈利能力第14頁/共92頁課堂演練1-3營銷導向與銷售導向的主要區(qū)別在于：銷售導向注重買方需要，營銷導向則注重賣方需要。第15頁/共92頁課堂演練1-4“酒香不怕巷子深”是哪一種觀念：

A、產(chǎn)品B、營銷

C、推銷D、社會營銷第16頁/共92頁課堂演練1-5要達到公司的目標，關(guān)鍵在于探明和斷定目標市場的需要和欲求，然后調(diào)整市場營銷組織，使公司能比競爭者更有效地滿足消費者的需求。這是持市場營銷觀念者的看法。第17頁/共92頁課堂演練1-6經(jīng)常有媒體說國內(nèi)房產(chǎn)市場上還有多少需求沒有滿足，國內(nèi)汽車市場上又存在著多少潛在的購車需求。在評價這些的真實性之前，我們首先要明白影響產(chǎn)品需求的三個不可或缺的主要因素是___________。

A、消費者B、購買力

C、購買欲望D、價格第18頁/共92頁三.營銷戰(zhàn)略

1.營銷戰(zhàn)略?

由確定目標市場和進行市場定位這兩個核心要素驅(qū)動的一個決策過程。美國戰(zhàn)略營銷專家馬克·E·佩里教授（2002年）第19頁/共92頁波特的三種基本戰(zhàn)略標岐立異總成本領(lǐng)先

目標集聚被顧客覺察的獨特性低成本地位全產(chǎn)業(yè)范圍特定的細分市場第20頁/共92頁營銷戰(zhàn)略方向密集型增長一體化增長多樣化增長第21頁/共92頁3.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(strategicbusinessunits－SBUs)1.它是一項獨立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計劃工作上能與公司其他業(yè)務(wù)分開而單獨作業(yè)。2.它有自己的競爭者。3.它有一位經(jīng)理，負責戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，并且他控制了影響利潤的大多數(shù)因素。通用電氣公司把經(jīng)營的范圍劃分為各種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位第22頁/共92頁第23頁/共92頁戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析方法波士頓咨詢公司模型：市場成長-相對市場份額矩陣(growth-sharematrix)：1.市場成長2.相對市場份額通用電氣公司模型：1.市場吸引力(marketattractiveness)2.業(yè)務(wù)優(yōu)勢(businessstrength)第24頁/共92頁0.1X20%010X問題明星狗類金牛市場增長率1X市場相對份額波士頓矩陣第25頁/共92頁撤回資金撤回資金停止投資逐步停止投資過渡或撤出保持市場領(lǐng)先投資投資高中低高中低市場吸引力競爭地位GE矩陣投資第26頁/共92頁4.SWOT分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析：優(yōu)勢／劣勢分析（Strengths/WeaknessersAnalysis)企業(yè)外部環(huán)境分析：機會／威脅分析(Opportunity/ThreatAnalysis)

理想業(yè)務(wù)，風險業(yè)務(wù)，成熟業(yè)務(wù)，麻煩業(yè)務(wù)。第27頁/共92頁撤退多元化T重組發(fā)展OWSSWOT分析理想業(yè)務(wù)，風險業(yè)務(wù)，成熟業(yè)務(wù)，麻煩業(yè)務(wù)。第28頁/共92頁

練習：一個公司包含了5個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，顯示在下表上。用波士頓咨詢公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位投資分析，確定每戰(zhàn)略的相對市場份額，并分析這家公司是否運行正常。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位銷售額競爭者3個最大公司的銷售額市場增長率（百萬元）數(shù)目（百萬元）

A587，6，5

8%B1.6221.8，1.6,1.018%C1.8141.8，1.2，1.07%D3.253.2，0.8，0.74%E1.0104.0，1.8，1.52%第29頁/共92頁0.1X20%010X問題明星狗類金牛市場增長率1X市場相對份額波士頓矩陣第30頁/共92頁五.消費者購買行為分析購買者決策過程誰在購買（Who)為何購買（Why）購買什么（What）什么時候（When）什么地方（Where）怎樣購買（How）第31頁/共92頁第32頁/共92頁影響消費者購買的因素文化因素社會因素個人因素心理因素第33頁/共92頁六.分析商務(wù)市場商務(wù)市場(businessmarketing)是由一切購買商品和服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。企業(yè)，機構(gòu)和政府構(gòu)成商務(wù)市場第34頁/共92頁商務(wù)市場與消費者市場的對比企業(yè)購買者比較少企業(yè)購買量較大企業(yè)的衍生需求企業(yè)需求波動大專業(yè)采購影響購買的人多直接采購互相購買租賃業(yè)務(wù)第35頁/共92頁七.尋找市場機會和定位市場細分目標市場選定市場定位1、確定細分市場的基礎(chǔ)2、勾勒細分市場的輪廓3、確定細分市場吸引力的衡量標準4、選擇目標細分市場5、為每個目標細分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念第36頁/共92頁企業(yè)按照某種標準劃分顧客群體市場細分的作用(1).有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會(2).有利于企業(yè)對特定顧客群制定營銷策略(3).有利于企業(yè)揚長避短，取得競爭優(yōu)勢1.市場細分的概念第37頁/共92頁

