第第頁從移動新聞客戶端窺探報業的數字化轉型摘要：新科技的變遷總是會為傳播產業帶來新的變革，以移動智能終端為依托的移動互聯技術，為互聯網業提供了新的產業模式，同時也給傳統報業的數字化轉型提供了新的平臺。本研究以移動新聞客戶端作為出發點，通過對移動新聞客戶端給傳統報業所帶來轉型契機與革新態勢的探索，試圖為報業數字化轉型提供思考與啟示。

關鍵詞：新聞客戶端；傳統報業；數字化轉型；思考與啟示

中圖分類號：G215文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2013）06-0094-03

隨著移動互聯網技術的快速發展和移動終端設備的廣泛普及，移動互聯網開始擴散并逐漸深入到普通人的日常生活中來，人類正在快速邁入移動互聯網時代。據美國思科系統公司（CiscoSystems，Inc.）發布的《思科視覺化網絡指數：全球移動數據流量預測更新2011-2016》報告，到2016年，全球支持IPv6協議的移動設備將超過40億臺，而移動互聯網終端設備將超過150億臺[1]。在我國，通過手機接入互聯網的網民數量達到3.88億，相比之下臺式電腦為3.80億，手機首次超越臺式電腦成為了我國網民的第一大上網終端[2]。伴隨著上網終端的小屏化、移動化，終端、用戶和網絡環境的加速改善，使得移動互聯網發展突破了“基數”障礙，快速成長。

在移動互聯網時代，傳統的信息傳播方式已不能滿足人們日益增長的多樣化需求。特別是隨著智能手機、平板電腦、電子閱讀器的廣泛普及，人們對信息接受方式的選擇更多，對信息內容接收的主動性更強，對信息獲取的渠道更廣。這也進一步引發和加速了傳統媒體的重構和升級，尤其是傳統報業的數字化轉型。

一、移動新聞客戶端：傳統報業數字化轉型的新契機

數字技術和網絡技術的快速發展，新媒體的出現，傳媒原有的生態環境被深刻改變，使得傳統報業正面臨著巨大挑戰。“寒冬論”、“消亡論”一直彌漫和困擾著世界各國報業的發展，顯然，報業的日趨衰微已是不爭的事實。面對新媒體的沖擊，報業的重新洗牌，調整、重組和轉型勢在必然，各國報業紛紛開始了報業的新媒體計劃。例如，在國外，《紐約時報》（TheNewYorkTimes）開展了“數字紐約時報”計劃；《華爾街日報》（TheWallStreetJournal）的實施了報網融合計劃；甘耐特媒體集團（Gannette）的“信息中心”全面取代已有的新聞編輯室。在國內，解放日報的“5I”（I-news手機報、I-mook數碼雜志、I-paper手機報紙、I-street公共視頻、I-net網站）發展戰略；《遼沈日報》的“5E”（EveryMedia全媒體、EveryPlatform全平臺、EveryTime全天候、EveryWhere全覆蓋、EveryDemand全搜索）數字化服務工程等。以上種種表明，報業的數字化轉型正在不斷升溫，但同時應該清楚的認識到目前的報業數字化轉型還基本上停留在網絡版和數字報的初級探索階段。

傳統報業要想在數字化轉型的潮流中立于不敗之地，就必須要深刻分析并了解當前市場，順應市場需求，開拓適合自己的發展渠道。移動互聯網時代，是一個終端化的時代，智能手機、平板電腦等移動終端設備對人們的媒介接觸行為和接觸習慣的影響深刻，越來越多的人們選擇選擇利用移動終端對傳統媒體的內容產品進行消費。根據皮尤研究中心（PewResearchCenter）的“卓越新聞計劃”（ProjectforExcellenceinJournalism）指出，美國目前有47%的用戶使用移動終端讀取新聞。尤其是以iPhone和iPad為代表的移動風潮的興起，使得用戶在移動網絡端的停留時間大大增加，用戶使用這些終端設備閱讀網絡新聞的習慣也被逐漸培養起來。隨著無線網絡環境的不斷優化，移動終端已經逐漸成為用戶的信息管理平臺和終端。報紙不再是傳統意義上的“紙”，而趨向成為一種顯示終端和存儲介質，移動終端也成為了傳統報業與用戶的一種新媒介。