無差異市場策略差異性市場策略集中性市場策略

2.目標市場策略第38頁/共92頁

市場細分 1：1營銷1：1營銷是在一個時間內(nèi)，企業(yè)對一個顧客并雙向互動交流。企業(yè)顧客顧客顧客…市場細分企業(yè)顧客顧客顧客…1：1營銷定制定制定制定制第39頁/共92頁3.定位（positioning）定位就是對公司的供應(yīng)品和形象進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個以市場為重點的價值建議書，它簡單明了地闡述為什么目標市場會購買這產(chǎn)品。第40頁/共92頁手機定位分析智慧中的時尚智慧中的科技時尚中的魅力時尚中的愛情時尚中的時尚諾基亞摩托羅拉三星TCL波導第41頁/共92頁八.顧客滿意和關(guān)系營銷公司如何贏得市場？答案就是要在滿足顧客需要方面超越顧客期望。公司首先要閱讀顧客，第二，確定優(yōu)質(zhì)服務(wù)標準，第三，建立制勝團隊，第四，提供解決問題方案，第五，吸引新顧客和留住老顧客。 第42頁/共92頁第43頁/共92頁麥當勞的“CS=QSC+V”用質(zhì)量(Quality)、服務(wù)(Service)、清潔(Cleanliness)和價值(Value)達到顧客滿意1.顧客花錢就要吃到優(yōu)質(zhì)的飯菜；2.顧客需要得到快速的且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；3.顧客應(yīng)看到自己的食品的制作過程；4.麥當勞的桌子是清潔的；5.餐館服務(wù)人員始終微笑。第44頁/共92頁營銷先驅(qū)配林(CharlesCoolldgeParlln) 成功的經(jīng)驗在于： 顧客是企業(yè)的上帝； 顧客的喜愛是企業(yè)的法律； 顧客的夢想是企業(yè)成功的關(guān)鍵。第45頁/共92頁客戶關(guān)系管理前臺一張網(wǎng)（客戶關(guān)系管理網(wǎng)

CRM--CustomerRelationManagement)

后臺一條鏈（企業(yè)資源鏈計劃

ERP--EnterpriseResourcePlanning)第46頁/共92頁九.管理產(chǎn)品和品牌

產(chǎn)品（product）是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。第47頁/共92頁1.產(chǎn)品的整體概念核心利益基礎(chǔ)體現(xiàn)期望價值附加內(nèi)容潛在力第48頁/共92頁新競爭在附加產(chǎn)品李維特(Levitt)：新競爭并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于在工廠以外他們增加的形式，諸如包裝，服務(wù)，廣告，客戶咨詢，融資，送貨安排，倉儲，以及人們所重視的其他價值。第49頁/共92頁維珍大西洋航空公司(VirginAtlanticAirlines)的附加產(chǎn)品維珍尋求提供一種一條龍式的旅行服務(wù)。它與小型巴士公司聯(lián)合為那些企業(yè)層顧客提供免費機場接送服務(wù)，抵達機場后顧客就檢票進入維珍的俱樂部休息室。在俱樂部里，旅客可以享受淋浴、游泳、免費修指甲、面部美容或剪發(fā)，可以在酒吧餐廳、圖書館里休息。在有些飛機上,他們可以淋浴、玩游戲或是在暗倉睡覺，在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪，甚至開列賭場和購物區(qū)。第50頁/共92頁3.產(chǎn)品生命周期銷售量引入成長成熟衰退時間第51頁/共92頁調(diào)整營銷戰(zhàn)略由于經(jīng)濟條件的變化和競爭在實際中的多樣性，公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營銷戰(zhàn)略。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。生命周期常見的發(fā)展階段是導入、成長、成熟和衰退。今天的主導產(chǎn)品都處于成熟階段。第52頁/共92頁

周成建400萬資金的美特斯·邦威集團公司始建于1994年，是以生產(chǎn)銷售休閑系列服飾為主導產(chǎn)品的民營企業(yè)。目前擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、中山、重慶、成都、廣州、沈陽、西安分公司。目前“美特斯·邦威”在全國設(shè)有專賣店900多家。年銷售額突破30億元，獲得中國服飾營銷獎。第53頁/共92頁

為什么在短短10年間，美特斯·邦威集團能夠從一個名不見經(jīng)傳的企業(yè)發(fā)展成為中國休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一？