移動終端的普及就像一陣強勢來襲的颶風，很快吸引了大眾的眼球，同樣也吸引了傳統媒體的跟進。目前，許多報業媒體已經將“移動新聞客戶端戰略”付諸實踐，紛紛推出移動新聞客戶端應用（新聞App）并取得了顯著成效。利用移動新聞客戶端來提升傳統報業的媒體價值和影響力成為數字時代傳統報業提升競爭力的重要途徑和手段，傳統報業數字化轉型也面臨著新的發展契機。

二、移動新聞客戶端對傳統報業的革新

與傳統報業相比，移動新聞客戶端憑借豐富的展現形式、便捷的獲取途徑、個性的閱讀體驗以及社會性、互動性等特點為傳統媒體的內容生產和受眾服務拓展了新的發展空間，為傳統報業的數字化轉型帶來革命性的變化，這種革新主要體現在以下五個方面：

（一）傳播載體：加速更替與揚棄式演變

從傳播的發展歷史來看，技術的發展在很大程度上會影響到報業的發展乃至走向。在報業的數字化轉型歷程中，新介質的發明速度越來越快，報業傳播載體的發展呈現出了加速更替與揚棄式演變的特點。而報業真正的數字化轉型，是從報紙媒體挺進互聯網開始。從一開始最簡單的報紙電子版逐步發展到功能多樣化的報紙網站，然后隨著移動終端的普及，報業的觸角延伸到手機、平板電腦等多種終端上來。目前，在智能終端的浪潮下，新聞App（Application的簡稱，指客戶端應用程序）成為各大報業集團爭搶的新陣地。一方面，從用戶角度來看，App為人們統一設定了進入各種媒體內容的入口（如報紙、手機電視），在同一平臺上實現了不同內容的有效對接與聚合，達成了某種規整性與一致性；另一方面，從媒體角度上來看，App成為嫁接媒體與用戶的通道，媒體獲得了相當的用戶基數，同時也實現了同一內容不同平臺的傳播與擴散。早在2010年8月，美國《紐約時報》就利用移動終端，推出了“出版引擎”應用平臺，允許其它內容商在ipad以及iphone上開發他們自己的App，合作共贏，進行了一次大膽的數字化轉型探索。由此在報業的數字化轉型中，App逐漸呈現出強大的生命力和難以阻擋的勢頭，傳統紙媒則呈現出極速衰退之勢。但是傳播的歷史是愈來愈多的歷史，新媒介的出現并不意味著傳統媒介的消亡，新的形式往往是偏離或增加媒介大家族的品種，而不是鞏固或替換舊的形式[3]。現在，傳統報業的數字化轉型過程中，移動新聞客戶端作為目前最新應用載體，不僅促進了報業傳播載體的加速更替與揚棄式演變，也強化了多種媒介形式的出現和不同載體平臺的融合。

（二）傳播形式：立體化與細分化加強

在報業數字化轉型過程中，隨著傳播載體的不斷演變，傳播形式也不斷向多樣化發展。這不僅體現在傳播技術含量的增加，更多的是體現在傳播內容與呈現方式的匹配度不斷提高，傳播形式的立體化、細分化趨勢不斷加強。

新媒介的產生，一方面開拓了新的需要，另一方面它與傳統媒介構成了多元化的傳播新環境。傳播形式的立體化主要體現在媒介的整合與時空范式的整合。與傳統報紙的展現方式相比，移動新聞客戶端特別是以iPad和iPhone為代表的移動終端上的App應用，它具有紙質載體無法達到的視覺沖擊效果，可以為不同的用戶提供了更為豐富的閱讀、視聽體驗，文本、動態圖畫、音視頻等都可以通過這個平臺來充分展現，并可根據報道內容進行不同配置，實現了媒介的整合。而時空范式的轉換則體現在移動新聞客戶端的普及克服了傳統報業與其傳播對象在時間上和空間上的共存缺陷，使之得以傳之寬廣與傳之久遠。與此同時，根據不同媒介特征和表現形式不同，傳播形式的細分化趨勢也更加明顯。移動終端作為移動化聯網時代的重要的傳播載體，其獨特的信息呈現方式和傳播特點，促進了傳播形式的細分化，也為傳統報業的數字化革新提供了新的支撐。

（三）傳播內容：差異化與層次化明顯

傳統報業在數字化轉型過程中，通過對新聞信息的收集、選擇、加工、制作和傳遞等各個環節的改造，使內容資源的傳播形式上實現了文字、圖片、視頻、音頻等多種形式的整合。隨著移動終端的普及，其內容類型更為豐富，用戶所獲取的新聞體驗也更加多樣。

例如，目前使用比較多的移動終端主要有智能手機、平板電腦、電子閱讀器等，這些移動終端在便攜性較強的共性特征前提下，從內容的呈現方式到用戶體驗等其他方面都有很多差異。所以當傳統報業內容在移動終端上進行傳播時，應注重對信息資源的差異化傳播，并依據不同移動終端的特點將信息進行創新性重組和再造。

在內容資源的層次化方面，移動新聞客戶端可以進行很好的整合。傳統的報紙受時空的限制較多，用戶自主性選擇的空間較小，其內容多以線性結構進行傳播，新聞多依據重要性程度、題材等進行編排。而移動終端的信息傳播多采用超鏈接的方式將更多的新聞信息串接起來，形成多層次的信息網狀結構，用戶可以根據自身的興趣和意愿進行選擇性的閱讀與體驗。在移動新聞客戶端的推進下，傳統報業其傳播內容可以很好地實現差異化傳播與層次化整合。

（四）主客體關系：互動加強與個性提升

在傳統的新聞信息傳播中，報紙占據壟斷地位，新聞信息的提供者主要為政府機構、社會團體和企業組織，新聞信息的采集、制作和發布者主要為記者、編輯。雖然受眾也可采用相關渠道如熱線電話、來信等渠道提供線索，但這類信源數量少、采用率低。

然而，在移動終端時代，普通用戶均可利用移動終端設備收集發布信息、參與報紙互動，新聞生產具有了交互化和內容共創的特征。移動終端與報業數字化轉型的互動，使得主客體之間互動加強，并導致個性化提升和傳受主體邊界的模糊。

在傳統報業的數字化轉型中，越來越需要圍繞“用戶服務”這個中心環節，體現用戶的參與性、內容的互動性和定制化。移動終端不僅僅可以提供最新的信息，而且借助相關的應用程序實現了用戶以發表評論的形式參與信息傳播活動的可能。

例如，默多克的新聞集團于2011年在美國推出的首份iPad日報《TheDaily》，用戶可以根據興趣點擊相關標題從而獲取相關的新聞、評論、圖片等信息和資料，可以根據自己所掌握的信息進行爆料、參與播報，還可以在列表中自行添加或選擇喜歡的新聞分類模塊，進行精華內容的整合，用戶同時也可將文章在Facebook、Twitter與他人分享或與他人共創。《TheDaily》以自動生成內容、實時“出版”等特點增強了報紙提供個性化用戶服務的能力，使報紙用戶服務更為方便、迅速、及時，《TheDaily》這種借助移動終端，開發的新聞應用程序的模式對傳統報業的數字化轉型具有極為重要的借鑒意義。