現(xiàn)在，如果做時裝專賣店要注意哪些方面？第54頁/共92頁十.商品價格研究

在營銷組合中，價格是能產(chǎn)生收入的因素；其他因素表現(xiàn)為成本。價格也是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同，它的變化是異常迅速的。同時，價格競爭是許多公司所面臨的頭號問題。但是，許多公司不會很好地處理定價問題。最共同的毛病是：所定價格過分地以成本導向；價格未能依據(jù)市場變化而變化。第55頁/共92頁1.定價過程(1)選擇定價目標(2)確定需求(3)估計成本(4)分析競爭者制定的價格和提供的東西(5)選擇定價方法(6)選定最終價格第56頁/共92頁需求的價格彈性

需求的價格彈性=-需求量變動的百分比/價格變動的百分比需求的價格彈性用E表示，則公式如下：

E=-（Q2-Q1）/（Q1+Q2）（P2-P1）/（P1+P2）第57頁/共92頁舉例分析

假如一個公司把它們的價格從10元降低到5元，而它的銷售量卻從100單位上升到150單位，那么：

E=-（150-100）/（100+150）（5-10）/（10+5）

=0.6練習 某企業(yè)的西裝原價800元，每天銷售10件，現(xiàn)降價至400元，每天銷售100件，求價格需求彈性系數(shù)為多少？第58頁/共92頁規(guī)劃價格方法成本加成定價市場導向定價競爭定價價值定價第59頁/共92頁十一.渠道管理實物流所有權(quán)流付款流信息流促銷流第60頁/共92頁渠道的長度與寬度渠道的長度中間商層次的多少。

現(xiàn)在的垂直營銷系統(tǒng)正在發(fā)生革命，它由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。第61頁/共92頁

渠道寬度企業(yè)在某一市場上并列地使用中間商的多少。企業(yè)在制定渠道寬度決策時面臨著選擇：（1）密集性分銷，又稱廣泛分銷。 （2）專營性分銷。（3）選擇性分銷。第62頁/共92頁中國手機市場的三種渠道模式全國代理制模式——主要以摩托羅拉、諾基亞等為代表的國際廠商為主區(qū)域代理制模式——主要以波導、TCL為代表的國內(nèi)廠商為主終端直營模式——即由手機廠商直接給零售商供貨，是行業(yè)利潤降低和渠道扁平化的產(chǎn)物。數(shù)據(jù)來源：GRK代理商報告第63頁/共92頁以摩托羅拉為代表的全國代理合作分銷摩托羅拉中國郵電器材總公司北京分公司上海分公司二級經(jīng)銷商手機連鎖零售商散戶零售店消費者…..分公司運營商第64頁/共92頁波導公司地區(qū)分公司地區(qū)分公司分公司…批發(fā)商1批發(fā)商2批發(fā)商3家電/專業(yè)連鎖散戶零售店家電/專業(yè)連鎖散戶零售店消費者以波導為代表區(qū)域代理制模式第65頁/共92頁迪比特公司總部區(qū)域性大客戶A區(qū)域性大客戶B分店1分店2分店3分店1分店2分店3消費者以迪比特為代表的終端直營模式第66頁/共92頁不同渠道模式的適應(yīng)性分析模式營銷隊伍成本對市場了解經(jīng)銷企業(yè)沖突管理收益總代理區(qū)域代理終端直營第67頁/共92頁十一.整合營銷傳播(1)廣告（advertising）(2)公共關(guān)系(publicrelation)和宣傳(publicity)

(3)營業(yè)推廣(salespromotion)。(4)人員推銷(personalselling)(5)直接營銷(directmarketing)和在線營銷(onlinemarketing)第68頁/共92頁直銷的方式

單層次直銷是指由銷售員從廠商處直接進貨然后即刻賣給消費者。多層次直銷是一種以“人”為主體的渠道策略。第69頁/共92頁信息的接受(1)確定目標受眾(2)確定傳播目標(3)設(shè)計信息(4)選擇傳播渠道(5)編制總傳播預(yù)算(6)決定傳播組合(7)衡量促銷成果第70頁/共92頁AIDA模式引起注意，提起興趣，喚起欲望，導致行動attention,interest,desire,action第71頁/共92頁分析：史玉柱的腦白金為什么會成功？

史玉柱1999年，在上海成立健特生物科技公司，生產(chǎn)銷售腦白金，當年銷售2.3億，到2003年底共銷售1億瓶，60億元。第72頁/共92頁“腦白金”廣告的濫--使人忘不了

1。同樣打‘禮品’牌，海王金樽則顯得處處都不到位，酗酒不能稱為時尚，不利于健康，不適宜表達情意。盡管廣告制作得比腦白金好，但效果絕對趕不上低劣的腦白金廣告。腦白金就是要用粗淺、缺乏創(chuàng)意的濫廣告對觀眾進行轟炸，讓人想忘也忘不掉