（五）盈利模式：產業鏈拓展與價值延伸

如何通過移動終端上的新聞App贏利是很多傳統報業最為關心的問題，從現有情況來看，主要包括四種模式。

一是現階段完全免費，對于許多初始媒體來說，“圈地”和聚攏人氣是首要目標，這些新聞App從下載到應用完全免費，只有新聞信息內容，沒有收費插件，也沒有廣告，等用戶達到一定基數后，再去籌劃盈利模式。

二是下載新聞App時收費，對于軟件下載進行標明價格，用戶付費后即可下載應用，這種模式在國外占據了一定的比例。三是免費與收費相結合，這種模式相對最為普遍，主要表現為免費是限時限量，超過一定度后再進行收費。四是在應用中加入廣告，通過廣告獲取收益[4]。

盈利模式的科學性和可持續性成為衡量傳統報業數字化轉型成敗的關鍵因素。就目前來看，移動客戶多端的新聞App盈利模式尚處于探索階段，可供普遍效仿的模式尚未出現。但總的來說，產業鏈的拓展與價值延伸是企業生存發展的基石，在移動終端時代，拓展產業鏈和進行價值延伸將成為傳統報業的數字化轉型與革新的關鍵。

三、移動終端時代報業數字化轉型的思考與啟示

移動終端時代的到來，為傳統報業重整旗鼓、走出困境提供了新的發展機遇。根據目前報紙在移動終端上的新聞App應用情況，可以為報業的數字化轉型提供思考與啟示：

（一）渠道為王，內容亦為王

在傳統媒體背景下，報業所信奉的是“渠道為王”，誰掌握了渠道，誰就掌握了主動權。隨著新媒體技術的不斷發展，渠道資源獲得了極大豐富，這種觀念也受到沖擊，于是便有人提出傳媒業已進入“渠道過剩”時期。

但事實并非如此，渠道作為報業發展的關鍵，其核心地位并未改變，主要是在于渠道貫穿了報業發展的全過程，既包括采編渠道，也包括發行渠道、終端渠道，渠道資源的稀缺并未改變，所以報業數字化轉型必須堅持“渠道為王”，搶占渠道，進行渠道整合。

但同時由于移動終端時代，用戶的中心地位得以確立以及用戶需求的多樣性與個性化，如何提供能夠滿足用戶需求的內容，使用戶滿意、提高產品粘性和用戶忠誠度，也成為報業存亡的關鍵因素。為此，在堅持“渠道為王”的同時，堅持“內容為王”同樣重要，渠道與內容在報業的數字化轉型中應放在同等重要的位置。

（二）移動化、社交化、本地化

約翰·杜爾（JohnDoerr）提出“SoLoMo”模式這一概念，這個概念融合了目前互聯網領域最為熱門的三個關鍵詞——Social（社交化）、Local（本地化）和Mobile（移動化），他認為這三種模式的結合可給互聯網發展帶來全新的景象，將成為未來移動互聯網的大勢所趨。

同樣這一趨勢也符合了未來報業數字化轉型之勢。隨著移動智能終端、移動報道系統等新聞移動報道裝備的開發和應用，對新聞媒體來說，“移動”已經不單是一種信息的消費方式，而且也愈來愈趨向成為一種新聞工作方式[5]。報業數字化轉型中要順應這一趨勢，就必須堅持移動化的工作方式和報道手段。同時深化和創新“社會化閱讀”模式，實現社交網絡的應用功能，提供位置服務，提供用戶所在區域附近的相關信息，更新狀態報告，與朋友保持互動交流[6]，強調社交化和本地化也是報業數字化轉型的關鍵。

（三）跨界、融合、變革

“跨界、融合、變革”這是2012年全球移動互聯網大會（GMIC2012）的主題，尋求跨界合作、媒介融合和實現變革成為全球移動互聯網產業關注的焦點[7]。在報業的數字化轉型中，“跨界、融合、變革”同樣必要。移動終端時代，內容生產商、運營商、終端生產商等傳媒產業鏈各個環節之間的跨界合