2。正是基于這個原因，“送禮要送腦白金”、“收禮還收腦白金”、“腦白金送禮檔次高”，廣告一個比一個爛，“腦白金”對外界的評價充耳不聞第73頁/共92頁

用營銷的基本原理分析“腦白金”1.定位：2.產(chǎn)品：3.價格：4.渠道：5.促銷：第74頁/共92頁十二.現(xiàn)代營銷部門的組織、計劃、執(zhí)行和控制職能設(shè)置型地區(qū)管理型產(chǎn)品（品牌）管理型客戶管理型產(chǎn)品/市場經(jīng)理的矩陣組織第75頁/共92頁

營銷者與銷售員的區(qū)別營銷者依賴于市場調(diào)研；努力了解各個細分市場；在企劃工作中花費時間；目標是企業(yè)利潤與市場占有率銷售員 依賴于實際經(jīng)驗；努力了解每個購買者；在面對面推銷中花費時間；目標是產(chǎn)品銷售額。

第76頁/共92頁營銷計劃的內(nèi)容1.執(zhí)行概要和目錄表提供所建議計劃的簡略概要。2.當前營銷狀況提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的景數(shù)據(jù)3.機會和問題分析概述主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及在計劃必須要處理的產(chǎn)品所面臨的問題4.目標確定計劃中想要達到的關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標。5.營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)計劃目標而采用的主要營銷方法。6.行動方案回答應(yīng)該做什么？誰來做它？什么時候做？它需要多少成本？7.預(yù)計的損益表概述計劃所預(yù)期的財務(wù)收益情況。8.控制說明將如何監(jiān)控計劃第77頁/共92頁控制營銷活動年度計劃控制是保證公司在該計劃中設(shè)置的銷售、利潤和其他目標的完成。

盈利率控制尋求衡量與控制不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等的盈利率。

效率控制是集中是尋找增加銷售隊伍、廣告、銷售促進和分銷的效率。第78頁/共92頁案例分析：怎樣診斷益民糖果公司的營銷益民糖果公司是一中型糖果公司。在過去的兩年里，它的銷售額和利潤幾乎不能維持公司的生存。最高管理當局覺得問題存在于銷售隊伍，“他們工作不努力或不夠聰明”。而營銷顧問推斷出，益民的問題不會由于改進銷售隊伍所采取的行動而順利解決。第79頁/共92頁問題:(1)公司的問題在哪里？

(2)向管理層提出短期和長期建議。該公司的產(chǎn)品線主要有20種，大多為糖果。它的一個領(lǐng)頭品牌已成熟并占據(jù)公司總銷售額的60%。該公司正將目光對準迅速發(fā)展的點心市場，但還沒有任何行動。近來，公司調(diào)查了它在顧客中的形象，其產(chǎn)品特別吸引低收入和年老的顧客。當調(diào)查對象被要求評價益民的產(chǎn)品并和其他競爭者產(chǎn)品相比時，他們將其產(chǎn)品描述為“質(zhì)量一般，式樣過時”。益民將其產(chǎn)品出售給糖果批發(fā)商和超級市場。然而，益民沒有恰當滲入大型綜合連鎖店。而它的競爭者大量依靠大眾化消費者廣告和店中店銷售方案，在大型綜合商店獲得了更大的成功。益民的營銷預(yù)算定為其總銷售額的22%，相比之下它的競爭者的預(yù)算接近20%。大部分營銷預(yù)算支持銷售隊伍，剩下的支持廣告。消費者促銷非常有限。廣告預(yù)算主要被用來為該公司的兩個拳頭產(chǎn)品做提示性廣告。該公司不常開發(fā)新產(chǎn)品，如開發(fā)新產(chǎn)品，他們會通過推動戰(zhàn)略向零售商介紹新產(chǎn)品。營銷組織由銷售副總裁領(lǐng)導。該副總裁領(lǐng)導的是銷售經(jīng)理、市場調(diào)研經(jīng)理及廣告經(jīng)理。因為是從銷售員提拔上來的。銷售副總裁偏袒銷售隊伍的活動而不太關(guān)注其他營銷功能。銷售人員被派遣到由地區(qū)經(jīng)理領(lǐng)導的推銷區(qū)域。第80頁/共92頁黛安芬裝飾紡織品的渠道第81頁/共92頁黛安芬裝飾紡織品是歐洲知名品牌之一。2000年進入中國市場，其市場覆蓋率和銷量都名列前茅。但是從2004年下半年起上海市場由于管理不善，失去起市場優(yōu)勢，銷量直線下滑影響整個公司對中國市場的方針。在這種情況下本人接手上海地區(qū)的銷售管理要求對市場渠道和營銷方式做有效的調(diào)整改革，盡量小的觸動現(xiàn)有市場和經(jīng)銷商的利益，進一步維護開拓客戶，進一步維護發(fā)揚品牌形象。